事業プラニングが目指す新たな広告会社の姿【vol.5】人口減少社会の暮らしを再編集する「モビリティ×まちづくり」の最前線
現在、様々な領域でのデジタルシフトが進み、生活者インターフェース市場が次々と誕生しています。本連載では博報堂が目指す、新しい形でのクライアントの事業戦略・開発支援の姿に迫ります。第五回は、立命館大学の塩見康博教授をお迎えし、「モビリティ×まちづくり」をテーマに対談を実施しました。人口減少社会において、単なる移動手段の維持にとどまらず、人々のくらし起点で街や移動をどう再編集していくべきか。行政と民間の垣根を超えた持続可能な地域づくりのアプローチと今後の展望について語り合いました。
【対談メンバー】
・塩見康博教授：立命館大学 理工学部 環境都市工学科 教授
・堀内悠：博報堂 STP局 局長補佐 事業プラニング領域担当
・常廣智加：博報堂 STP局マーケティングプラニングディレクター
・黒住奈生：博報堂 STP局マーケティングプラナー
・金井亮雅：博報堂 STP局マーケティングプラナー/データサイエンティスト
・工田菜央：博報堂 STP局マーケティングプラナー
※この対談は、立命館・京町家キャンパス船鉾町会所で実施させて頂きました。
人の流れをデザインする、「くらし」起点での交通工学の考え方
- 堀内
- 本日は、立命館大学の塩見先生をお迎えしました。これからの交通、そして地域の暮らしをどうデザインしていくべきか、その突破口について議論していければと思います。塩見先生とは、京都大学の工学部地球工学科の同級生でして、そのご縁もあり、今回こういった場を設けさせていただきました。
- 塩見
- よろしくお願いします。私は、2000年に京都大学の地球工学科に入学しまして、そこで堀内さんとクラスメイトでした。我々の学科は3回生に上がる時に、「環境」「資源」「土木」の3つのコースに分かれるのですが、その時に「土木」に進みまして、交通の研究室に配属されたのが、今に繋がっています。
- 堀内
- 土木の中でも、塩見先生が「交通」の研究室を選ばれたのは、やはり人の動きに興味があったからですか？ちなみに、私は「資源」専攻で、石油などの地下流体の研究をしていました。
- 塩見
- 懐かしいですね。配属された北村隆一先生の研究室が、交通行動の分析で非常に先駆的だったからです。当時は藤井聡先生も助教授としていらっしゃいました。僕はそこで、車の流れや交差点をいかに数理的にマネジメントするかを研究していました。卒論では、アジアの交通流、例えばタイやカンボジアでバイクが溢れかえっている交差点をどう整流化するかを調査しましたね。
- 金井
- 塩見先生の修論や博論のテーマは「高速道路の渋滞」でしたよね。実は私もデータサイエンスの観点から流体力学を扱うことがありまして、先生の「渋滞は確率的に発生する」というモデルには非常に親近感があります。
- 塩見
- 流体力学は、まさに交通工学の基礎ですね。渋滞は「何台来れば必ず起きる」という単純なものではなく、ドライバー一人ひとりの「希望速度」のばらつきによって、確率的に変動する現象です。修論・博論では、車の流れを流体としてモデル化するマクロな考え方を中心に、希望速度のようなミクロの要素は最小限取り入れながら、渋滞発生確率を予測する手法の開発をしていました。
博士号取得後は京大の助教になりまして、その間に1年間オランダで研究する機会をいただき、これが私の大きな転機になりました。オランダは国土の3分の1が海抜下なので、水位をいかに管理するかが国家の死活問題でして、昔からかなり土木技術が発展しているんです。水の管理と、ヒト・クルマの流れの管理は共通する部分があるので、水を管理してきた土木の考え方やマインドが交通の分野にも活かされているようで、かなり先進的なことをやっている印象でしたね。
- 工田
- オランダの思想は、交通だけでなく、まちづくり全体へのアプローチにも直結しそうですね。普段私たちがプロジェクトを進める中では、どうしても交通単体の課題が出発点になってしまいがちなので、土木や人流の観点から考えるのはすごく参考になりそうです。
その後、立命館大学へ移られてから、「まちづくり」へと視点が本格的に広がっていったのでしょうか？
- 塩見
- 2012年に立命館大学に移った時、大学の中だけで理屈をこねていても学生はついてこないし、世の中の役に立たないなと感じたんです。ちょうど滋賀県が「公共交通網形成計画」を作り始めた時期で、そこに参加させてもらったのが現場に入るきっかけでした。その中のモビリティマネジメント分科会に参加させていただき、公共交通をいかに使ってもらうか、使ってもらえるものにしていけるかを検討していました。交通系ICカードのログデータを分析して生活者の動きを可視化したり、地域の人たちとワークショップをしたりする中で、交通は単なる「物理的な移動」ではなく、人々の「くらし」そのものである、と確信しました。
