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生成AIが切り拓く新たな社会とクリエイティビティ(前編)
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生成AIが切り拓く新たな社会とクリエイティビティ(前編)

Chat GPT の登場をはじめ、日進月歩で進化を遂げる「生成AI」。
インターネットやスマートフォンが社会を変革したように、生成AIも過去に匹敵するパラダイムシフトを起こし 、広告やマーケティングにも大きな影響を与えると言われています。生成AIはビジネスをどのように変革し、新たな社会を切り拓いていくのか。

博報堂DYホールディングスは生成AIがもたらす変化の見立てを、「AI の変化」、「産業・経済の変化」、「人間・社会の変化」 の3つのテーマに分類。各専門分野に精通した有識者との対談を通して、生成AIの可能性や未来を探求していく連載企画をお送りします。

連載の最終回(前編)では、これまでの有識者インタビューを振り返るとともに、生成AIがクリエイティビティや生活者の暮らしに対し生み出しうる変化について、博報堂DYホールディングス取締役常務執行役員CTOの安藤元博と博報堂DYホールディングス執行役員 兼 Chief AI Officerの森正弥、博報堂執行役員 兼 株式会社博報堂ケトル クリエイティブディレクターの嶋浩一郎に加え、これまでの有識者インタビューを行ってきたクロサカタツヤ氏、博報堂DYホールディングスの西村啓太で対談を行いました。

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生成AIを活用すれば「生活者の潜在的な欲望」に気づける

西村
今回で「生成AIの社会・産業・暮らしへの影響に関する有識者インタビュー」の最終回になります。有識者の方々にはそれぞれテーマを決め、各専門の領域において、生成AIが社会や産業にもたらすインパクトを語っていただきました。

そんななかで、博報堂が持つ<生活者発想>の視点から、生成AI時代の暮らしに対する知見を出せたらと考えています。まず冒頭では、有識者インタビューの中で発見があった、気になったというポイントがあれば共有いただければと思います。

僕が面白いと思ったポイントが2つあります。1つ目は生成AIを活用すれば、「生活者の潜在的な欲望」に気づけること。

そこを見つけるのが難しいから、生活者インサイトという言葉で表現するわけですけど、人に寄り添うAIや優しいAI(※)が問いかけてくれる間に、人間が無意識のうちに“潜在的な欲望のヒント”を口にする可能性は高いのではと思っていますね。
(※)参考記事

2つ目は物語の起承転結やコンテキストそのものが生成AIによって変わること。生成AI時代ではコンテンツの作り方がものすごく変わると考えています。

これはマクルーハンが言う「メディアが変わったからメッセージが変わった」というものではなく、「AIが変わったから、物語のコンテキストの作り方そのものが変わった」と捉えることもできるかもしれません。

YOASOBIは、音楽の作り方が変えたと取り上げられていますが、彼らはそもそも小説から歌を作るという複合的なことをチームでやっているわけです。そのようなチームで音楽を作るように、みんながAIと対話しながら作業していくのが当たり前になるかもしれません。

西村
今までの機械学習では、データのスコアリングやプロファイリングに活かすのが主だったわけですけれども、生成AIでは創作するプロセス自体が変わることで、コンテンツよりもコンテキストが変わってくるというわけですね。
個人的になるほどと思ったのは、東京大学の稲見先生が仰っていた、説明下手な人が状況説明して伝わらないことをAIが勝手に解像度高くわかりやすく伝えてくれるということです。

芥川龍之介の小説は、短編なのですぐ終わってしまうじゃないですか。なのに、人間の心情の変化がものすごく感じられますよね。まさに小説家として天才だと思うんですけど、自分も含めて普通の人にはそのような表現はなかなかできないわけです。

一方で生成AIを使えば、風景を単純にしか説明できない人でも、表現の解像度を高く説明できるようになり、心のひだ部分まで明らかにしていける。
もちろん、著作権の問題を解決していく必要はありますが、生成AIを使って表現することは本当に楽しくなると感じました。

YOASOBIの話もそうですが、曲を作るとか、歌詞を作るとかの前に作り手としては本来持っている世界観があります。
「生成AIは壁打ちに便利」という話はいろんなシーンで出てきますが、例えば今まで世界観を意識してこなかった人でも、生成AIで世界観を豊かにしていく作業が容易になり、作品に自分の世界観を反映できるようになるでしょう。
表現やプロダクトをつくるとき、「世界観」を纏っているかはすごく大事。それがまさにそれが価値になる。生成AIを使うことで、ある世界観を持った解像度の高いビジュアルに落とし込めるというのは、あらためてすごいことだと感じています。

