博報堂ＤＹホールディングスが再定義する 人とAIの関係性
2026年8月24日に発売された、当グループ企画協力のForbes JAPAN別冊『HUMAN-CENTERED AI 想像は創造できる！』では、「Human-Centered AI」をテーマに、各界のキーパーソンとともに多面的な視点からAIの可能性を探求。人間の「表現したい」「創造したい」という情熱とAIが融合したとき、私たちはどこまで遠くへ行けるのか──その実践のヒントが詰まった1冊です。（詳細はこちら）
本記事では、同誌に掲載された博報堂ＤＹホールディングス執行役員CAIO 森正弥と博報堂テクノロジーズ代表取締役CEO 中村信のインタビュー記事を特別公開します。
生成AIの普及は企業に利便性をもたらす一方で、「人は何を担うのか」という根源的な問いを突きつけている。博報堂ＤＹホールディングスが見据えるのは、その問いを起点にしたAIとの新しい関係だ。
複数のチームがAIを活用して導き出した結論が、約8割においてほぼ同じ内容に収斂した。ある企業が実施したワークショップで起きた事態は、AIの普及が招く「正解のコモディティ化」という危うさを浮き彫りにした。
この現象に対し、「アルゴリズムに頼れば、誰もが瞬時に合格点へ辿り着ける。しかし、それでは独自の競争力は失われる」と指摘するのは、博報堂テクノロジーズ代表取締役CEOの中村信（以下、中村）だ。効率化の果てに待つ同質化をいかに打破するか。今、多くの企業が避けがたい問いに直面している。
博報堂ＤＹグループは、「Human-Centered AI（人間中心のAI）」というフィロソフィーを掲げ、この課題に向き合ってきた。AIを人間の代替ではなく創造性の拡張ととらえ、人間が意思決定の主体であり続ける。この意志を経営の根幹に据え、AI時代におけるクリエイティビティを再定義している。
現在、同グループが推進するのは、広告会社の枠組みを超えて社会のパートナーと価値を共創する「クリエイティビティ・プラットフォーム」への変革だ。2024年4月には、この構想を支える研究機関「Human-Centered AI Institute」を設立。代表には博報堂ＤＹホールディングス執行役員でCAIO（Chief AI Officer）を務める森正弥（以下、森）が就いた。さらに「クリエイティビティ・プラットフォーム」を具現化する戦略が「AI-POWERED CREATIVITY」である。
これは、AIの高度な情報処理能力を人間独自の感性や洞察力と融合させることで、創造性の領域をビジネスや社会のあらゆる活動へと拡張していく試みだ。効率化だけでなく、人間のクリエイティビティをいかに最大化するか─。博報堂ＤＹグループの挑戦は、これからの企業活動におけるAI活用の新たなスタンダードを提示している。
高めるべきは組織と人間のダイナミズム
森は、政府による「人工知能基本計画」の策定にもかかわってきた人物だ。その立場から、日本が過去10年にわたり、ソフトやクラウド領域で後れを取ったことに強い問題意識を抱いている。ハードとソフトを分断して考える旧来の姿勢が、データの集約と最適化が不可欠な時代において、日本の弱点になったと指摘。しかし、生成AIの登場はこの状況を劇的に変える可能性を秘めている。
森は「AI時代には多様な価値があふれ、アイデアが量産される。だからこそ、本来重要なのは『なぜこれをやるのか』という意味を考えることだ」と語り、AIによって代替できない「人間の力」への回帰を強調する。森が企業のAI推進、あるいは組織変革における重要なコンセプトとして掲げているのが「矢印の向きを変える」という発想である。従来のAI導入は人間がAIに問いかけ、AIが答えを返すという一方向的な利便性の追求に終始していた。
しかし、人間中心のAIとは、AIの回答を批判して時に拒否し、またAIから答えだけでなく、むしろ問いも受け、それによって人間が思考をさらに深める双方向的な関係性であるべきだという。「矢印の向きを変える」のはAIの使い方だけではない。もうひとつこの思想を象徴する取り組みが、同グループが展開する「AIメンタリング」制度である。経営層や熟練社員に対し、AI活用に精通した若手社員がメンターとなり、最新のテクノロジーを直接教えるという仕組みだ。
