－そうですよね。目的や用途が十分に検討されておらず、業務の何に使うのか誰も理解しないままでは、あまり満足いく結果にならないことが多いということですね。網野さん、いかがですか。

網野

アプリを立ち上げる時には、アプリ対応自販機の増加ペースに応じて、どのくらいダウンロード数が伸びていくのか、マンスリーのアクティブユーザーの割合はどれくらいか、そのうち何％が買うのか、このアプリを使うことによって何％ぐらい購買がリフトアップのか、というシミュレーションをしました。

シミュレーションをするということは裏を返すと、それは KPI 設定となるので、 KPI が設定されればKPI を可視化することが必要ですし、 KPI に対して打ち手を考えるための分析をするデータが必要です。その流れでダッシュボードの必要要件を検討しました。このやり方は、得意先ビジネス、飲料購入者の実態、取りうる施策について理解している我々の価値が出せると思っています。

伊藤

必要要件の整理がされていることはとても重要です。それができるマーケターが入ることによって、何を分析するのかということがクリアになります。このような分析の設計ができる導入チーム体制があることも、博報堂ＤＹグループが提供するVision-Graphicsの付加価値の一つです。

馬場

扱えるデータが、扱いやすい形でダッシュボードとして可視化されることは、マーケターのアクションの領域を広げる機会にもなり得ます。精緻なデータが得られることで、クライアント側でも想定していなかったであろうマーケティング施策が生まれることにも繋がります。

網野

例えば、将来的に自販機がIoT化され、リアルタイムの販売データがわかり、それをもとに在庫データを可視化できると、自販機に商品を補充する担当者の業務を効率化という打ち手に繋げるなどの拡がりもあると思います。

VGを業務に活用しはじめて、何が変わったか？

－では最後に、Vision-Graphicsの導入によるマーケティング活動の変化について教えていただけますでしょうか。

北畑

一般消費財メーカーA社に関しては、 Vision-Graphicsを導入したことにより、広告の鮮度や良し悪しの指標が生まれたので、この広告は良い悪いと言う判断ができるようになりました。先ほどもお話しましたが、例えば「新しい広告はまだ作らなくていい」という判断もできるようになったことです。

A社では毎年新しい CM を作るのが定常化していて、「広告を作らない」という判断をするのは難しいことでもありました。現在それがデータに基づく健全な判断ができるようになった結果、浮いたお金でこれまで狙ってこなかったターゲットに向けて新しい施策を立ち上げるということもできるようになってきています。そして、その新しい施策が、大きな成果を上げています。

ひとつ言っておきたいのは、このインタビューで登場するクライアント様は、皆、「真摯なマーケティング」を志向している、ということです。今回登場する「データ」の多くは「生活者の意識や行動に関するデータ」です。そうしたデータをVision-Graphicsに搭載して戦略を判断する背景には、「生活者第一」というマーケティングの基本思想があって、それぞれのクライアント様がそうした基本思想を持っているわけです。
逆に言えば、「生活者第一」というマーケティングの基本思想を持たないクライアント様は、Vision-Graphicsにあまり興味を持たれませんでした。「競合の動向だけ見ていればいい」「競合とのシェア関係だけ見ていればいい」というようなクライアント様も意外と多い。ですので、Vision-Graphicsが向いている企業と向いていない企業がある、ということはハッキリ伝えておきたいです。

網野

飲料メーカーB社の場合はもしVision-Graphicsがなかったら、アプリの情報や購買情報を見るだけでも一苦労をしていたと思います。現状把握するという目的だけで考えても、かなりの業務効率化が行われています。
さらに生ログデータのままだと集計するのが大変ですが、 Vision-Graphicsに分析しやすい形でテーブル設計して格納しているので、分析しやすい状況になっています。マーケティングデータが1つのプラットフォーム上で一元的に管理されているため、B社と博報堂のワンチームで、より効果的に戦略/施策検討をしやすくなっています。

－お二人が担当されているクライアントに関しては、最初の設計がうまくいっている好例ですね。本日はありがとうございました。