大前提として、人が同じところに向かって移動するのであれば、その需要をちゃんと束ねていった方が効率的だよねっていうのがマストランジットの論理です。もし人々が何かしらの活動をするのであれば、同じ場所で集まってやる方が、集積の経済・規模の経済の観点からも効率的です。だから、拠点となる場所や集まりたくなるような場所があって、なおかつ、そこにみんなで一緒に行く手段がある、その両方がうまく回ってくると、移動の生産性も上がるし、街としての賑わいも出てきますよね。
- 黒住
- そういった観点で見ると、どこからどこでも行ける、タクシー型の公共交通は、束の移動を促して町の賑わいをつくる、という考え方とは逆行しているのかもしれませんね。移動の利便性だけで考えるのではなく、街としての賑わいをどう作るのか、どこに人が来てほしいのか、も含めて考えないと、結局まち全体のための交通にはなりにくいですね。
- 塩見
- そうなんです。自由度の高い交通は確かに個人のニーズには応えますが、人々をバラバラに運ぶだけでは、街としてのまとまりは生まれません。人々が個別に点として動くだけで、束になりにくいですからね。
- 常廣
- 私たちが公共ライドシェアサービスを実装するときに、あえて停留所やダイヤを設けるのも、実はそういった考え方が根幹にあります。ある程度、同じ目的地、同じ時間帯で、移動の束を作りながら拠点の活性化も狙っています。
【交通モードの考え方】
移動は目的ではなく手段。くらしを再編集する「拠点」の重要性とは？
- 堀内
- 我々のような、マーケティングに従事する人間から見ると、交通は「生活者がやりたいこと」を実現するための導線に過ぎません。しかし、行政の現場に行くと、交通は交通課、健康は健康課という具合に、予算も担当も「縦割り」で分断されていて、公共交通のことは交通課でだけ考える、というケースが多いように思います。
- 塩見
- まさにそこが最大の問題ですね。交通は本来、何かを達成するための「手段」です。人が移動するのは、移動した先に「目的」があるからです。買い物をする、診察を受ける、誰かとお茶をする。移動の効率を上げるだけでは不十分で、移動した先に何があるか、つまり「目的地」をどう設計するかという都市計画とセットで考えなければ、交通は成り立ちません。
- 工田
- 実際、交通再編の現場でお話していると、「バスの乗車率をどう上げるか」が目的になってしまうことがよくあります。でも生活者からすれば、「行きたい場所がないから乗らない」という極めてシンプルな理由だったりしますね。それは、移動手段だけを考えても解決しない、まちづくり全体の課題です。
- 黒住
- そうですね。「既存の路線をどう維持するか」という守りの議論になりがちですが、人口が減り、目的地がバラバラに点在してしまった今の街で、昔ながらの路線を無理に守ろうとしても、結局誰も乗っていないバスにお金を払い続けることになってしまいます。
- 塩見
- 先ほども少し申し上げましたが、これからの人口減少社会においては、「集積の経済」を意識して、活動を特定の場所に集約させる必要があります。拠点に人を集め、そこへ至る移動を太く、効率的に設計する。この「場所の再編集」と「移動の再編集」を連動させることが、人口減少時代の「交通まちづくり」の根幹かなと思っています。
- 堀内
- 塩見先生は、具体的に、地域の拠点をどう変えていくべきだとお考えですか？
- 塩見
- 今の地方のバス停って、ただ道端に看板があるだけの場所が多いですよね。そこでバスを待つ時間は、生活者にとって「無駄な苦痛」でしかない。でも、その拠点が「モビリティハブ」として、お茶が飲めたり、買い物ができたり、健康チェックができたりして、楽しく待てる場所に格上げされればいいですよね。そのあと、さらに大きい拠点に行ってメインの買い物をする、とか。
- 黒住
- 拠点の賑わいをどう作るのか、はかなり重要ですよね。交通を担当されていた方が首長になると、まちづくりと移動手段の整備の足並みがそろっているような気がします。拠点をどこにどう設計して、それをどうつなぐのかという大きな構想が大前提にありますね。
- 塩見
- 本当はいかに集約していくのかというのがやっぱり大事だから、集落の中でもいくつかの集約ポイントがあって、その集落の中の小さな拠点まではなんらかの手段で来てもらって、小さい拠点から大きい拠点までをみんなで乗り合わせていくっていう、それが多分あるべき姿だと思いますね。
