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来店計測をより手軽に テレビからネットまで、全ての『動画』広告の視聴後来店率を最大化するチーム 「movisit」とは
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来店計測をより手軽に テレビからネットまで、全ての『動画』広告の視聴後来店率を最大化するチーム 「movisit」とは

博報堂は2019年4月、動画広告の“視聴後来店率”を最大化する専門チーム「movisit(ムーヴィジット)」の始動を発表しました。来店客数を増やすための広告を、広告の来店効果計測も含めて低単価から実施できるようにするために、博報堂DYグループ独自の技術を複数組み合わせ、テレビCMとオンラインプラットフォームに対する最適な出稿パターンやクリエイティブを自動で算出すると共に、それらを基にした施策を効果ある形で実行できるようにサポートします。
movisitは、動画を使ったマーケティング効果の最大化を目指すプロジェクト「hakuhodo.movie(ハクホウドウ・ドット・ムービー)」の取組みの一環です。movisitでどのような活動をするのか、博報堂統合プラニング局の永川智也、博報堂DYメディアパートナーズ プラットフォームビジネス局の石井友章、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(DAC)メディアソリューション本部の池本楓に聞きました。

~背景にあるのは、来店効果を可視化する技術やサービスの成熟~

ー今回、movisitを発表した背景を教えてください。

石井
movisit始動の背景には、広告接触者の来店行動の計測を低予算から実施することができるようになってきた、という流れがあります。
来店計測そのものは、4年ほど前から大手プラットフォーマーがサービス提供を始めていました。ただし、一部のプラットフォーマーを除き、CRMデータを整理しAPI経由でプラットフォーマーと接続する必要があるなど、システム構築費用だけでも多額となるため、予算を多く持っているクライアントでないと利用できない状況でした。
池本
さらに、テレビも含めた複数のプラットフォーム上での行動を横断で見るようなものはなく、自社プラットフォーム上での行動に限り、来店効果を計測できる、といったものでした。
これらが技術整備や関連サービスの拡充によって、様々なプラットフォーム上での広告効果を横断で見ることができるようになり、蓄積したデータを分析する際にどういった視点で見るべきかも分かるようになってきた、というのが現在の状況です。
永川
クライアントサイドに視点を変えると、広告効果の可視化が以前にも増してより重要になってきています。

購買の多くがリアル店舗などのオフライン上で行われていることは、デジタル技術が進展した今も変わっておらず、それに対する広告の効果が不明瞭だった他、MMM(マーケティング・ミックス・モデリング)などによる統計解析によって得られた結果も、メディア効果の健在化には寄与しますが、流通バイヤーなどに対しては説明しづらく、クリエイティブ効果も明らかにしづらい状況でした。

広告効果の透明性を高める上で、これらを明らかにする必要がありました。
また、来店数を計測する技術だけでは広告を実施する上で不十分であり、来店を促すための、最適なクリエイティブのノウハウと分析するスキーム、最適なメディア配分、PDCAを回せるスタッフが必要でした。
これらのツールや体制が整ってきたことが、movisitというチームを組成した背景にあります。
計測した数値の厳密さにおいてはまだ課題が残りますが、広告の効果をある程度クリアにしたり、PDCAを回していく上での根拠の一つには十分になりえると思います。
最先端技術ではないですが技術の普及期に入りつつあり、汎用的に対応できる体制が必要でした。「movisit」というチームはこれらを実現するためのチームなのです。

