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メタバース・XR領域は、オンオフ統合がカギ【アドテック東京2022レポート】
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メタバース・XR領域は、オンオフ統合がカギ【アドテック東京2022レポート】

近年、メタバース・XRがマーケティングのキーワードになっています。この領域がマーケティングや事業の新しい可能性になるのか?多くの企業が模索しています。その際に1つの鍵になるのがオンラインとオフラインの統合です。このテーマについて、いま実際にXR領域のフロンティアで活躍する実践者とともに、メタバース・XRの可能性について議論しました。

本稿では10月20日、21日に開催されたアドテック東京2022のセッション「メタバース・XR領域は、オンオフ統合がカギ」の模様をお届けします。

里村 明洋
アドビ株式会社
常務執行役員 兼 CMO (最高マーケティング責任者)

仲田 朝彦
株式会社三越伊勢丹
営業本部 オンラインストアグループ デジタル事業運営部 レヴワールズ

川本 大功
KDDI株式会社
KDDI 事業創造本部 LX戦略部 兼 Web3事業推進室 エキスパート

モデレーター
尾崎 徳行
株式会社博報堂
生活者エクスペリエンスクリエイティブ局 局長代理

■リアルを投影できる体験価値を協業発想でつくっていく

尾崎
私はXR領域に関わる「HAKUHODO-XR」という社内プロジェクトのリーダーをしております。今日は、“オムニバース”を標榜しREV WORLDSを事業として運営されている三越伊勢丹の仲田さん、“都市連動型メタバース”であるバーチャル渋谷などを推進し、自身もエンジニアのKDDIの川本さん、3Dのクリエイティブツールを提供し、クリエイターエコノミーを支援するadobeの里村さんという、素晴らしい顔合わせが実現しました。

最初の課題は「作りたいだけ問題」です。
この御三方のもとにも、「メタバースで何かやりたいんだけど」という相談が日々来ていますが、我々は、それでは思考停止なのではないか、という課題意識を共有しています。
そうならないためのポイントを3つ挙げると、
1つ目が、まずは「どんな体験を提供したいのか?」から発想すべきということ。
2つ目が、その体験自体、メタバースやXRでやるべきかどうかを考えること。3つ目が、その体験あるいはコンテンツの持続性をいかに担保するかという点です。
今日は具体的な事例を紐解きながらこの3つのポイントについて順番に掘り下げ、実装や考え方における有益なヒントを皆さんにお伝えできたらと思います。

仲田
では僕から最初の事例をご紹介します。
仮想空間内に伊勢丹新宿店再現したアプリ「REV WORLDS」を立ち上げて1年半になります。
そもそもメタバースは一般的に男性シェアが高くなる傾向がありますが、私は妻を対象顧客としてイメージしました。女性や初心者が電車の中でスマホを縦に持ったまま、気軽にアバターの洋服を買うようなシーンを想定しているので、特に女性シェアが高くなるかどうか、初心者に利用していただけているかを注視しています。スマホで動く程度のCGのポリゴンに抑えてあり、現在約400のブランドが入っています。また、当初10代や20代の次世代顧客を見据えていたところ、実際のユーザーの中央値は30代で、当初の見通しとかなり異なっていたこともやってみてわかりました。逆に、70代以上の方からの「孫と一緒にメタバースで買い物できるならやってみたい」といった声もあり、3世代で使えるものかもしれないといま考えています。
いくつかの取り組みを通し、もっともメタバースで価値が高まるなと感じたのは、共体験、つまり一緒にアクセスすることです。
ECだと1人で無言でブラウジングしますが、メタバースなら一緒にアクセスし同じ空間で買い物が楽しめるほか、相手とやり取りしながら空間を回遊することで、思わぬ商品との出会いも誘発することができます。そうすると、商品が段ボールに入って届くときには、EC体験にはない「これは〇〇ちゃんと一緒に買った〇〇だ」という形の思い出がつくられる。こうした付加価値の創造も可能だということがわかりました。

