【第5回】リテールメディアのワンストップ統合窓口「リテールメディアONE™」とは？
ショッパーマーケティングを専門とする組織「ショッパーマーケティング事業局（SMK局）」に迫る本連載。第5回となる今回は、SMK局が所属するSMI（ショッパー・マーケティング・イニシアチブ）が新設した、リテールメディアに特化したワンストップ統合窓口 「リテールメディアONE™」についてSMK局の藤田、澤田、瀬田の3名に話を聞きました。
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プレーヤーもメディアも乱立状態にある日本市場
- 藤田
- SMK局のリテールDX推進部の藤田です。2022年５月に博報堂に入社しました。それまでリテールメディアのベンチャー企業に、その前は外資のマーケティング企業に勤務していました。過去に培ってきたショッパーマーケティング、リテールメディア事業のキャリアを活かした仕事がしたく、博報堂に転職しました。
- 澤田
- 私は、2012年に新卒で博報堂に入社しました。複数の部門を経験しましたが、職種は一貫してストラテジックプラニング職です。キャリア採用者が多いSMK局で、他のメンバーより社歴が長いため、博報堂ＤＹグループのことを比較的理解していることを活かして、貢献したいと思っています。
- 瀨田
- 同じくリテールDX推進部の瀨田です。2023年4月に入社しました。前職は印刷会社で店頭ツールや店頭空間のディレクションなど制作周りの業務に携わっていました。店頭へのサイネージ導入などリテールメディアとの関わりもあって現在の業務に至っています。
――まずは、リテールメディアの市場概況について、簡単に教えていただけますか。
- 藤田
- アメリカのウォルマートの成功事例が伝わり、日本の小売り各社も続々と参入しています。背景には電気料金の高騰や原価、物流経費、人件費等のコストが総じて上がり、本業の収益だけで利益を担保することが困難になっているためです。小売業以外の収益を目指してリテールメディアに着目し、利益を確保しようとしている動きが強いです。
- 澤田
- 国内では、ドラッグストア、総合スーパー（ＧＭＳ）、コンビニエンスストアといったプレーヤーが先行して、リテールメディアの開発に取り組んでいます。日本の「リテール市場」の特徴として、米国のウォルマートのような、メガ小売りが上位寡占している市場構造ではなく、多様な小売り業者が事業展開をしている点が挙げられます。そういったこともあり、小売り業単体ではなく、ITベンダーや総合商社、広告会社など、様々なプレーヤーがコラボレーションやアライアンスを組みながらリテールメディアを開発し、市場拡大を目指していくケースも多くなってきましたね。
- 瀨田
- そうですね。一方で、デジタル広告、アプリ、サイネージという各媒体が、個社の小売りごとにそれぞれ開発されているということが多いため、プレーヤーやメディアが乱立しているのが現況です。
――そのような概況を踏まえて、次に博報堂ＤＹグループがリテールメディアに取り組む理由とその考え方についてお聞きしたいと思います。
- 藤田
- いくつかありますが、まず、リテールメディアという割に小売りとメーカーの営業部の商談で進んでいることが多く、担当者の間では立場上メディア出稿や効果に対して知識が十分でないまま出稿に至るケースが多いです。本来「メディア」という以上は広告・宣伝部やマーケティング部門と一度に商談できる環境が必要だと考えており、我々広告会社が間に入ることでその一助を担い、橋渡し的な役割が出来るのではないかと考えています。
- 瀨田
- またメーカー側のプラニング段階でリテールメディアが組み込まれていないことも現時点ではまだまだ多く、結果としてメニューが活用されていないケースも多いです。メディアプラニングの段階からリテールメディアを取り込んだ提案を我々の方で推進することで市場活性化に貢献できるのはないかと考えています。
- 澤田
- 博報堂の買物研究所が、メーカーの広告・宣伝部やマーケティング部門に定量的なアプローチで実施した自主調査の結果に興味深い内容があります。（調査結果詳細に関するリリースはこちら）リテールメディアに対する認知率は高く、利用意向度が高いものの、メーカー側での実際の利用経験者は３割程度に留まっているというデータが出ています。「リテールメディアには興味があるものの、活用方法がわからない」という実態が数字に表れていますので、博報堂ＤＹグループが得意とする統合プラニングのご提案を通じて、そのメリットを感じていただくきっかけになれればと考えています。つまり、認知や興味喚起に加え、購買に至るまでの一気通貫のご提案の中に、リテールメディアを組み込みたいと考えています。
