AI時代のデータ基盤：『生活者DATA PLATFORM』と外部データコラボレーションが生み出す次世代マーケティング【セミナーレポート】【前編】
生成AIの普及により、マーケティング業務の効率化や自動化は急速に進行しています。しかし、AIによる最適化が極限まで進むと、すべての企業が同じ答えにたどり着き、施策が似通ってしまう「同質化」という新たな課題が浮き彫りになりつつあります。博報堂ＤＹグループは、こうした課題に対して、AIを単なる効率化の道具にとどめず、人間の創造性を拡張するパートナーとして捉える「AI-POWERED CREATIVITY」という戦略を掲げています。
本記事では、博報堂ＤＹグループが主催する“生活者データ・ドリブン”マーケティングセミナー『AI時代のデータ基盤：『生活者DATA PLATFORM』と外部データコラボレーションが生み出す次世代マーケティング』の様子を、前後編に分けてお届けします。前編では、博報堂テクノロジーズの木下陽介が、AI時代の到来によるマーケティングの変化、独自の共創プロダクト「バーチャル生活者」、そしてカスタマージャーニーの変化と新たなデータ基盤の必要性について解説します。続いて、同社の後皓介が「生活者DATA PLATFORM」を実務で活用するための「4つのデータ利活用アプローチ」について詳しく紐解きます。
＜登壇者＞
成田 央縁氏
LiveRamp Japan株式会社 日本カントリーマネージャー
堀江 藍氏
株式会社スタジオアルタ 営業推進担当 マネージャー 兼 株式会社三越伊勢丹 アプリビジネスグループ事業企画部 マネージャー
木下 陽介
株式会社博報堂テクノロジーズ 執行役員 兼 マーケティング事業推進センター センター長
後 皓介
株式会社博報堂テクノロジーズ マーケティング事業推進センター 開発推進2部長
AI時代の到来によるマーケティングの変化とデータの重要性について
- 木下
- 第一部では、「AI時代の到来によるマーケティングの変化とデータの重要性」についてお話しします。私は博報堂テクノロジーの執行役員で、マーケティング事業推進センター長を務めております木下と申します。博報堂テクノロジーズは2022年に設立され、博報堂ＤＹグループ全体のテクノロジー戦略と開発を担っています。現在、約606名の体制で推進しています。私の率いるセンターでは、博報堂DＹグループ全体の統合マーケティングプラットフォームである「CREATIVITY ENGINE BLOOM」と、そのデータ基盤である「生活者DATA PLATFORM」の開発を進めております。まず、「CREATIVITY ENGINE BLOOM」についてご紹介します。これは、マーケティングの様々な業務プロセスを標準化し、社員やマーケターの創造性を引き出すことで、未来の市場を描き出すためのプラットフォームです。
「CREATIVITY ENGINE BLOOM」は、マーケティング戦略からメディア、クリエイティブ、コマース、エンゲージメントまで、幅広い業務プロセスを標準化してカバーするプロダクト群を開発しています。 さらに、博報堂ＤＹグループが長年培ってきた生活者発想の知恵を学習させ、AIと対話しながら社員の創造性を拡張する「生活者発想プラットフォーム」、そしてそれらすべてのプロダクトを支える「生活者DATA PLATFORM」という3つのレイヤーで構成されています。
これによって、プラニング業務の効率化と高度化を同時に実現し、クライアント企業の事業成長をテクノロジーで支援しています。博報堂グループが培ってきた勘や経験といった言語化しにくい暗黙知をAIに学習させ、アクセス可能にすることで、プランニングの効率化と高度化を実現します。
具体的には、市場ターゲット分析を行う＜STRATEGY BLOOM＞、バナーや動画のクリエイティブ開発を支援する＜CREATIVE BLOOM＞、テレビとデジタルの投資最適化を行うなど、多くのプロセスにおいて効率化・高度化を実現しています。
- 木下
- ここで重要なのが、AIに対する私たちのスタンスです。AIやテクノロジーに過度に依存してしまうと、どの企業も同じ答えにたどり着いてしまい、施策が他社と似通ってしまう「同質化」の問題が起きると危惧しています。
マーケティングの本質は、生活者の潜在ニーズを捉えることです。しかし、AIは世の中にまだ存在しないものや、言語化されていないものを出力することはできません。あくまで「人間を中心に置き、潜在ニーズをつかむためにAIの力を使う」という考え方が必要です。これを私たちは「AI-POWERED CREATIVITY」というフィロソフィーとして掲げています。つまり、AIで人間の創造力を最大化することを目指しています。