生活者データを活用したまちづくりシミュレーションの可能性
- 常廣
- 今話しているような、拠点の整備だったり、そこまでの移動ルートの設計だったり、まちづくり全体を考えていくときに、マーケティング的な考え方を応用できないかと考えているんです。移動のデータや生活者のデータを使って、ある程度効率的・効果的にまちづくりプランが描けないかな、と。完全な数理モデルを組んだり、シミュレーションすることは難しいとは思うのですが、指針になるようなものをソリューション化できるといいなと思っています。
- 金井
- これまでの我々の取り組みでは、テレマティクス保険の機器を使って、住民の皆さんがマイカーでどう移動しているのかを調査して、それを交通再編に活用していました。今は、それをさらにアップデートさせて、自動車メーカーさんが保有されているコネックテッドカーのデータを活用できないかを探っています。もちろん自家用車の移動だけでは不十分なので、公共交通のデータだったり、人流データ、拠点のデータも組み合わせて、何らかの形で判定だったりまちづくり方針のロジックを作っていきたいと考えています。
こういった、人をどう動かせればまちが楽しくなるのか？活性化するのか？みたいな話って、学術的に何か確立されていたりするのでしょうか？
- 塩見
- そうですね、人流の解析という意味で言うと、我々の分野でも手法としてはかなり定着しています。携帯の端末データが出回り始めたあたりから、人口の集積だったり、人が集まる時間帯はよく見るようになりましたね。ある事業者さんは、人流データで移動を可視化してから、じゃあここに停留所を置きましょう、こういう交通サービスをやりましょう、みたいな提案をされているみたいなので、やっぱり一定の説得力はありますよね。
- 黒住
- そこからさらに発展して、単に交通サービスやりましょう、デマンド交通入れましょう、だけではなく、エリアや時間帯に応じて適切な手段を選定していけるといいですよね。大きい拠点までは定時で走らせながら、エリア内の移動は、需要の多い朝夕は自動運転だけど、日中はコストを抑えたライドシェアにする、のような形もありえますよね。さらに、拠点にどういう機能を持たせたらいいのか？についても、生活者データから見えてくる可能性があると思っています。
- 工田
- 以前、ある地域で、路線バスの利用改善と拠点の活性化を合わせて検討してほしいという依頼がありました。それ自体は非常にいい話だなと思ったのですが、実際拠点として設定されていた場所は、もともと人が集まるような場所ではなく、住民の方もそこに集まる習慣がないので、結局全く拠点として機能していなかったんです。店舗や移動販売を誘致してはいたものの、曜日限定でしか営業していないお店も多く、習慣的に足を運ぶような場所になりにくかったんですね。
- 黒住
- この状態から次年度以降どうしていくか、ということを考えたときに、やはり今の住民の方の生活実態に即して考えるべきだろうなと思っています。くらしの実態を踏まえて、拠点として継続していくべきなのか、場所を変えるべきなのか、議論していけるといいですよね。
こういう課題を抱えている地域って意外と多いような気がしています。もし最初の都市計画と、実装の部分がうまく繋がっていたら、こういうことは起きにくいのかな、と思っています。
- 工田
- たいてい、どの地域でも、人が実際集まっているところは地域のスーパーだったりするんですが、そこは民間の事業者さんなので、行政としてはコントロールしにくい、みたいな話も往々にしてありますよね。
そういった観点で、官民の垣根を越えて、生活全体にアプローチできるような仕組みやサービスが重要だと考えています。
- 堀内
- それがまさに、我々が「LoCoPi」のサービスを推進している理由の一つでもありますね。
行政と民間の壁を超え、生活者を動かす「まちづくり」の未来
- 塩見
- LoCoPiの取り組みは、交通工学の視点からも非常に興味深いです。誰がどこで何をしているのか、まで分かるデータはなかなかないので、そこまで把握できるのはすごいですね。
- 常廣
- LoCoPiは、公共施設だけでなく、民間のスーパーでも使われているので、これまで難しかった官民の垣根を超える一つの手段になっているのかなと思います。小学校でカードをピッとタッチすると、登下校のタイミングが親に通知されたり、高齢者の方が体操教室に行くときにも出欠確認代わりにピッとしてもらったり。もちろんスーパーのチェックインや支払いにも使えたりするので、生活全体で使える、という感覚を持っていただいていると感じます。
