「1st Partyデータの壁」を乗り越えてビジネス成果を生み出す──「DATA GEAR for Engagement」がクライアントにもたらす価値

2023.07.06

「1st Partyデータの壁」を乗り越えてビジネス成果を生み出す──「DATA GEAR for Engagement」がクライアントにもたらす価値

ポストクッキー時代の1st Partyデータ活用を支援する博報堂ＤＹグループの横断型ユニット「DATA GEAR」。そのメンバーが、クライアントのビジネス成果の向上を目指して開発したソリューションが「DATA GEAR for pLTV」と「DATA GEAR for Engagement」です。先行して開発された「for pLTV」が実現する価値と、その課題を解決するためにつくられた「for Engagement」の機能について、DATA GEARのメンバーたちに語ってもらいました。

土井京佑
博報堂　マーケティングシステムコンサルティング局
カスタマーサクセス部
ビジネスプラニングディレクター

内海直人
博報堂　マーケティングシステムコンサルティング局
マーケティングシステム推進部
ビジネスプラニングディレクター

小林昂平
博報堂　マーケティングシステムコンサルティング局
カスタマーサクセス部
ビジネスプラナー

1st Partyデータ活用をワンストップで支援する

──あらためて、DATA GEARというチームの概要をお聞かせください。

土井: 博報堂、博報堂ＤＹメディアパートナーズ、DAC（デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム）、アイレップのグループ企業4社のメンバーからなるチームがDATA GEARです。DATA GEARのミッションは「データの民主化」の推進です。従来、データの専門家ではない現場のマーケッターなどがデータを活用するのは、とても難しいことだと考えられていました。しかし、適切なサポートやソリューションがあれば、専門家ではなくてもデータをマーケティングにいかして成果を上げることができます。そのサポートやソリューションをご提供するのがDATA GEARの役割です。中でもとくに注力しているのが、企業が保有する1st Partyデータの有効活用の支援です。

──DATA GEARは、マーケティングとメディアのDXを目指すグループ横断型戦略組織「HAKUHODO DX_UNITED」内の一チームでもあります。

土井: DATA GEARとして発足する前は、クライアントの1st Partyデータの活用支援は、プロセスごとに異なるセクションが担当してました。例えば、戦略策定は博報堂、ソリューション導入はDAC、PDCAサイクルを回すのはアイレップ、という感じです。しかし、DATA GEARを発足して以降、HAKUHODO DX_UNITED内に1st Partyデータ活用をワンストップで進められる機能ができました。それがこのチームの意義であると考えています。

──DATA GEARが開発した最新のソリューションは、今年（2023年）1月にリリースされた「DATA GEAR for Engagement」ですね。まず、その前にローンチされた「DATA GEAR for pLTV」から説明していただけますか。

土井: これまでのデジタル広告運用が目指していたのは、主に、多くのコンバージョン数やクリック数を得ることと、それらの獲得単価を抑えることでした。しかし、広告の本質的な目的は「ビジネス成果を上げること」です。その本質的目標を達成するために開発したのが、「DATA GEAR for pLTV」です。

クライアントのビジネス成果に着目し、LTVなどのビジネス成果が高くなりそうな見込み顧客を予測（predict）して、その人たちに向けて効果的に広告を配信していく──。それが「DATA GEAR for pLTV」の基本的な仕組みです。必要なデータは、クライアントが持っている会員情報や、成約、売上などに関する1st Partyデータ、GA（Google Analytics）によって得られるコンテンツ閲覧などの行動データなどです。これらのデータからビジネス成果が高くなると予想される人を見極め、各媒体側でそれらの特徴を学習し、そのターゲットに向けて広告を最適化していきます。

1st Partyデータを使わずに「ホット度」を見極める

──それに続くソリューションである「DATA GEAR for Engagement」についてもご説明ください。

内海: 「DATA GEAR for pLTV」を活用するには、クライアントが保有する1st Partyデータの中でも、とくに個々の顧客に紐づいたCRMデータが必須となります。しかし、セキュリティの観点からそのようなデータを広告配信には活用できないというクライアントが少なくありません。また、そもそも1st Partyデータの整理や統合ができていないクライアントもいらっしゃいます。そういったクライアントにももちろん、データ活用によってビジネス成果を上げたいというニーズはあります。

そこで、1st Partyデータを使わなくても、ビジネス成果が高くなると想定される見込み顧客に広告を最適化する仕組みを開発しました。それが「DATA GEAR for Engagement」です。「Engagement」とは、ブランドや商品に対する関与度のことですが、僕たちはそれを「購買HOT度」という言葉で表現しています。購買HOT度の高い人たちとは、モノを買う行動に至るマインドが「ホット」になっていて、広告情報で背中を押すことで購買に至る可能性が高い人たちです。GAによるWeb行動データからそういう人たちを洗い出して、購買行動につなげていくことを「DATA GEAR for Engagement」は可能にします。

