2024.04.19

雑誌DXの新フェーズ MDAM（エムダム）の活用方法とポテンシャル

雑誌を構成する画像やテキストデータなどを格納し、一元管理することができる、まったく新しい雑誌アセットマネジメントの形「MDAM（エムダム）」。
開発した集英社、講談社、小学館からゲストを迎え、サービスの概要や活用方法、出版DXの今後の可能性などについて議論しました。

出版社発で誕生した編集制作支援機能を兼ね備えたアセットマネジメント。
出版各社に導入が広がる

瀧川: MDAM（Media Digital Asset Management：エムダム）は、集英社が中心となって開発を進めた、雑誌データを一元管理するプラットフォームです。開発を推進された松下さんから概要をご説明いただけますか。

松下: 集英社の松下です。
MDAMは一言で言うと、編集制作支援機能を備えたアセットマネジメントです。具体的には、誌面を構成するテキストデータ、画像データなど、誌面そのもののデータが格納されていて、必要な人が必要なタイミングで必要なファイル形式でアクセスすることができます。ウェブのCMSとも連携でき、本誌の素材をシームレスにウェブに展開するといったことも可能です。

開発の背景としては、雑誌編集部がそれぞれ、横のつながりのない状態で動いているという現状や、製版データが製版会社のもとにあり、出版社の手元にないという課題などがありました。そうした現状を受け、各雑誌編集者が積み上げてきたアセットを格納する基盤となるものをつくれば、雑誌DXが促進でき、データの利活用から何か新しい提案ができるのではないだろうかと考えました。

また、各雑誌が保有する画像データやテキストデータを活かしたサービスをプラットフォーマーが開発しようとすれば、結局その整然としたデータベースをプラットフォーマーが保有することになります。読者や消費者に向き合っているのは我々出版社であり編集部ですから、編集部がつくりあげたコンテンツアセットを編集部が基盤として持っておくことが必要なのではないか、それによってプラットフォーマーとも対等な関係性が築けるのではないかと思ったのです。

開発を最初に先導したのは集英社ではありますが、同席いただいている小学館の小沢さん、講談社の長尾さんに最初にお話しした時点ですでに同じような課題感を共有していて、おおよそのソリューションのイメージもできていました。だからこそ、このプロジェクトに参画いただけたことが非常に大きかったです。現在世界文化社グループや主婦と生活社、光文社などですでに導入いただいていて、DNPが運用、導入支援で参画されています。

3誌の分析から見えてくる美容誌の特徴と雑誌の役割

瀧川: 実際にMDAMのデータを使って分析した内容について、青山さんからお願いします。

青山: データサイエンティストの青山です。
私からはデータを使ってMDAMと博報堂ＤＹグループでどのように協業したかのご紹介をさせてください。今回、3大美容誌といわれる集英社の「MAQUIA」、講談社の「VOCE」、小学館の「美的」に関するデータを活用しました。

まずは画像を使った分析結果をご紹介します。
肖像権等の問題がありますので、あくまでMDAM活用方法を検討するための、内部での試行結果とはなりますが、2018年と2023年、それぞれの1年で「VOCE」に掲載された顔画像をAIに学習させて、画像生成AIによって、それぞれの年代の顔画像を生成してみたところ、2018年は比較的濃い目のメイク、2023年は透明感が増したナチュラルな印象の顔となりました。このように特徴的な結果を生み出せたことは、MDAMが持つデータが、メイクのトレンドを可視化するための元データとなり得る可能性を示唆していると考えられます。

