【第8回】新しい市場をつくり出す経済学の手法「マーケットデザイン」と新規事業──東大・小島武仁教授×博報堂ミライの事業室（後編）
経済学の一分野であるマーケットデザインは、社会課題を解決する方法を考える実践的学問分野です。マーケットデザイン研究の第一人者である東大・小島武仁教授をお招きした座談会の後半では、マーケットデザインの方法論を活用した課題解決の方向性や、ビジネスとの連携の可能性について語り合いました。
小島 武仁氏
東京大学大学院経済学研究科 教授
東京大学マーケットデザインセンター センター長
秋本 義朗
博報堂／博報堂ＤＹメディアパートナーズ
ミライの事業室 第一事業開発グループ グループマネージャー
諸岡 孟
博報堂／博報堂ＤＹメディアパートナーズ
ミライの事業室 ビジネスデザインディレクター
ライドシェアのマーケットデザインを考える
- 秋本
- ライドシェアなどもマーケットデザインの対象になりそうです。需要と供給のうまいバランスを成立させないと、市場が回っていかない分野ですよね。
- 小島
- まさしくライドシェアなどの新しい市場では、需給バランスの設計がとても重要です。現在、コンピューターサイエンティストや経済学者、ライドシェア事業者などがそれぞれ予測モデルづくりに取り組んでいます。
ライドシェアサービスの基本的な仕組みは、車に乗りたい人がアプリでリクエストを発信して、それを見つけた運転手が乗りたい人のところに行ってピックアップするというものです。つまり、需要と供給の動きをセントラルで把握するのではなく、個々の現場でマッチングする仕組みです。
しかし、これには1つ問題があります。A地点でユーザーが乗車をリクエストし、C地点にいたドライバーがA地点に向かうとします。では、その道中のB地点で別のユーザーからのリクエストがあった場合はどうすればいいか。ドライバーはそれをスルーしてA地点に向かうべきか、B地点の客を拾うべきか迷うことになります。詳細が開示されているわけではないので正確なところはわからないのですが、この問題を解決するために、複数のユーザーからリクエストが集まるのを待って、複数地点のユーザーと複数運転手の最適なマッチングを行うというアルゴリズムがどうやら導入されているようです。しかし、そうするとユーザーを待たせる時間が発生することになります。その結果CX(Customer Experience：顧客体験)が下がって、ユーザーがサービスから離反していくリスクがあります。そうならないように、ゲーム理論などの方法論を駆使してCX向上の工夫をしていると聞いています。
- 秋本
- なるほど。数理アルゴリズムだけではなく、CXの視点も重要になってくるわけですね。マーケットデザインには、生活者の感情や行動を理解することも求められるということだと思います。
- 小島
- おっしゃるとおりです。人々の感情や行動はデータ化しにくいので、モデルから排除すべきであると考える研究者もいます。しかし経済学の本質的な役割は、多くの人々を幸福にする方法を考えることです。幸福には当然ながらさまざまな人間的要素が含まれます。したがって、経済学においても感情や行動といった人間的要素の理解は必須であるというのが僕の考えです。
- 諸岡
- オフィスビルのエレベーター待ち問題なども、このライドシェアと類似の議論が出てきそうです。さまざまなシーンに出現する類の問題かもしれませんね。
事業承継のマーケットデザインを考える
- 秋本
- また別の題材として、地方における中小企業の事業承継を考えてみます。会社の後継者がいない場合はM&Aによって事業を承継していくのが1つの方法ですが、現在のところ買いたい側の企業と売りたい側の企業の詳細な情報はあまりオープンになっていません。すべての情報が可視化されれば、マッチングがスムーズになり、事業を続けることができる企業も増えるはずです。
- 小島
- 興味深い題材です。情報を可視化するにはデータベースをつくる必要がありますが、技術的にはあまり難しいことではありません。むしろこの場合に課題となるのは、情報をもっている機関や人が本当に情報を提供してくれるかどうかです。これはマーケットデザインにまつわる大きなハードルです。買いたい側のプレイヤーにとってみれば、自分で見つけてきた優良な買収先の情報をわざわざ他者にも公開するのは、ふつうに考えると損にしかならないため、自分で隠し持っておこうとしたり、あまり優良ではない情報だけを拠出したり、拠出する情報にウソを紛れ込ませたり、といったことを行う可能性があり、それらを防ぐような対応が必要です。市場を成り立たせるためには、必要な情報がうまく集まる仕組みをつくらなければならず、そのためのインセンティブや制度のデザインが求められるのです。
