AIを活用したマーケティングの未来【セミナーレポート】【前編】
生成AIの普及により、マーケティング業務の自動化・効率化は急速に進んでいます。しかし、テクノロジーやアルゴリズムによる最適化が進む一方で、どの企業も同じ「正解」にたどり着いてしまう「同質化」という新たな課題が浮上しています。
博報堂ＤＹグループは、こうした課題に対し、AIを単なる効率化の道具ではなく、人の創造性を拡張するパートナーとして捉える「AI-POWERED CREATIVITY」という戦略を掲げています。
本記事では、博報堂ＤＹグループが主催する“生活者データ・ドリブン”マーケティングセミナー「AIを活用したマーケティングの未来」の様子を編集し、お届けします。レポート前編では、博報堂ＤＹグループが描くAI活用のビジョン、マーケティングの統合基盤「CREATIVITY ENGINE BLOOM」、そして対話型AIソリューション「バーチャル生活者」について、博報堂テクノロジーズマーケティング事業推進センター副センター長兼部長の北川と同センターの齋藤がご紹介します。
＜登壇者＞
北川 雄一朗
株式会社博報堂テクノロジーズ マーケティング事業推進センター 開発推進1部
副センター長兼部長
齋藤 香莉菜
株式会社博報堂テクノロジーズ マーケティング事業推進センター 開発推進1部
池田 善行
株式会社博報堂 CXクリエイティブ局 クリエイティブ・ストラテジスト
AIによる「同質化」を脱却し、創造性を拡張する「AI-POWERED CREATIVITY」
- 北川
- 博報堂ＤＹグループが考える、AIを活用したマーケティングの未来について、お話いたします。
博報堂ＤＹグループは「Human-Centered AI」、つまり「人間中心のAI」という考え方のもとで、様々なAIの取り組みをしております。「人間中心のAI」という考え方は、世界をはじめ、日本でも重要になってきており、日本では「AI法案」の柱の考え方になっています。博報堂ＤＹホールディングスでは、2024年4月に「Human-Centered AI Institute」を設立し、人間中心のAI技術研究、およびソリューション開発に取り組んでいます。
本題に入る前に、今起きつつある「ある問題」についてお話しします。 AIやデータによるマーケティングの最適化・自動化は、今後も確実に進んでいく領域であると考えており、博報堂ＤＹグループとしても積極的に対応していく非常に重要な領域です。一方で、機械による最適化が進むにつれて「同質化」という問題が生まれ始めています。テクノロジーやデータ、アルゴリズムだけが過度に進むと、同じ答えに辿り着いてしまうという問題です。これは、どの企業でも適用できる、ある意味での「正解」が導きだされることを意味しますが、マーケティングの世界においては、「生活者に意味のある違いを生む」ことこそが本質です。それに対して、その逆の流れが生まれつつあるということを私たちは課題視しています。
私たちのAIを活用する視点は「生活者に意味のある違いを生む、同質化しない価値創造のためのAI活用」です。 そのために「Automation」、すなわちAIによる効率化と「Augmentation」、AIによる創造性の拡張が不可欠であると考えています。
人だけでは考えもしなかったことをAIと共に発想し、人だけでは辿り着けなかったところへAIと共に到達する。つまり、私たちがAIと共に実現しようとしていることとは何か。それはAIによる創造性の拡張、「AI-POWERED CREATIVITY 」です。 私たち博報堂ＤＹグループは、「AIによる自動化」を進めるだけではなく、AIで「人の創造力」を最大化し、両者を掛け合わせていくマーケティングを実装し、ご提供したいと考えています。
そのクリエイティビティを発揮するために、私たちが最初に行うことは、「AI時代の生活者への理解」です。心を動かすクリエイティビティを発揮するために、心を動かす相手、つまり生活者の変化を知る必要があります。“AIをまとった新しい生活者”の研究をすすめ情報提供をしていきます。
次に、クリエイティビティを発揮するために、私たちがすべきこと、それは「生活者発想プラットフォームの構築」です。