次に雑誌に掲載されたテキストのデータから3誌横断で頻出ワードランキングを作成し、美容業界全体でどんなワードが頻出しているかを分析しました。
ここでは自然言語処理で用いられる形態素解析や固有表現抽出という手法を用いて、人物名、組織名、製品名などをディープラーニングによって抽出し、「体のパーツ」「形容詞」「副詞」といった観点でワードを集計しました。どういう体のパーツがフィーチャーされているかを見ると、圧倒的1位が「肌」で、約12万回。2位が「目」で5万回、3位が「体」、4位が「手」、5位が「顔」といった順位でした。次に、形容詞に着目し、上位ワードの「ない」「やすい」「にくい」の前にどんな言葉が使われていたのかを見てみると、「負けない」「ベタつかない」「目立たない」、「続きやすい」「塗りやすい」「取り入れやすい」、「落ちにくい」「揺らぎにくい」「崩れにくい」など、化粧品を使ううえでの表現が多いことがわかります。次に副詞に注目すると、1位は「しっかり」2位は「さらに」3位は「しっとり」4位は「たっぷり」などが多く、同様にどういうワードとセットになっているかを見ると、「しっかり発色」「しっかり潤う」、「さらに進化」「さらに効果的」など、美容化粧品の使い方やどういう効果があるかという表現が多用されていることがわかりました。

最後に、雑誌データとSNSデータを掛け合わせ、雑誌から発信された内容が世の中にどういう影響を与えているかについても分析しました。
1つ目は「幸せホルモン」というワード。
雑誌とX（旧ツイッター）で分析してみると、雑誌で取り上げられた直後にXでバズっていることや、同時期に盛り上がっていることもあり、雑誌での発信を受けて盛り上がっていることがうかがえます。それぞれのワードクラウドを比較してみると、雑誌では「分泌される」とか「ストレスにいい」とか、「セロトニン」、「メカニズム」など、主にその効果の解説が主なのに対し、Xでは、たとえば笑顔をつくったほうがいいとかこれを食べた方がいいとか、身近でできる行動のシェアがよくなされています。
雑誌から提示した内容に対するアンサーともなっている気がして、面白い結果だと思いました。リツイート（リポスト）についてもグラフ化してみると、「幸せホルモンマシマシ」「納豆による効果」などが一気に波及していて、情報が伝播される経路も可視化することができました。

次に中国で話題になった「純欲メイク」について、時系列的な出現回数の推移を見てみました。雑誌で取り上げられたのはSNSである程度話題になった後ということがわかります。
雑誌で取り上げられた後にある程度リツイート（リポスト）されており、雑誌で取り上げられたことによって再びSNSでもさらに話題になったことがうかがえます。「令嬢メイク」も、雑誌で取り上げられた後にSNSで再度盛り上がっていました。「角栓崩壊」については、雑誌では以前から取り上げられていましたが、SNSでバズった後に再度、雑誌で取り上げられたという推移になっていました。

これらを見てみると、雑誌で投げかけたことに対してSNSで話題になったり、SNSでの盛り上がりを受け、雑誌が取り上げた後に再びSNSで盛り上がるなど、雑誌で取り上げることによって話題のきっかけづくりができていたり、SNSのトレンドにお墨付きを与えていたりといった役割が雑誌にありそうだと考察できます。

MDAMに寄せられる期待と、利活用の可能性

瀧川: 現場の方にMDAMをどう活用できそうか伺ったヒアリングの結果もご紹介します。
たとえば「過去のトレンドから未来のトレンドを予測し、それをもとにコミュニケーションのワードを考えたり商品開発を行ったりできるのではないか」という声がありました。MDAMデータをダッシュボード的に使えれば、トレンド把握ができるかもしれません。またスキンケア周りは表現に関する規制が厳しいうえ、ベネフィットも言い尽くしていて非常に大変なジャンルなのですが、「恐怖訴求ではなくポジティブな訴求の参考にできるのではないか」という声もありました。確かに、雑誌はポジティブ訴求が主なので、MDAMのテキストデータを言語処理することで、訴求したいポイントに近い、クオリティの高いワードを見つけられるのではないかと思います。また、「調査PRの依頼を受けた場合、それを下支えするエビデンスとして活用したい」という声もありました。
MDAMのアーカイブは豊富にあるので、「MDAM調べ」といった形で調査PRの論拠として、信頼度の高い出典元にできるのではないかと思います。また、MDAMでの分析をもとにSNSで今後話題になりそうなことを視野に入れて出稿することもできれば、SNSで話題になっているものに雑誌でお墨付きを与えたうえでトレンドを起こしていき、さらにそのトレンドが続いていくというパターンもあり、広告プロモーションへの応用が考えられると思います。