- 秋本
- M&Aの情報収集に関しては、金銭的インセンティブを設けることは可能かもしれません。それによって情報を集め、データベースをつくり、情報を可視化する。そういった取り組みが必要ということですね。
- 諸岡
- 一方で、データベースが公開されると、スペックの高い特定の会社にM&Aのアプローチが集中してしまい、結果的に全体でのマッチングが成り立たないというケースもありそうです。そうした課題への対応も必要ですね。
- 小島
- それも大きな課題です。ジョブマッチングのプラットフォームなどでもよく見られるケースです。そういった点を是正するために、経済理論で最近研究が盛んなインフォメーションデザインと呼ばれる手法が有望です。特定の情報だけに注目がかたよらないインターフェースをデザインして、より幅広い範囲でのマッチングを実現することに使える可能性があります。
- 諸岡
- 僕らの広告マーケティング業界でいうところのUIUXデザインですね。解決にはクリエイティビティが求められそうです。
- 小島
- M&A仲介やジョブマッチング支援をサービスとして提供するマッチング運営事業者には、さらに別の力学がはたらきます。そうした運営事業者にとって、マッチング成立件数や候補者登録件数などが成果の指標となるため、そもそものマッチング対象者の母数を増やしたいというモチベーションが生まれます。
- 諸岡
- 母数を広げて多様な候補者がエントリーしてくれることで、マッチング精度が高まればいいですね。一方で、事業承継先を探している当事者や転職希望者にとっては大きな転機ですので、成果指標として件数ばかりが優先されマッチング精度が二の次になってしまうという状況は避けたいです。
- 小島
- 各プレイヤーが異なるモチベーションで市場に参加しているため、それぞれの満足を実現するには、インセンティブや制度のデザインが重要なポイントになります。
未対応の社会テーマにこそマーケットデザインを
- 秋本
- 最近では、機械学習でマッチングを行う仕組みもできています。しかし、臓器移植のくだりで小島先生がおっしゃっていたように、人の気持ちや意識は変わっていくし、それぞれの人が抱えるバックグラウンドも複雑です。それらをすべて踏まえて機械学習でマッチングの仕組みをつくることは、果たして可能なのでしょうか。
- 小島
- どれだけの精度を求めるかによると思います。機械学習で使うデータには、アンケートなど主観的要素を含む情報もあります。場合によっては、真実とは異なる答えをアンケートに書き込む人もいるかもしれません。そういったバイアスのかかったデータを学習させている時点で、すでにマッチングの精度に問題があるとも言えます。その精度を上げていくのは、これからの研究課題の1つです。
一方、精度以前に、これまでまったく機械学習のマッチングが行われてこなかった領域もあります。むしろ、そういった領域にチャレンジすることのほうが重要なのではないかと僕は思っています。たとえば、その1つに難民問題があります。ある国に入国した難民の皆さんには住む場所が必要です。これまでは、難民を受け入れる余力のある地域を選定し、そこに難民をランダムに送るという方法がとられていました。この従来の方法には「人と地域を適切にマッチングさせる」という発想が欠如しています。その結果、住みたくない土地に住んでいる人も少なくありません。
この問題を解決するために、コンピュータサイエンスや経済学の研究者たちは機械学習を使ったマッチングの取り組みを始めました。どこの町にどういう人が送られたかといった過去のデータを使ってアルゴリズムをつくり、より適切なマッチングを実現しようとする取り組みです。この仕組みはすでに難民支援NPOなどに活用されています。精度という点ではまだまだ十分ではなく改善の努力が続けられていますが、以前のランダムなやり方よりははるかに優れた仕組みだと思います。
- 諸岡
- マッチング成功の指標はどのように設定するのですか。
- 小島
- ある取り組みの例ですと、「定住後3カ月で就職ができたかどうか」を1つの指標にしています。仕事があるのは難民の皆さんにとってもちろんいいことですし、地域にとっても働き手が増えることはウェルカムです。そのようなWin-Winの状態を実現させることが1つの目標となっています。
とはいえ、課題もあります。難民の側からすれば同じ国の出身者が多くいるところで暮らせるのが望ましいわけですが、そうするとある地域にそれまでになかったコミュニティが形成されることになり、以前からの住民とトラブルになる可能性もあります。同系統の難民の過度な集中を防ぐような調整ができるアルゴリズム開発の取り組みも現在進んでいるようです。
