2024.02.09

「遂に日本にも上陸！次世代型ポストクッキー対策のLiveRampとは？」

各所でデータ活用に関する規制が進み、“ポストクッキー時代”を間近に控える現在。その背景や現状を改めて整理し、ポストクッキー時代における実効的な対策として注目されるLiveRampについて、日本の最新状況や海外事例などをもとにわかりやすく紐解いていきます。

登壇者
鈴木智之
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC）
博報堂デジタルイニシアティブ第二デザインビジネス本部
プランニング＆テクノロジー室　室長

園田友輝
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC）
プラットフォームストラテジー本部
メディアDX推進局データマネジメント部　部長
兼　メディアストラテジー本部　ディレクター

■いよいよ到来するポストクッキー時代。求められる対応策とは？

鈴木: 最初に、最新のApple規制や日本の法律について、法的規制と技術的規制という2つの観点からお話させていただきます。まずデジタルの変遷を見てみると、2020年からデータ活用の規制が激しくなりました。個人的にはAppleのIOS14.5辺りが規制の始まりと感じていますが、園田さんいかがですか。

園田: 確かにAppleによるATT及びその手前の、ITPによる1st、3rd Partyクッキーが完全にブロックされたり、1st Partyクッキーにも時間制限が設けられた辺りから、相談件数が急増しましたね。

鈴木: そうですよね。そして今年にはAndroidも3rd Partyクッキーが廃止され、いよいよポストクッキーが本格化します。
改めて、ここでは2022年に改正された個人情報保護法と、電気通信事業法、2023年に改正されたものをメインにお話しさせていただくのと、技術規制についてはAppleのトラッキング規制、ITPとATT、Googleのトラッキング規制、2024年からの本格化を中心にお話していきます。個人情報保護法に関しては、企業が管理する個人情報について、「第三者提供を伴う利用をする場合は生活者の同意が必要」というところがポイントです。ただし「ハッシュ化していても関係ない」ということですが、ここについて説明してもらえますか。

園田: ハッシュ化というのはいわゆる暗号化のイメージで、名前やメールアドレスの文字列を見ても分からない形に加工、変換することです。いくつか規格がありますが、流出してもそれ自体では個人が特定できない状態に置き換えるという処置を、広くハッシュ化と呼んでいます。とはいえ企業間でやり取りをする際には提供同意が必要となります。

鈴木: ありがとうございます。電気通信事業法では、「クッキーを含むインターネット上の情報送信（取得）には生活者の同意が必要」となっています。ちなみに、NTTドコモは利用者向け説明を刷新し、端末からのデータの外部送信について周知する取り組みを始めていて、博報堂ＤＹホールディングスやDACも含めた第三者提供先のリストとともに、それぞれに送るデータ内容について明記しています。

技術的規制の方を見てみると、今年のGoogleの規制強化により本格的なポストクッキー時代が到来します。まず2021年にATTができ、2023年にはIOS16.4で1stPartyクッキーの保有期間に制限が設けられるようになったのは大きいですよね。

園田: 現状では各社クッキー規制の回避方法も提示されていますが、徐々にそれらも規制強化されていくと思います。マーケターは対応策を考えなければいけませんね。

鈴木: そうですね。またモバイル広告IDに関しては、21年、アプリ利用時にトラッキングの可否を問うポップアップを出して、事前許諾時のみ取得可能になりましたが、それ以来規制が厳しくなっています。Androidに関しては、3rdPartyクッキーを段階的に制限するという点と、モバイル広告IDも完全撤廃するというのが大きな動きです。これによりターゲティング広告はもちろんリターゲティングの実施が困難になっており、広告の計測、最適化に関しても、アトリビューション分析のような複数メディアをまたいでの分析が非常に困難になっています。また機械学習を回しての最適化という点も大きく影響を受けています。データエクスチェンジに関しても、企業間のユーザーデータの連携・流通が困難になっているため、やはりクッキーとは異なるIDを持ち出さなくてはならなくなっています。
もう少し詳しくお話しすると、技術規制によってシグナルが減少することで、ターゲティング可能なユーザーの総量やインプレッションが減少する現象がすでに起きているし、「コンバージョンしました」というシグナルが送れないことで、広告計測最適化の精度が低下しています。データエクスチェンジに関しても、一般的なDMPはクッキーやモバイルIDをキーとしているので、企業間連携の共通言語が消失している状態となっています。

