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「メディア生活フォーラム2019」パネルディスカッション: 「メディア満足」につながる情報・コンテンツの新しい届け方とは
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「メディア生活フォーラム2019」パネルディスカッション: 「メディア満足」につながる情報・コンテンツの新しい届け方とは

博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所が主催する「メディア生活フォーラム2019」。令和初開催となった今回のテーマは、「新しい『メディア満足』のつくり方」。生活者が求める新しい「メディア満足」のために、情報の送り手である我々はどのようにメッセージを設計し、届けていくべきなのか。そのための視点と、情報・コンテンツの届け方について議論しました。

パネリスト
・博報堂DYメディアパートナーズ クリエイティブ&テクノロジー局
統合クリエイティブ部 部長 嶋田三四郎
・博報堂 統合プラニング局 クリエイティブディレクター/チームリーダー 三浦竜郎
・デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
イノベーション統括本部 研究開発局 広告技術研究室長 原田俊

モデレーター
・博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 野田絵美

■「メディア満足が高い」とは?

野田
パネルディスカッションのテーマ、「メディア満足」につながる情報の新しい届け方について一緒に考えてくれるメンバーを紹介します。博報堂DYメディアパートナーズの嶋田はよりコンテンツに立脚したクリエイティブを手掛けており、博報堂の三浦は広告クリエイティブを拡張した統合プラニングを実践、そしてデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(以下DAC)の原田は、新しい広告技術、デジタル周りの先端的な情報を集めています。それぞれの視点からこのテーマについて考えていきたいと思います。まずは第一部の発表内容について、どう思われましたか?
嶋田
生活者は、どう見ようか、どう聞こうか、明確な意識を持ってメディアに触れている。プロだなと素直に感じました。手ごわいですが、やはり情報に対してお腹ペコペコな状態ではあって、情報が多いと言いながらも「満足するものをくださいよ」とも言っている。攻略し甲斐があるオーディエンスだなという印象です。
三浦
僕は2回発表を見たのですが、1回目は広告のクリエイティブディレクターとして見て、ちょっと気を抜いたら広告は「無駄な時間」ととらえられて見てもらえなくなるな、これは大変だなと少し危機的に感じました。2回目はメディアコンテンツのクリエイティブディレクター目線で見てみました。すると意外と、あの企画が世の中にウケたのはこういう意味だったのかもとか、もっと違う番組のつくり方がこれから重要になっていくかもとか、逆にチャンスを感じて面白かったです。
原田
僕が感じたのは、「だらだらテレビ見ちゃった」とか「スマホ見ちゃった」とか、生活者が自らのメディア利用について反省しているところはありつつも、決して受け身なだけではなく、自主的に利用時間を制限するような動きもあることがわかりました。
野田
ありがとうございます。
では最初に、「メディア満足」についてもう少し理解するために、私から会場の皆さんに質問です。これは密着調査に出てきた大学生の時間の使い方ですが、メインと保険を巧みに使い分けスクリーンサーフィンする余暇時間と、就寝前にリアルタイムでラジオの生放送を聴く時間、どちらの「メディア満足」が高いと感じますか?挙手をお願いします。