もう一つの体験価値に関する事例は、昨年小学校5年生の子どもたちと一緒に行った「未来のファッションショー」の企画です。
考え方の指針にしていたのは、「この企画ならYouTubeでいいのでは?」という意見を否定できるかどうかです。実際にファッションショーが始まると、あるアバターがチャット欄で、「これ実は僕が作ったんですよ」「学校で」と言い、そこにいる大人たちが「え、どういうことですか」と盛り上がり、連鎖するように別のアバターが「こっちは私がつくりました」「僕も」「すごいですね」とどんどんやり取りが生まれていきました。
バーチャルファッションを生み出す価値というよりも、子どもたちが、チャレンジは楽しいとか、人に認めてもらえると嬉しいとか、そういう精神性を生み出す価値が、この共体験から見い出せました。

尾崎
事業やマーケティングを考えるとき、最初の発想がカギだということが言えそうですね。
仲田
そうです。バーチャルの事業ではありますが、思考プロセスの半分くらいは本業と同じアナログなものです。先輩社員の方に好事例をヒアリングしたりもしました。自社内に使えるノウハウが結構あることもわかりましたね。
川本
僕もバーチャル渋谷でオンラインフェスをやっていますが、リアルのフェスをつくるのとあまり変わらない気がしています。
どう導線を引いてお客様にどういう体験をしてもらって…というのは本当にアナログに考えるしかない。また共体験についても納得します。こうした空間性のあるサービスは、一緒に入ったからこその価値がある。コミュニケーションとか共体験できるところに、メタバースの良さがあると思うので、そこを基点に考えるのはとてもよさそうですね。
尾崎
ゼロからつくるのではなく、リアルな自分たちのアセットから拡張するという発想ですよね。逆に、オンラインだからこそ良かった点はありますか。
仲田
バーチャルファッションですから在庫がないままビジネス化できますし、土地を買うことなくビルを建てることもできる。経営に対しても、データの領域でのチャレンジなので、「リスク少なくトライできる新規領域」だと説明できます。実際、過去のボツ企画などはすごくメタバース向きだと思います。「いい企画だけど収益的に厳しい」としてNGだった企画なら、企画の良さは担保されているので、あとはメタバースで在庫や生産のリスクを最小限に抑えながらトライできます。
里村
お話を聞いて思ったのはインタラクションがカギだということ。
3Dのプラットフォームなり世界があって、そこでモノや人とのインタラクションがあるわけで、モノが3Dであることで、触った感覚とか、服を着る体験がそこでできる。その感覚に価値があることをまず認識すべきなのではないかなと思いました。それから、ユーザーには実は10歳以下の人もいれば高齢者もいて、そこから実は新しい人物像のプロファイリングができて、また新しい価値創造を考える基点になるかもしれない。それも重要な視点ですよね。

僕はこのセッションに臨むにあたり、一番強く思ったのは、メタバースや3Dについて想像で語らないでほしいということ。ここにいる御三方のように、実際につくってみて、どういう特性や価値があり、どういう人が使うかなどをしっかりと理解したうえでオンライン、オフラインについても考える必要があると思っています。

尾崎
まさにそうですね。では仲田さん、実際に事業化する際の課題としてはどういうことがいえますか。
仲田
僕は社内起業制度を使った際、「バーチャル伊勢丹」というサービス名は使いたくないということをプレゼンで話しました。というのも、1企業が単独でメタバース化してもいいサービスにはならないと思っているから。特定の会社にどんなに高いロイヤリティーを持つ生活者だって、日常ではいろんなサービスを使って生活しているわけで、メタバースにも選択できる自由がなければならないと思うんです。もしそこに1企業だけのコンテンツしかなかったら、いい体験、いいサービスとは言えないですし、他社と協業する可能性もなくなってしまいます。
もしメタバースにトライされる場合は、競合、あるいは異業種と一緒にやるなど相互送客性を図ることが、結局は生活者にとって一番いいのではないかと思います。自社事業といっても、自社で独占しようとしないことがポイントかなと思います。
いずれにしても、リアル世界にアセットがあるならば、それをメタバースに持っていくことで、リアル世界での安心感も持ち込むことができます。さらに共体験ができること。メタバースでスマートなサービスを目指すというよりも、時間をかけて思い出が残るような付加価値を生むことが重要だと考えます。