~最適な出稿先や動画の要素を自動で導き出す~

ー具体的に、movisitはどのようなことに取り組むチームなのでしょうか。

永川
店舗への来店を増やしたい場合に、テレビCMやプラットフォームなど、どこに動画広告を出せば最も効果を得られるのか、当社グループ独自の「PIE」を用いて自動で算出します。
動画のクリエイティブに関しても、当社が独自に構築した「動画クリエイティブプラナー」というシステムを使っています。これによって、目的ごとに動画がどういう要素を含んでいると見た人の来店に繋がりやすいかを、自動で算出することが可能です。クリエイターは、算出された要素を取り入れながら、自身のアイデアと掛け合わせてクリエイティブを作ります。
動画広告を出した後には、その広告を見て実際に来店したかどうかを、位置情報を使って確認することが可能です。テレビCMの来店効果については、当社独自のソリューションAtmaを活用しています。デジタル広告の来店効果については、各案件の目的に応じて最適なサービスを外部ベンダーのものも含めて活用しています。その結果から、より効果がある動画の出稿先はどこか、より効果があるクリエイティブの要素は何か、といったことを再度考えて、PDCAを回します。
石井
PIEには過去に特定の業界、予算、ターゲットで動画広告を出した際に、プラットフォームごとに来店に関するリアクションがどのようであったかというデータが蓄積してあります。そのデータを基にして、どのプラットフォームにどの割合で動画を出すと最も効果があるかを自動で算出することができます。
池本
プラットフォームへの出稿の割合を考える際には、「ヒルクライム理論」を採用しています。つまり、最も広告に対するリアクションが良いプラットフォームが分かった場合でも、そこにある一定以上の広告を投下すると、投資に対する効果が落ち始めます。そのポイントを見極め、「これ以上の広告はこのプラットフォームには投下せずに、次に効率のよいプラットフォームに投下すべき」といったことが算出可能です。
永川
動画クリエイティブプラナーについては、分かりやすいものをあげれば「動画に歌が入っていた方がいい」とか、「編集のテンポが早いほうがいい」、「タレントを使ったほうがいい」、といったように、クリエイティブに含まれる要素を分解して、その中で目的を達成するために最適なものを抽出します。
ただし、PIEにしても動画クリエイティブプラナーにしても、自動算出する結果は業界単位で最適化されたもので、個社に対して最適化されたものではありません。これらを利用して作ったクリエイティブやメディアプランをきっかけに、PDCAを回してカスタマイズしていくことが大切です。

~博報堂DYグループ横断の強みとは~

ーmovisitの、博報堂DYグループならではと言える強みは何でしょうか。

池本
個々のメニュー提供だけではなく、プラットフォーマーやこれまで培った多様な知見をもつ社内の部署や外部ベンダーを横断し、一気通貫で提供できることは、博報堂DYグループならではだと思っています。デジタルの専門部署だけが関わるのではなく、統合プラニングの部門や、テレビ×デジタルの文脈でデータ・マネジメント・ プラットフォーム(DMP)「AudienceOne ®」なども連携しています。そして、それらを横断して指揮を取れる人材がいるのも、博報堂DYグループの強みです。
永川
個別に部分最適なものを提供するのではなく、ワンストップで統合的なパッケージとして提供できることが我々の特徴であり、強みです。
石井
以前であれば、動画広告を見せて、バナー広告でリマインドしてクライアントのサイトに連れていって、離脱した人は検索やリターゲティングバナーでサイトに訪れるようにする、というトラディショナルなカスタマージャーニーがありました。しかし、3PAS(3rd Party Ad Serving)と呼ばれる第三者配信によって、インプレッションをトラッキングしてきて来店したかどうかを可視化すると、クライアントのサイトには行ったことがなく、YouTube広告だけを見た人の方が来店効率が高い場合もある、といったことも分かってきました。そもそも一つの動画で全てを伝えきって来店させるという方が効率的な場合もある、ということです。それを示すように、バナー広告が減っている一方で、動画広告は増えていっています。ですので、来店という指標を動画で考えることはとても重要だと思います。
実際に来店に繋がっているのはどの広告か。それを可視化が出来ていないという課題を、一番最初に解決するのが我々の役割だと思っています。