私たちはAIを単なる効率化のための「オートメーション」の道具として使うだけでなく、博報堂の強みである「生活者発想」と掛け合わせて、人間のクリエイティビティを拡張させる「オーギュメンテーション」の武器として活用していく。この「両輪」で課題を解いていくことが、私たちの基本姿勢です。
- 木下
- 具体的なアウトプットの一つがこちらの「バーチャル生活者」です。これは生活者のデータをベースに、AI上に多様な生活者像を再現し、チャットUIを通じて顧客の深層心理やインサイトを引き出すプロダクトです。2025年11月に社内リリースし、すでに社内での利用者は2,800人を突破、実務で幅広く活用されています。
「バーチャル生活者」は、マーケティング戦略立案時のインサイトワーク、コンセプト評価、CM評価など、マーケティング業務プロセスの様々なシーンで利用することが可能です。随時新しいAIエージェントと連携させ、さらに今回の本題である我々が保有するデータとシステムを連携させていくことで、AIと人間が対話しながらプラニングを支援する、業務基盤へと進化させていく予定です。
- 木下
- この「バーチャル生活者」の登場は、単に個別の業務を効率化するだけでなく、私たちの業務プロセス自体を大きく変えつつあります。
これまでは、クライアント企業からご依頼をいただいた後、営業、戦略プラナー、クリエイターへと、いわば伝言ゲームのように依頼を繋いでいく「情報伝達バトンリレー方式」が一般的でした。しかし、AIとの対話が可能な環境ができたことで、クライアント、営業、戦略プラナー、そしてクリエイターがAIとともに対話を重ね、検討と意思決定、ブラッシュアップをその場で行う共創型の「ラウンドテーブル方式」へと進化しています。
調査、コンセプト開発、試作といった各フェーズにおいて、AIという共通言語をはさんで、全員が戦略テーブルについて即座に意思決定をしていく。これが、BLOOMがもたらす新しい働き方になるのではないかと思っています。
- 木下
- AI時代において、他社との同質化を防ぎ、質の高いアウトプットを生み出すために、もう一つ欠かせない鍵となるのが「データ」です。生活者や社会をより深く洞察するためには、独自のデータ基盤が必要となります。
その背景には、生活者のAI利用の急増があります。
調査では、全世代における生成AIの利用率は2026年2月時点で50%を超えており、若年層においては極めて高い利用率に達しています。
これに伴い、生活者の情報行動は大きく変わろうとしています。これまではインターネット上で自らキーワードを入力して能動的に情報を探しに行く「Search＝検索行動」が中心でしたが、これからは、AIアシスタントに自然言語で話しかけ、対話を通じて最適な回答を受け取る「Ask」の行動へと本格的にシフトしていくと考えられます。さらに、検索結果画面でAIが回答を完結させ、ユーザーが元のウェブサイトに遷移しない「ゼロクリック検索」や、画像や音声を用いた「マルチモーダル検索」も広く一般化する未来が見えています。
- 木下
- このような影響により、私たちがこれまで想定していたカスタマージャーニーは、大きく変化することになります。これまでは、テレビCMなどで商品を認知し、気になったらウェブで検索し、詳細情報をチェックした上で、店舗やECで購入に至るという、直線的でリニアな購買意思行動プロセスをたどるのが一般的でした。
しかし、AI検索によって、大きくカスタマージャーニーが変革するのではないかと思っています。これからのジャーニーは「AI検索」が出発点となり得ます。AI検索を行った後、ある人はそのままウェブサイトへ行き、ある人はSNSのリアルなコメントを確認し、またある人はいきなり実店舗へ向かいます。さらに、相談ニーズがAI内で高度に満たされるため、AI検索の後に自社オウンドサイトやアプリへシームレスに誘導する動線を設計したり、ユーザーIDと直接連携したカスタマイズサービスを提供したりすることが必要になります。
このように、個人個人によってカスタマージャーニーは細分化され、極めて複雑な経路をたどるため、私たちは6領域を意識しながら生活者の深層心理を理解し、生活者にとって最も快適な行動環境を促すマーケティングが求められていくと考えています。
- 木下
- ここで、私たちが立ち返るべきなのが、博報堂のフィロソフィーである「生活者発想」です。
