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「タイムライン生活者」のメディア行動とは 【メディア環境研究所フォーラム2022冬①】
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「タイムライン生活者」のメディア行動とは 【メディア環境研究所フォーラム2022冬①】

メタバースやAI、Web3.0など、新たなテクノロジーの登場によりメディア環境は大きく変化しています。メディアは見る・聞くだけのものではなく、体験して過ごす空間になっていくのではないか。そんなテーマで発表したのが、2022年夏に開催した「MORE MEDIA 2040~メディアは体験し、過ごす空間へ」です。

2022年冬のフォーラム「MORE MEDIA 2040 ~未来への3つのチャンス~」では、2040年に向けたメディア環境の変化をさらに掘り下げました。第1部のテーマは「タイムライン生活者のメディア行動」。SNSやメッセンジャーなどのタイムラインで時間を過ごす生活者の意識や行動とは?

ゲストは、動画コンテンツを倍速視聴する若者に注目し、著書『映画を早送りで観る人たち ファスト映画・ネタバレ――コンテンツ消費の現在形』を上梓したライター・編集者の稲田豊史さん。モデレーターは、メディア環境研究所上席研究員の森永真弓です。

第二部【「α世代」のキーワードから読み解く未来のメディア像】はこちら

◆「SNSやトークアプリに流れてこない情報=無」とみなす

森永真弓(以下、森永)
最近では、SNSやトークアプリの「タイムライン空間」で多くの時間を過ごす生活者が、若年層を中心に生まれています。

そこで今回は、若年層に注目し、これからのコミュニケーションチャンスを考えてみたいと思います。さっそくデータを一つ紹介しましょう。

森永
こちらはSNSの利用状況をグラフ化したものです。TwitterやInstagram、LINE、TikTokなどSNS利用者の世代格差は年々縮まっています。

ところが、「話題のニュースを見るときに、Twitterを使うか」という問いでは、先ほどとは違い10~20代と30代以上で大きな溝があります。

森永
10~20代と30代以上に横たわる溝は、SNSの利用率の差だけでは語りきれません。「使用態度や必要性がそもそも異なるゆえの差ではないか?」という疑問がわきました。

そこで、高校生から20代後半の若年層53名にインタビューを実施したところ、いろんな意見が出ました。まず、「必要とか考えることもなく、息をするようにSNSを見ている」という声。

稲田豊史(以下、稲田)
「息をするように」って、良い表現ですね。

森永
あとは「リアルとSNSの会話がごっちゃになることがよくある」とか。「友達に用事があるとき、ヒマかどうか確認するためにSNSの投稿をチェックする」という意見もありました。
稲田
その話は、大学生にグループインタビューするとよく出ます。皆、友達にすらすごく気を遣ってるんですよね。裏を返せば、自分が忙しい時には連絡してほしくないということでもあります。
森永
友達の位置情報をチェックするのも同じですね。ほかの意見では「SNS経由で流れてくるニュースで十分」とか。
稲田
わざわざニュースサイトにはいかない、と。
森永
「ニュースアプリもスマホに入れてはいますけど……」という反応ですね。あとは、「SNSやトークグループに流れてこない情報は、知りようがないと思う」という意見もありました。
稲田
すごいですね。数年前、教授が学生に卒論指導した際、「これの資料なかった?」「なかったです、ググっても出てこなかったので」という会話が交わされた、という笑い話がありました。でも、今やネットどころか、SNSに流れてこないものは存在しないも同然である、と。

◆世代間ギャップは、情報行動の前提に違いがあるから?