自分の頭の中では細切れというか、荒い粒子で理解しているものを結びつけて、世界観として結晶化する作業をすることに試行錯誤することも多いし、小説みたいな膨大なデータを世界観に収斂するのはかなり面倒ですが、先に世界観をAIに読み込ませて、その世界観をベースとして歌や文章にするアプローチが普通にできるようになっていくんだと思いますね。

西村
我々の業務で世界観を作り込んで試行錯誤するときに、生成AIを使えば、今までできなかった解像度でテキストや画像、動画といったアウトプットを出せるので、クリエイティブ表現に行く前の段階で、自分の思い描いていた世界観を可視化できるようになった。
それがフィードバックとして自分の認識も変わり、世界観がより深まっていくというサイクルが回せるようになるかもしれないですね。

生成AIが先にアウトプットを作ることで、最終的なアウトプットの質が上がっていく

安藤
世界観を一度しっかり作った上で、ブランディングを展開していくのが広告やマーケティングのひとつのセオリーとしてありますが、その場合に暗黙の前提となっているのは直線的なプランニングだと思うんですよ。

最終的な施策、アウトプットに近づけていく過程として、ブランドの価値規定をテキストでやろうとか、ブランドの世界観をきちんと作っておこうとなっていくわけですね。
でも生成AIは、世界観を精緻に作るということよりも、先にとにかくアウトプットを作ってしまう。そのアウトプットを改良し選択していく過程でアウトプットの質が上がっていく。作り手自身、そのアウトプットから新たな着想を得て次のアウトプットが生まれるということもある。生まれてきたアウトプットをみて検討することによって初めて、自分自身が何を望んでいたのかに気づくこともあり得る。実はこのようなことが、新たな価値が見出され、世の中に影響を与えるアウトプットが生まれていく方法論として、そもそも常道だったのではないかという仮説を持っています。

YOASOBIの場合はそういうやり方を意識的にやっているようですが、非常に優秀かつ特殊なチームだからこそできる面もある。それが生成AIを活用すれば、誰にでも当たり前のこととして起こってくる可能性は十分にあると考えられるのではないでしょうか。

人間の中には「何かアウトプットしたい」という個々の強い思いが潜在しています。生成AIは、人間の中にあるインサイトを取り出すというよりも、すでにある制作物やアウトプットをもとに、その人の中にあった“かもしれない”アウトプットを生み出す。それを通じて人間が新たな感性や着想を得て、またアウトプットを生み出す。

こうしたことは、生成AIがなくても世の中で本来起きていることであり、会社の会議室の中で想定される直線的なプランニングとアウトプットへの過程というのが、むしろスタンダードではないことにあらためて気付かされます。

クロサカ
安藤さんの「世の中で本来起きていること」というのは、すごく重要なご指摘だと思いました。少し別の見方をすると「世の中が確率論になってきた」と言い換えられると思うんですね。これまでも、創発的にチームで何かを作って出すということは、業種・業界問わずにものづくりやクリエイティブの現場ではあったと思うのですが、傑作やヒット作を生み出すことに関しては、確率論として再現性がない状態だったと思うんです。
一部の限られた人にしかできない神業だったわけですよね。
クロサカ
そうなんです。今までは限られた組織や団体が持っていたケイパビリティを、生成AIの普及によって多くの人が利用できるようになると予測しています。
よく企画会議でプランナーが「こんなのできたらいいよね」とチームの中でざっくりと世界観の話をしていると、その場でデザイナーがささっと手書きの一枚絵アウトプットして見せてくれると一気に解像度があがる感じになってきそうですね。
安藤
自分の考えや伝えたいと思っていることが本当に伝わっているかどうかはよくわからないときがあります。それが生成AIによって、一旦アウトプットされ、自分の言いたかったことが形になればより確信が強まりますよね。

私はかつてストラテジックプランナーでしたが、クリエイティブディレクターに、自分の考えや思いを伝え、実際の具体物が出てきた時に「まさに思っていた通りだった、いや、むしろいま初めて自分のやりたかったことがわかった」という感覚をもつことがありました。優秀なクリエイティブディレクターの人のアウトプットは、自分がぼんやりと考えていたことを大きく超えてきて、そのアウトプットによって自身の戦略的思考が進化する、ということが起こる。

「自分がやりたかったのはこれなんだ」と気づけるやりとりこそがクリエイティビティの源泉だと思うんです。

西村
生成AIの場合は、もっと先まで行ける可能性があるわけですよね。

安藤
たとえ大勢で話しても、何回打ち合わせをしても、ただ積み上げるだけではクリエイティブジャンプは起こらず、ずっと同じところを回るだけです。
その次元を変えることができるのは優秀なクリエイターやプラナーですが、生成AIの作用と活用が結果としてそれと似た機能を果たす可能性は大いにあると思っています。
ひと昔前のAIはデータの分析や予測をしたりするものだったのが、生成AIについてはインターフェースやビジュアル、動画などを現物に近しいもので見せてくれるのが魅力的だと思います。
ある種、“気の利いたデザイナー”が加わったみたいな感覚ですね。
クロサカ
今回、色々な分野で活躍されている有識者の方々へインタビューさせていただきましたが、ほとんど共通していた見立てとして「人間が解放される」ということを仰っていました

