「AI住民」との対話から生まれる新しい価値──自治体の政策立案を支援するAIソリューション「バーチャル市民カイギ™」
その土地に暮らす人々の文化や思いを反映させた「バーチャル市民」をAIで生成し、そのバーチャル市民との対話を通じて人々のインサイトを把握していく。そんな画期的なコンセプトを持つソリューションが「バーチャル市民カイギ™」です。なぜ、AIで「市民」を生成する必要があるのか。そして、そのメリットとは──。プロジェクトのメンバーたちに「バーチャル市民カイギ™」が生み出す価値や可能性について語ってもらいました。
和泉 貴之
博報堂 コマースビジネス事業ユニット プロデュース局
ビジネスプロデューサー
長江 洋子
博報堂 コマースビジネス事業ユニット プロデュース局
ビジネスプロデューサー
栗田 昌平
博報堂 コマースビジネス事業ユニット CXクリエイティブ局
クリエイティブディレクター
植田 裕貴
博報堂 コマースビジネス事業ユニット CXクリエイティブ局
クリエイティブテクノロジスト
大塩 伝恵
博報堂 クリエイティブ局
アートディレクター/デザイナー
地域住民の「らしさ」を再現する
──はじめに、「バーチャル市民カイギ™」の「バーチャル市民」とはどのようなものか、ご説明いただけますか。
- 和泉
- 特定の自治体の住民をAIで再現したものを私たちは「バーチャル市民」と呼んでいます。自治体が政策を検討する際には、住民の皆さんの声に耳を傾ける必要があります。しかし、あらゆる層の住民の意見を広くあまねく集めることは簡単ではありません。
そこで、AIで生成したバーチャル市民と対話をすることで、さまざまな層の住民のインサイトを把握し、それを政策に生かせるのではないかと考えました。バーチャル市民の「生成」から「対話」までを含めたトータルなソリューションが「バーチャル市民カイギ™」です。一般的なAIアバターとは異なり、特定の自治体、特定の地域に住んでいる人たちの「らしさ」を再現しているのが特徴です。その土地に住んでいる方々特有の価値観、課題感、日々感じていることなどが反映されています。
──「バーチャル市民カイギ™」開発の背景にあった自治体の課題をお聞かせください。
- 和泉
- 大きく4つあります。1つ目は、先に触れたとおり、幅広い層の住民の意見を集めることが現実的には難しいということです。2つ目に、行政にあまり関心がなく、意見を声高に言うこともない、いわゆるサイレントマジョリティの思いを把握する方法がこれまではほとんどなかったことが挙げられます。3つ目として、データ活用の課題があります。自治体の多くは、アンケートなどで住民の意見を集めています。それは網羅的なデータとは言えませんが、その中に非常に貴重なデータがある場合も少なくありません。そのデータをいかす方法の1つとしてAIの活用がありうると考えました。4つ目が、それぞれの自治体には固有の課題があるということです。ある自治体における課題解決の方法論が、ほかの自治体にそのまま適合するわけではありません。それぞれの自治体の課題に適した解決策を見いだす方法として、バーチャル市民との対話は非常に有効な方法であると私たちは考えています。
- 長江
- バーチャル市民と対話をすることの大きなメリットは、論点をじっくり深掘りすることができることと、普段は見えにくい生活者の視点や潜在的なニーズに気づけることです。 実際の住民の皆さんとの対話はとても大切ですが、時間的な制限や、相手との関係性によって、なかなか聞き出せないこともあります。一方、バーチャル市民には何度でも問いかけることができ、異なる立場からの反応を比較したり、バーチャル市民同士の対話を観察したりすることもできます。そこで得られた気づきを、実際の住民の皆さんとの対話や政策の検討に生かしていけることが、大きな価値だと感じています。
「場所」を起点にした日本初のAIアバター
──バーチャル市民の生成方法を教えてください。
- 植田
- 自治体が保有している、個人が特定出来ないように匿名加工されたデータと、博報堂ＤＹグループが保有する生活者データやオープンデータを組み合わせて生成します。これまで博報堂ＤＹグループは、さまざまなクライアントがもつデータを活用してバーチャル生活者を生成してきました。その中で蓄積したノウハウがバーチャル市民にも生かされています。
- 栗田
- 元となるデータの選択や統合、「人格」のつくり方、応答の精度などについては、僕たち独自のノウハウがあります。また、生成したバーチャル市民と対話をする際のコミュニケーション設計においても、博報堂ＤＹグループならではのスキルが発揮されます。