■欠かせないのは「人が主役×場の固有性」の発想

尾崎
次に「つながりの創造」をどう実践するかについて、川本さんからお願いします。
川本
コロナ禍になり、オンライン上で皆が集まれる渋谷らしい体験を提供しようということでつくったのが 、2020年5月から渋谷区公認でやらせていただいている「バーチャル渋谷」です。
区長に来ていただいたり、スクランブル交差点の地下にライブハウスをつくって渋谷にゆかりのある方々に出ていただいたり、ハロウィンイベントでは、スクランブル交差点をジャックしてステージをつくりライブを行ったりしています。
1年目はまずエンタメに振ってみて、2年目はそこで得られた収益をまちづくりに還元するといった取り組みを行いました。主語は渋谷5Gエンタテインメントプロジェクトであり、渋谷区もいればFDS渋谷ミライデザイン、渋谷区観光協会ほか44社のさまざまな事業者パートナーに入っていただき、運営しています。

また去年11月からはバーチャルシティコンソーシアムも立ち上げています。バーチャル渋谷はコロナ禍の最初の緊急事態宣言のときに一気に企画して悩みながらつくったもの。そこから次第にノウハウが貯まってきていたため、どうせならそのノウハウを広く共有できるかたちにしようということで、コンソーシアムを立ち上げました。
さまざまなアドバイザー、オブザーバーの方にも入っていただき議論して、この4月に第1弾となる都市連動型メタバースのガイドラインを策定したところです。

尾崎
「みんなでつくる未来の渋谷」というコンセプトは、まさにつながりの創造にあたるものだと思います。仲田さんの「REV WORLDS」はオムニバースというコンセプトでオンオフを意識されていると思いますが、渋谷の動きをどう見ていますか。
仲田
メタバースって、ゆくゆくは、2等身から17等身までいろんな外見のアバターが交流する、人種のるつぼのようになると思うんですね。その受け皿となる都市をイメージしたとき、ニューヨークか渋谷か新宿がぴったりだと考えていました。しかも渋谷は先端性もある街なので、初手のチョイスがいいなと思います。
里村
渋谷はクリエイティブなイメージも強いですよね。そこから発信することは大きい。それぞれの街の特色をうまく使うことで、メタバースの都市も作られていく気もします。
川本
バーチャル渋谷も、これから機能をどんどん拡張させ、もっと多くの方に参画いただいていくと、まさに渋谷らしさがすごく体現された空間になるのではないかなと思っています。
新宿なら新宿、銀座なら銀座で別の形のワールドができるのかもしれない。そういう意味で、都市らしさをみんなでつくっていく、より顕著に出していくようなことができそうだと思っています。
尾崎
バーチャル渋谷のライブの投げ銭で得た収益を公共整備に使ったり、メタジョブという形で、バーチャル空間上で仕事をつくるなど、オンオフのバランスが非常に巧みな印象です。
川本
実はオンオフはまったく意識していません。この企画はあくまでも、都市体験をいかに拡張するかが発想の土台にあります。ですからバーチャル渋谷での体験が、何か別のいいことにつながるような体験ができたらいいなと考えている。メタジョブについても、スタッフさんの声を聞くと、本当に渋谷で働いているという感覚でいる。この感覚はすごく都市に根付いたものだし、都市体験の拡張かなと思います。いずれにしても、どう体験として拡張するか、フィードバックループをつくれるかを、オンオフ地続きでとらえて考えている感じですね。
里村
渋谷もソーシャルも、自分でコンテンツをつくってどんどんシェアしていく若い世代が多い。彼らによって、メタバースもどんどんシェアされ始めるはず。コンテンツを企業側やプラットフォーム側がつくらなくても、自分たちでつくってシェアされていくというように、まさにインタラクションが大きく拡張されるきっかけになるのではないかと思っています。
川本
そうですね。
ここでのポイントを4つ挙げると、まずは仮想空間で人の生活圏を拡張すること。現状では、物理的なこの身体を僕らは脱ぎ捨てられないので、人の生活圏をどう仮想空間を使って拡張するかという考え方が必要です。
2つ目は、街の主役は人だし、街づくりの主役も人なわけで、結局ユーザーの皆さんが参画しやすい空間にすることが重要だということです。
3つ目は、意外と忘れられやすいんですが、メタバースを考えるとき、「VRならこんなことできるよね」「ヘッドマウントディスプレイならではの体験ってこうだよね」と、技術ベースで発想してしまいがちなんです。でもそれはユーザーからするとどうでもよくて、むしろそこでどういう体験、文化が育っているのかが重要だと思っています。