そうした現状をふまえ、規制に対してどのような対策がとれるのか、園田さんにお話しいただければと思います。

園田: クッキーやモバイル広告IDに関する規制の対応策として、3つの大きな方向性という形で整理しました。

1つ目の方向性は、ID（個票）単位でユーザーの識別を続けていくということ。
クッキーやモバイルIDなどに代わる何かを使って“個”を捉える努力を続けるという考え方です。
2つ目は、統計手法やIDに依存しない方法を用いるという考え方。
ユーザー単位での計測、ターゲティングから脱却し、記事のコンテキストなり天気などのモーメントをトリガーにして配信し、計測に関しても、個別ユーザーを線で捉えるのではなく相関的な分析や時系列などを用いて評価する考え方です。
3つ目はグループ単位、郡単位でユーザーを捉えるという考え方です。

これら3つの方向性を、現在世の中に展開されている機能、サービス、オプションでマッピングしてみると、方向性1はいまもっとも検討されているのかなと思いますし、方向性2はコンテキストターゲティング、マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)といったものが存在します。方向性3の代表例としては、GoogleのPrivacy Sandboxなど、OS/ブラウザサービス側で推計する属性や興味関心に基づき、グルーピングしたうえでユーザーを捉えることができる代替ソリューションがあります。

いずれにせよ当面はやはりID単位の捕捉をいかに持続可能にするかが課題だと思っていて、アドバンスドマッチ計測や、我々も推進しているサーバーサイド計測、コンバージョンAPIは、主要なメディアプラットフォーマー各社がコンバージョン継続のスキームとして広く提唱しているものです。ほかにもデータクリーンルームを活用しプライバシーを保護したうえでユーザーデータの分析を継続しているのが現状です。

もちろんこれら3つの方向性を検討することは大事ですが、当面我々が進めるべきことは、クッキーやモバイルIDに依存しない形でアドバンスドマッチングやサーバーサイド、そして今日ご紹介するLiveRampといったものの活用だと考えます。

また、個人情報を含む確定データ、メールアドレスなどの識別情報を使ってターゲティングや計測を維持し、精度を担保していこうという動きも、大手プラットフォームメディアを中心に強化されつつあります。カスタマーマッチ配信はメールアドレスやSNSのユーザーIDを用いてターゲティングを行う手法で、
データクリーンルームは広告主やメディアがそれぞれの顧客情報を専用環境に預けて広告キャンペーンの分析に使うというスキームです。

ここで一旦、アドバンスドマッチングなど個人情報を使った計測やターゲティングを行う際の業務フローをおさらいします。
現在、GoogleやMetaが提供するカスタマーマッチなどを使う場合、基本的には配信や分析のたびに、広告主側で対象となるお客様のリストにハッシュ化という処置を施し、リスト化していただきます。そしてGoogleやMetaの管理画面やサーバーにアップロードしていただく。場合によっては、我々が一度そのファイルをお預かりしてからGoogleに預けるなど、第三者が仲介して入稿、アップロードすることもあります。こうした作業を毎回行います。

今後、企業が持つ1stPartyデータを計測やターゲティング、その他マーケティング業務に使う場面が必然的に増えるでしょうが、たとえば広告主が広告の運用を複数の広告会社や運用会社に委託している場合、効率面や安全性においては課題が生じそうだと考えています。

広告主やプラットフォーマーのほかにも、2ndPartyデータを提供してくれるデータプロバイダー、広告主にとってのパートナー企業、パブリッシャーなどがお客様の個人情報を流通していくような世界になるとすると、毎回ハッシュ化を行ったり、連携する企業に応じて仕様を確認したり、そもそもルールをつくらなければいけないなど、作業が煩雑になるしリスクもあります。だからこそ企業間でデータを流通させるための共通言語が必要になってきます。
この共通言語にあたるものが「共通ID」なのです。
「共通ID」とは、企業間でデータをやり取りする際にメールアドレス(もしくはハッシュ化したメールアドレス)そのものを流通させるのではなく、
共通IDを用いて企業間のデータ流通を仲介するプラットフォームを介し、業務の効率化と安全性の担保を実現することで、いろいろな事業者が参入しやすくし、活用を盛り上げていこうという動きがあるのが現状です。

■確定IDと推定IDの両方に対応していく必要がある

園田: ひとえに共通IDと言っても考え方は2つあります。
1つは、メールアドレスや電話番号など、確定的な情報を用いる、我々が“ハードシグナル”と呼んでいる確定ID。
もう1つは、あくまでユーザーがインターネットにアクセスするときに取得できるIPアドレスやユーザーエージェント、OS情報などを元にユーザーを特定する“ソフトシグナル”、つまり推定IDです。
この人とこの人は恐らく同じユーザーだろう、というのを推定し紐付けることで、同じユーザー、ブラウザや端末などをマッチングさせていく考え方です。