森永
従来の考え方だと、SNSは情報チャネルの選択肢の1つで、テレビや新聞、ラジオ、雑誌などと同列の扱いでした。

ところが、若い人たちはSNSに常時接続していて、タイムライン経由でテレビやネットニュース、新聞、雑誌へ行く。情報行動のホームポジションはSNSのタイムラインで、すべてはここから始まるわけです。

私と稲田さんは40代後半。テレビやラジオがつけっぱなし、インターネットは能動的に触れに行くメディアという認識の世代です。

一方、インタビューした若年層は、スマホのタイムラインが日常的に触れているメディアで、テレビは能動的に触れに行くメディアになっているのです。

もう1つ、インターネット黎明期は、「ネットユーザー=能動的な人たち」という認識がありました。

稲田
当時のネットは「使うたびに、いちいちパソコンを立ち上げて接続するもの」でしたから。
森永
インターネットは能動的に接するメディアだから、デジタルネイティブの若い世代から能動性の高いネットユーザー群がどんどん育っていくだろうと思っていましたよね。

ところが、インタビューしていくと、デジタルネイティブ世代はネットの取扱い方が受動的なんです。それもまた、越えられない溝につながっているんじゃないか、と。

森永
実はデジタルを使いこなす先端層が増えているのではなく、インターネットを受動的に扱う一般層が増えているのではないか、と推測できます。

そういった情報行動の多くがSNSやトークアプリ上で展開され、脳内の日常がタイムライン上にある人を「タイムライン生活者」と定義しました。

稲田
いいですね。バーチャルな感じで(笑)。

◆すぐに飛びつかず、なじむまで待つ若者たち

森永
タイムライン生活者は定量的にどれくらい存在しているのか、全国規模で調査をしてみました。

森永
上のグラフが「スマホを手にすると、まずSNSなどのタイムラインを開く」の調査結果です。
稲田
世代間格差がある上に、女性がかなり多いですね。

森永
「新しい情報と出会うのはSNSであることが多い」で見ると、10~20代男性で約50%近く、女性は72%もいますが、30~40代女性も40%以上と中々多いんですよね。
稲田
逆に50~60代男性はかなり少ないですね。これだと会社の上司と部下で話が合わないのは当然でしょう。

森永
「世の中の動向を知るのはSNSであることが多い?」という質問も、だいたい同じようなグラフになっています。
稲田
10~20代女性が突出していますね。
森永
若年層と高齢層、男性と女性で感覚の違いは顕著に表れました。一方で、調査前に想定した以上に、脳内の日常がタイムライン上にある「タイムライン生活者」は既にある程度のボリュームを占め始めていると言えます。

そこで、若者たちだけではなく、全年代を通じた「タイムライン生活者」の共通意識を調査しました。

「スマホを手にすると、まずタイムライン(SNS、トークアプリなど)を開く」、「新しい情報と出会うのはSNSであることが多い」の2項目に「はい」と回答した人を「タイムライン生活者」と定義して抽出してみたのが下記のグラフです。

森永
タイムライン生活者は、全体で2割。10~20代の女性で57.4%、男性で34.7%、30~40代女性も23.8%でした。

予想以上に多くて、本当に普通の人がタイムライン生活者になってきているのかもしれません。

日常の中でどうタイムラインに向き合っているのかを表したのが下のグラフです。グレーが全体平均で、青がタイムライン生活者だけ抜き出したデータです。

稲田
まさに「タイムライン=息を吸って吐くような感覚」の人がこんなにいるわけですね。

森永
情報との出会い方も、想像以上に格差が出ています。タイムライン生活者の情報ソースがタイムライン中心になっていることが分かりました。

森永
次に行動のきっかけで見ると、「生活に刺激をくれる」「タイムラインの情報をきっかけに行動することが多い」など、完全にタイムラインに移行しています。
稲田
「ドラマや映画を見るきっかけがタイムライン」というのは、取材でも強く実感しました。公式サイトやレビューサイトよりも、タイムラインでどれくらい話題になっているかで見る作品を決める。大学生は特にその傾向が強いですね。ただ、人に影響されて見たくなったのか、自分の意志として見たいという情動に駆られたのかは、本人たちとしてもあまり区別してないんじゃないでしようか。

公式サイトは行かない、というのもポイントですね。優先度が低い。

森永
「スポーツや音楽、美術展などのイベントが気になるときは?」と聞くと、「タイムラインで感想をいくつか見かけるようになったとき」という回答が多い。つまり行動可否の判断を、情報そのものではなく、タイムラインの空気感で判断しているわけです。