MDAMのコンテンツそのものの利活用については、どんな可能性があるでしょうか。
私が考えた可能性の1つ目は、MDAMから外部メディアへのコンテンツ配信。
過去の誌面のデータを広告主のオウンドメディアに使うというものです。
タイアップ記事をオウンドメディアに二次利用することは多々あると思いますが、雑誌記事にたまたま載っている自社製品の記事、トレンドの記事を、クライアントのオウンドサイトに転載することもありえるのではないかと思います。
また、店頭などで、商品が紹介された雑誌が置いてあったりしますが、サイネージの形でMDAMの該当記事を流していくこともできるかと思います。さらに、MDAMは雑誌横断で記事がキュレーションできるので、toCビジネスにも活用できそうです。

生活者が特定のテーマ、キーワードで検索できるようにし、ユーザーの嗜好に合わせてキュレーションし、かつ検索履歴に連動してレコメンドしてくれる。そういう構想もすでに弊社新聞雑誌局で始まっていると聞いています。

今までのデータを使って仮説をつくり、プランニングしていくことはすぐにでも始められますし、美容以外のテーマでの分析や調査PRでの活用も可能かと思います。少し時間がかかるかもしれないのは、データの大量化や権利処理などを必要とする、ダッシュボードの構築やコンテンツ自体のtoCでの活用などです。私たちは協業パートナーとして、PR 施策の客観的な論拠としてMDAMを使ったり、商品開発を行ったり、過去の記事を参考に新商品の訴求ポイントを絞ったり、POSデータと組み合わせることで、施策と売り上げの相関を見るのに活用することもできるのではないかと思っています。オウンドメディアのアーカイブをつくることで、中長期的にお付き合いしたい雑誌を、クライアントさんとパートナーとしてマッチングすることも可能かと思います。

過去の分析検証と未来に向けた予測を可能にするMDAM

瀧川: 今後のMDAM活用の可能性について皆さんのご意見もおうかがいできればと思います。

神村: メイクに関して言うと、現場は本当にキーワードづくりが大変で。どちらかというとブランディングというよりもトレンドを追いかける業務になるので、制作サイドと常にネタを探しています。そんな中MDAMを使って、AIが新しい組み合わせやキーワード、そのヒントでもいいので出してもらえるのならすごく助かるでしょうね。

また最近スキンケアではCICAという、肌荒れを防ぐスキンケアジャンルが注目されていますが、そうしたトレンドを受けて、雑誌では最近「鎮静」という言葉が新カテゴリーとして出てきました。SNSで出てきたワードはトレンドで消費されるものが多いですが、雑誌ではしっかりとカテゴリーとして立ちそうな言葉が生まれてきます。MDAMがそうした言葉をトレンドスコープのように見せてくれれば、編集側も芽があるもの、そしてオワコンではないものを掴みやすくなりそうです。マーケティングの基本は過去の何かをきちんとネオにしていくことだと捉えると、過去のデータをうまくギャザリングして活用できるMDAMは非常に有効なツールだと思います。

SNSのデータはすでに生活者がしていることや言っていることである一方、雑誌は兆候を捉えて一歩先を見ています。しかもインフルエンサーさんたちが関わっていて、情報発信源としての「確からしさ」がある。その「確からしさ」こそ、SNSと違って雑誌発信のトレンドが短く終わらない理由だと思います。雑誌はやはり、大きなお墨付き、太鼓判になりますよね。メガインフルエンサーに近い役割だと思います。

