メタバース生活者たちと共にデジタル世界のこれからを考える Vol.2メタバース生活者と『消費』～現実世界とは異なる消費の鍵～

2025.03.06

メタバース生活者たちと共にデジタル世界のこれからを考える Vol.2メタバース生活者と『消費』～現実世界とは異なる消費の鍵～

博報堂は、2024年11月に、メタバース空間における新しい生活者価値の創出と、イノベーションを生み出すことを目指し、研究員全員がメタバース生活者当事者によって構成されたコミュニティ型プロジェクト「メタバース生活者ラボ™」を設立しました。

本連載では、メタバース生活者ラボの理念に共感いただいている、メタバース生活者当事者でもあるゲストとの対話を通じて、メタバース生活者の未来を探求していきます。

第二弾は、IPを活用したXRコンテンツの制作を行う株式会社Gugenka 代表取締役CEOの三上昌史さんをお招きし、「メタバース生活者×消費」をテーマに、バーチャルの中で生活者が「お金」や「時間」をかけたいと思う瞬間やその機微についてディスカッションしました。

※本ラボにおける「メタバース生活者」は、「バーチャル空間上で、自身のアバターやキャラクターを通してコミュニケーション等の行動を実施する」すべての生活者を対象としています。

メタバース生活者がつい夢中になってしまうバーチャルの魅力

瀧﨑: 皆さんはメタバース生活者として、つい「時間」をかけてしまったという体験談はありますか。

和田: 僕の場合は、友達と一緒に綺麗なワールドに行った際に、風景や自撮りの写真を撮るのに時間をかけることが多いですね。

※メタバースプラットフォームの１つである「VRChat」内で自撮りをする和田研究員の様子

瀧﨑: ちなみに、現実世界ではよく自撮りするわけではないんでしょうか？

和田: そうですね。ではなぜバーチャルの中だと写真を撮るのに時間をかけるかと言えば、自分の理想とするアバターの姿やなりたいイメージにこだわりたいのと、景色が綺麗なワールドの中で友達と一緒に遊んでいる記憶を残したいという思いがあり、それがモチベーションになっているからです。

黄: 私はMMORPG （※ Massively Multiplayer Online Role-Playing Game の略で大規模多人数同時参加型オンラインRPGのこと）で、家づくりにハマった時期があります。現実生活ではすごく質素な家に住んでいましたので、ゲーム内では「将来お金を稼げるようになったら住みたい家」を想像していましたね。家づくりに100時間くらいかけていたかもしれません。

瀧﨑: なるほど。三上さんは当事者として体験されたことはございますか。

三上: 私の場合はお二人が話されたみたいに、普段はやらないことをバーチャル空間上で楽しむというよりも、まだバーチャルを体験されていない取引先の方をご案内することが多いですね。そうなると、よく起こるのが「すぐにバーチャル内で集まれない」ということ。合流するのに3時間くらいかかったりするんですよ。

やはりバーチャル空間であっても、海外旅行に行く時と同じように事前準備や予備知識がないと気軽に集まれないと感じています。

瀧﨑: 確かに、バーチャル空間の案内はプラットフォームにおいて重要なコンテンツだと思っています。私自身も、初めてのプラットフォームで初心者のような挙動をしていると、誰かしらに声をかけてもらえるんですよね。

案内役の人は、誰かを案内することにモチベーションを感じているのでしょうか？

三上: そうですね。最初の出会いが楽しくないと、メタバースにはまってもらえないじゃないですか。どこのワールドに案内し、誰を紹介しようかなどを考えながら初心者の人を“おもてなし”したいと思っているはずです。

メタバース体験をしたことがない人は、バーチャル空間にまさか綺麗な風景が広がっていて、思わず写真を撮りたくなる体験が待っているなんて、想像もつかないと思うんですよね。

瀧﨑: 言葉にすると、もう現実の話をしているみたいだなと感じました。

三上: おっしゃる通りで、バーチャル空間で写真を撮るのが好きというのは、別に現実とさして変わらない話なわけですしね。

瀧﨑: 佐野さんはVRChatで案内人にワールドを案内してもらった経験があるとのことですが、実際どのように感じましたか？

佐野: 一番初めがいい出会いでないと、その先はやろうと思わないじゃないですか。いきなり威圧的に来られても怖いですし。VRChatの中には、“自称案内人”の方たちがたくさんいらっしゃって、「一緒に踊れるワールドに行きませんか」とか「景色が綺麗なワールドはいかがですか」という風にお声がけいただき、まるでツアーのような感じで連れて行ってもらったのがすごく印象に残っていますね。