最後は、そういう文化をつくるには、街に来てくれる人たちの創作活動を促し、多様性を開放するようなサービスにしなくてはならないということ。
まだまだ道半ばですが、こういう世界を目指して僕らも頑張っています。

■インタラクションを前提にした深い顧客体験づくりが持続性を生む

尾崎
続いて、「体験の持続性」について、里村さんからお話しいただきます。
里村
アドビではクリエイティブにも力を入れていて、3Dがこれからのカギになると考えています。

そのなかで、カシオと取り組んだ事例は、G-SHOCKのあらゆるカスタマイゼーションのシミュレーションを、在庫の用意も撮影もなく、3DCGで生成できるというものです。

ただ、3Dってプロのクリエイターだけじゃなくって、実はiPhone、少なくとも僕が持っているこのiPhone11で撮った写真があればすでにつくれるものなんです。たとえば僕がつくったこの商品の3Dモデルを友人にシェアすると、友人の目の前にこの商品があるように見えて、アップにしたり引いたり、側面を見たりできる。いま、皆さんがシェアしている写真や動画が3Dになるというだけ。そして、3Dになれば自分で動かすことができます。また、11Proであれば、空間をリアルタイムで3DキャプチャーするLiDARが備えられていて、誰でも空間ごと3Dキャプチャーできる。旅行先の部屋や美術館などを3D空間にして、シェアすることができるんです。
かつてYouTubeは一部の人が楽しむものだったのが、いまや誰もが投稿したり見るのを楽しんでいるのと同様、3Dもシェアされるのが当たり前になっていくでしょう。メタバースに限らず、3Dをこうして楽しむ世界がそこまで来ているという新しい認識を、皆さんと共有しておきたいと思います。

尾崎
まさにクリエイティブの可能性といったお話だと思いますが、カシオの時計の事例は特にカスタム性がキーワードになっていると思いました。仲田さんの「REV WORLDS」では何がキーワードだとお考えですか。
仲田
オーダースーツのサンプルが多いほど、イメージが浮かびやすくて売上が上がるといった話がありますから、そういうビジネスにいまのお話は活用できそうですね。サンプルを全ラインナップで生産するのはコストがかかりますが、シミュレーターで切り替えて完成後のイメージをわかりやすく見せることができたら、決定率も上がる気がします。
川本
僕はiPhoneで旅行先のホテルの部屋をよくスキャンし、保存していますが、3Dだとよりそのときの雰囲気が伝わってきます。メタバース空間でも、空間性を活かしたクリエイティブがいくつも出てくるでしょう。写真のギャラリーなら、実際のギャラリーの空間からつくれて、自分の作品やコレクションを表現したりできるようになる。クリエイティブの可能性は大きく広がるでしょうし、クリエイターの方にとってもより楽しい空間になりそうです。
尾崎
3Dになることで、写真以上の空気感、建物の佇まいといったものまでキャプチャーできるわけですね。
里村
たとえばホテルの部屋を従業員が3Dで撮影して、ウェブサイトに掲載し、ユーザーが360度いろんな角度で見られるようになれば、レストランやさまざまな店舗が自分たちを3Dで紹介するようになると思います。まずはみなさんが3Dをつくり、それをシェアしていくことで、見慣れたものになっていく。そうして普及していくというプロセスになると思います。
いずれにしても、こちらからプッシュするのではなく、ユーザーが自らその空間でシェアしたり、タッチしたり、服を着たりしたくなる…そういうプルの発想が必要だと思います。
そして一番重要なのが、ユーザーとのインタラクションを前提に体験を考えなければ、3D空間の意味がなくなるということ。
そして最後に、現実世界での原則を守るということ。あらゆる行動データがとれることになりますが、すべてをトラックされてリターゲティングされるとすごく怖いと思うのです。再度ユーザー目線に立ち返ってセキュリティ設計を考えなければ、失敗するだろうと思います。
尾崎
デジタルだとすべて行動が把握されているような気分になってしまうので、現実世界の“ほったらかされている感”をいかにつくるかも大事ですね。
仲田
「REV WORLDS」でもマイルーム機能をつくりました。メタバース内でも、やはり落ち着く場所がほしいといったニーズもあるんです。自分だけのセーフティエリアをつくることで、滞在時間、プレイ時間が増えるという効果も実際に起きています。
尾崎
では最後に一言ずつお願いします。
里村
一度は、制作に関わってみて、自分でやってみましょう。
仲田
同意見です。思ったよりも簡単に、しかもただでできるのがCG空間の良さなので、ぜひお試しいただきたいですね。
川本
ぜひやってみて、実感の上でどういう体験がつくれるのかを考えてほしいですね。
尾崎
ありがとうございます。今日の先駆者の方々のお話が、何か皆さんの新しいチャレンジにつながっていけば嬉しく思います。
本日はありがとうございました。