ー来店も含めたオフライン効果の計測と連動した広告は今後、どうなっていくのでしょうか。

永川
movisitの視点で言うと、オフラインとオンラインを掛け合わせた計測は確実に進んでいくと思います。来店だけではなく購買との関係を計測したり、行動データだけでなくそこにどういった意識が作用したかなどの従来の調査データとの関係を明らかにしていくといったことが進んでいくのは間違いないでしょう。どうしても最先端な技術に注目しがちですが、重要なのは技術や仕組みの新しさではなく、汎用性があるかどうかです。それにより、より多くのクライアントとその顧客をサポートすることができるようになると思います。
石井
オフラインの貢献度を最大化するためのクリエイターやプラナーを社内で養成しなくてはいけないと思っています。
短期的に言えば、オンラインとオフラインとの関係が可視化されることによって、ブランディング予算と獲得・販促予算がより柔軟性を持ってアロケーションされる時代が近々訪れるでしょう。また、ネットに繋がるテレビが増えて、テレビがいろいろな動画を見るためのデバイスの一つになり、その来店効果を即時に可視化するという世界も訪れると思います。その際に、テレビやスマートフォン・デジタルアウトドアメディアなど様々なデバイスを使用しどうアウトプットするかを来店(購買)データから帰納的に考えなくてはいけないようになるはずです。
更にその先は、ライブコマースやダイナミックプライシングなど、「その動画内で売り切る」という世界もあるかもしれません。そうした未来を見据えてブランディングだけに収まらない領域横断的な「広告動画のプロクリエイター・プラナー」をつくるということに今からしっかり取り組んでいかなくてはいけない、と考えています。
池本
世の中の情報「量」が格段に増加しているなかで、ユーザーの情報接触はより「質」にこだわるようになっていくはずです。能動的に情報を選択できる環境だからこそ、“有意義だ”もしくは“興味深い”等ユーザーがポジティブな印象を持っていく広告の成果が上がり、そうでないものは淘汰されていくと思います。そしてその理想的な未来を実現していくためには、オンライン・オフライン横断での効果設計・計測を進めていく必要があると思っています。

現在、購買行動の95%はオフライン上で行われていると言われています。一方で、まだオフライン効果を正確に予測し計測できる広告は存在していません。そうすると特にデジタルの動画広告などでは数値化できない成果は評価されないので、オンライン上の成果だけをトラッキングしていると残りの95%を正しく評価できない可能性があります。このオンライン・オフラインのシームレスな設計・計測を模索していくことで、本当に効果のある広告=ユーザーに有意義と感じてもらえる広告になっていくのだと思っています。

  • 博報堂DYメディアパートナーズ
    プラットフォームビジネス局
    TV広告のバイイング、外資系クライアントのデジタルプラニング業務を担当した後、
    国内外プラットフォーマーのセールスコンサルティングに従事。
    TV・デジタル・購買データなどを活用し、オフライン・オンラインを横断したメディアプラニング・メジャメントのロジック開発を行っている。
  • デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム
    メディアソリューション本部
    2015年にDAC(旧博報堂DYデジタル)入社。デジタル広告のメディアプラナー・営業経験のあるメディアプロデューサーとして、movisitやcreativeチーム等他部署と連携しつつ、社内のメディア知見の啓蒙や先進事例創出に従事。消費財、ラグジュアリー、BtoB、EC、官公庁案件等幅広いジャンルの業務に関わる。2019年4月より博報堂DYメディアパートナーズ プラットフォームビジネス局に常駐し、プラットフォーマーの価値最大化と事例創出、博報堂DYグループの新プロダクト開発に従事。
  • 博報堂
    統合プラニング局 
    テレビ報道ディレクター、ネット広告会社のメディアプラナー、大手プラットフォーム会社のプロジェクト開発リーダーを経て、博報堂入社。メディア横断型のコミュニケーションプランニング、ネットを活用した商材開発や新サービス立上げの経験を活かし、プラットフォーマーの技術やソリューションを活用した、汎用的なメソッド・ソリューション開発に従事。MBA。