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大切にしている思想は、「データを成果に換えること」です。【後編】博報堂ダイレクト
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大切にしている思想は、「データを成果に換えること」です。【後編】博報堂ダイレクト

博報堂ダイレクトは、博報堂グループ内唯一のダイレクトマーケティング/CRM領域の専門会社です。
2007年のiPhone発売を皮切りに、スマホが爆発的に世界中へ広がった結果、生活者のライフスタイルが大きく変化し、デジタルテクノロジーも急激に発達しました。時代の移り変わりとともに、これまでマスが中心だった広告も、現在では、より「個」に注目したマーケティングが必要になっています。
One to Oneマーケティングの実現には、顧客の属性や購買行動をより精緻に把握することが不可欠です。もともと、通販を中心としたダイレクトマーケティングの世界では、データを中心に活動していましたが、データの捉え方や活用方法など、新しい発想やさらなるイノベーションが求められはじめています。
今回、株式会社博報堂ダイレクト 代表取締役社長松田 真治、同社取締役常務執行役員渡辺 創吾が、ダイレクトマーケティングの今とこれからについて語りました。前後編に分けてお届けします。
(前編)はこちら

さまざまなダイレクトマーケティング事例

-最近の取り組み事例を教えてください。

渡辺

3つご紹介しますが、まずは化粧品通販会社の事例です。この会社では、生活者がはじめて化粧品を購入する際に肌悩みを聞いています。そして、その悩みに応じたメッセージの出し分けを自動化したことで、かなりのレスポンス率を上げることができました。
これまでECで購入した方は、メールがタッチポイントでしたが、最近はLINEでのメッセージや広告も配信しています。さらに印刷会社と連携し、ローコストのオンデマンド印刷で、自動的に個々に合わせた適切なメッセージ内容で発送しています。
理想的な広告配信とは、「最適なメッセージ、最適なタッチポイント、最適なタイミング」と言われていますが、マーケティングオートメーションを使うことで、それが実現できるようになってきました。

事例の2点目は、オムニチャネルです。これまで、ECと店舗のデータを連携したい企業は多いものの、なかなか仕組みとして難しいという問題がありました。しかし最近になって、博報堂DYグループとTealium(ティーリアム)というリアルタイム統合マーケティングソリューションが提携し、店舗とECそれぞれに存在していた会員データを統合して見ることができるようになりました。すでに、あるアパレル企業でPoCを実施いただいています。
もともと、このアパレル企業へはECにMAツールを入れる企画から始まっていました。しかし、実際には店舗が中心となってカスタマージャーニーが決まるので、 ECだけを見ていてはいけないのではないかという議論を重ね、ECと店舗の両方をカバーできるTealiumを使うことになりました。
少しテクニカルな話ですが、Tealiumは色々なツールの中に入っているタグを統合管理することができます。 もともとインターネットのタグには、どのページを見たとか資料請求したなどの情報が入っています。しかし、A検索サイトのタグだとAサイトの中しかわからない、B検索エンジンのタグだとBの中しかわからないという課題がありました。
それがこのTealiumを使うと、Tealiumの下にさまざまなタグを統合することができるので、インターネットの情報はもちろん、LINEの情報や、ビーコンで取得した位置情報、オフラインの情報も入れて見ることができます。これでようやくエンドユーザーの動きが一元管理できるため、マーケティング施策に活かすステージに入ります。

3点目は、ID-POSのデータにロイヤリティプログラムを掛け合わせたお弁当チェーンの事例です。ロイヤリティプログラムとは、ポイントプログラムの延長で、 購買の額に応じてランクを設けて、 どんどんロイヤリティが上がっていく仕組みです。
例えば、レギュラーランク、シルバーランク、ゴールドランクという3ステップがあるとします。ゴールドランクの人の動き方を見ていれば、レギュラーランクやシルバーランクの人をゴールドランクに育てる道筋が見えてくるので、それぞれのランクに合わせたシナリオ型のメールコミュニケーションを実施します。今後は、LINEなど、お客様に合わせたタッチポイントを掛け合わせていくことで、より効果的なCRMを実現していきたいと考えています。

 「新しい通販型データドリブンマーケティング」のPDCAスキームを構築したい

-今後、チャレンジしていきたいことを教えてください。

渡辺

繰り返しになりますが、自社のアクチュアルデータだけ見ていては、次の勝ち筋はなかなか発見できない時代です。
外部データ活用が可能になってきた今こそ、新しい「通販型データドリブンマーケティング」のPDCAスキームを構築していくのが、これからの私たちのチャレンジです。内部データと外部データを掛け合わせ、分析メソッドの開発をしていきたいと思っています。
一方、PDCA を回す業務は弊社のプロデューサーが担当しますので、テクノロジーで色々なことができればできるほど、業務が複雑になっていきます。そのような中で、より高速なPDCA を求められているので、仕組みの開発が急務です。対応としては、ダイレクトナレッジデータベースと、レスポンス管理システムをさらに充実させることで、高速 PDCA を支えることができると考えています。
さらにシステムやコールセンターなど、ダイレクト系インフラに強いベンダーとのパートナーシップを強化し、スピードを上げていきたいと思います。

 ダイレクトマーケティングをプロデュースしたい方にジョインしてもらいたい

-最後に、現在募集されている人物像を教えてください。

渡辺

募集職種はプロデューサーとデータアナリストです。通販事業、ダイレクトマーケティング、CRMの実践経験に加えて、さらに、MA、DMPなど最新デジタルテクノロジーまで、幅広い知識とプロデュース力を持っている方に来ていただきたいと思っています。
しかし全てのことができる方は少ないと思いますので、博報堂ダイレクトでチャレンジしたい方や、現在近い領域を一部やっていて、今後統合的にプロデュースしていきたい意欲のある方を募集しています。

松田

テクノロジーの進化でさまざまな技術が高まっていますが、良い技術を買えば簡単にダイレクトマーケティングが実現するというわけではありません。その技術をどう使うか、得意先の課題にどうフィットさせるか、という発想が必要です。
また、ダイレクトマーケティングだからといって効率だけを追っているわけではありません。科学的なことと叙情的なこと、つまり左脳と右脳をつなぎ合わせ、数字を見ながら生活者の心を動かすために、叙情的なところも工夫していくことを大事にしています。 
博報堂ダイレクトは、博報堂グループ会社ならではのクリエイティブ力と、これまで培ってきたダイレクトマーケティングのPDCA実践を掛け合わせることで、確実に成果を出していきます。
弊社にご興味ご関心いただけましたら、記事の最後にあります問い合わせフォームよりご連絡をお待ちしております。

<終>

  • 博報堂ダイレクト 代表取締役社長
    1988年博報堂入社。営業部門にて、大手飲料会社、大手製薬会社などを担当。2009年BrandXing(現、博報堂ダイレクト)に参画し、本格的にダイレクトマーケティング業務に注力する。2016年博報堂ダイレクト設立とともに代表取締役社長に就任。
  • 博報堂ダイレクト 取締役常務執行役員
    1991年博報堂入社。IT部門にて、基幹システムの大規模リニューアル、新聞社、雑誌社とのデジタル化推進プロジェクトなどに従事。以降、インタラクティブ局等でネットマーケティングやダイレクトマーケティング業務に携わる。2006年BrandXing(現、博報堂ダイレクト)設立時より参画。マーケティング×IT視点でのプロジェクトワークデザイン、CRMプランニングを得意領域とする。