──バーチャル市民のビジュアルには、ゲームのキャラクターのような可愛らしさがありますね。
- 大塩
- キャラクターのイラストをたくさん描いて、それに3D風のアレンジを加えました。生成AIを使えばリアルな人間と区別がつかないキャラクターをつくることも可能ですが、リアルすぎると、いわゆる「不気味の谷」と呼ばれる心理が使い手の側に生じて、どうしても身構えてしまいます。あえてポップなデザインにすることで、気軽で楽しいコミュニケーションを実現したいと考えました。
人間とAIの対話から生まれる発見
──「バーチャル市民カイギ™」の具体的な活用事例をお聞かせいただけますか。
- 長江
- 神奈川県・寒川町で活用いただいたのが初めてのケースとなります。さまざまな機能をもった複合的な公共施設をつくるに当たって、住民の声を参考にしたいというのが寒川町役場の皆さんのニーズでした。しかし、先の課題のところで話に出たように、実際の住民の皆さんの意見を幅広く集めるのはたいへんです。そこで「バーチャル市民カイギ™」を活用して住民のインサイトを把握するという提案をさせていただきました。
- 植田
- こうした公共施設の再編や複合化の背景には、人口減少や建物の老朽化といった課題があります。特に町内の公共施設の床面積のうち、約6割を占めている小中学校については喫緊の課題となっており、それら学校を建て直すだけではなく、広く町民が活用できる施設をつくりたいというのが寒川町のビジョンでした。
そこで、小中学生くらいのお子さんがいらっしゃる親御さんをモデルにまずはバーチャル市民を生成することにしました。具体的には「小中学生の子どもがいる夫婦」「保育園に通う子どもがいて、フルタイムで働く方」をコアターゲットとして、さらに「町に長く住んでいるシニア」「大学生」「30代の独身者」を加えて生成しました。
──それぞれのバーチャル市民の設定はどの程度の粒度だったのでしょうか。
- 植田
- 例えば、「中学生の子どもがいるお父さん」は、製造業が盛んな寒川町の地域性を踏まえ、町内の工場で働いていて、車での移動が多いという設定にしました。また、「30代の独身者」は、施設建設を含む行政全般への関心が薄く、住民の集まりがあっても出席する意向がないという設定です。こうした普段は声を拾いにくい層の視点も取り入れられるよう、データを参考にしながら、意図的に人物像を設計しています。
──バーチャル市民との対話はどのように進めたのですか。
- 長江
- 役場職員の皆さんと教育委員会の皆さんで構成された選抜メンバーでいくつかのチームをつくり、バーチャル市民と対話するワークショップを4日間にわたって実施しました。バーチャル市民は、いくつかのモデルの中から自由に選択できるようにしました。
- 栗田
- バーチャル市民はまったく予測していなかった反応をすることがあって、対話が思わぬ方向に発展することもよくありましたが、それが議論を活性化させるきっかけにもなっていました。
- 大塩
- ワークショップに参加した職員の皆さんの中にも寒川町の出身の方々が多くいらしたので、子どもの頃の体験談でバーチャル市民と盛り上がったりしていましたね。
- 長江
- バーチャル市民同士の対話も興味深かったですよね。生活環境や関心の異なる2人のバーチャル市民が、対話を進めるうちに意見を一致させる場面があったのは意外な発見でした。
それからとくに印象的だったのは、「小学生と保育園児の2人の子どもを育てながら、フルタイムで働く女性」をモデルにしたバーチャル市民との対話でした。たまたま似たような立場の女性職員がいらして、子どもを預ける施設をつくることについて、そのバーチャル市民といろいろな意見を交わしました。「子どもを完全に預けてしまうことにはためらいがある一方で、親自身も少し息をつける時間がほしい。」
そんな葛藤について対話を繰り返す中で、バーチャル市民から出てきたのが「ほったらかし未満」というキーワードでした。その言葉を見た職員の方が、「それだ！」と叫んでいらっしゃいました（笑）。まさに、人間とAIの対話から生まれたキーワードだったと思います。
求めるのは「答え」ではなく「ヒント」
──対話をファシリテートするスキルも求められそうですね。
- 和泉
- その通りです。AI活用に限らず、博報堂のメンバーはこれまでさまざまなスタイルのワークショップの企画や運営を手がけてきました。そのスキルがこのソリューションの運用でも存分に発揮されています。