人を単にモノを買う「消費者」として一面的に捉えるのではなく、日々の生活の中で多様な関心や価値観を持って生きる「生活者」として、全方位的に深く洞察することが重要になります。
生活者は、24時間365日、常にその企業の商品だけを考えて生活しているわけではありません。 例えば私を例に挙げても、動画配信プラットフォームでサッカーの試合を観戦したり、SNSで最新のワールドカップ情報をウォッチしたり、ゴルフが趣味なのでECサイトで最新のゴルフギアをチェックしたりといった日常の行動を送っています。その一方で、娘が「地震が起きたら怖い」と不安そうにしている姿を見て、家族のために「地震保険」を真剣に検討し始める。 このような様々な関心が並行して存在しているのが、リアルな生活者の姿です。
しかし、多くの企業が把握できている顧客データは、自社サイトのアクセスログや自店舗での購買履歴といった、生活者の行動のほんの一部にすぎません。これは、いわば顧客の「消費」のデータです。 ですが、実のところ、その外側にある広大な「消費以外」の動向、すなわち競合商品の比較検討状況、SNSでの偶発的なつぶやき、ライフイベントの兆しといった情報にこそ、生活者の真のインサイトや購買意図「インテント」が隠されているのです。
- 木下
- だからこそ、このAI検索時代においては、自社の「内海」データだけに頼るのではなく、生活者が広大な「外海」で見せるリアルな行動動向をデータと連携し、生活者の深層心理を360度捉えられるデータ基盤を、IDベースで構築し、生活者自身も気づいていない潜在ニーズをとらえることで、AI時代の生活者理解を深めていくことが大事です。
それを体現するのが、博報堂ＤＹグループのデータ戦略の背骨である「生活者DATAPLATFORM」です。クライアント企業が保有するファーストパーティーデータに、私たちが長年蓄積してきた大規模なメディア接触データや、生活者の価値観・深層心理を捉えた意識調査データ、さらにプラットフォーマー各社が有する購買・行動データを掛け合わせ、これまで断片化されていたデータを一本に繋ぎ合わせていきます。
意識調査データから、ウェブ、テレビ、購買などの各種アクチュアルデータ、さらにプラットフォーマーや、クライアント企業のCDPまでを連携させることで、生活者や社会の動向を深く理解できるデータを蓄積し、様々なアプローチで企業のマーケティンググロースを支援していきたいと考えています。
では、具体的に「生活者DATA PLATFORM」にはどのようなデータを蓄積し、どのようにデータ連携を行っていくのか。ここからは、マーケティング事業推進センター開発推進2部長の後にバトンタッチして詳しくご紹介します。
「生活者DATA PLATFORM」構想とLive Rampについて
- 後
- 第二部では、木下がご紹介した「生活者DATA PLATFORM」を、実務でどのように使って企業のマーケティンググロースにアプローチし、結びつけていくのかについてお話しします。私たちは、このデータプラットフォームの実装にあたり、具体的な「4つのデータ利活用アプローチ」を掲げています。
1つ目は、6領域のデータを繋ぎ、多面的な顧客像を捉える「360度の顧客理解大規模パネルデータ連携」。 2つ目は、自動車や金融など業種ごとに異なる「インテント」やポイントを捉えるために、それぞれの場所でデータを捕まえて連携する「業種別のデータ連携」。 3つ目は、広告を配信して終わりにせず、クライアントの「ファーストパーティーデータ」を連携させて期待できる成果を事前に予測する「売上予測を支援する実績データ」。 そして4つ目は、これらを裏側で支えて「ナーチャリング」や「CRM」の効果を最大化する、不揮発な「IDグラフアライアンス」です。
この4つのアプローチについてご紹介します。
① 360度の顧客理解
- 後
- 1点目の「360度の顧客理解」は、私たちが集めている生活者の意識と行動の掛け合わせです。私たちは、調査パネルであるマクロミル様とともに「クエリダ」というパネルを保有しております。これは単なる調査パネルにとどまらず、博報堂ＤＹグループが持つ「AudienceOne®」、さらにはその一部で「LiveRamp」とも連携しています。これにより、調査した結果をそのまま広告配信に直結させることが可能となり、顧客理解を行いながら配信も同時に行うことで、狙いたいターゲットを直接指定してアプローチできる仕組みになっています。
② 業種別のデータ連携
- 後
- データは各領域に散在していますが、自動車や金融など業種ごとに重要な「インテント」やポイントはまったく異なります。そのため、それぞれの場所でデータをきちんと捕まえて連携することが非常に重要です。