(挙手を受けて)圧倒的にラジオの時間の方が「メディア満足」が高いという意見が多いですね。お三方のご意見はどうですか。

三浦
僕はラジオの時間だろうなと思いました。「メディア満足」はデバイス鮮度とコンテンツ強度の掛け合わせでできていると思っています。たとえば、今年一番ハマった17歳の「ビリー・アイリッシュ」は新譜をカセットテープで出してイギリスのカセットテープの売り上げを過去15年間で最も高い数字に押し上げているし、日本でも、一緒に遊ぶ20代の子はレンズ付フィルムで撮った自撮りをわざわざ現像して、後からLINEしてきたりする。彼らにとってカセットテープやレンズ付フィルムは使いづらさも含めて新鮮なんです。ラジオも鮮度があるのではないでしょうか。あの大学生のラジオの時間には、さらにそこに生放送という強いコンテンツが乗っています。リアルタイム性って、ラジオに限らずインターネットであれテレビであれ時間を共有することに価値があるからコンテンツ強度が自然と高くなる。鮮度と強度の両方が合わさっているラジオの時間は豊かに感じるだろうなと思います。
原田
僕もラジオの時間だと思いました。僕が所属するDACはディスプレイ広告や動画広告を専門とする会社ですが、やはり目から入る情報がすごく多い。そんな中、暗闇の中で目を閉じて、聴き逃したら終わりというようなものに耳を澄ませて聴くというのは、豊かな体験になっていると思いました。
野田
なるほど。「暗闇で目を閉じて聴く生放送のラジオ」という体験の豊かさ・鮮度が「メディア満足」を高めているのでないか、ということですね。一方で、生放送ですし、つまらない話が流れてくるかもしれないというリスクもありますよね。嶋田さんはどうお考えですか。
嶋田
僕はあえて、ラジオよりもスクリーンサーフィンの時間の方を選びました。僕もラジオは大好きなので、暗闇ラジオというのは大きな「メディア満足」の体験としてあると思います。一方で、密着調査の彼は自分が欲しい物をはっきりわかっていて、それに対する“満足欲”が圧倒的に強い。まったく新しい出会いよりはいつも見ているお笑い番組を見て安心する。その安心感から来る満足は強いのかなと思いました。先ほど「お腹ペコペコな状態」と表現しましたが、何度見てもまだ欲しいくらいの気持ちなんだろうなと。
野田
実は密着調査の後に、彼にとってどの時間が一番「メディア満足」が高いと思うかを本人に聞いたところ、スクリーンサーフィンの時間だと答えたんです。彼にとって、自分の気分に合ったコンテンツを主導権を持って選び出し、詰め込める時間だから、より満足が高いということでした。しかも保険コンテンツもあるので、ハズすリスクもないのです。
「メディア満足」ってぱっと見だけではわからないですよね。満足の中身がまだわからない状態でこれを測ろうとするとき、どんなことが起きているのでしょうか。原田さん、新しいテクノロジーの視点から教えていただけますか。

博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 野田絵美

原田
そうですね。海外では、脳波とアイトラッキングを組み合わせて、動画の中のどの部分で注意力が高まっているか、面白いと感じているかなど、分析しているという話を多く聞きます。デジタルではないですが、三浦さんが先日中国へ行った際、バス停に監視カメラがあって、どんな人がどの広告をどれくらいの時間見ているかをずっと計っていたと言っていて、そんな技術も実装段階にあるのかと驚きました。膨大な数の顔のデータから、この顔は喜んでいる、楽しんでいるというのをあらかじめ分析しておき、動画の時系列に合わせて表示するシステムをつくっているベンチャーもいます。ウェアラブルデバイスなどの進化もあって、心拍や発汗の程度なども、指標として使えるとのことです。

■新しい「メディア満足」につながる情報の届け方とは?

野田
今後、新しい「メディア満足」につながるような情報の届け方はどうあるべきなのか。嶋田さんから伺えますか。
嶋田
最近は「マインドセット」という概念がすごく大事じゃないかと思っています。生活者が時間を無駄にしたくないと思っているときに、気持ちをあらかじめ作っておくことが大事なのではないかと。分かりやすく言うと「○○な話」と番組タイトルについていると、「すべらない話が聞けるのね」「泣ける話が聞けるのね」というふうに気持ちが作られる。「今日は笑うよ」という気持ちでいるときに、笑えるとより満足できる。オーディエンスの気持ちを作っておくことが、届ける際には必要なんじゃないかと思うんです。

博報堂DYメディアパートナーズ クリエイティブ&テクノロジー局
統合クリエイティブ部 部長 嶋田三四郎

CMでも、この番組を見ている人たちはこういう気持ちだろうというところまで推測しながらプラニングやプロデュースをしないといけない。そうでなければ先ほど言った「プロ」にはなかなか届かないと思う。僕らがもっと頑張らなきゃいけないところだと感じています。

  • 博報堂DYメディアパートナーズ
    クリエイティブ&テクノロジー局 統合クリエイティブ部 部長

  • 博報堂 統合プラニング局 
    クリエイティブディレクター/チームリーダー

  • デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
    イノベーション統括本部 研究開発局 広告技術研究室長

  • 博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 上席研究員
    2003年、博報堂入社。マーケティングプラナーとして、食品やトイレタリー、自動車など消費財から耐久財まで幅広く、得意先企業のブランディング、商品開発、コミュニケーション戦略立案に携わる。生活密着やインタビューなど様々な調査を通じて、生活者の行動の裏にあるインサイトを探るのが得意。 
    2017年4月より現職。生活者のメディア生活の動向を研究する。

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