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「モノが売れるメディア」に学ぶ 若者向け“なまコンテンツ”のつくり方 【博報堂×ノイン対談】前編
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「モノが売れるメディア」に学ぶ 若者向け“なまコンテンツ”のつくり方 【博報堂×ノイン対談】前編

今、化粧品業界に新風を巻き起こしているノイン株式会社。独自の化粧品ECプラットフォーム「NOIN(ノイン)」を擁し、2017年のサービス開始以来アプリは220万DL、Instagramは26万フォローを獲得。ECにおける化粧品販売の新しい可能性を切り拓きながら、消費者の行動データを基にしたメーカー支援を通じた業界全体の活性化と進展を目指しています。ノイン代表取締役の渡部賢氏、取締役COOの千葉久義氏に、博報堂の信川絵里、大澤裕が、化粧品業界の最新動向や課題、今後の展望などについて伺いました。

■「モノが売れるメディア」という発想

信川
博報堂の信川です。CMP推進局でデジタルでの顧客基盤づくりや、クライアント企業のデータと外部データをつなぎ合わせたマーケティング戦略構想などの業務に携わっています。
大澤
同じく博報堂の大澤です。プラニング局で主に化粧品メーカーのブランディングを担当しています。さまざまなD2Cブランドが台頭してくる中、どのようにデータを活用しながらマーケティングを展開させていくかといったことを考えています。
特に大手メーカーが展開するブランドは認知が高い分、まだ百貨店やGMS、ドラッグストアなどで面を取る戦略が効いてはいますが、一方で次々と出てくる新しいブランドに興味関心が向いているのも事実です。そういう状況下で、ノインのようなSNSを活用したプレーヤーの重要性が特に若い層との接点づくりにおいて増していると思います。
渡部
ありがとうございます。僕自身はもともとデジタル側の経歴が長く、ノイン創業前はNaver Japan (現LINE)、グリーでさまざまな新規事業を手掛けた後、フリーでプロデュース業をやっていました。「人を本当によくする事業をつくりたい」と模索をしていたところ、「化粧品」というものが、どこに住んでいてもどんな人でも手にすることができ、新しい自分に変わることができるツールだという思いに至り、ノインの構想が生まれました。
千葉
僕はもともと大学で研究者になるつもりでしたが、途中で方向転換をし、電通に入社しました。3年間テレビ局の担当をした後、グノシーに移りマーケティングに携わる傍ら、企業間アライアンスなどにも関わっていました。その間にフリーランスだった渡部と出会い、僕自身も女性向け事業の可能性を感じていたことから、ノインにジョインすることになりました。

グノシー時代からずっと心に引っかかっていたのが、メディアがモノを売れないという事実でした。楽天やアマゾンならいざ知らず、メディアに来た買い物目的ではない人に対して「これを買いませんか?」と言ってもなかなか難しい。でも多くの人が来ていることは確かな事実です。ですから、渡部とも「モノが売れるメディアがつくれると面白いよね」という話をしています。

■コロナ禍で移り変わる買い方・売り方

信川
まず、新型コロナの影響もあり、生活者のデジタルシフトが加速した印象があります。そういった生活者の変化によって、メーカーの動きも大きく変わりました。今までのマス中心でのコミュニケーションに対して、ECやSNSなどデジタルの取り組みをしようという動きが活性化しているように思います。
大澤
まさに、デジタルの取り組みはこれから一気に加速していくと思います。弊社の行った調査では、コロナをきっかけにデジタル活用の流れが加速していて、これまでデジタル行動が鈍いと言われていた50代60代さえも積極的にECやオンラインサービスを利用し始めたことがわかっています。
渡部
確かにECを使う人は確実に増えましたね。僕らのサイトでも、これまで情報を見ているだけだった人が実際に購入に至るといったことが増えました。

実は化粧品業界のEC化率は6%程度※と販路としては、店頭購買が圧倒的に多いのですが、コロナを契機に変化が起きつつあるのを感じます。また、これまでECには積極的ではなかったメーカーサイドからも、コロナでお店が閉じてしまったため、なんとか売り場を確保したいというご相談を頂くようになりました。
(※参照元:平成 30年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査))

信川
ECの売上の中でも、特にどういったジャンルが伸びましたか?