- 瀨田
- また、小売り各社で評価指標やレポートの統一がまだされていないという課題もありますよね。実際に、リテールメディアの提案に立ち会った際に、お客様の関心が、施策の実施効果にも、強く向けられていることを感じる機会が多いです。
- 澤田
- そうですね。デジタル広告市場が、共通の評価指標やレポートの統一がなされたタイミングで一気に拡大したという歴史があるので、共通指標の開発は、小売り各社を横断した立場を活かして、推進していけるといいなと考えています。ここまでの内容を踏まえて、日本のリテールメディア市場が抱えている課題を「５つの分断」として整理することができると思います。
「統合」を意識したプラニングの提供がキー
――では、次に博報堂ＤＹグループが開設した「リテールメディアONE™」について伺います。それがどんなもので、何が目的としているのか、具体的に教えてください。
- 瀨田
- 背景として、先ほどから述べてきた「５つの分断」を「統合」することを目指して発足した博報堂ＤＹグループ横断型のプロジェクトです。博報堂、博報堂ＤＹメディアパートナーズ、博報堂ＤＹホールディングス、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC）、アイレップ、博報堂プロダクツなど、全12社が参画しています。
- 澤田
- 本プロジェクトの活動を大きく２つに分けると、１つ目は、個別のリテールメディアに対して、“広告主が横断的に出稿しやすい環境の整備”を進めています。先ほど、「５つの分断」をご紹介しましたが、まず着目したのが「メディアの統合」です。乱立しているメディアを統合して規模を担保し、複数のリテールメディアを横断した広告運用を実現することを目指しています。例えば、広告会社という立場を活かして、ドラッグストア等の“業態単位”で、サイネージやオウンドアプリなどのリテールメディアを統合してメニュー化するといった試みを進めています。
- 瀨田
- そうですね。実際にそれらのメニューをメーカーに提案し、実購買に加えて、「カテゴリー新規のお客様の獲得」につながったという実績も多数出ています。「メディアの統合」は、博報堂が介在して最適なプランニングを行うことで、効果的な生活者との接点をつくることが可能になると言えます。また、複数社の統合による「ボリューム感」を生み出すことで、メーカー側も営業予算だけでなく、広告宣伝予算を活用する選択肢も生まれます。これによりメーカー内での予算分断の課題解消にも繋がると考えております。
- 藤田
- それだけでなく、既存のマス広告やデジタル施策にリテールメディアを組み込むことで、結果的に「フルファネル統合」が実現しやすくなる。
よくメーカーに「マスメディアやデジタル施策との違い」を聞かれますが、既存メディアとは本来の役割自体が異なります。メディアを「横比較」するのではなく、担当ブランドが置かれている状況を理解した上で、効果が出るリテールメディア運用を考える必要があります。そういったプラニングを推奨していくことが、「リテールメディアONE™」の考え方でもあります。
- 澤田
- ブランドの状況に合わせて、フルファネルでのプラニングを提供することで、施策評価も行いやすくなりますね。こういった動きが、評価指標の開発にも繋がりうると考えています。
また、「リテールメディアONE™」は小売りに対しての問い合わせ窓口を統合している点も特徴です。本プロジェクトの２つ目の内容ですが、“小売りの広告事業の収益化の支援”も行っています。新たにリテールメディアを立ち上げる場合や、既に立ち上げている場合を問わず、個別課題に合わせた提案を行っています。
- 藤田
- 小売りの立場で言うと、本来リテールメディアを立ち上げるのは事業外収益を上げることが主に挙げられますが、メーカーは営業部の販促費で施策を行っていました。つまり販促予算内の付け替えだけで、分母の金額は増えていないパターンが多いです。この様なメーカー営業予算から、従来手の届きにくかった宣伝広告部予算からの収益を得るようなメディア開発を目指す上で、博報堂ＤＹグループが一役買えるはずだと考え「リテールメディアONE™」を立ち上げた経緯もあります。
- 瀨田
- 諸課題の解決を目的に、メディア・ファネルの統合を通じた「統合プランニング」や小売りからの「問い合わせ窓口の一本化」までできることが「リテールメディアONE™」の特徴ですね。
- 澤田