- 大塩
- ワークショップに参加された職員の中には、まだAIを使ったことのない40代、 50代の方もいらっしゃいました。そういった方々は、バーチャル市民にどのように語りかければよいか戸惑われることも多かったので、質問をこちらが引き取って、最適な形でAIに問いを投げかけたりしました。ワークショップが進むにつれて、質問の仕方のコツを皆さんにつかんでいただいて、AI活用にポジティブに取り組めるようになったと思います。
- 栗田
- バーチャル市民との対話において大切なのは、「答え」を聞き出そうとしないことです。「答え」を考えるのはあくまでも人間で、それを導くためのヒントを得ることがバーチャル市民との対話の目的です。僕が尊敬するあるプラナーは、CMの企画をつくるとき、若手プラナーに「企画ではなく、“思い出”を持ってきてほしい」と言っています。博報堂の社員もクライアントの商品やサービスのユーザーです。だから商品にまつわる「思い出」が必ずあるはずです。その「思い出」が優れたCMをつくる元になるということです。
バーチャル市民との対話も同じ発想が求められます。このソリューションのコンセプトは「AI for imagination」。つまり、バーチャル市民の声を元に、人間がイマジネーションを膨らまし、発想の幅を広げるためのツールが「バーチャル市民カイギ™」であると僕たちは考えています。
思いや感情を大切にするAI活用を
──寒川町のプロジェクトの今後の方向性をお聞かせください。
- 和泉
- プロジェクトの期間は2年間です。2年目となる来年は、町民の皆さんを招いたワークショップを開催する予定です。複合施設の建設が寒川町にとっての最終的なゴールですが、当面の役割はその施設建設の拠りどころとなるコンセプトを設計するところまでです。もちろん、そのあともいろいろな形で町の発展に貢献していきたいと思っています。
- 栗田
- このプロジェクトでは、バーチャル市民と対話できるのはワークショップへの参加者のみですが、ゆくゆくは、一般の生活者がバーチャル市民と対話できるオープンプラットフォームにも取り組んでみたいと思っています。例えば、ある自治体に興味がある人がいれば、バーチャル市民と会話をして、その土地の文化や魅力について聞くといった使い方が考えられます。それによって「バーチャル市民カイギ™」が、地域の関係人口や定住人口を増やすソリューションになりうる。そんな可能性を追求したいですね。
- 和泉
- 同じように、観光で訪れる交流人口を増やすツールにもできると思います。インバウンドは年々増えていますが、外国人観光客はガイドブックに載っている有名な観光地に集中する傾向があります。「バーチャル市民カイギ™」で各地の魅力を発信できれば、観光客にとって新しい発見になるし、オーバーツーリズムの解消にもつながるはずです。
企業がその土地の生活者のインサイトを探るためにバーチャル市民と対話をするといった使い方にも大いに可能性があると思います。「バーチャル市民カイギ™」をマーケティングツールとして活用してもらうという可能性にもチャレンジしていきたいと考えています。
──最後に、この取り組みにかける思いをお聞かせください。
- 植田
- 寒川町の職員の皆さんがとても楽しそうにバーチャル市民と対話をしている姿が印象に残っています。AIは業務を効率化するだけでなく、対話を通じて思いがけない発見があったり、ワクワクするような体験を生み出したりする可能性も持っていると思います。こうした体験をもっと増やして、誰もがテクノロジーに親しみを感じ、楽しみながら活用できるようにしていきたいです。
- 大塩
- ワークショップで一番盛り上がったのがチームの中で練ったコンセプトが「絵」になった瞬間でした。自分たちが思い描いたイメージがAIで可視化される。職員の皆さんにはそんな発見や喜びがあったと思います。これは、AIを活用したクリエイティブの一例です。AIを使ったクリエイティブ表現にはまだまだ課題がありますが、こんな風に自分たちの思いや考えをAIを使ってどんどん表現していける人が増えていけば世の中はもっと良くなると思います。結果的に世間のAIリテラシーも高まると思いますし、私自身はそういう取り組みに責任を持って伴走できるアートディレクターでありたいです。
- 栗田