渡部
スキンケア、そしてデリケートケアは伸びました。美容整形と同じで、人と会わない期間を活かし、気になっていたところを改善したいという意図だと思います。デリケートケアは店頭で買いづらい商品でもあるので、もともとECとは非常に相性がよく、この時期にさらに伸びました。メーキャップ系では、マスクをつけているのでリップの売り上げは落ちましたが、アイブローやアイメイクなどは堅調でした。ファンデーションなどを定着させるフィックススプレーなども伸びましたね。
信川
デリケートケアのインスタライブはNOINスタッフの子が自宅から配信してましたよね!同世代の女の子が正直なレポを話してくれるので一つひとつの商品情報がわかりやすかった上に、コメント欄で人に聞きにくいような質問がリアルタイムで行き交っていたのがすごく印象に残っています。コロナによって、新たな商品ジャンルやケアニーズが浮き彫りになった気がします。
大澤
人と会わない期間ができたことで、メイクやスキンケアの見直しが起きていますよね。
そもそも化粧をする機会が減ったという声が非常に多く上がってきました。それを機会に徹底的にスキンケアをしたり、自分の肌に向き合ったりとするような行動が目立ちます。

一方で、化粧品メーカーの視点では、デパートでの販売ができなかったということが大きな変化でした。今まで対面で接客をしてきたBAさんをどのように活用していくのかが今後各社がマーケティング活動を行っていく上での一つのポイントになってくるかと思います。ライブコマースなどの検討も加速していくかと思います。

■ユーザーに寄り添いながら、友達との会話のような商品紹介

信川
コロナの影響を受けて、デジタルの使い方も大きく変わってきた中で、ノインはSNSの中でも、Instagramの企画・コンテンツ制作によって若者と密な接点を確立できていますよね。先ほど紹介したインスタライブなどは特にうまくいっているように思います。
渡部
はい。インスタライブでは、紹介した瞬間から商品が売れていき、次々と「買ったよ」というコメントがついていきます。僕らは商材×インプレッションさせる面という掛け算で考えていて、実際にその商品をどういうコンテンツフォーマット、あるいは文脈で紹介するかで売り上げは大きく変わってきます。ただ、今は僕らとしても数を打って、定量的に当たった企画、当たらなかった企画の仕分けをしていく段階です。ある程度の過去ログができれば、相性の良し悪しも見えてくるでしょう。
信川
このようなInstagramの運営設計やインスタライブの企画・配信も、ノイン内の編集部で行われているんですよね?
渡部
はい。編集部は若い世代とオジサンのハイブリッド型です(笑)。というのも化粧品に詳しい若い女性の場合、言葉のチョイスが完全に専門用語になってしまったり、愛が強いあまりに伝わりにくい文章になったりするので、時にはオジサン目線で「この言葉を全員にわかるように言い換えて」といった調整が必要になります。

今の10−20代の若い世代は何かを知りたいと思ったとき、最速で最大の情報が得られるSNSに真っ先に行く。そして「自分たちの知識を教えてあげる」というスタンスの情報よりは、自分が好きなインフルエンサーの意見や、双方向のコミュニケーションの中で共感できる情報を求めています。

僕らも、お客さんと同じ目線で語ることに非常にこだわっていて、「こういう悩みを持っている人にいい商品を見つけたので見てね」というように、「悩み軸」で商品紹介につなげている。何よりも相手に寄り添う目線が大事だと考えています。

信川
悩み軸での商品紹介などのコンテンツ制作力はノインならではですね!特に、相手に寄り添う目線というように、10-20代というターゲットにあった感性を入れてコスメの魅力伝えることができるノインのコンテンツ制作は、博報堂としてもとても注目しているポイントです。
このようなコンテンツづくりは、私たちの取り組みであるカテゴリーワークスと非常に相性がいいと思います。外部メディアの各分野の専門家としての制作力と、生活者視点でのクリエイティブ力を掛け合わせることで、ターゲットにより刺さるコンテンツを作るというもので、まさにハイブリッドです(笑)。過去の取り組みでは、自動車メディアと協業してうまくいった事例(*)もあります。
大澤
クリエイティブ力を活かした、Instagramの企画の部分で言うと、博報堂の社内でもインスタの企画・コンテンツ制作でも大きく変化が起きています。インスタをコアとして10代~20代の若年層にリーチしようとする企画も多いですね。たとえば、メーカーさんと組んでインスタで架空のカップルアカウントをつくり、二人が実生活をしている様子を生々しく、よりリアリティーを持たせて発信するなど。
信川
そうですね。等身大で生っぽいコンテンツを生み出すノイン独自の編集力と博報堂の企画力を掛け合わせて、カテゴリーワークスの座組を利用して、10−20代の若い女性向けに何かできればと思います。