瀧川: MDAMを活用して、企業イメージやパーパス、美容のコーポレートアイデンティティづくりなどに活用する可能性もありますか。

神村: きちんと言葉が整備されていることが雑誌の特徴です。たとえばある化粧品メーカーを雑誌が取り上げる際、おそらく世の中の人がその企業に期待するような言葉をうまくコピーライトするのだと思います。そうした世の中の期待と合った言語化をし、企画を投げていくためにも、活用できるツールだと思います。

長尾: データが貯まることには2つの意味があります。1つは過去の検証ができるということ。これまでも広告に対しては、出版社側からの情報提供があれば過去事例が参照できましたが、それをデータとして見られることで、客観的な検証やトレンドの可視化ができて、クライアントにとっても納得できる根拠になると思います。
もう一つは、未来に向けて学習できるということ。たとえば「ある雑誌に広告を出すとどんな誌面になるか」をプレゼンするのに、編集者も参加して、気合を入れてモックをつくっても、営業成果としてだめだったら人的コストが無駄になりますよね。でも誌面の個性をAIに学習させれば、「この雑誌ならこう書くであろう」というのを簡易的につくることができます。同様に、文字数制限など仕様の異なる多数のサマリーや紹介文などをいろいろなメディアに最適化して配信しなくてはならないとき、ベースになるAIがあれば、編集者の作業効率化にもなります。ですからMDAMは、過去の検証・未来の提案、生活者向き合いにもクライアント向き合いにも活用できるツールではないかと考えています。

小沢: 今回、「美的」をどうプロモーションしていくかという点で参考になることが多かったです。雑誌は編集者が時間と知見を活かしてつくり上げますが、その分、プロモーションとしてストーリーをつくる部分に難しさを感じていました。MDAMで分析して、「美的」の成分表のようなものがつくれて、共有できれば、分業的にパートナーシップでお願いする場合など、アセットを用意していくことがビジネスの広がりになるように思います。出稿する側にも出稿いただく側にもありがたいツールだと思います。

たとえば「DIME」のトレンド大賞は何十年と続けていますが、そのデータを活用して掘り下げていけますし、再来年100周年を迎える「小学1年生」のバックナンバーを活用して、小学校1年生がこの100年でどう変わってきたかというのも見られる。アーカイブ機能としての役割も大きいのではないかと思います。

MDAMとほかのデータの掛け合わせで見えてくるものがある

瀧川: ここからは新聞雑誌局の前川、安島も加えてディスカッションしたいと思います。コスメ以外の業界でMDAMと相性のよさそうなジャンルはありますでしょうか。また、MDAMを活用してやってみたいことなどについて教えてください。

松下: 僕自身は「CanCam」「ViVi」「non-no」のような若年向け3誌でデータ検証をやりたいとずっと思っていますが、若年層へのアプローチに対して、博報堂が向き合っているクライアント企業、媒体グループは興味や関心を持たれているのかなどが知りたいところです。

小沢: 実はいま各雑誌の公開データをもとに購買層の比較分析をしているのですが、一見ダッシュボード上ではほとんど変わらなくても、掘り下げていくと、一緒に買っている商品、たとえば飲料がお茶かお水かなど、ちょっと違ったりする。博報堂や広告主がお持ちのデータとうまく連携させて、POSなどとも付き合わせられたら、何か新しいものが見えてくるような気がしています。

長尾: 講談社ではメディア向けのID基盤も提供していて、ある異業種とタッグを組み、メディア側での閲覧データが商品の売り上げにどうつながっているかを分析し、マーケティングに活用しようというプロジェクトも動いています。弊社のウェブメディアは基本、雑誌に紐づいたものなので、雑誌自体も巻き込んだ形での訴求をパッケージ化できるとは思っています。異分野の商材という意味では、資産形成、マネーに関する情報商材、自動車なども関心が高くターゲティングが有効な分野です。MDAMは過去のアーカイブとして活用できますので、著名なヒット商品が生まれた当時のトレンドや社会現象を横断的に把握でき、プロモーションやテレビなど他メディアでの基礎資料にもなり得ます。