AIという自分とは違う存在を味方につけ、生活者の心を動かすアイデアを生み出していく、創造性の拡張へとつながる、新しい発想の基盤をつくることです。
このプラットフォームの目指すことは、人の知恵にテクノロジーをかけ合わせ「別解」を生み出すことにあります。別視点を提供し、発想の転換を支援します。例えば、「子供の視点」「親の視点」「未来の視点」といった、自分とは異なる視点をAIが提供することで、発想の転換を支援し、想定外の答えを導き出すことを目指しています。
「生活者発想プラットフォーム」は、大きく4つの機能から成り立っています。
➀生活者視点発想機能： 博報堂ＤＹグループが保有する大量の生活者意識データや数億のWEB行動データをもとに、エビデンスベースで「バーチャル生活者」を生成し、対話を通じて新たな発想を支援する機能です。
➁市場視点発想機能： AIによる数千市場のデータを収集し、博報堂ＤＹグループの知見による今と未来の洞察を加えた、市場視点での発想支援を構築していきます。
➂メディア視点発想機能： アイデアを具体的なアクションに落とし込むため、数十万のメディア意識データと大量のメディア在庫情報をもとに、コミュニケーションの基本設計図をAIと共に描いていきます。
➃効果予想機能： これら3つの視点で生まれたアイデアを実際にどう実行し、どう効果を予測・改善するかをAIと共に行っていく機能です。
生活者・市場・メディア、この３つの視点で、発想を転換し「別解」を目指すのが「生活者発想プラットフォーム」です。AIとの対話で新たな気づきを見出していきます。
しかし、私たちが取り組んでいることはこれだけではありません。3つ目のアクション、それが 「AI-Powered Marketing solutions」です。
マーケティングの各領域に特化した様々なAIソリューションが稼働しています。ストラテジックプラニング、戦略領域、クリエイティブ領域、メディアプラニング、パフォーマンスマーケティング領域、セールスプラニング、CRM領域など、数えきれないほどのAIソリューションを展開しています。
「生活者発想プラットフォーム」で新しいアイデアを発想し、様々なマーケティングのAIソリューションで精度を高めて実行する。そうした人とAIとの連携マーケティングによって、AI時代でも「同質化」しない、個性ある企業へと進化し、その先の創造性までもAIで高めていくことを目指して、価値ある未来をAIと共にデザインしていきたいと考えています。
統合マーケティングプラットフォーム「CREATIVITY ENGINE BLOOM」
- 北川
- 博報堂ＤＹグループのテックソリューションである「CREATIVITY ENGINE BLOOM」は、社員の創造性を引き出し、未来の市場を描く統合マーケティングプラットフォームです。現在、海外のエージェンシーをはじめ、データやテクノロジーを活用しながらクライアントのマーケティングを推進するために、統合マーケティングプラットフォームへ積極的に投資を行う潮流があります。また、昨今クライアントの課題解決やビジネス成果の創出には、データに基づくマーケティング・コミュニケーション戦略が求められるとともに、AIを活用したマーケティングプロセスの「効率化」「高度化」も求められています。こうした背景もあり、私たち博報堂DＹグループも、統合マーケティングプラットフォームの構築に歩みだしました。
「CREATIVITY ENGINE BLOOM」には、大きく3つの提供価値があります。
➀BLOOMプロダクト：これまでプラニング業務には、個人のナレッジやスキルセットへの依存、属人化によって全体の業務生産性が低下してしまうという課題がありました。これは競争力の観点からも見過ごせない問題です。そこで、博報堂DＹグループが長年培ってきたマーケティングやプラニングの知見・暗黙知を形式知化し、誰もがマーケティング業務を遂行できるよう標準化することで、全体的な効率化を目指しています。
➁生活者発想プラットフォーム：博報堂DＹグループの膨大な「知恵」をAIに学習させ、社員がいつでもその知見にアクセスできる環境を構築しています。
➂生活者データ基盤：生活者や社会を深く洞察するための豊富なデータを束ね、マーケティングに活用できる基盤として整備しています。