東京大学マーケットデザインセンターと博報堂の掛け算
- 諸岡
- これまでの題材を見渡すと、マーケットデザインにはいくつかのリスクへの対応が求められるように感じています。
・情報隠匿リスク：当事者や関係者が情報拠出に応じるメリットが薄く情報がそろわない、またはウソが混入してしまう
・不履行リスク：マッチング対象者がコストを拠出せずにベネフィットだけ享受してしまう
・局所最適リスク：マッチング運営者が手間や負担を惜しみ、限られた一部の対象者だけでマッチングを行ってしまう
・希望偏在リスク：スペックの高い一部の対象者にばかりマッチング希望が偏ってしまう
・結果軽視リスク：件数ばかりが成果指標として優先されマッチング結果が二の次になってしまう
・情報劣化リスク：ある時点の情報でマッチングした後、より良い情報が出てきてしまう
・体験棄損リスク：よりよいマッチングを狙いすぎてなかなかマッチングが実行されず不満をもってしまう
・制度形骸化リスク：当事者や関係者が新たな制度を遵守せずマッチングがうまく機能しなくなってしまう
これらのリスクを乗り越えるためには、いくつかの観点を組み合わせて対応していくことが求められると思います。たとえばですが、情報隠匿リスクに対しては、情報拠出行為に対するインセンティブのデザイン、および情報拠出するほど結果的に自分のマッチング結果がよりうまくいくことの理解醸成を。希望偏在リスクに対しては、マッチング対象者のもつ価値を様々な観点から引き出して可視化するようなUIUXを。局所最適リスクに対しては、運営者へのインセンティブデザインおよび全体化に伴い増えるステークホルダーの調整を。制度形骸化リスクに対しては、当事者や関係者の視座を引き上げ、および取組全体の趣旨の理解と共感の醸成を。これらのデザインと実装に加えて、市場や社会に定着させていくプロセスもマーケットデザインの一部と考えることができるかもしれませんね。
- 秋本
- そこにはわれわれ博報堂の強みが活きるような気がします。インセンティブのデザインには博報堂のコアコンピタンスである生活者発想が不可欠ですし、理解や共感の醸成、視座の引き上げには博報堂が力を入れているパーパスドリブンなアプローチが親和性をもちます。そしてUIUXにはクリエイティビティ、ステークホルダーの巻き込みと調整にはプロデュース力、実装と定着にはプロジェクトマネジメント力。これらはいずれも博報堂が広告マーケティング事業で培ってきた知見や人材ですが、じつはマーケットデザインをうまく社会へ適用していくためにも有用なアセットなのではないかと思いました。
- 小島
- そう考えると、博報堂の強みというのは、マーケットデザインと非常に相性がいいと感じました。マーケットデザインは実際の課題や社会テーマに取り組むという性質上、社会や世の中がよりうまく動いていくところまでデザイン・実装・運用していく必要があり、その点で博報堂は頼もしい存在ですね。
東京大学マーケットデザインセンターとミライの事業室の掛け算
- 諸岡
- あらためてですが、ミライの事業室は新規事業開発をミッションとするチームです。新しい事業を生み出していくにあたって、大学などのアカデミアとの連携は、大きく2つの点で非常に有効な手法であると僕たちは考えています。1つは、アカデミアに集結している各分野の最先端の知識や技術や人材を活かすことが可能であるという点、もう1つは、専門的知見から社会を中立的に見渡して新しい制度やルールをつくっていくことができる点です。そのような力をもつアカデミアと連携させていただくことによって、これまでになかった新しい事業を創出できるのではないかと僕たちは考えています。今回で言うと、アルゴリズムデザインや小島先生はまさにアカデミアの先端知＆先端人材ですし、制度デザインはアカデミアの中立性がまさに活きていると感じます。
- 秋本
- 特にこの1～2年の間に、ミライの事業室では社会課題解決型の新規事業にベクトルを強く向けてきています。課題先進国と言われる日本において社会が豊かになるためには、もっと持続可能でより良い方法があると信じていますし、もっと人と人が違いを乗り越えてつながることで解決できる課題があると思います。新しい社会へのトランジションが始まっているいま、未来をデザインするのは一人ひとりが生活者である私たち自身だと考えています。
- 小島
- 社会課題なのだからボランティアや寄付に依存した解決策もやむを得ない、と考えるのではなく、解決の仕組みが持続的に回っていくようビジネスで実装する、というのは合理的だと思います。様々な立場の人たちが、ここに参画することで得られる対価に魅力を感じているからこそ、みな能動的にお金を払い仕組みが回り続けるのですから。
- 諸岡