森 正弥 博報堂ＤＹホールディングス執行役員CAIO兼Human-Centered AI Institute代表
「重要なのは、若手が経営層に教えるという『逆転の構図』をつくること。この構図は、役員たちがAIの展望を具体的に描けるようになるだけでなく、若手社員も経営層が社会をどうとらえているのかを直接学ぶことができる。結果、互いにリスペクトが深まるという想定外の組織変革が起き、組織全体のダイナミズムを活性化させる起爆剤となりました」（森）
森はAI活用が人間の認知能力を低下させるリスクについても警告を発している。科学誌ネイチャーに掲載された研究などを引き合いに出し、「AIが情報を処理して、人間が最後に意思決定をするという組み合わせが最もクオリティの低下を招く」という。AIが提示する膨大な分析結果を目にすると、人間は思考を停止してそれを受け入れ、誰がやっても同じような平均値の結論に到達するからだ。
そこで、森は再び「矢印の向きを変える」ことを提唱する。まずは人間が自分たちのパーパスに基づいた意思決定を先に行い、そのうえでAIの情報を参照しながら軌道修正を図るというプロセスである。「意思決定を後からするのではなく、最初に行う。このように矢印の向きを変えていく必要がある」と話す森の言葉は、AI活用における人と組織、そして経営の主体性の回復を強く促している。
AI戦略を現場で機能させる骨格 「3つのA」が導く実装アプローチ
理念としての「Human-Centered AI」を、ビジネスやクリエイティブの現場にいかに実装していくのか。中村は、博報堂テクノロジーズでエンジニア集団を率いる立場から具体的なアプローチを提示している。中村が掲げるのは「Automation（自動化）」「Augmentation（拡張）」「Aspiration（願望・志）」という、AI活用の視点を示す「3つのA」。
この3つのAが、博報堂ＤＹグループのAI戦略「AI-POWERED CREATIVITY」を現場で機能させるための骨格になると語る。第一の「Automation」について、中村は生産性の向上という文脈でその重要性を認めている。しかし、ここでも人間中心の視点は欠かせない。中村は自動化の効用として、タスクの軽減や量産化に加え、多技能化があると解く。
「例えば、マーケティングの職種がメディアの領域まで手がけられる、あるいは営業が全体のラフなデザインを描けるといったひとりで行える領域を、AIの力を借りて広げていくことが重要です。そうすることで専門分野を深化させるだけでなく、仕事の幅と視野が拡大する。結果として、業務全体の速度とクオリティ向上につながります」（中村）
第二の「Augmentation」は、AIを思考のパートナーとし、人間の創造性を増幅させるフェーズである。中村は「人だけでは考えもしなかったことを、AIと一緒に発想していく。気づかなかった視点から、発想が数珠つなぎに拡大していく感覚が重要だ」と語る。その具体例に挙げられるのが「バーチャル生活者」だ。これは博報堂ＤＹグループがもつ20万人規模の生活者意識データや行動データをAIに学習させ、デジタル世界に生活者の意識を再現した対話型AIツールである。特定のターゲットがどのような価値観をもち、自社のブランドをどうとらえているかを即座にヒアリングすることができる。「ツールを立ち上げればそこにターゲットがいて、日常的に対話ができる。
これによって生活者発想が深まり、今までにないアイデアが生まれる」と中村は解く。さらに、総合広告会社 TBWA\HAKUHODOでCCO（Chief Creative Officer）を務める細田高広が提唱するコンセプト開発の手法を学習した「STRATEGY BLOOM CONCEPT」のように、優秀な人材の知見をAIが継承し、社員全体のクリエイティブワークを支援するAIツールの開発も進んでいる。