これらを通じてマーケティング業務の効率化と高度化を実現し、クライアントのマーケティング業務や事業成長を支援していきます。今回は、この中でも「生活者発想プラットフォーム」のプロダクトについてご紹介します。
冒頭で触れた「同質化」問題を解決するために、これからの「with AI型」の業務プロセスはどうあるべきでしょうか。すでに「人とAIが共創する」は様々な場面で語られていますが、私たちが提唱するのは、「AI × AI × 人」による共創です。様々なマーケティング業務プロセスを自動化する「オートメーション型のAI」によって、これまで数週間要した業務を数時間に短縮します。山登りに例えれば、一気に5合目まで到達できるようなものです。それによって今まで見たことのない潜在的なマーケットを探索したり、未来を描くことができたり、人間が気づいていない「問い」に気づくといったように、人の能力を拡張したりすることができるようになってきている。それがオートメーション型のAIと共創していくということだと考えています。
私たちが探求する「Human-Centered AI」を適宜提供しながら、より複雑で高度な課題解決し、新しい価値創造に取り組むことを「CREATIVITY ENGINE BLOOM」を通じ、マーケティングの未来を中期的に築き上げていきたいと考えています。
AIと人の共創を支援するプロダクト「バーチャル生活者」
1.「バーチャル生活者」の導入背景と活用実績
- 齋藤
- 私からは「バーチャル生活者」について、導入背景や機能紹介、そして活用シナリオなど幅広くご紹介いたします。
まず、バーチャル生活者の導入背景と活用実績についてです。 バーチャル生活者は、生活者発想における創造性を刺激するAIパートナーとして、昨年11月に社内リリースをしました。後ほど詳しくご紹介しますが、最大の特徴は、博報堂ＤＹグループ独自の生活者データを活用した「複数のAIペルソナ」と対話できる共創型のチャットである点です。 また、誰でも直感的にインサイトを引き出せる「生活者発想法」機能も搭載しており、現在、累計利用者数は1,700人を突破しました。
では、なぜ今このプロダクトが現場に求められているのでしょうか？ その背景には、マーケターたちが直面している2つの課題があります。
1. 生活者の価値観の多様化 性別や年代といったデモグラフィック属性だけでは、生活者の本音は見えてきません。趣味嗜好が細分化され、かつての典型的なターゲット像では生活者を捉えきれなくなった今、「N=1」の深い理解が求められているのではないでしょうか。
2. リソースと主観の壁 1つ目の課題を解決するために、本来なら定性調査を行いたいところですが、スピード優先の現場では毎回多大なコストや時間をかけることが難しいのが現実です。結果として生活者に対する判断が、「多分こうだろう」というような経験則や主観による思い込みに依存せざるを得ない場面が多々ありました。
バーチャル生活者は、そんな生活者への思い込みを、対話を通じて「確かな理解」に変えるプロダクトです。 活用支援は多岐にわたりますが、ここでは2つご紹介いたします。
1. リソースの制約で定性調査が行えない場合 通常デプスインタビューには数週間の時間とコストがかかりますが、バーチャル生活者ならデスクにいながらわずか数分で対話が可能です。「時間がないから主観で決める」のではなく、「いつでも生活者の視点を取り入れる」という新しい選択肢を提示します。
2. 実査前の戦略・調査仮説構築として活用 あらかじめAIと対話をして、生活者の実態に当たりをつけておくことで、リクルーティングの幅を適切に絞り込んだり、より確信をつく質問項目を設計したりすることが可能になります。一度AIで想定を深めるプロセスを挟むからこそ、リアルの調査で生活者の理解をより深く、確実に近づけます。
事例：40代男性向けゴルフ商材
例えば、「40代男性向けのゴルフ商材」を考えてみましょう。 パッと思い浮かぶペルソナは、「週末に付き合いでゴルフに行く男性」ではないでしょうか。しかし、AIペルソナに質問を投げかけると、「彼は隙間時間にショート動画で熱心にゴルフのイメージトレーニングをし、リコメンドされる動画に夢中になっている」と意外な答えが返ってきました。 わずか数回の対話で、ペルソナの解像度が「付き合いゴルフ層」から「隙間時間に動画でイメトレに励む層」へと劇的に変化したのです。このありきたりな思い込みを剥がし、リアルな手触りを得ること。実査ができない時や、実査をより価値のあるものにしたい時も、このプロセスがプロジェクト全体の質を高める大きな特徴です。