- 工田
- LoCoPiの現場で面白いのは、おじいちゃんやおばあちゃんたちが「ピッ」という音を楽しみにバスに乗ってくれることなんです。単なるデータ収集ではなく、暮らしの中に「楽しみ」として組み込まれているのが特徴ですね。コミュニティの密度が濃いからこそ、口コミで利用も広まっています。
- 塩見
- 楽しく参加してもらう、という視点は実はまちづくりにおいて非常に重要です。正論だけでは人は動きませんからね。保険証や免許証も一体化されつつあるので、これ一枚でまちの暮らしを楽しめる、みたいな世界観が実現しつつあるんですね。元々のマイナンバーカードの思想もきっとそういう感じですよね。
- 堀内
- まさにそうなんですが、なかなか日常でカジュアルに使うところまで進んでいないことが課題だと聞いています。我々がLoCoPiを開発した際の開発思想は、如何に生活習慣の中で使われるサービスになるか？生活の中で日常的に使われるようになれば、結果的にまちづくりに返していけるようなデータが貯まり、まちのさらなる活性化ができる、というような好循環に繋がると考えています。
【LoCoPi】
- 金井
- 人は正論で動かない、という話は、普段データを扱っている身からも非常に共感する部分があります。行動データからモデルを作ったり、まちづくりを考えたりするときに、効率性だけではなく、人間の心理的な部分も考慮することはよくあるのでしょうか？感情や心理部分は、数値にしたときに省かれてしまいがちなので、難しい話かなと思うのですが。
- 塩見
- なかなか難しい質問ですね。基本的には合理的な効用関数があって、その効用を高めるような選択をするっていうのがシミュレーションの基本にはなってきます。ただ、その効用関数の中に「限定合理性」、つまり、全ての情報をその人が知っているという前提があって、その前提の下で人は行動選択をすることになっていますけど、実際の社会だとそんなことないですよね。その人の状態やその人が持っている他の情報との関係で、その人が望ましいと思う行動や結果は変わってきます。そういう研究は、交通工学とは違う分野になりますが、色々されていますね。プロスペクト理論や、ナッジ、行動経済学の分野になりますかね。
- 金井
- それを数値モデルとして組み込んで、まちづくりのシミュレーションにまで落とし込めたら、かなり精度は高まりそうですね。
- 塩見
- そうですね。生成AIとかを使うと一人一人の人格や価値観も生成出来て、それを集積すると地域住民のモデルが作れたりしますし、そういう研究はいま進んでいると聞いています。ただ、それが計画ツールとして使えるようになるまでには、まだちょっと壁はありますけどね。
- 堀内
- 今話しているような、実態を把握して計画を立てる部分と、実際に解決策を実装していく部分が、交通の分野では分断していることが多いですよね。我々は、そこを一気通貫してできるプレイヤーが不可欠ではないかと思っています。塩見先生はどうお考えですか？
- 塩見
- そういった全体を統括する「コーディネーター」としての役割は、今一番必要とされているかもしれませんね。それは、交通だけの話ではなく、まちづくり含めてのコーディネートじゃないと今後成立しないのではないかと思います。行政の人は、どうしても数年で異動が入るので、中長期で責任もって統括する人材が必要ですよね。
- 常廣
- 朝日町では、私たちが現場に入り、各部署からの人材を集めた、横横断のまちづくり部署を新しく作ったんです。これまで縦割りだったところから、分野の壁を超えてまちづくりを推進することができるようになりました。
- 塩見
- それができるのは非常にいいですね。結局交通の分野でも、色んな部署と連携しないとできないことは多いですからね。人の行動を見つめてプランニングしていくというのは、やはり大事だと思うんです。今まで行政やまちづくりには、あまりそういう視点がなかったので。 人の行動、人の心を動かすためのマーケティング的視点というのは、まちづくりにも絶対必要ですよね。
- 堀内
- 最後に、皆様が描くこれからの「交通」と「暮らし」のキーワードを教えてください。
- 塩見
- 「モビリティデザイン」が重要だと思います。「デザイン」の語源はラテン語の「de-signare」、これは地面に印し・輪郭を付けるということです。なので、モビリティデザインとは都市という空間に、人の移動の望ましい姿を重ねていくこと、と僕は捉えています。単に物を運ぶのではなく、移動を通じていかに人生の質を最大化し、街の景色を豊かにするかをデザインする。目的地へのアクセスを良くすることで、お年寄りが外に出て元気になり、子供たちが自由に学べる環境を作る。そのための「暮らしのデザイン」として交通を再定義したいです。