中村 信 博報堂テクノロジーズ代表取締役CEO
効率化と能力拡張が進む一方で、中村はひとつの重大な懸念も抱いている。それが冒頭で語った同質化の問題だ。テクノロジーやアルゴリズムに頼りすぎてしまうと、どの企業のマーケティングも似通った見栄えや体験になり、競争力を失ってしまう。中村は、ある企業がワークショップでAIを活用した際、参加チームの約8割が同じ結論に行き着いたというエピソードに触れ、「マーケティングの観点から見ると、これは非常に危険な状況だ」と警鐘を鳴らす。
この同質化を打破するために必要となるのが、第三の「A」である「Aspiration」、すなわち「願望・志」だ。AIにすべてを委ねるのではなく、その企業がどうなりたいか、個人が何を成し遂げたいかという強い意志をもつことがアウトプットのベクトルを独自のものにする。中村は「データドリブンな意思決定は必要だが、それだけでは差別化は生まれない。そこに人間特有の『いい違和感』を見つける感覚や独自のパーパスが加わることで、初めて意味のある違いが生まれる」のだと強調する。
企業の“らしさ”をかたちにするブランデッドAIの可能性
「Human-Centered AI」は、単なる社内向けのスローガンではない。博報堂ＤＹホールディングスは、それを具体的に顧客企業へ提供し、伴走するための実行体制として、25年11月に「HCAI Professionals」を発足。グループ横断のAI活動体である「HCAI Initiative」の流れをくみ、グループ各社のAI人材、知見、データ、ネットワークを結集した専門集団だ。メンバーはAI専門の研究機関、マーケティングプロデューサー、クリエイター、エンジニア、メディアプラナー、導入支援コンサルタントなど多岐にわたる。AIシステムを導入するだけではなく、クライアントの事業、人事、ITといった広範な領域での業務変革を支援する。
なお、博報堂ＤＹグループでは現在8,500人を超える規模のAI人材育成を完了し、2万人体制を目指して全社的なスキルアップを図っている。同社は、企業らしさや「Aspiration」を一緒に掘り起こし、それをAIエージェントに反映させる「Branded AI Agent™」の開発も手がけている。これにより、AIが企業のパーソナリティを体現する顔として機能しながら、生活者との新たな結び付きを創出することも可能になる。
効率化の先にある価値を追求 独自のAIアセットが導く共創の深化
博報堂ＤＹグループが総力を結集して推し進める経営の最上位戦略が「クリエイティビティ・プラットフォーム」への変革だ。これは、AIによる効率化を超えた先にある「創造的成長」を、社会全体で実現するためのグランドデザインにほかならない。
この壮大なビジョンを具体化するために、森が説く「矢印の向きを変える」という視点と、中村が提唱する「3つのA」という実装的アプローチなどを考え方の中心に据え、AIと人間の可能性を極限まで引き出すための探求を続けている。プラットフォーム上で同グループが目指すのは、自社で磨き上げた独自のAIアセットを駆使し、パートナー企業との共創を一段高いレベルへと引き上げること。生活者データの深い洞察を対話型AIツールにした「バーチャル生活者」や、優秀なクリエイターの知を継承した「発想支援AI」は、そのための強力な武器となる。
これら専門性の高いリソースを、博報堂ＤＹグループのプロフェッショナル集団が使いこなすことで、パートナーの課題に対して、これまでにない精度と速度で解を導き出していく。中村が「AIは温度や手触りを感じさせるようにデータを昇華していくべきだ」と語るように、同グループが追求するのは無機質なアルゴリズムではない。人々の感情を動かし、新たな文化や価値をつくり出す、人間中心のAIの姿である。
経営層や企業の意思決定を担うリーダーに向けて、森と中村は、「AI導入の目的をコストカットやスピードアップだけに置いてはならない」と口を揃える。その先にあるのは、自社の「志や“らしさ”（Aspiration）」をAIとともにどのように強化し、同質化の罠を逃れながら、独自の価値をつくるべきかという問いである。博報堂ＤＹグループは、こうした問いに対する答えを企業とともに探し、未来のビジネスを共創するパートナーとなるべく、「クリエイティビティ・プラットフォーム」としての体制を整えている。