瀧﨑: 次は自分が案内人になろうとは思わないですか？

佐野: 自分もサービスしたい気持ちはあったりするので、機会があればやってみたいなと思っています。

三上: しかも皆さん、無償でやっていらっしゃるんですよね。

瀧﨑: 本当にそのモチベーションがすごいなと思っていて。渋谷にいても誰も案内してもらえないですからね。

目黒: バーチャル空間は親切な人が多いですよね。自分は海外で暮らしていた時期があるのですが、街中で知らない人から話しかけられる経験がよくありました。距離感が日本よりも少しフランクというか。「今何時？」と聞いてきて、そこから「これからどこいくの？」という風に会話が発展していくのを感じましたね。

でも日本に帰ってくると、そんな雰囲気は全くありません。一方で、バーチャル空間はそうした海外の感じに近くて、相手が日本人であっても物理的な空間よりも気軽に話しかけやすい空気感がありますよね。

瀧﨑: バーチャル空間に行ったら、少し自分の振る舞いが変わるのは皆さん実体験として感じている気がします。先ほどの案内人のようなモチベーションは、単純にサービスを盛り上げたり、感謝されたいという思いによるものなのでしょうか。

三上: 「喜んでもらいたい」、「好きになってほしい」という気持ちは確かにあると思いますね。でも対戦型のゲームの場合は相手を倒すのが目的なので難しいじゃないですか。その一方で、VRChatのようなソーシャルVRに関しては誰かを倒しに行くわけでもなく、レベルが強いとか弱いは関係ないわけです。

バーチャル空間を訪れる人が能動的に楽しめる仕掛けを用意すること

瀧﨑: 三上さんには当事者的な立場でお話いただきましたが、さまざまなXRコンテンツやバーチャルイベントを手がけるなかで、実際の参加者が「時間をかけたい」と思うような勘所はございますか。

三上: イベントではライブをやることが多いですが、そのライブを見て楽しむこと以上に「イベントに行ってきたよ」という形で、自分のアバターで写真を撮る方が圧倒的に多いんです。

その点では、バーチャル空間に来ていただく場合に、受動的ではなく能動的に楽しんでもらえるような仕掛けを用意することが大事だと考えています。

写真を撮ったり動画を作ったりと、自分の創作を通じてSNSへ発信していき、「バーチャル空間でどういうことが起きているのか」をいろんな人に知ってもらいたいと思う人が結構多いんだと感じていますね。

ただ、どうしても企業が絡む場合は、著作権や版権といった現実世界のルールが持ち込まれ、「ライブ中は撮影禁止」という制限を入れなくてはならないこともあります。

瀧﨑: 前回、クラスターの加藤CEOにご登壇いただいた際も、「企業側はコンテンツを与えるだけになってしまうので、参加者が能動的に何かやろうと思える仕掛けを作るのがポイント」だと仰っていて、これはプラットフォーム共通なんだと思いました。

やはり、企業側も参加者が自由に創作できる「余白」を少し作ってあげるといいかもしれませんね。三上さんの手がける取り組みではいかがでしょうか。

三上: Sanrio Virtual Festivalでは、巨大なIPホルダーゆえに、キャラクターを使うことに対して当たり前にレギュレーションはあるとは思うんです。それでもSanrio Virtual Festivalでは、クリエイターとどのように共創していくかを軸に既存のルールとは違うルールを適用しながら、新しい興業を目指していると感じています。

メタバースのような新しい文化が生まれた時というのは、ルールを変えるチャンスでもあると思っていますね。

目黒: Sanrio Virtual Festival では、サンリオキャラクターが登場するだけでなく、他のアーティストと一緒に絡んでステージ演出が行われる等、共創の中で「キャラクターの世界観の拡張」にも挑戦されていますよね。以前、サンリオの方が「バーチャル空間におけるフジロックを目指している」とお話されていたことも強く印象に残っています。楽曲を作り、自ら歌い、自分が歌うステージとなるバーチャル空間まで制作して演出まで行うような新時代のクリエイターがSanrio Virtual Festivalに集まり出していることも非常に興味深いです。