理化学研究所の松岡先生は、人間が思考に費やせる時間がかなり増えて人間の創造性が解放されるということを言っていますし、慶應義塾大学の山本龍彦先生はしっかり監査が入った「責任あるAI」の形になっていけば、民主主義にとって良いことだと言っています。皆さん共通して、このような考えを持っていたのは、非常に面白いと感じる部分でした。

生成AIはメディアであり、社会全体のクリエイティビティを向上させる

安藤
僕が面白いと思ったのは、東京大学の稲見先生が「生成AIは道具を超えたメディアである」と言ったことです。つまり、メディアということは文字とか活版印刷とかラジオとかと一緒で、その発明が人間のコミュニケーションと社会のありようを劇的に変えていく可能性があるということになると思うんです。

普通は「自分が何かを聞いたらこう返ってくる」というように、人間と生成AIとはそれぞれ別の存在で、その間のインタラクション、という風に考えてしまう。でも、そういう意味ではないんですよ。
自分の中の漠然とした思いや成し遂げたいこと。あるいは何を考えているかが自分にもわからないことでさえも、生成AIを通じてそれらが新しい形となって、社会へと出ていく可能性がある。
そういうことを有識者の方々が指摘していると思うんです。

メディアであるということは、人間とAIの関係という話だけではなく、人間と人間の関係を変え、社会の有り様を変えていくことにもなりうるわけなので、これはとても興味深いです。

有識者インタビューの中では「境界が融解する」という話もありましたが、ある分野の人が他の分野の仕事もできるようになったり、協力し合うようになるということもありますよね。
ガバナンスに関しても、今まではガバナンスを整備してきた人を中心に作ってきたけど、生成AIによって境界が融解し、既存の関係性が変わることになれば、生活者もガバナンスづくりに参加すべきだという話にもつながってくると思うんです。

つまり、AIの力によって我々のクリエイティビティが引き出されて、人間は新しいビジネスをどう作っていくのかという方向に向かっていけるのではと考えています。

安藤
東京大学の稲見先生の「自在翻訳機」は、まさに森さんが言う通りの技術ですよね。
あとは山本龍彦先生も若年層と高齢者の分断という社会的課題を乗り越えるために AIが使えるんじゃないかという法学者としてのご意見をいただきましたが、お二人とも近いお話をされているように感じました。

クリエイティビティというのは、その人の奥底にある考えをどのように引き出せるかがテーマであると思うんですけれども、生成AIには多様で無数のアイデアをどれだけ自在に組み合わせられるかが、求められてくるのではと思っています。

個人のクリエイティビティをどのように広げていくかという文脈もありますが、人間と人間の組み合わせの中で「社会的クリエイティビティ」をどのように変化させるかが、生成AIの大きな可能性になっているのではと感じていますね。

同じインプットにしても、生成AIが受け手の理解力やリテラシーに応じて別の表現に変えて出力するとか、そういうことが今後できるようになれば、そもそも繋がってなかった人たちと繋がることができて、新たなケミストリーが生まれることはあり得るでしょう。
安藤
嶋さんはクリエイティブディレクターであり、「嶋 浩一郎」というパーソナリティで、新たな化学反応を生み出す技術を持っていますよね。
人が気づかないような様々なところにアクセスし、うまく組み合わせていき、やりとりを進めていくなかで、「こういう切り口はどうだろうか」というものを出すのが、プロフェッショナルとしての嶋さんのパーソナリティとして存在しているんですね。

それが生成AIの登場で、普通の人のパーソナリティが活きる場面がもっと普遍的になる可能性がある。そうなると、必然的に社会全体のクリエイティビティが向上してくるのではないでしょうか。

生成AI時代においては「世界観がブランドになる」

今のChatGPTは、プロンプトを入力すれば小学生でもわかるような標準的な答えを出してくれます。使い手のレベル感やペルソナを踏まえた形で打ち返ししてくれるようになれば、それによってさらにクリエイティビティが引き出されるようになるでしょう。

例えば、標準的な言葉や語彙だけだと満足しない人がいたら、語彙やフレームワークの選択、返し方などを調整するとか。要するに、人に合わせたクリエイティブがあって、それがどこでも生まれる世界に近づくと思うんですよ。