人間の力をどう位置づけ直すか。こうした問いから、AIと共存する社会の土台は築かれていく。同グループが描く人間中心のAIという視点は、これからの社会や企業におけるクリエイティビティの在り方を示す指針となるだろう。
博報堂ＤＹグループの統合プラットフォームが示すAI共創の現在地
博報堂ＤＹホールディングスがグループ全社で推進する統合プラットフォーム「CREATIVITY ENGINE BLOOM」。独自の膨大なデータとAIを融合させ、人間の創造性を拡張するこの基盤は、マーケティングにどのような変化をもたらすのか。
「CREATIVITY ENGINE BLOOM」は、20万人規模の生活者データなどを基盤とし、戦略からクリエイティブまでをシームレスにつなぐ次世代統合マーケティングプラットフォームである。利用者のクリエイティビティを拡張し、新たなビジネス創造を支援する。その根幹機能である「バーチャル生活者」と、メディア効果を最大化するモジュール「MEDIA BLOOM」内の「メディアプラン支援AI AGENT」の活用は、データとAIを生活者発想の深化に充てる同グループの姿勢を、具体的なワークフローとして示している。
20万人の事実に基づいた人格との対話
CASE1 バーチャル生活者 ※画像はイメージです
「バーチャル生活者」は、20万人規模の独自調査「Querida（クエリダ）パネル」などと連携し、データに基づいて生成された仮想の生活者だ。開発を牽引する博報堂テクノロジーズの木下陽介（以下、木下）は、「実データとの紐付けが、AIによる高度化の出発点だ」と語る。
「『AIの回答に市場性があるのか』という疑念に対し、定量的に証明できるデータと連携することで、実態に基づいたリアリティのある視点を提示できる。調査結果に基づいたエビデンスがあるからこそ、単なる示唆にとどまらない、マーケティング戦略としての確信を担保することができるのです」（木下）
この基盤のうえで、生成AIはリサーチなどにかかる時間を圧倒的に縮小している。象徴的なのが分析ワークの効率化だ。例えば、男女や年代で分けた複数のセグメントに対しても、共通UIを通じて一斉に問いを投げることができる。プラナーは効率化した時間で思考の物量を担保しながら、これまでリソースの制約で断念していたターゲット層の真意を深掘りすることもできるようになった。
結果として、想定外のリスクやネガティブな本音などの気づきが、現場で次々と可視化されているという。活用は開発側である木下の想定を超える広がりを見せている。ある人材業界にまつわるプラニングでは、ターゲットを詳細に細分化し、100体近いバーチャル生活者でシミュレーションが行われた。データに裏打ちされた100通りの本音で、多角的に検証を繰り返す。こうした試行錯誤の積み重ねが、プラニングの質を高める資産となっている。
生活者理解を確かな投資戦略へ変換
CASE2 メディアプラン支援AI AGENT
バーチャル生活者を通じて得られた生活者理解を、いかに実効性のある投資へと変換するか。その実行プロセスを支えるのがメディア・モジュールである「MEDIA BLOOM」だ。そのなかのメディアシミュレーターは、これまで、予算やKPIを入力して最適とされる結果を算出する「計算機」としての役割が中心であった。その結果、算出の根拠がブラックボックス化しやすく、プラナーの知見や最新の市場トレンドを思考プロセスに組み込みにくいという課題があった。
そこで、博報堂テクノロジーズの藤本良信（以下、藤本）は、この仕組みにAIとの対話を取り入れた「メディアプラン支援 AI AGENT」を開発。このシステムでは、プラナーが「過去実績重視」や「最新トレンド重視」など、異なる視点をもつ複数のAIエージェントと対話しながら、最適解を探ることが可能となった。AIは配分案を出すだけでなく、なぜその構成になったのかという理由を説明し、さらにリーチを伸ばすための補完的な施策も提案してくれる。藤本は「エージェントとの対話を通じた試行錯誤を繰り返すことが、プラナーの知見を拡張し、思考の幅を広げることにつながる」と語る。