瀧﨑: 三上さんはXRプロデューサーとして、初音ミク公式のバーチャルテーマパーク「MIKULAND」も手がけていらっしゃると伺いました。

三上: 初音ミクが創ってきた文化は、まさに初音ミクという存在に対していろんなクリエイターが集まるものだと思うんです。2024年7月には東急歌舞伎町タワーとバーチャル会場で、バーチャル衣装を制作している3DCG衣装クリエイターと初音ミクがコラボしたファッションショーを開催したんですが、クリエイターの衣装を初音ミクが着てランウェイを歩くというイベントで盛況を博しました。（http://mikuland.com/mikulandcollection）

バーチャル空間では「誰しもが生産者」

瀧﨑: メタバースで特徴的なのは、高度なスキルを持ったクリエイターだけが集まるのではなく、ある種(職業として）クリエイターではない方も盛り上がっている気がしているんですが、その辺りはどのように考えていますか。

三上: 趣味の延長線で創作活動をされている人が意外に多いように感じていますね。バーチャル空間で活躍するクリエイターは特殊な人たちではなく、「作る楽しさ」から入ってきている人もたくさんいて。

メタバースの深みという点では、「周辺コンテンツを自ら生み出すことができる」のがひとつ挙げられるのではないでしょうか。

瀧﨑: 現実と違って、ちょっとでも作るのが好きな人でも受け入れてくれるからこそ、クリエイターとの境界線も曖昧なところが、魅力的に映るのかもしれませんね。

三上: クリエイティブを楽しむ場としては、リアル以上に入りやすさがあるのではと感じていますね。ワールド内で写真撮影する時も「綺麗に撮ろう」と思いますし、バーチャルフォトグラファーの人も当然いるわけなので。

和田: 僕もたまにワールド空間を作ったりしますが、クリエイターという意識はなく、あくまで趣味の延長線で「自分の部屋が欲しい」という感覚の方が強いですね。

目黒: 「クリエイター」という言葉には、自身の表現活動によって資本的な対価を得ることを目指しているイメージが付与されている気もします。市場経済や資本主義社会の進展と共に生じた職業分化の中で、そうした意味における「クリエイター」も生まれてきたように思いますが、バーチャル空間はまだ立ち上がったばかりです。もっとプリミティブに、純粋に、誰しもが生産者であり創造者であるということなのかもしれませんね。

三上: 今の意見は本当に示唆に富んだ話で、クリエイターという言葉は人によって捉え方が違うと思っています。フォロワーが多い、お金を稼いでいる人が偉いという見方をされがちですが、純粋にメタバース空間を作るのが楽しいという方向性もあるわけで。

しかし、バーチャルで活動するクリエイターにも「お金」や「認知度」が求められるようになった場合、ちょっとややこしくなるというか。つまり、資本主義の行きついた先の言葉でバーチャル空間を定義していいのかという課題を感じています。

NFTやクリプトのように、「メタバース空間上で何かを作ったら儲かる」というのも盛り上がりを作るきっかけになるとは思うんです。でも、そればかりになってしまえば、創作することやイベントを開催することに喜びや楽しさを感じている人たちが「稼がないといけない」という発想になっていく恐れもあります。

黄: 日本ではあまりないですが、海外だと運営からクリエイターに対して「こういう風な家を作ってください」という家づくりの依頼を行い、対価としてゲームの通貨を払うことはよくあります。

瀧﨑: だからこそ、ユーザーの中でも派閥や格差が生まれてしまうのかもしれませんね。

目黒: インターネットが立ち上がった時も、当初は実空間の権力やお金に縛られない自由
な空間が目指されていました。しかし、結果としてはそのサイバースペースにも実空間の権力は流れ込み、ビジネスの主戦場にもなっているわけです。3Dのバーチャル空間もインターネットと同じ歴史を辿らないとも限りません。

瀧﨑: でも今は、絶対にリアルマネートレード（※サービス内通貨を現実の通貨で売買すること）みたいな概念を自分たちのプラットフォームに持ち込まれたくないという雰囲気を感じています。