推定IDと確定IDには一長一短があって、推定IDは、個人情報がなくてもマッチングできるのである程度のボリュームを担保できますが、確定的な情報を用いるわけではないので精度面で懸念がある。またGoogleやAppleがさまざまな技術的規制を進めている以上、IPアドレスやユーザーがどこからアクセスしているかといった情報に関しても、制限は徐々に進んできています。ここではインターネット上の指紋のようなものを活用する推計技術を使うわけですが、やはりGoogleやAppleの規制によって制限がでてきており、精度面での不安がある。将来的な持続性という意味では懸念があると考えます。
一方、確定IDは、裏側は個人情報を使っているので、たとえば私という個人がMetaのサービスと特定広告主のEC機能に同じメールアドレスでログインしていれば、確実に“園田である”ことが導き出せるわけで、精度としては担保できます。ただ課題はデータのボリュームをどう出すかという点。ログイン機能や会員機能を持たないサービス、メディアも多分にあるため、使えるメディア、クライアントが限られる点と、そもそも会員登録をさせる、ログインさせることで初めて生成できるIDであるという特性上、行動の起点の段階からハードルがあります。こうした特徴があるわけですが、現時点においては、両方がきちんと使えるフェーズではあるので、両方に対応していくことが重要でしょう。

共通IDは、今後企業間、サービス間のデータエクスチェンジや、データビジネスのハブになっていくだろうと考えています。
DMPと同じと思われるかもしれませんが、まさにその通りです。博報堂ＤＹグループは生活者DMPをベースに「AudienceOne®」などを活用したデータビジネスを長らく提供してきましたが、ベースは、3rdPartyクッキーやモバイルIDに依存してきた世界観ではなく、共通IDのプラットフォームを使ったデータビジネスを切り拓いていこうという考え方に発したものです。推定IDと確定ID、それぞれを使っていくとして、博報堂ＤＹグループのデータビジネスにおいても共通IDに置き換えて対応していくことで、場合によっては確定IDで、あるいは各パートナー企業などから収集したログイン情報などから生成された共通IDでこのビジネスを守っていく、クライアントにバリューを提供し続けていくことを想定しています。推定IDの領域については、DACが主導するAudienceOneIDと、ID5という推定IDを導き出す技術を提供してくれるベンダーとタッグを組み、クッキーに代わる「AudienceOne®」のIDというものを維持すべく取り組みを進めております。そして確定IDの世界においては、新たにLiveRampというソリューションを導入し、今年から本格的に外部展開も含めた取り組みを進めているところです。

推定IDの仕組みとしては、「AudienceOne®」とID5という2つのサービスを組み合わせて開発・推進をしていますが、これは1stPartyクッキーやIPアドレス、OSなど現時点で技術規制が及んでいない仕組みから得られるユーザーのアクセス情報を用いて「この人とこの人は同じ人だ」というのを推定するアプローチです。その推定の技術を用いて、これまで生活者DMP、「AudienceOne®」でやってきた業務を継続していき、ターゲティング広告やデータエクスチェンジに活用していくということになります。

確定IDの仕組みであるLiveRampでは、独自の共通IDに変換して第三者企業やメディアと接続し、個人データを用いてデータエクスチェンジしていく、まさに個人データ用のDMPのようなサービスです。仕組みはAudienceOneと同じですが、その裏側を個人情報でやり取りしているということです。具体的な工程としては、まず広告主や事業会社が持つCDP、顧客DB、また企業が持つログインページ、会員ページなどから個人情報を収集します。その際ハッシュ化に近いアルゴリズムを用いて、LiveRampのRampIDという独自のIDに個人情報を変換します。そのIDを格納していく真ん中にSafeHavenというDMPがあるわけです。この中には直接的な個人情報ではなく変換されたIDがプールされており、IDでセグメントをつくっていくという業務フローになっていきます。そのLiveRampのIDを用いて、ほかにLiveRampを導入している媒体社やデータプロバイダー、プラットフォーマーとデータの流通をしていくという仕組みです。もちろん企業ごとで実は異なるIDを生成しており、一方で生成されるRampIDはほかの企業、ほかのLiveRamp導入企業とは違うIDになります。誰かがLiveRampを導入しているA社、B社にログインしたときは、それぞれ別々のLiveRampのIDが生成される。なので万が一にデータの漏洩・流出が起きてしまった場合においてもそれが元の個人情報に変換されることはありません。一方、ほかの企業と流通させるときには、LiveRamp社が異なるIDをマッピングする技術、翻訳機能を提供してくれるため、流通面でもきちんとやり取りすることができ、安全性も担保することができる。個人情報のDMP、流通させるときの翻訳機能を提供してくれるソリューションということになります。
なおID5についてはすでにグローバルで30億以上のユニークユーザーが判定されています。国内にもどんどん広まっており、1.4億ユニークユーザー分が既にこのID5の技術とAOne連携で判定されています。LiveRampは国内ではまだ浸透しきってはおらず、これから啓蒙していく段階にありますが、欧米圏、特にアメリカでは2億以上のIDが、裏側は個人情報なので厳密に2億人がLiveRampのIDに変換されているという状況です。