マーケティング用語でAIDMAやAISASなどの「アテンションを取る」ところから始まるコミュニケーションモデルがありますが、アテンションで興味を持たせようとするだけでは効かない様子が見えてきます。意識喚起ではなくアダプテーション、「なじむまで」というワードがインタビュー調査から出てきます。

何か1つのきっかけで意識するというより、「よく見かけるな」「話題に出てくるな」となると、自分になじんできた感じがする。「気になることが出てきても、とりあえず判断を保留して待つ」という意見もありました。

稲田
慎重ですね。すぐ飛びつかず、なじむまで待つ。『「空気」の研究』(山本七平)に書かれていたような典型的な日本人気質を思い起こします。あの本が書かれたのは40年以上も前ですが、最新の調査でもそうなっているのが面白い。
森永
気になるものに対して時間を置いておくと「あれ詐欺だよ」とか「本当はこうだよ」と見えてくるから待つ。といって、気持ちとしては「寝かせている」わけではないそうです。漫然と眺め続けていると、目の前の結論が収束して「なじむ」ことでようやく結論づけるというか。
稲田
そこは微妙なニュアンスなんですね。

◆受動的に情報行動をする若者が、新たな一般層になる

森永
タイムライン生活者は、複数の視点や共通の話題が出回っている状況を察知することで、新しい情報として初めて意識するようです。

森永
では、コンテンツをどう見ているか?を調査すると、タイムライン生活者はコメントやチャットもセットで楽しみたい人が多い。

森永
「テレビを見るときは同時にタイムラインを見ていることが多い」が50%でした。理由を聞くと、「友達とトークアプリでやりとりしながら見るほうが圧倒的に楽しい」ははもちろん、「タイムラインと一緒じゃないと寂しい」という意見もありました。

タイムライン生活者にとっては、タイムラインは情報収集の場であるとともに、コミュニケーションの場になっている。コンテンツ体験とコミュニケーションがセット感覚のようです。

タイムライン生活者の特徴をまとめると、まず既存の情報行動感覚と明らかに差があるのは確かです。決して能動的なデジタル先端層の人達ではなく、受動的に情報行動をする若年層が新たな一般層であり、デジタルネイティブの真の姿と言えるのではないでしょうか。

森永
では、タイムライン生活者にどうアプローチするか。そこで、「世の中で話題になっていると感じるのはどんな時?」と質問しました。タイムライン生活者に多い回答を並べてみると、「SNSでトレンド入り」が1番ですが、やはりテレビは強い。
稲田
「インフルエンサーが取り上げ」は意外と低いんですね。かつて鉄板と信じられていた「インフルエンサーが勧めれば売れる」は、今はそうでもないと。

森永
「新しい商品・サービス・コンテンツに興味が湧いてくるのはどんな時?」という質問でも、SNSやテレビ、タイムラインでよく見かけるようになる、という回答がメイン。インフルエンサーは思ったよりも低い印象ですね。
稲田
なぜ、こんなに低いんでしょうか。
森永
信頼している人がたまたまインフルエンサーと呼ばれているだけで、必ずしもインフルエンサーを信用しているわけでない、特定の人を信用しているだけ、というニュアンスなんでしょうね。インフルエンサーの論説を全て信用しているわけではない。だとすると、マーケティング側の手触り感にズレが生じている感じもします。

森永
次に、詳細なニュースの調べ方について。「SNSで調べるか、ニュースサイトやニュースアプリで調べるか」を聞くと、タイムライン生活者はSNSで調べる傾向が強く出ました。

森永
商品やお店などの情報の調べ方でみると、さすがに検索サイトで調べる人が多数派でしたが、全体とタイムライン生活者を比較すると大きく差が出ました。

◆情報をぐるぐる回転させ、盛り上がってきた雰囲気を作る

森永
これまでは、テレビや新聞、インターネットメディアなどを駆使してたくさんの人に届けることを考えてきました。しかし、今は「情報流通生態系」が出来上がっているのではないでしょうか。