- 金井
- 私も同じ思いです。交通から入るのではなく、まず「生活者の暮らし」から入る。暮らしを豊かにするために、何を再編集すべきか。その答えを、データと対話の中から見つけ出していきたいですね。
- 黒住
- 地域の人たちの「これがあったら便利だよね」という実感を一つひとつ形にし、それがまち全体の賑わいや楽しさに繋がっていると確信できるまで、粘り強く伴走し続けたいです。
【トリプルハブ構想】
- 堀内
- いま私たちが進めている、地域の未来づくりにおいて、「トリプルハブ」という考え方を推進しようとしています。塩見先生の仰る「モビリティデザイン」も包含し、地方ならではの「地域コミュニティ」を如何に活用・活性化していくか？地域の関係人口づくりにも直結する「地域ツーリズム」を如何に価値化していくか？分断して考えがちだった３つの要素を、相互関係も意識しながら考えていく。まさに、持続的な「暮らしのデザイン」に繋がっていく活動だと思っています。
交通という枠を超えて、地域の未来をリデザインする。非常に希望に満ちたお話をありがとうございました。今後も連携して、まちづくりについて考えていければと思います。今後ともよろしくお願いします！
※肩書は取材当時のものです
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塩見 康博 教授立命館大学 理工学部 環境都市工学科 教授大阪府堺市出身。2008年、京都大学 工学研究科 都市社会工学専攻 博士後期課程 修了、 博士（工学）を取得。同年より京都大学大学院 工学研究科 助教、2012年立命館大学講師、2015年同准教授を経て、2022年より現職。いわゆる「交通税」の関係で世間的に注目を集めている滋賀地域交通活性化協議会の会長を2024年3月から務める。
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博報堂 ストラテジックプラニング局 局長補佐京都生まれ京都育ち。京都大学 工学研究科 社会基盤工学専攻修了。2006年博報堂入社。
入社以来、一貫してマーケティング領域を担当。事業戦略、ブランド戦略、CRM、商品開発など、マーケティング領域全般の戦略立案から企画プロデュースまで、様々な手口で市場成果を上げ続ける。近年は、新規事業の成長戦略策定やデータドリブンマーケティングの経験を活かし、自社事業立上げやDXソリューション開発など、広告会社の枠を拡張する業務がメインに。
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博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラニングディレクター福井県出身。2018年博報堂入社。マーケティングプラナーとして、飲料・不動産のマーケティング業務を経験したのち、地域交通のサービス実装、自治体DXのプランニング、システム・サービス開発に取り組む。近年では、交通領域での自社ビジネスの開発を担う。
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博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラナー岡山県出身。2021年博報堂入社。ヘアケア・スキンケア・医薬品・食品などのブランドで、マーケティング・新商品開発を担当。現在は、地域や社会課題をテーマに、自社の地域交通サービス実装、得意先の事業開発に取り組む。
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博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラナー神奈川県出身。2022年博報堂入社。住宅・化粧品を中心に、データ分析を起点にしたサービス開発・CRM業務を担当。現在は、モビリティやヘルスケアなどのテーマで、社会課題解決のための事業プラニングに取り組む。
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博報堂 ストラテジックプラニング局 マーケティングプラナー大阪府出身。2023年博報堂入社。入社以降、マーケティングプラナーとして主に地域交通のサービス実装、自治体DX等に取り組む。