コンテンツ制作を行った後は、外部メディア(への配信)を巻き込んで潜在顧客へのアプローチにつなげられればと思います。先ほど紹介した自動車メディアでの成功事例では、自動車メディアの記事閲覧データから潜在顧客を発掘して、ターゲティング配信を行い、自社オウンドメディアに今まで来ていなかった層を送客できました。

■ビジュアライズを最優先。そこにのせる言葉は私たちの日常の話し言葉で。

信川
ノインのコンテンツ編集力について、もう少し深掘りできればと思います。ノインのファン層、ユーザーとの関わりにおいてはどのような点を重視していますか。
渡部
大勢の方に伝わり、話し言葉としても使われているワーディングに留意するようにしています。日常会話ではなかなか登場しない業界言葉も結構あるので、一つ一つの言葉を若い女性たちの話し言葉に置き換えています。

彼女たちは有名な口コミ、コスメサイトをGoogle検索してたまたま出てきたサイトとして、認知していましたが「言葉が硬くてわからない」「教科書を読んでいるみたいで頭に入ってこない」と感じていることがわかりました。

彼女たちは、あらゆる情報が話し言葉として入ってきて、それで信頼形成をしている。文章構成的に正しい日本語で書いたとしても、彼女たちには伝わらないとわかったんです。結果的に、できるだけビジュアライズすることを優先させ、必要であれば言葉を選んでワーディングするという方針にしました。

大澤
若者に刺さる、ビジュアライズやワーディングができるノイン独自の編集力は、メーカーにとってのニーズも大きいように感じます。

我々の調査でも、40代50代やそれ以上の世代はメーカーの情報を信じますが、下の世代ではその信頼度が大幅に落ちることがわかっています。また特にコロナを受けて、情報そのものの信頼性よりも「誰がその情報を言っているか」が重視されるようになっていることがわかりました。

信川
インスタライブで出てくるような生の声を活かし、即時に情報発信をすることで、若い世代と信頼を構築できているように感じますね。

NOINユーザーの美容意識や生活実態に迫るために行ったNOIN内調査では、9割のユーザーがほぼ毎月店舗で新商品をチェックしているという調査結果が出ていました。圧倒的にコスメ感度が高いユーザーが集まっていることがわかります。

NOIN上でプロモーションをすることで、感度の高いユーザーを自社オウンドサイトや店頭に引っ張ってくることもできますね。
自社オウンドへ送客の後は、CXプランニングツールを利用し、弊社が得意とするカスタマージャーニー設計にそった形での顧客育成も可能です。

<後編に続く>

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  • 渡部 賢
    渡部 賢
    ノイン株式会社 代表取締役CEO
    Naver Japan(現LINE)にてディレクション業務を行った後、グリーにてスマホ版GREE NEWSを立ち上げ、同サービスを数百万MAUに成長させる。その後、サービス開発のマネジメント、新規事業の企画/開発/提携業務/子会社の立ち上げを経験。2015年よりフリーランスのプロデューサーとして、Gunosyやセブン&アイ出版など数社の新規サービスの立ち上げや運用などを行う。2016年11月に個人事業を法人化させたノイン(株)を設立。
  • 千葉 久義
    千葉 久義
    ノイン株式会社 取締役COO
    2011年電通に新卒入社、テレビ局にてメディアバイイング業務を行った後、2014年にGunosy入社。マーケティング責任者としてユーザー規模の拡大に貢献。2016年より執行役員として、KDDIとの共同事業である「ニュースパス」、女性向けアプリ「LUCRA」の立ち上げなどを行う。2017年より広告事業本部副本部長としてGunosyAdsの売上を伸長させる。同時に事業計画策定も行い、東証マザーズ上場、東証一部への市場変更を経験。2019年3月にノインに取締役として参画。
  • 博報堂 CMP推進局
    2016年博報堂入社。飲料・食品・トイレタリーなど諸分野での戦略立案、商品開発、コミュニケーション設計に従事したのち、マーケティングソリューション開発に携わる。また「博報堂キャリジョ研」のメンバーとして働く女性の生態やインサイトを研究している。
  • 博報堂 第三プラニング局
    教育系事業会社で経営企画・海外新規事業開発に従事したのち、2015年に博報堂入社。入社後は、化粧品を始めとした消費財からサービス業まで幅広い領域で全社戦略立案や統合型マーケティング戦略立案に取り組んでいる。