2.生成AIを実務に導入する際の、回答精度に対する考え方
よく「AIの回答は本物の人間とどれくらい一致するのか？」という精度に関する質問をいただきますが、私たちは100%の一致を重視していません。理由は2つあります。
一つは、人間は揺らぎを持つ存在であるためです。人間自体がその日の気分や聞き手の雰囲気、文脈で回答は変わります。特定の回答（点）の一致ではなく、価値観等を含む多様な回答（面）で捉えるべきだと考えています。
もう一つは、生活者の再現はあくまで手段であり、目的ではないためです。 特定の個人を100％模倣することは、硬直した回答傾向を持つ人間になる可能性があります。表面的なトレースではなく、言葉の裏側にある思考や構造、インサイトを導き出すことが重要です。
だからこそ、AIを「予測」の領域と、「推定・発想」の領域で使い分けることが必要不可欠です。KPIの目標値やメディア効果を知りたい時は、過去のログを正解データとした機械学習で予測を行う。一方でバーチャル生活者のような生成AIは、定性的な反応を「推定」し、発想や別解を探索するために活用する。この使い分けが、AIを道具として使いこなす鍵となります。私たちはAIの言葉を鵜呑みにするのではなく、博報堂ＤＹグループが持つ膨大な生活者調査データによって、納得感のある仮説を導き出して、プラナーの創造力を最大化することを目指しております。
3.バーチャル生活者のデータ基盤と主要機能
次に、バーチャル生活者のデータ基盤と主要機能についてご紹介します。このツールでは、マーケティング業務におけるバーチャル生活者の位置付けを「分析と予測をつなぐアイデーションのパートナー」と定義しています。 過去のデータを読み解く「分析」と、未来の結果を導き出す「予測」、その中間に位置する「ターゲットの具体化」や「インサイト抽出・深掘り」といった、生活者発想が求められるプロセスをサポートし、導き出したインサイトをもとに、広告効果シミュレーションなどを行うことで、エビデンスベースドな戦略立案を可能にします。
その強みは、博報堂ＤＹグループが持つ圧倒的なデータの厚みにあります。20万人規模の調査パネル「Querida（クエリダ）」や詳細な生活者データ「HABIT（ハビット）」、さらには1億超のデバイスIDを保有するデータマネジメントプラットフォーム「AudienceOne」等を活用し、戦略ターゲットを「群」として精緻に捉えています。
次に、「バーチャル生活者」の主要な3つの機能をご紹介します。
1. バーチャル生活者の作成： プロンプトは不要です。プロファイル情報を入れるだけで簡単にリアルな生活者を作成できます。
2. 共創型のUIチャット： 1対1の対話だけでなく、複数のバーチャル生活者と同時に対話ができるインターフェースを採用しています。あえて異なる価値観を持つペルソナを並べて対話させることで、ターゲット特有のこだわりや、ペルソナ間の相対的な違いが浮き彫りになり新たな視点が見えてきます。
3. 生活者発想法： 博報堂ＤＹグループで培った発想法をワンクリックで適用し、深層心理や施策に活きる回答を引き出します。さらに、調査データに基づくAIペルソナを標準搭載しているため、設定の手間なく、エビデンスベースの質の高い対話を即座に開始できます。
これまでの話をまとめますと、「バーチャル生活者」のメリットは次の5つのポイントに集約されます。
1. 戦略ターゲットやニッチなターゲットなど多様な生活者を独自に再現できること。
2. エビデンスに基づく人格が生成できること。
3. 聞きにくいことや意見・論点が分かれることでも、発言・言語化をしてくれること
4. 複数のバーチャル生活者に問いかけられるので、意見の比較が簡単なこと。
5. 生活者発想機能で対話の質を上げられること。
などがお分かりいただけたかと思います。
4.マーケティング実務における活用シナリオと事例
