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こんにちは、博報堂ダイレクトの渡辺です。

今回は、いま注目を集める「サブスクリプションモデル」について、ダイレクト視点から、注目される理由、今後のマーケティング活動へのヒントなどについて、お話しできればと思います。

昨年11月頃、“ラーメン業界でもサブスクリプションモデル導入”というニュースが流れ、ちょっとびっくりしました。
関東でガッツリ系ラーメンを展開する「野郎ラーメン」が始めた、月額8600円で毎日ラーメンが食べられるというサービス。
決済や店員さんとのやり取りは、すべて「野郎ラーメンアプリ」で完結。
だいたい10日くらい食べると元が取れるような設計になっているようで、毎日でも食べたいコアなファンにはとてもうれしいサービスのようです。

ちなみに、野郎ラーメンのプレスリリースに、「赤字覚悟のサービスですので、食べ盛りの学生や働き盛りの18~38歳までの私たちが定義する『野郎世代』のご利用に限ります」とあり、彼らなりに自社の優良顧客をしっかり定義し、そのためのサービスであることをきちんとメッセージしているあたりは、単なる話題性狙いだだけではない意思のようなものを感じました。

サブスクリプションモデルとは

サブスクリプションモデル(サブスクと略されこともありますが)とは、モノを買い取るのではなく、モノやサービスの“使用権”を一定期間借りる(契約する)というビジネスモデルで、いわゆる“定額制サービス”のこと。
DTPソフトで有名なAdobeが、2013年にPhotoshopやIllustratorを箱売りからクラウド販売に切り替え、売上、継続利用率を高めたことをきっかけに、デジタル業界を中心に導入が進んでいます。
ケータイのパケ放題、定額制の音楽や動画配信サービスなど、デジタル系、ネット系では普通になってきましたが、冒頭のラーメン屋さんをはじめ、リアルな業態でもその導入が始まり、ちょっとした話題になっています。

料金定額制とは少し異なりますが、我々がお付き合いしている健康食品や化粧品通販企業でも、毎月、同じ商品をお届けする“定期コース”という販売制度を採用し、各社とても注力していますが、これも広い意味ではサブスクリプションモデルの一つ。
と考えると、実は、我々も日々、サブスクリプション的なモデルとどっぷり向き合ってきたともと言えます。

いまサブスクリプションモデルが注目される意味

では、改めて、サブスクリプションモデルが今、注目される意味はなんでしょうか。

通販会社の定期コースもそうですが、単発購入ではなく、期間で契約するこのモデルは、企業にとっては、継続的かつ安定的に収益が見込めるというメリットがあり、ユーザーにとっても、都度購入するより、お得かつ便利である、という双方にWinWinなよく出来たモデルなのです。
人口が増えず、新しいお客様がつくりづらい今の時代では、一人のお客様に、いかに長く自社の商品やサービスを利用していただくかが非常に重要な経営課題になってきています。

そのためには、
・長く利用したいと思ってもらえる自社ならではの商品やサービスを開発すること
・長く利用しているお客様に一番メリットを感じてもらい、ファンになってもらうこと
の2点を追及するということがとても大切で、それをビジネスモデルにしたのがサブスクリプション、と言えます。

また、もうひとつの大きな流れに、“所有価値から使用価値へ“という生活者の意識変化があります。「所有すること」よりも、「使いやすいこと」が選択基準になってきている訳です。それも、サブスクリプションモデルが注目されている背景の一つだと思います。
数年前から、世界的な自動車メーカーが、「これからは、モノづくりで勝負するのではなく、“モビリティサービスプロバイダー“として、顧客に様々な価値を提供できなければ生き残れない」と言っていることも本質的には同じこと。
企業と顧客が、どうすれば長期的かつ良好なリレーションを築くことができるのか。
そのヒントが、サブスクリプションモデルにあるということだと思います。

我々の主戦場であるダイレクトマーケティングの世界では、早くから顧客LTV最大化をゴールに、様々なマーケティング活動を設計・実践してきました。
今回お話ししたサブスクリプションモデルにかかわらず、顧客との長期的かつ良好な関係構築に課題をお持ちの際は、是非お気軽にご相談ください。

博報堂ダイレクト通信2月号コラムより転載いたしました。

プロフィール

渡辺 創吾(わたなべ・そうご)
博報堂ダイレクト
取締役常務執行役員

1991年博報堂入社。IT部門にて、基幹システムの大規模リニューアル、新聞社、雑誌社とのデジタル化推進プロジェクトなどに従事。以降、インタラクティブ局等でネットマーケティングやダイレクトマーケティング業務に携わる。2006年BrandXing(現、博報堂ダイレクト)設立時より参画。マーケティング×IT視点でのプロジェクワークデザイン、CRMプランニングを得意領域とする。

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