森永
組織から発信しても情報がありすぎるため、生活者は興味のあるものしか受け取りません。しかし、その人たちがタイムラインに二次放流していくと、もともとあまり興味のない人にコミュニケーションを通じて到達する。これを何回転もさせると「なじんできた」と言い始めるわけです。SNSを情報チャネルの1つとして捉え、何回転させられるかが重要です。

もう1つ、タイムライン生活者が増えると、企業サイドの意識も変化せざるをえません。

森永
生活者=情報の王様であり、いわば謁見場(タイムライン)に集まる許可訪問販売スタイルです。企業は、まず場の中に入って存在を許容してもらい、王様との関係性を作る必要があります。謁見場は王様との直接の会話以外に、来訪者たちの噂話も耳に入る環境です。企業の言動などに対してもプラスだけでなく、マイナスの噂話をする人が混ざるリスクがあるので、心象を良くしておかなければなりません。

王様はタイムラインの数だけ存在し、共振することによって話題が広がって、ビッグヒットを生みます。

稲田
そもそも謁見場に入れてもらう、つまり企業アカウントをフォローしてもらう難易度が高いですよね。いくら頑張って発信したところで、フォローしてもらわないことには話を聞いてもらえない。
森永
こういう話をすると「マスメディアは終わり?」と言われることもありますが、決してそうではありません。信頼を勝ち取るための場が変わったのではないかと思います。
稲田
昔は「有用な情報さえ発信しておけば、必ず誰かがキャッチして広めてくれるだろう」「公式サイトが一番正しくて濃い情報だから、置いておけば大丈夫だろう」みたいな感覚だったと思いますが、今は通用しないんですね。

しかもTwitterのタイムラインでいえば、フォローされればいいというわけでもなく、何度もぐるぐる回って盛り上がる雰囲気を作らないといけない。

森永
しかも、一発では振り向いてくれません。
稲田
「あの人も、この人も言っていた」「じゃあ腰を上げてみるか」という感じでしょうか。
森永
今までのメディアやコミュニケーションで得ていた知見が適用できなくなったわけではありませんが、有効性が薄れてきている気はします。

◆「受け入れられる」ではなく「許容してもらう」くらいの距離感で

森永
最後に、タイムライン生活者に有効な手段をピックアップしてみました。1つ目は「ポータブル性」です。タイムラインに持ち込めるか、放流しやすいか。
稲田
これは大事ですね。長い文章は画像として貼ってあるならまだ読むけど、「リンク先に詳細があります」だとなかなか読まれない。
森永
スマホ対応は大前提で、さらにスクショ1画面の中に写真や商品説明を収めておく必要があります。「いっぱいスクショ撮らないと友達に紹介できない」となると、もう嫌になってしまうので。
稲田
あと、TikTokやYouTubeショートには切り抜き動画がいっぱいあるじゃないですか。違法動画も多いけど、生活者は面白い部分だけ切り取った映像を見てから行動します。つまり切り抜き動画が広告になっていて、面白そうなら本編を見る。切り抜かれていないものは周知されないので、本編に到達しない。
森永
「タイムラインに流れてこない情報=無」と言い切ってしまう感覚の人たちからすると、そうなりますね。「あの人も、この人も言っていた」と引用されれば説得力が高まるけど、引用がないとふわ~っと消えていってしまう。ポータブル性は重要だと思います。

2つめは「ゆだねる勇気」です。「好き放題書かれたら怖い」とか「二次創作で変にいじられたらどうするんだ?」という気持ちも分かりますが、自由にできるほうが闊達に語られて、熱量が上がります。

稲田
テキストの記事も同じですね。少し遊びというか、語りの余白が残されているもののほうが、喧々諤々の議論が巻き起こって話題になる。『映画を早送りで観る人たち』の原型になったウェブの不定期連載記事も、結果的にそうなりました。寄せられる反論も含めて、興味・関心の熱量がどんどん上がっていったので。

一番ダメなのは、公式が自分語りをしてしまうことじゃないでしょうか。「これが正しい解釈です」と言い過ぎてしまうと、ユーザーの話す余地がなくなってしまう。話題だけ放り込んで、あとは泳がせる大きな心が必要です。