現在はグループ内での実務実装フェーズにあり、一部のデジタル領域などで先行活用が始まっている。今後は、プラナーが「メディアプラン支援AI AGENT」を介してクライアントと対話し、リアルタイムでプランを練り上げる共創も視野に入れている。
木下と藤本が共通して主張するのは、AIを「シミュレーションのパートナー」ととらえるマインドセットだ。木下は「膨大なシミュレーションのためにAIを使う。そこから学び、戦略を組み立てるのは人間の役割だと考えています」と話し、藤本もまた、「最終的な意思決定をAIに委ねない設計にしているのは、それが人間の介在価値だからだ」と語る。この共創のプロセスを経て初めて、実データに基づいた生活者の深層心理が掘り起こされ、裏付けされた最適な投資へと変換される。
AIとの対話から生まれる気づきを突破口に、人間がどのような価値を社会に提示していくのか。同グループの挑戦は、人間の創造性を次のステージへと押し上げようとしている。
text by Atsushi Yamamoto / photographs by Kei Ohnaka / edited by Aya Ohtou(CRAING)
Forbes JAPAN 2026年10月号別冊『HUMAN-CENTERED AI 想像は創造できる！』より転載（広告企画）
この記事はいかがでしたか？
-
博報堂ＤＹホールディングス執行役員CAIO 兼 Human-Centered AI Institute代表1998年、慶應義塾大学経済学部卒業。外資系コンサルティング会社、インターネット企業を経て、グローバルプロフェッショナルファームにてAIおよび先端技術を活用した企業支援、産業支援に従事。
内閣府AI戦略専門調査会委員、日本ディープラーニング協会顧問、慶應義塾大学 xDignity （クロスディグニティ）センター アドバイザリーボードメンバー。
著訳書に『ウェブ大変化パワーシフトの始まり』（近代セールス社）、『グローバルAI活用企業動向調査 第5版』（共訳、デロイトトーマツ社）、『信頼できるAIへのアプローチ』（監訳、共立出版）など多数。
-
博報堂テクノロジーズ代表取締役CEO1999年博報堂入社。様々なクライアントの情報戦略業務を担当。マス～WEBまで統合したコミュニケーションを設計してきた。その後、デジタル、データ、システムを活用したマーケティングの構想と実践（生活者データドリブンマーケティング）やテクノロジーを活用したソリューション開発を数多く担当。現在は、博報堂ＤＹグループのマーケティング基盤の構築・データ基盤の構築、AI活用などを通じて、生活者発想の高度化、創造性の拡張、マーケティングの次世代化に取り組んでいる。
-
博報堂テクノロジーズ執行役員 兼 マーケティング事業推進センター センター長2002年入社。マーケティングやコンサルタント職として多数業種を経験。2010年より研究開発職としてマーテク、アドテク、AIやXR技術を活用したマーケプロダクト開発を推進。2012年からコンテンツビジネスラボのリーダーとして、スポーツ・音楽を中心としたコンテンツビジネスの支援を行う。好きな音楽ジャンルは邦ロック。グローバルで活躍する次世代若手アーティストを日々発掘中。
-
博報堂テクノロジーズ常務執行役員統合マーケティングメディアユニット長 兼 博報堂メディアビジネス基盤開発局長1999年より、メディアプラニング業務・プラニングシステム開発業務に従事。 その後、幅広くメディアとテクノロジーの進展のビジネス活用などの業務に携わり、大規模視聴ログを活用したソリューション「Atma」を開発。現在は、次世代メディアビジネスモデル「AaaS」の開発領域の責任者であり、博報堂テクノロジーズで統合マーケティング・メディア領域を担務している。