メタバース体験でお金を使いたくなる勘所は「心の交流」と「応援消費」

瀧﨑: ここから、皆さんがつい「お金」をかけてしまうメタバース体験についてお聞きしたいと思います。例えば私で言うと、アバターの装飾品に一番お金をかけてしまうところなんですが、他の方はいかがですか。

和田: いわゆる応援消費みたいな形でクリエイターのアイテムを購入するんですけど、クリエイターにもっと頑張ってほしいという思いから定価よりも高いお金をつい払ってしまいますね。

メタバースとは少し関係ないかもですが、推しているVTuberのライブに、仲間を募ってフラワースタンドパネルを贈った経験もあります。

目黒: やはり世代が違うというか、その感覚はすごいなと思いました。

三上: なんかちょっと羨ましくもなりますよね。

和田: メタバース内だと、「ほしい物リスト」をユーザー同士で送り合う文化がありまして。そこで仲のいいフレンドやクリエイターの誕生日にリストにある商品を買ってあげたりしています。

瀧﨑: 私がMMORPGをやっている時に、バレンタインとかホワイトデーといったハレの日に、自分のプレゼントボックスに「これからもよろしくね」という意味も込めてたくさんの贈り物が届くんですよ。

金銭感覚や距離感含めて、リアルとは異なる楽しさがメタバースにはあるのではと思いましたね。

三上: 生きていく上で、買わなくてはいけない物の質が良くなってきた今、「次は何にお金を使うか」と考えた際に、応援消費やアバターに着せる服にお金をかけるというマインドに変わってきた感じがしますよね。

目黒: 「物を買う」のではなく「心の交流にお金を使う」ことにシフトしてきているのではないでしょうか。

瀧﨑: 昔はよく「コト消費」から「トキ消費」と言いましたけど、人と出会うのが難しくなったという時代背景も関係しているんでしょうか？

三上: 移動しなくても、あらゆる手段で全く知らない人と交流できるようになったのは、大きな変化かもしれません。メタバース空間では、実際に会っている気持ちになりますしね。

黄: 現実の友達に「何かプレゼントしたい」と思っても、相手に申し訳ないみたいな顔されたりする場合もあるじゃないですか。自分は思ってなくても、1万円のプレゼントを贈ったら、「あなたとは1万円の関係性じゃない」みたいな顔をされた時もあるんです。これがバーチャルだと、そんなこと気にせずに受け手側も素直に喜んでくれるんですよ。

和田: バーチャルの世界ですと、「このアバターにアバターを着替えてほしいから送ります」という形で、仲のいい友達同士で写真を撮り合うこともできるため、バーチャルのアイテムを贈ると、受け手側にとってもリアクションがしやすいのではと思っています。

目黒: 実空間だと洋服のプレゼントは、仲の良い友だち同士であっても趣味もあるので難しい行為と感じるのですが、バーチャル空間ではそうではないというのも面白いですね。

瀧﨑: Sanrio Virtual Festivalでは、アバターの衣装を買えるシステムがありましたが、ユーザーに買いたいと思ってもらうポイントはありますか？

※ Sanrio Virtual Festival公式HP（https://v-fes.sanrio.co.jp）より

三上: 結構難しいですよね。あらかじめ用意されているドレスコードのアバターよりも、自分が普段から使っているアバターに絶対に着用させたいじゃないですか。

なので、この辺りが企業の商業イベントをやった時に、ユーザーが喜ぶポイントは理解しているのに、ドレスコードのアバターにしなくてはいけないのが歯痒さを感じている部分でもありますね。

目黒: ドイツのベルリンにBerghain（ベルクハイン）というクラブがあります。その入口には、刺青が顔に入った強面で大柄のバウンサーと呼ばれる人が立っていて、クラブに来るお客さんの服装や佇いをチェックしているんですが、クラブの雰囲気に似つかわしくないと思われてしまうとお店に入ることができず、追い返されてしまうんです。その審査基準の不透明さと厳しさは世界的にも有名なくらいなんですが….バーチャル空間でもイベント参加時のゲートエリアにバウンサーのような人を立てて、アバターの見た目に問題がないかチェックするのも面白いかもしれません。