■欧米のメジャー企業で着々と進むLiveRampとの連携

鈴木: 私からは欧米の状況についてお話します。海外市場においては多くの事業会社、データプロバイダー、パブリッシャーがLiveRampを導入していますが、事業会社はTARGETやWalmart Carrefourなど小売が多い印象で、リテールメディアで強みを発揮していることがわかります。またNewsweekやCONDENASTなどの有名媒体を始め、日本でも大手新聞社が多数導入してくるだろうというのが、国内外における状況です。

園田: なおGoogleが提供を始めたPAIR IDターゲティングという共通IDの仕組みも、これから日本に広がっていくことと思いますが、実用的に使えるようになるのはもう少し先かと推察します。

鈴木: ありがとうございます。USとUKの状況を見ると、MetaもTwitterもAmazonもMicrosoftもLinkedinもすでにLiveRampと連携済みで、日本にも間もなくこの波がやってくるでしょう。たとえばリテール企業のCarrefourはユーザーIDをLiveRamp化し、購入履歴に応じた広告配信ができるので、メーカー企業が集まりやすい枠組みが整っています。もう一つ、ダノンは消費者への正確なエンゲージメントを実現するために、カルフールリンクスというLiveRampプラットフォームを使ったリテールメディアを用いて配信し、非常にいいキャンペーン効果を得ています。おそらく購入者をきちんとターゲティングできているのと、全体のEC、実店舗の収益も高いパーセンテージで上がっているので、やはりリテールメディア、かつIDはハードシグナルでLiveRampでやると、これくらい効果が出るというのが分かります。

園田: LiveRamp自体は、私どもが国内において最初に取り組み始めていますが、データ流通の基盤を構築しながら企業間のデータエクスチェンジをお手伝いしていくという動きを、ほかのベンダー、エージェンシーも見せ始めています。

実際、GooglePAIR IDも含め、似ているサービスはほかにもあって、よく引き合いに出されるのは、LiveRampとUnifideID、最近ですとPAIR IDもある。確定IDのもう一つの代表格、UnifieIDについては、RampIDを生成するフェーズUnifide IDを生成したり、逆にUnifideID側で共通IDを生成する際にLiveRampのIDも生成するため、両方生成すれば名寄せすることができ、互換し合うことができます。つまりLiveRampを導入すればUnifideIDでのターゲティングもできる。とにかく共通ID化されているユーザーである以上、何らかのソリューションを使っていれば広くカバー、ターゲティングすることができる世界に今後なっていくということを補足させてください。

■博報堂ＤＹグループがクッキーレスソリューションをリードしていく

最後に私たち博報堂ＤＹグループが取り組むことを4点お伝えします。
LiveRampに限らず、DATA GEARも含め、クッキーレスソリューションを24年までに提案している点は大きく、私たちが率先して展開していきたいと考えています。
またコミュニケーション設計はもちろん、法遵守や環境構築も含めその支援を行えるパートナーの価値が高まっていくだろうという点が2つ目です。3つ目は、クライアントの1stPartyデータの活用を包括的に支援できることや、活用した際の効果をちゃんと伝えられるところが非常に重要だと思うので、今後しっかりと取り組むべきと考えます。最後に、マーケティングに有効な確定データ保有企業とのネットワークや流通市場開拓を牽引していくということを、24年度以降を見据えてしっかりと取り組んでいきたいと考えています。
以上となります。
本日はご清聴ありがとうございました！

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鈴木智之

デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC）
博報堂デジタルイニシアティブ第二デザインビジネス本部
プランニング＆テクノロジー室　室長

2006年ネット専業エージェンシー入社。主に通信・製薬業界の営業として従事。
その後転職し、総合広告会社へ出向。
営業局や統合メディアプランニング局を経て、ネット専業エージェンシーへ再度出向。
2022年度に博報堂ＤＹメディアパートナーズへ転職。
現在はHDIへ出向し、AI活用・クッキーレス対応などテクノロジーのトータルサポート業務に従事。
園田友輝

デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC）
プラットフォームストラテジー本部
メディアDX推進局データマネジメント部　部長
兼　メディアストラテジー本部　ディレクター

2012年DAC入社。博報堂ＤＹグループの大手企業クライアントを中心に、DMPやCDP,アナリティクス等様々なマーケティングテクノロジーサービスに関するコンサルテーションを担当後、データソリューションやLINEを活用したプロダクトの事業企画を歴任。
昨今は広告領域を中心にクライアント企業様におけるデータ活用・DX化を推進する「メディアDX」の支援や、業界で注視されているポストクッキーや新たなID技術のへの対応推進を担当。