- 僕は、人の幸せを生み出すために最も大切なのは「思いやり」だと思っています。「バーチャル市民カイギ™」のコアにある価値もまた思いやりです。そのことを多くの人に伝えていきたいと思っています。思いやりは普遍的な価値です。「バーチャル市民カイギ™」は海外のグループ会社からの問い合わせをいただいています。思いやりという普遍的価値をグローバルに広げていく取り組みに今後挑戦していきたいと考えています。
- 長江
- 私は以前テレビ局で、さまざまな方の喜怒哀楽に出会い、その声に直接耳を傾けてきました。人の声をリアルに聞くということは、聞き手と答える人が思いや感情を交換することだと私は思っています。 それは、AIとの対話にも通ずるものがあります。相手がAIでも、対話をするときの思いや感情の大切さは変わらない。むしろ、相手がAIだからこそ、感情に触れ、心の内が浮かび上がり、思いが形となることもある。 AIを答えを出すためだけの道具ではなく、心を動かす相棒として共創することで、素敵な何かが生まれると信じています。琴線に触れるAI活用をこれからも広げていきたいと思います。
- 和泉
- 全国の自治体には、その土地特有の文化があり、課題があります。画一的なサービスではなく、それぞれの土地にしっかり根差したサービスを提供していくことを大切にしていきたいですね。それぞれの自治体の課題と向き合い、一つ一つ解決していくことが、日本社会の課題につながっていく。そんな視点を持ちながら「バーチャル市民カイギ™」を広めていくことがこれからの目標です。
※肩書は取材当時のものです
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博報堂 コマースビジネス事業ユニット プロデュース局
ビジネスプロデューサー大学卒業後、国内損害保険会社へ入社。法人営業、DX企画推進、海外事業に携わり、官公庁への出向も経験。2025年より博報堂に入社し、多様な産業・行政領域での経験を背景に、AI活用やDX推進による新規事業・サービス開発に従事。本プロジェクトのPMを担当。
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博報堂 コマースビジネス事業ユニット プロデュース局
ビジネスプロデューサー北京大学在学中より海外テレビ番組の出演・制作に携わり、卒業後は国内テレビ局で記者・リポーター・プロデューサーなどを経験。その後、XR・Web3など先端技術を活用した国内外の事業開発を推進。2023年より博報堂にて、生成AIやデータを活用した新規事業・サービス開発に従事。生活者の思いや感情を起点に、テクノロジーとクリエイティビティを掛け合わせた新たな価値創出に取り組む。
受賞歴：文化庁メディア芸術祭 審査委員会推薦作品、日本民間放送連盟賞 優秀賞、日本国際観光映像祭 優秀賞 等
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博報堂 コマースビジネス事業ユニット CXクリエイティブ局
クリエイティブディレクター大学卒業後、電機メーカーにエンジニアとして入社。UI/UX開発、データ分析に携わり2014年より博報堂入社。データやテクノロジーを活用したデジタル体験やサービス・プロダクト開発、インスタレーション制作業務などに従事。
受賞歴：ACC ニューテクノロジー賞、ADFEST モバイル部門 ブロンズ受賞 等
社外活動実績：アドテック東京登壇 等
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博報堂 コマースビジネス事業ユニット CXクリエイティブ局
クリエイティブテクノロジスト2018年よりテクノロジストとしてキャリアを始め、2023年博報堂入社。テクノロジーへの専門性と、ストーリーテリングを軸にした体験設計を強みに、IP・ブランドコンテンツや展示・空間体験などの企画・制作に従事。
受賞歴：ACCブロンズ、ヤングカンヌ日本代表 等
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博報堂 クリエイティブ局
アートディレクター/デザイナー多摩美術大学出身。大学時代はプロダクトデザインを学び、2023年博報堂入社。グラフィックデザインをはじめ、ブランディングやデジタル領域、商品開発でのアイデア提案からビジュアライズまで幅広く手掛ける。
受賞歴：Young Lions Competitions（ヤングカンヌ）デザイン部門日本代表、朝日広告賞ファイナリスト、毎日広告デザイン賞ファイナリスト、グッドデザイン・ニューホープ賞 等