これは、先ほどの「① 360度の顧客理解」におけるアプローチです。私たちは、この生活者DATA PLATFORMに対して、自動車や金融、化粧品など主要な11業種・40カテゴリーの調査データを事前にプリセットして保有しています。
ターゲットが今それぞれのブランドや業種のファネルのどこにいるのか、あるいは車や化粧品を買う際のエントリーポイントはどこなのかを把握し、そこで作ったセグメントを広告配信へ連携する、といった形がすでに実務で動き始めています。
この背景を支えているのが、博報堂ＤＹグループ独自のDMPであり、国内最大級の4億ユニークブラウザのデータを有する「AudienceOne®」の強みです。「AudienceOne®」は、単にセグメントを配信連携するだけのツールではありません。自社サイトを訪れる前の広大な「外海」での行動動向データを大量に集積している点に価値があります。
クライアント様の保有するファーストパーティーデータである「内海」では、自動車業界であれば、生活者がディーラーに「試乗予約」をしたタイミングで初めてデータとして現れます。しかし実際には、そのはるか前段階で「車を買おうかな」という検討が始まっています。
この「内海」の中だけでは絶対に見つけられない「外海」での情報収集のタイミングこそが、マーケティングにおける重要なポイントです。これを大量のアクセスログを保有する「DMP」だからこそ、「インテント」情報として提供できるのです。
- 後
- 「AudienceOne®」が保有するデータの一例をご紹介します。
一般的なデモグラフィック情報（年代、家族構成、年収など）は網羅しておりますが、何より最も重要なポイントは、生活者の「興味関心」の部分になります。
私たちは、31個の興味関心ジャンルをさらに2段階に細かく分類し、合計1,300を超える非常に精緻な「情報のカテゴリー」に対する反応状況をログデータとして保有しています。
- 後
- 1,300を超えるカテゴリー反応状況を用いたデモ分析がこちらのグラフです。2025年の4月から12月まで、「教育」カテゴリーのインテント推移をデイリーで追っています。
グラフを見ると、7月21日の付近で、スコアが突出して跳ね上がっています。これは学校が「夏休み」に入るタイミングです。
これは学校が夏休みに入るタイミングです。生活者の具体的な関心が高まる「ハイタイム」をデータから科学的に特定し、最適なタイミングで最も効果的なアプローチを仕掛けることができます。
また、自社のファーストパーティーデータに「AudienceOne®」のデータを重ねることで、来訪者の顧客像を立体的に把握できます。例えば、このように、「インテント」を深く紐解くことで潜在ニーズを精度高く把握し、生活者本人もまだ気づいていない次の行動を促す需要喚起を実現します。
- 後
- ここで、この「インテント」データを活用した具体的な実務事例を2つご紹介します。
1つ目は、自動車ディーラー様の事例です。
ユーザーが来店予約をする前の段階で、レジャー好きの「インテント」や、出産や育児の関心フラグ情報を事前に店舗側へ連携しました。これにより、接客担当者はレジャー好きなら「SUV」の提案を、出産や育児中ならチャイルドシートの提案を行うなど、気の利いたおもてなし接客が可能になり、成約率が大幅に向上しました。
2つ目は、通信会社様の事例です。
防犯カメラのオプションプランを基本プランに付帯させるアップセル施策を行いました。生活者は毎日、毎週「防犯カメラが欲しいな」と考えているわけではありませんから、アプローチするタイミングがすべてを決めます。
分析の結果、防犯カメラに対する「インテント」が最も増幅するのは、生活者が「引っ越し」を行っている瞬間であることが判明しました。そこで、「引っ越し」の「インテント」スコアが高い層に対してピンポイントでアプローチしたところ、新規契約獲得が劇的に伸びました。
③ KPIの予測を支援する実績データ連携
- 後
- 3つ目は、売上予測を支援する実績データです。
博報堂ＤＹグループは、10万件を超えるメディア配信実績や運用データを保有しており、これに基づいたマーケティングのKPIのシミュレーションモデルを提供しています。 ここにクライアント企業のファーストパーティーデータを連携していただくことで、個社ごとに完全にカスタマイズした高精度な予測モデルを構築できます。施策を打った後の効果検証だけでなく、事前に期待できる成果を予測した上でのプランニングが可能になります。