【HAKUHODO-XR の詳しい情報に関しては、こちらをご確認ください】

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  • 里村 明洋
    里村 明洋
    アドビ株式会社
    常務執行役員 兼 CMO (最高マーケティング責任者)
    兵庫県尼崎市出身。慶應義塾大学総合政策学部卒業。新卒でP&Gに入社。営業からマーケティングまでP&Gとしては異色のキャリアを築き、日本とシンガポールにて営業から営業戦略やブランド戦略、コンセプトや広告開発などに従事。Googleに転職後は、プラットフォーム(検索、Google Play、Androidなど)、ハードウェア(Google TV、Chromecast、Nexusなど)、ソフトウェア(Google Maps、Google翻訳、Google Assistantなど)の多岐にわたるマーケティングを統括。2019年3月よりアドビ株式会社に入社、2022年4月より現職。2020年経済産業省主宰「創造性を発揮する組織」に関する有識者研究会委員。NFT Summit Tokyo アドバイザリーボードメンバー。著書に「『不適合』から生まれたマーケティング」(翔泳社/2021年)。趣味はお笑いと釣り。
  • 仲田 朝彦
    仲田 朝彦
    株式会社三越伊勢丹
    営業本部 オンラインストアグループ デジタル事業運営部 レヴワールズ
    2008年に株式会社伊勢丹(現三越伊勢丹)に入社。紳士服担当として店頭・バイヤー業務を経験。2019年に社内起業制度を活用し、アバターへのファッション価値やライフスタイルを提案する「仮想店舗とデジタルウエア事業」のトライアルを実施。2021年より「REV WORLDS」事業の運営を開始、現在に至る。
  • 川本 大功
    川本 大功
    KDDI株式会社
    KDDI 事業創造本部 LX戦略部 兼 Web3事業推進室 エキスパート
    慶應義塾大学SFCを卒業後、株式会社博報堂、デジタルハリウッド株式会社、慶應義塾大学教員を経て、2018年 KDDI株式会社入社。入社後、5G関連のサービス開発業務や国内外のベンチャー企業との出資協業検討に従事。コロナ禍にバーチャル渋谷の企画を行い、以後「都市連動型メタバース」の開発に取り組む。2020年より慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科特任講師。2022年より経済産業省大臣官房臨時専門アドバイザー。
  • 株式会社博報堂
    生活者エクスペリエンスクリエイティブ局 局長代理
    多様なクリエイティブ領域の経験を生かして、新しい体験価値の創造を実践している。10年来の新幹線通勤生活から、現在、リモート通勤生活に。伊豆好きの4児の父。HAKUHODO-XR リーダー/クリエイティブディレクター
    著書:ファンの心を動かす一言発想法!