同じインプットから、バックグラウンドや価値観が異なる人たちに、 最も通じやすい表現で発信されるようになると、商品やサービスのブランディング自体のやり方やあり方も根本から変わるでしょうね。
安藤
ブランディングの基本的なやり方は、ブランドのオリジンは“焼き印”であるという考え方から、あらかじめ芯を決めてしまうというものです。ブランドアーキテクチャとしてブランドの価値規定等をきちんと作り、それをベースに運用していくのがブランド論の要諦になっています。

こうしたなか、生成AIがメディアになっていったときに、社会におけるコミュニケーションに影響を与え、価値形成のあり方が極めて流動的になることを前提に、ブランディングを考えていく必要性が強まるんじゃないかと考えていて。
ブランドを、今よりももっと流動的な考え方にシフトしていかないと、人の気持ちに全然刺さらなくなることも十分にあり得ると思っています。

“焼き印で形付ける”のがブランドではなくて、生成AI時代においては“世界観”がブランドになる、と個人的には感じていますね。

最近よく言うことのひとつに、「ブランドは、経典からカリフォルニアロールになる」という言葉があります。どういうことかというと、日本人が寿司文化を世界に広げるために、アメリカ人に「これが寿司だよ」と教えたら、アメリカ人がある意味で拡大解釈して、アボカドやサーモンを入れてしまうんだけど、元となる寿司の世界観があるからこそ、アメリカ人の作るものも寿司と認めた方が、文化としては普及していくわけなんです。
今時の文化の広まり方は、 “カリフォルニアロール的”に広まっていくと思うんですよね。

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  • 博報堂DYホールディングス
    取締役常務執行役員CTO
    1988年に博報堂に入社し、数々の企業の事業/商品開発、統合コミュニケーション開発、グローバルブランディングに従事。現在、博報堂DYグループ各社を兼任し、グループのテクノロジー領域を統括している。ACC(グランプリ)、Asian Marketing Effectiveness(Best Integrated Marketing Campaign)他受賞多数。著書に『広告ビジネスは、変われるか? テクノロジー・マーケティング・メディアのこれから』(宣伝会議)などがある。
  • 博報堂DYホールディングス執行役員、Chief AI Officer、Human-Centered AI Institute代表
    1998年、慶應義塾大学経済学部卒業。外資系コンサルティング会社、グローバルインターネット企業を経て、監査法人グループにてAIおよび先端技術を活用した企業支援、産業支援に従事。東北大学 特任教授、東京大学 協創プラットフォーム開発 顧問、日本ディープラーニング協会 顧問。著訳書に、『ウェブ大変化 パワーシフトの始まり』(近代セールス社)、『グローバルAI活用企業動向調査 第5版』(共訳、デロイト トーマツ社)、『信頼できるAIへのアプローチ』(監訳、共立出版)など多数。
  • 博報堂 執行役員
    博報堂ケトル エグゼクティブクリエイティブディレクター
    1993年博報堂入社。2002~04年博報堂刊「広告」編集長。2004年「本屋大賞」創設に参画。2006年博報堂ケトルを立ち上げ多数の統合キャンペーンを実施。雑誌「ケトル」の編集等コンテンツ事業も手がける。主な著書に『欲望する「ことば」~「社会記号」とマーケティング』など。カンヌクリエイティビティフェスティバル、ACC賞など多くの広告賞で審査員も務める。
  • クロサカ タツヤ氏
    クロサカ タツヤ氏
    慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科 特任准教授
    株式会社 企(くわだて) 代表取締役
    慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科修了。
    三菱総合研究所を経て、2008年に株式会社企(くわだて)を設立。
    通信・放送セクターの経営戦略や事業開発などのコンサルティングを行うほか、総務省、経済産業省、内閣官房デジタル市場競争本部、OECD(経済協力開発機構)などの政府委員を務め、5G、AI、IoT、データエコノミー等の政策立案を支援。
    公正取引委員会デジタルスペシャルアドバイザー。
    Trusted Web推進協議会タスクフォース座長。
    オリジネーター・プロファイル技術研究組合事務局長。
    近著『5Gでビジネスはどう変わるのか』(日経BP刊)、『AIがつなげる社会』(弘文堂・共著)他。
  • 博報堂DYホールディングス
    マーケティング・テクノロジー・センター 室長代理
    株式会社Data EX Platform 取締役COO
    The University of York, M.Sc. in Environmental Economics and Environmental Management修了、およびCentral Saint Martins College of Art & Design, M.A. in Design Studies修了。
    株式会社博報堂コンサルティングにてブランド戦略および事業戦略に関するコンサルティングに従事。株式会社博報堂ネットプリズムの設立、エグゼクティブ・マネージャーを経て、2018年より博報堂DYホールディングスにて研究開発および事業開発に従事。
    2019年より株式会社Data EX Platform 取締役COOを務める。2020年より一般社団法人日本インタラクティブ広告協会(JIAA)にて、データポリシー委員会、Consent Management Platform W.G.リーダーを務める。