④ IDグラフアライアンス
- 後
- 最後の4点目は、IDグラフアライアンスです。 これは、IDグラフを通して、博報堂ＤＹグループ、クライアント企業、媒体社やプラットフォームのデータをすべて繋ぎ合わせる、全体に関わる領域になります。
不揮発なデータを元に、富裕層のデータやエンタメ領域のデータなど、業種ごとに非常に重要なデータをLiveRamp社の機能を通して繋ぎます。 これにより、より高解像度な顧客像に対して、広告配信やCRMをIDベースでナーチャリングも加味しながら実現し、より高い成果を出すアプローチを実践できます。
この連携を支えるのが、グローバルで企業間のデータコラボレーションを支え、デファクトスタンダードとなっているLiveRamp社の技術です。LiveRamp社は、GDPRやCCPAといった個人情報保護法に対応し、安全かつセキュアな形で企業間のデータコラボレーションを提供する機能を備えています。私たち博報堂ＤＹグループはLiveRamp社と独占的なパートナーシップを締結しており、今回の生活者DATA PLATFORMの構築においても、その技術を大きく活用していきます。
もちろん、ID連携にはプライバシーポリシーを改定する、システム対応などのハードルもあると思います。そのため、データクリーンルームやIDマッチングといった連携に対応することはもちろん、まずは1歩目として、統計的なデータマッチングや、私たちのAI推論によってデータを融合させるアプローチもご用意しています。
AI推論では、クライアントのファーストパーティーデータに対して、この人はこういう「インテント」を持ってそうであるという予測スコアを付与して提供します。これをベースに、外部データコラボレーションの1歩目を踏み出していただくことも可能です。
それでは、この強力なプラットフォームを支えるLiveRamp Japanのカントリーマネージャーの成田様に、仕組みや海外の先進事例をご紹介いただきます。
※肩書はセミナー登壇当時のものです。
（後編へ 続く）
この記事はいかがでしたか？
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成田 央縁LiveRamp Japan株式会社 日本カントリーマネージャー日本市場におけるBtoBテクノロジー分野で15年以上の経験を持つ営業・事業開発のプロフェッショナル。グローバルSaaS・MarTech企業にて、大手企業向けのマーケティングテクノロジー、データ活用、DX推進を支援。製造業、通信、小売、航空業界など幅広い業界のエンタープライズ顧客を担当し、日本市場における事業成長戦略の立案・実行に従事している。
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堀江 藍株式会社スタジオアルタ 営業推進担当 マネージャー
兼 株式会社三越伊勢丹 アプリビジネスグループ事業企画部 マネージャー株式会社伊勢丹入社。約10年間伊勢丹新宿本店をはじめ地域グループ店舗の婦人服領域で商品のバイイング等を担当。
株式会社電通と株式会社三越伊勢丹HDSのJVへの出向ののち、株式会社三越伊勢丹にてマーケティング企画部での経験を経て
三越伊勢丹グループの宣伝業務を担う株式会社スタジオアルタに出向。
三越伊勢丹が保有するOOHの販売のほか、三越伊勢丹が保有するデータを活用した広告の開発などを担う。
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株式会社博報堂テクノロジーズ
執行役員 兼 マーケティング事業推進センター センター長2002年入社。マーケティングやコンサルタント職として多数業種を経験。2010年より研究開発職としてマーテク、アドテク、AIやXR技術を活用したマーケプロダクト開発を推進。2012年からコンテンツビジネスラボのリーダーとして、スポーツ・音楽を中心としたコンテンツビジネスの支援を行う。好きな音楽ジャンルは邦ロック。グローバルで活躍する次世代若手アーティストを日々発掘中。
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株式会社博報堂テクノロジーズ
マーケティング事業推進センター 開発推進2部長2010年博報堂ＤＹメディアパートナーズ入社。テレビビジネス部門、メディアプラニング部門を経て、2016年より研究開発職としてコンテンツファンマーケティング、アドテクノロジー、マーケティングテクノロジーの研究開発に従事。