次に、マーケティング実務における活用シナリオと事例をご紹介します。バーチャル生活者は、発想や別解の探索を支援する特徴があるとお伝えしましたが、なかでも「ターゲットの具体化」や「インサイトの抽出・深掘り」を得意としています。従来は、グループインタビューやデプスインタビューといった定性調査を通じ、時間とコストをかけてターゲット像やインサイトを炙り出していました。しかし、バーチャル生活者を活用することで、想定するターゲットを再現し、短時間で対話を行えるため、顧客解像度を高めるだけでなく、インサイトワークやプラニングまで強力に支援することができます。
仮説検証からクリエイティブ選定等、業務プロセスにおいていくつかの活用ケースがうまれており、その中から代表的な5つの事例をご紹介します。
1.ターゲットの理解： ニッチターゲットを過去の調査結果から再現し、広告表現のタッチポイント等をヒアリングし、企画の方向性の確かさを検証する
2.コミュニケーション分析： 過去の広告素材等に対する評価を戦略ターゲットのペルソナからヒアリングできる
3.コンセプト案の検討： ブランド構築に向けてターゲットペルソナを定め、コンセプト開発ワークショップに活用
4.クリエイティブの事前検証： ターゲットに対してコンテを提示して、クリエイティブの事前評価
5.クリエイティブへの制作示唆： マルチターゲットのインサイト抽出から、マルチクリエイティブ作成
代表的な活用事例をご紹介いたしましたが、バーチャル生活者が活躍する領域はさらに広く多岐にわたります。「エビデンスベースドな生活者」×「複数人との同時対話」であらゆるフェーズにおける生活者発想をより深く、よりスピーディーに支援してまいります。
5.クライアント企業と共に創る、次世代の「生活者発想」
複雑に多様化した今の生活者を深く理解するには、博報堂ＤＹグループのデータだけでは十分ではありません。 それぞれの事業の最前線で、日々生活者と向き合われているクライアント企業の皆様にしか見えていない貴重な視点、それこそが何よりも大切だと私たちは考えております。暮らしの中にAIが溶け込み、自在に使いこなす今の生活者を、これまでの手法だけで捉え続けるのは困難です。 だからこそ、皆様のプロフェッショナルな視点と、私たちのテクノロジーを融合させた「AI-POWERED 生活者発想」が必要です。流行が移り変わり、技術が進化し続ける中で、変わることのない生活者の真の思いをどう捉え、どう届けていくか。 次世代の生活者理解を、ぜひ皆様と一緒に作り上げていければと考えております。
（後編へ続く）
※肩書はセミナー登壇当時のものです。
この記事はいかがでしたか？
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株式会社博報堂テクノロジーズ
マーケティング事業推進センター 開発推進1部
副センター長兼部長2005年、博報堂に入社。ストラテジックプラナーとして業界を問わず50社以上のクライアントのマーケ/コミュニケーション戦略・施策立案やブランディング、ダイレクトビジネス等に従事。
2012年から、データ/デジタルを担う全社対応組織でのクライアント攻略やソリューション開発、研究開発組織の兼務も経て、現職。
現職では、CREATIVITY ENGINE BLOOMの開発に携わり、グループ全体で活用可能なプラニング支援モジュールの開発をリード。
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株式会社博報堂
CXクリエイティブ局 クリエイティブ・ストラテジストCX戦略やサービスデザインからAI活用まで、数多くの大手企業の顧客接点変革を支援。生活者発想に基づくAIデザインのプロフェッショナル。
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株式会社博報堂テクノロジーズ
マーケティング事業推進センター 開発推進1部2025年博報堂に入社し、CREATIVITY ENGINE BLOOMの開発に参画。なかでも「STRATEGY BLOOM PLANNING」およびバーチャル生活者の開発に携わる。AI×人の共創によるマーケティングの効率化・高度化を支援するプロダクトの企画開発に従事。