前川:戦略PR的に、雑誌でキーワードを出した後にSNSでバズるといった設計をセットにした広告商品をぜひ作っていきたいです。また、MDAMのデータとクライアントのマーケティングデータの相関を見て、届けたい人にちゃんと商品の内容が届いて、かつ売り上げが上がっているかを証明するというのも、責任感の問われるソリューションではあるけれども、実現可能です。また美容誌においては、ベストコスメを受賞することで売り上げが左右されるくらい重要なコンテンツなのですが、選者の講評を分析していくと、「こういう評価を得るためにはこういう商品をつくればいいのでは」という分析も今後できるかもしれないです。

青山: POSデータやSNSデータと結び付けてビジネスにつなげていく分析アプローチやコンテンツの効果検証は手堅くやれたらいいですね。また、雑誌の中で取り上げられているコンテンツは良質ですし、とても拡充されているので、データサイエンティストとしてはもう少し見方を変えたデータの使い方ができるのではないかと考えています。例えば、雑誌で訴求されていることを歌や音楽・ラップといった、多くの生活者にとって触れやすく身近な表現にしたり、3Dモデルをはじめとしたビジュアライズを行って、店舗などリアルな場で、話題の「美容」や「コスメ」を肌で感じられるような体験ができたりすると面白そうだと思っています。テクノロジーの進歩は早く、実際にこうしたことは既に技術的にはできるようになってきています。雑誌上で取り上げているコンテンツを誌面上の画像やテキストのままではなく、もっと別の形態 / 表現にすることで、多くのターゲットにコンテンツが届いて欲しいなと思います。こうしたデータ・テクノロジーを駆使して、雑誌のメディアとしての価値をさらに向上できるような取り組みを今後進めていきたいです。

瀧川: プラットフォーマーにコンテンツを提供する際の権利許諾についてはどうお考えですか。

松下: MDAM上で権利者の方に意志表明してもらい、オプトアウトしてもらうなどのアイデアも出ていますが、そのあたりの仕組みづくりはまだまだこれからですね。写真家などクリエイターとしても、雑誌で取り上げられた成果物をもっと多くの人に見てもらいたいという気持ちもあると思うので、我々版元がどれだけ多くの人にコンテンツを頒布できるかは検討したいですね。

安島

質の高い雑誌コンテンツが貯まっている基盤なので、最適なビジネスを博報堂ＤＹメディアパートナーズの新聞雑誌局で開発しなくてはならないと思います。toBにしろtoCにしろ、コンテンツそのものでマネタイズできる構想は多々ありますが、ネットワークの豊富さが我々グループの強みではあるので、クライアントのオウンドメディアへの転載を進めていき、オウンドメディアを盛り上げていくお手伝いができたらいいですね。さらにクライアントのIDとメディアのIDを突合することで見えてくるものもあるかもしれません。

瀧川: 最後に、今後について一言ずつお願いします。

長尾: コンテンツを取り巻くさまざまな権利関係を、ひとつのシステムで確認・参照できない現状は、業界のグロースを妨げていると思います。時代の流れとして、我々パブリッシャー自身が、それに対する基盤的なサービスをつくるべきだと考えています。

小沢: ニーズがなければ社内で動きづらいので、これを機会に、こういうふうに使いたいという声が高まっていけば、利活用としてもぐっと進むと思います。

松下: 編集者は、SNSで見られるUGCとどこが違うかを提示するべきだと思います。プロがつくったものは何がどう違うのか。そこを改めて説明できなきゃいけないし、MDAMはその蓄積なわけで、利活用しない手はないと思います。
瀧川皆さん貴重なご意見をありがとうございました！　MDAMの利活用はまだまだ始まったばかりですが、ぜひ今後の展開にご期待ください。

（肩書はセミナー登壇時のものです）