- 従来、博報堂のような広告会社と小売りの営業部との結びつきはそこまで強いものではありませんでした。しかし、市場環境の変化を受けて、メーカーと小売りの間に存在している立場を活かし、「統合」をキーワードにメディアをプロデュースし、リテールメディアに関心を持っているメーカーのマーケティング部門や広告・宣伝部に「マーケティングプラニング」の一部として、ご紹介をしていく。こういった“製販一体型の循環”を作ることで、これまで挙げた「分断」という課題感から、なかなか普及が進まなかったリテールメディアの利用を促進し、活性化をしたいと考えています。
博報堂の強みであるクリエイティビティが生かされる
――「統合」がキーワードであることと、その意義もよく理解できました。ただ、統合することは決して簡単なことではないように思えます。
- 藤田
- やはり統合に対して懸念を示す小売り業側の意見も出てくることもあります。ただ、現状のリテールメディアの感触として「個社でやってもなかなかスケールしない」という声が多く聞かれるようになりました。直近では統合へのハードルが下がり、前向きにやっていこうという企業が増えてきたと感じます。あと2、3年は啓発活動を続けていくことになるとは思いますが、徐々に意識が変わってきたことは間違いありません。
- 瀨田
- 複数社のID-POS情報を活用したリテールメディア開発の取り組みに参加していますが、統合に加えてどのようなメニュー設計やアウトプットであれば広告主の支援に繋がるかについてパートナーである小売り側と理解を深め、実感を得ることが重要だと思っています。この実感を通じて統合参画への懸念を払拭する支援も我々のミッションであると考えます。
- 澤田
- 社外的な意味合いだけでなく、博報堂ＤＹグループの社内的にも「統合」の意義があると思います。「リテールメディアONE™」の名のもとに、これまでグループ内に点在していた活動体が横断して集約されるので、私たちも結束して動きやすくなりました。今後はクリエイティブ開発部門もリテールメディア向けに洗練させていく方針です。包括的なマーケティング戦略に組み込み、統一されたクリエイティブ開発により、生活者に新鮮な体験を提供できるはず。プランニングの観点やクリエイティビティの価値発揮の観点からも、尽力していきたいと思っています。
- 瀨田
- 店頭にお客様が来店した時に、環境がきちんと作られていないと購買に直結しません。そんな店頭での実現力についてワンストップでできることも博報堂ＤＹグループの強みだと思います。
――最後に、メーカー、小売り、生活者のそれぞれに提供できる「リテールメディアONE™」の今後の展望をお聞かせください。
- 澤田
- 博報堂のクリエイティビティを活用して、生活者の買物体験がより便利に、より斬新になるようなメディア開発に取り組んでいきたいです。それは、単純に枠をつくってクリエイティブを流すということではないかもしれません。生活者がリッチな買い物体験ができてこそ、小売りやメーカーの利益につながると考えています。そのためには、あらゆる業界のパートナー企業とのコラボレーションやアライアンスも必要と考えています。
日本はまだリテールメディアの市場が育っていないと言われますが、メーカーや小売りをはじめとする様々なクライアント・パートナーとつながっている我々がリテールメディア市場拡大の一助を担えるよう、取り組みを加速させていきたいと考えます。
―次回以降、数回の連載に渡り、実際に博報堂ＤＹグループが取り組んでいる、リテールメディアの「メディア統合」に関する事例を交えてご紹介いたします。
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ショッパーマーケティング事業局
リテールDX推進グループ大学卒業後、CRMプランニング企業、外資マーケティングサービス、リテールメディアスタートアップを経て、博報堂入社。
POS/ID-POS分析を起点としたショッパー分析、リテールメディアの開発並びにセールスのキャリアを活かし、メーカー、リテールに対するリテールメディアの普及に従事。
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ショッパーマーケティング事業局
リテールDX推進グループ
マーケティングプラニングディレクター京都大学経済学部を卒業後、博報堂に入社。デジタル・ダイレクトマーケティングとブランドマーケティングを融合させたキャリアを持つ。大手消費財メーカーのD2C事業の立ち上げ・スケール等に実績。現在は、新規メディア開発による新収益創造に従事。
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ショッパーマーケティング事業局
リテールDX推進グループ大学卒業後、総合印刷会社に入社。店頭におけるコミュニケーションの企画立案から販促物制作のディレクションの実務経験を経て、博報堂入社。リテールメディアを活用した買い物体験のプランニングに従事。