森永
企業アカウントはコピーライターのようにツイートしてしまいがちだけど、DJのように場をまわすイメージで運用したほうがいいかもしれません。
稲田
そうですね。控えめなファシリテーターくらいがちょうどいい。
森永
「こういう情報、お好きですよね?」とそっと差し出す、みたいな。

3つめが「おもてなし継続性」です。従来のコミュニケーションは、花火のようにバーンと打ち上げて終わってしまう。キャンペーンやイベントが終わってゼロになると、また関係性をつくるカロリーがかかってしまいます。

SNS上でできた関係性を途切れないように心がけることで、オールウェイズ・オン、つまり常時接続の関係性を維持できるかもしれません。

稲田
ゲームをはじめ、どんなコンテンツでもそうですが、場を運営する人たちがコストをかけて運営を継続させないと、ユーザーを楽しませることができません。「サーバーに負荷がかかるからやめました」となったら信頼が失墜します。

タレントのファンコミュニティもそうですよね。それがたとえ幻想だとしても「永遠に続きそうだ」と思わせてくれるコミュニティには、その安心感にお金を払う。一方、いかにも半年後に消滅しそうなコミュニティにお金は払いません。運営側はコストをかけ、精魂込めて「おもてなし」をし続ける必要があります。

森永
一般の生活者と同じ目線に立ってSNS運用にコストを掛け細々とコミュニケーションし続けることと比べると、これまで通りのキャンペーン型で短期間にバーンと大きな花火を打ち上げて終わるほうが獲得コスト効率はいいように思えます。でも、情報やコンテンツの寿命はすごく延びているので、掛け算して面積で測れば同じくらいかもしれません。

そして、「ポータブル性」「ゆだねる勇気」「おもてなし継続性」の3つを支えるための基盤精神は「存在を許容してもらう」。タイムラインの中に入ることを許してもらおう、認めてもらおう、と。受け入れられるというより「許容される」くらいの距離感です。それによってタイムラインへの登場比率が上がり、情報を受け取ってもらえるようになります。

今日のセッションを通して、従来の常識的な感覚が一気に塗り変わりつつあることを、感じていただけたかと思います。

◆まとめ

「コンテンツ体験とコミュニケーションはセット感覚」「能動的なデジタル先端層ではなく、受動的に情報行動する新たな一般層」など、タイムライン生活者の意識や行動が調査によって浮かび上がってきました。

一方で、タイムライン生活者にアプローチする企業側は、「SNSの中で一緒に住む」「存在を許容してもらう」など、手法を変化させる必要がありそうです。

この記事で紹介した資料含め、「MORE MEDIA 2040 ~未来への3つのチャンス~」で発表したスライドは下記ページからダウンロードできます。

https://mekanken.com/news/2641/

タイムライン生活者の生の声を多数紹介しているので、ぜひご覧ください。

(編集協力=村中貴士+鬼頭佳代/ノオト)

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  • 稲田 豊史
    稲田 豊史
    編集者・ライター
    映像配給会社ギャガ・コミュニケーションズ(現ギャガ)に新卒で入社。キネマ旬報社でDVD業界誌編集長、書籍編集者を経て2013年に独立。著書に『映画を早送りで観る人たち ファスト映画・ネタバレ――コンテンツ消費の現在形』 (光文社新書)、『セーラームーン世代の社会論』(すばる舎リンケージ)、『ドラがたり のび太系男子と藤子・F・不二雄の時代』(PLANETS)、『ぼくたちの離婚』(角川新書)、『「こち亀」社会論 超一級の文化史料を読み解く』(イースト・プレス)。「現代ビジネス」「サイゾー」「SPA!」などで執筆。
  • 博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 上席研究員
    通信会社を経て博報堂に入社し現在に至る。コンテンツやコミュニケーションの名脇役としてのデジタル活用を構想構築する裏方請負人。テクノロジー、ネットヘビーユーザー、オタク文化研究などをテーマにしたメディア出演や執筆活動も行っている。自称「なけなしの精神力でコミュ障を打開する引きこもらない方のオタク」。WOMマーケティング協議会理事。著書に『欲望で捉えるデジタルマーケティング史』(太田出版)がある。