博報堂ＤＹグループ「デジタルロケーションメディア・ビジネスセンター」、 生活者のリアルな行動に基づき、東京のエリア・時間帯ごとの訪問者特性を明らかにする 「移動する生活者調査」第三弾を実施
～各エリアの訪問者特性を可視化する「東京生態マップ」を作成～
博報堂ＤＹホールディングスのグループ横断型組織「デジタルロケーションメディア・ビジネスセンター」は、昨年度に続き「移動する生活者」に関する第三回の調査を実施しました。今年度はシナラシステムズジャパン社と協働し、位置情報を活用する調査に対して個別明確な同意を取得したユーザーに対してアンケート調査を行うことが可能な「Location Based Research*1」を活用。東京の30のエリアでそれぞれ一定頻度以上の来訪ログがある対象者を抽出し「訪問者*2」と定義した上で、移動に関する実態や生活全体における商品/サービスのカテゴリに対する購入・利用状況・意識などを聴取し、個人を特定しない形で集計を行うことで、生活者のリアルな行動に基づいたエリアごと・時間帯*3ごとの訪問者特性を分析しました。
調査結果からは、東京23区内のエリアごとに、訪問者の年代などの属性や外出・移動時間などの違いが分かりました。さらにエリアごとに訪問者の特性を見ていくと、そのエリアでの購入に限らずオンライン・オフラインを含めて普段購入する商品や利用するサービスの傾向に違いがみられるとともに、同じエリアでも時間帯によって訪問者の特性が異なることが明らかになりました。この結果を踏まえ、本センターはエリアごとに来ている訪問者の特性を可視化する「東京生態マップ」を作成しました。
※「年代」以外の対象者全体スコアについては、「参考資料」に記載。
【調査サマリー】
■ 外出*4・移動*5時間の全体・エリア別の傾向
・ 平日の平均外出時間は約5.5時間で、昨年度の約5.4時間から微増。
浅草(6.3h)・日本橋(6.1h)・新橋(6.0h)・新宿(5.9h)などのエリア訪問者は外出時間が平均よりも長い傾向。
・ 平日の平均移動時間は約1.5時間で、昨年度の約1.4時間から微増。
表参道(1.8h)・新橋(1.7h)・六本木(1.7h)・大手町(1.6h)などのエリア訪問者は移動時間が平均よりも長い傾向。
■ 訪問者の各年代の含有率が全体より高いエリア：
・【10代】原宿
【20代】後楽園・三越前・浅草・上野
【30代】表参道・代々木
【40代】飯田橋・三越前・有楽町・大手町・六本木
【50代】品川・飯田橋・代々木
【60代】御茶ノ水・新橋・銀座 など
■ 訪問者の属性構成が似ているエリアでも、そのエリアでの購入に限らずオンライン・オフラインを含めて普段購入/利用している商品/サービスの傾向に違いがある。
・ 例えば共通して40代が多い三越前・有楽町・六本木・浅草の訪問者は、下記カテゴリの購入・利用が特徴的。
【三越前】金融商品・チョコレート・アイス・タクシー
【有楽町】旅行サービス・ビール・日本酒/ワイン
【六本木】発泡酒・スーパーマーケット・調味料・美容整形
【浅草】ペットボトル/紙パックコーヒー・サプリメント・衣料用洗剤・機能性食品・保険商品
■ 訪問者を時間帯別にみても、訪問者が普段購入している商品や利用しているサービスの傾向には違いが見られる。
・ 例えば渋谷の訪問者を時間帯別に見ると、そのエリアでの購入に限らずオンライン・オフラインを含めて、それぞれ下記のカテゴリを購入・利用している人が多い傾向。
【朝】ビール・発泡酒・缶コーヒー・ファストフード・宝石/アクセサリー
【昼】冷凍食品・スーパー・サプリメント
【夜】チョコレート・紅茶・発泡酒
【深夜】ビール・発泡酒・缶チューハイ・缶コーヒー・タバコ・旅行サービス・住宅/不動産・消費者金融サービス
場所への来訪経験などは対象者の記憶が曖昧なことが多くこれまで実態把握が困難でしたが、生活者のリアルな行動を起点に、特定のエリアや時間帯に存在する生活者の商品購入やサービス利用等の特性を把握することができれば、企業はエリアや時間帯ごとに提供する情報や販売を注力するカテゴリを精緻に検討したマーケティング活動を推進することが可能になります。
本調査は、人が移動することによって変化する、場所と時間帯ごとの特性を明らかにするものであり、本センターが推進する、場所や時間に内包される隠れた欲求「生活者モード」をとらえ、新たなマーケティング機会の開発につなげる「生活者モードベースドプラニング」手法の基盤強化を図るものです。
今後もデジタルロケーションメディア・ビジネスセンターは、「移動する生活者」に着目し、生活動線におけるマーケティング活動の推進体制を強化してまいります。
※調査概要
【移動する生活者調査 第三回】
対象者：15 歳～69 歳男女、東京都・千葉県・神奈川県・埼玉県在住
調査手法：インターネット調査
サンプル数：3,000 名（人口構成比×出現率で割付。「訪問者」を含む）
実施時期：2020 年 1月 18日（土）～1 月 23日（木）
*1「Location Based Research」について
シナラシステムズジャパン(株)の個別明確な同意を取得したユーザーに対して調査を行えるサービス。通信キャリアの膨大かつ高精度な位置情報を用いて調査対象のユーザーをスクリーニングすることが可能。主に商圏調査やOOHの効果検証に活用されている。
*2「訪問者」条件：
下記の駅周辺500m以内のエリアに直近１カ月で２回以上の来訪ログがある対象者 (n=1,331)
三越前駅・上野駅・中目黒駅・代々木駅・六本木駅・北千住駅・原宿駅・品川駅・大手町駅・後楽園駅・御茶ノ水駅・恵比寿駅・新大久保駅・新宿駅・新橋駅・日比谷駅・有楽町駅・東京テレポート駅・東京駅・汐留駅・池袋駅・浅草駅・浜松町駅・渋谷駅・秋葉原駅・表参道駅・銀座駅・霞ケ関駅・飯田橋駅・高田馬場駅
*3「時間帯」：
朝：5:00-11:00｜昼：11:00-17:00｜夜：17:00-23:00 | 深夜：23:00-5:00
*4「外出時間」：家または学校・勤務先の外にいる時間
*5「移動時間」：外出時間の中で、移動に費やす時間
■博報堂ＤＹグループ「デジタルロケーションメディア・ビジネスセンター」
屋外・交通広告や、折込・DM、インストアメディアなどのデジタル化にともない
新たに生成されるメディアビジネス領域等を専門とした、博報堂ＤＹグループ
8 社のメンバーにて構成。
リーダー：佐藤智施
メンバー：31 名（2019 年 11 月末時点）
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