土井: 「DATA GEAR for pLTV」「DATA GEAR for Engagement」はともに、「集客の質」を上げるためのツールと表現することができます。例えば1000人の生活者にランダムに広告を配信することを「認知」と呼と呼ぶことがあります。しかし、その1000人の人たちはそれぞれ「購買HOT度」が異なります。購買HOT度の低い人に広告を配信した場合、HOT度を上げることはできても、直接的な購買行動を促すことは難しいと考えられます。一方、すでにHOT度が高い人に広告を最適化すれば、ダイレクトに購買行動に至ることが期待できます。つまり、HOT度が高い人に広告を最適化することで、集客の質が向上するということです。

小林: 実際のビジネス成果を見据えた集客の精度という点では、1st Partyデータを使う「DATA GEAR for pLTV」の方がもちろん勝ります。しかし、1st Partyデータが使えなくても集客の質を上げることはできるということを僕たちはクライアントにお伝えしていきたいと思っています。

逆に、まずは「DATA GEAR for Engagement」を使って成果を実感していただいたうえで、1st Partyデータ活用の仕組みを社内で整備していただき、「DATA GEAR for pLTV」を使ってさらに集客の精度を上げていく。そんな活用法もあると考えています。

「DATA GEAR for Engagement」の大きなメリットは、クライアント側のご担当者の作業負荷がとても低い点にあります。導入時にGAのデータを共有していただければ、あとはDATA GEARチーム側で対応することが可能です。その点でも、まずスモールスタートが可能なソリューションと言えると思います。

土井: 新しいデータ系ソリューションを導入する際には「成果が出るかどうかわからないものには簡単にトライできない」という考え方があると思います。その場合に、まずは導入ハードルの低いツールを使っていただいて、データを活用することの成果を実感していただきたい。そのような思いを持って開発したのが「DATA GEAR for Engagement」です。このツールを活用してデータ活用の意義理解していただいたうえで、社内にあるデータを使える体制をつくっていただくことができれば、さらに大きな成果に結びつけることができます。もちろん、データ整備も僕たちが支援させていただくことが可能です。

内海: データマーケティングの成功体験があれば、社内のDX（デジタルトランスフォーメーション）が進んでいくかもしれません。そのためのエントリーソリューションが「DATA GEAR for Engagement」であると考えていただいてもいいと思います。

「データの民主化」を実現するために

──これらのソリューションを提供することで発揮される博報堂ＤＹグループならではの力とはどのようなものか。お考えをお聞かせください。

土井: これらのソリューションでは、マーケティングゴールをビジネス成果としていますが、ビジネス成果の定義はクライアントによってまちまちです。その定義をするところからご支援し、戦略全体をともに設計していくことができる。それが博報堂ＤＹグループの力であると考えています。

内海: 単にソリューションをご提供するだけでなく、クライアントのビジネスを深く理解して、確実に成果に結びつけていくための伴走をするのが博報堂ＤＹグループのスタイルです。成果は最初から出るとは限りません。なかなか成果が出ない場合は、ソリューションをチューニングして、いわばソリューションを育てていく。そこまでやらせていただけるのが、僕たちの強みだと思います。

それから、見込み顧客のHOT度を見極める力。ここには博報堂ＤＹグループならではの生活者発想がいかされています。データから確かなインサイトを導き出すには、スキルやセンスが求められます。それが僕たちにはあると自負しています。

小林: 戦略立案から、実行、検証、次の施策立案までをトータルでご支援できることが博報堂ＤＹグループの強みと言えると思います。たんなる「ソリューション売り」ではなく、ビジネス成果を生み出すパートナーとして、最初から最後まで責任をもってサポートしていくことを僕たちは常に目指しています。

──今後、どのようにクライアントのビジネスに貢献していきたいか。最後にそれぞれの思いをお聞かせください。

内海: CTRやCPAといった数値目標だけを追うデジタルマーケティングには限界があるし、クライアントのご担当者も疲弊してしまいます。目標の視座を上げて、ビジネス成果の向上を目指すことで「疲弊しないマーケティング」を実現していく。そんな取り組みにしっかり寄り添っていきたいと思っています。

小林: データを使って何をやるべきかがクライアント側の皆さんも明確ではないというケースも少なくありません。そういう場合でも、最初の段階からデータ活用の方向性を一緒に模索していきたいと思っています。データがない場合は、データの収集や分析からお手伝いすることもできます。まずは、ご相談いただきたいですね。