- 同じテーマの社会課題であっても、個々の事象や課題は少しずつ異なると思います。どの課題にも適用できるような汎用的な解決策を目指すか、個別の課題に根付いた解決策を都度つくるか、小島先生はどう考えて取り組んでいますか？
- 小島
- 僕自身は汎用的な純粋モデルをつくるのも好きですが、具体的な個別課題に興味をもつことも大事だと考えています。もっとも、その2つのバランスをとるのは簡単なことではありません。具体的な課題を想定しないモデルは世の中の役には立ちませんが、一方で個別の課題に寄りすぎると汎用性が低下し解決策としての価値が薄まってしまいます。個別課題に取り組みながら、いろいろな課題に使えるソリューションをつくっていく。それが理想だと思っています。
- 秋本
- 新規事業もまさに同じで、個別性をそぎ落とし汎用性を追求しすぎたサービスは世の中になかなか受け入れてもらえないリスクがある一方、個別性に寄りすぎると横展開ができなくなり事業成長を見込みづらくなってしまいます。うまくバランスを取り二兎を追うようなイメージです。取り組みながら、1つ1つ勉強していく感じですね。
- 諸岡
- マーケットデザインと新規事業の共通性という観点では、ルールメイキングも欠かせません。新規事業では、できるだけ競合の少ないブルーオーシャンをつくるためにルールを工夫して実現し、そのルールの中でできるだけ有利に戦っていくというのがひとつの定石です。ルールメイキングのプロセスにおいては、国や自治体へのアプローチが必要です。
- 小島
- 付け加えると、働きかけが必要な相手として、既存の仕組みを運用しているプレイヤーが登場するケースもあります。ルールを変えていくに当たってどのような制約があるかは、実際に取り組んでみないとわからないことがほとんどです。そして、ルールをつくるには文化や歴史を踏まえる必要もあるし、生活者の視点に立つ必要もあると思います。
東京大学マーケットデザインセンターと博報堂新規事業の掛け算
- 秋本
- マーケットデザインを実践していくうえで、とくにハードルになるのはどのような要素ですか。
- 小島
- いくつかあります。たとえば、データ活用がマーケットデザインには欠かせないのですが、思うようなデータが手に入らないというハードルがまずあります。とくに最近では、個人情報保護の観点からデータの取り扱いが厳しくなっています。
- 秋本
- データの観点だと、博報堂は生活者データドリブンマーケティングを強みとし、多様なデータの獲得や掛け合わせ、その際の個人情報取扱いまで体制を強化して取り組んできています。
- 小島
- それは素晴らしいですね。ほかには、マーケットにおけるマッチングの実現を目指す場合、「マッチング」という言葉のイメージにずれがあることがあります。僕たちのような研究者が考えるアルゴリズムを使ったマッチングの仕組みと、アカデミア外の方々が考えるマッチングにはまだギャップがあります。「マッチングとは何なのか」という点についての意識のギャップを埋めていく作業が必要になることがよくあります。
そして、時間感覚もハードルになりがちです。相談に訪れる企業や自治体の皆さんは具体的な問題を抱えていて、当然ながら早期の解決を望まれています。しかし、僕たちは研究者である以上、個別課題を解決する取り組みでも何かしらの研究成果にしていかなければならず、それにはどうしても時間がかかります。解決と研究の両立ですね。
- 諸岡
- そして現代では、少しの時間が経つだけで社会や技術が変化し、それに伴ってハードル要素も違ってくる可能性も少なくないと思います。
- 小島
- そうですね。新しい技術や方法論に見合った新しい社会や生活のルールをつくるにはどうすればいいか。既存の枠組みを越境し、大きなスコープでのルールのデザインと実装が必要です。
- 諸岡
- しかし、それを僕らのような一企業だけで実現していくことは簡単ではありません。新市場の創出をアカデミアで研究していらっしゃる小島先生と連携させていただいて、市場開発とルールメイキングにぜひチャレンジしてみたいですね。
- 秋本
- 異なるプレイヤーが同じ方向をむいていくために必要なビジョンやパーパスを僕たちが考案し、小島先生のマーケットデザインの手法で新しい市場をつくっていく。そんな取り組みができたら理想的だと思います。
- 小島
- それはワクワクする話ですね。僕自身、マーケットデザインの研究と実践において、アカデミア外の皆さんとの連携は必須だと考えていますし、博報堂とはお話をすればするほど、いい連携を仕掛けられそうだと感じています。ぜひ、アイデアを持ち寄りながら、協業の可能性を探っていきたいですね。
- 諸岡
- じつは僕は小島先生と家族ぐるみでお付き合いをさせてもらっていまして、先日もご自宅に家族全員で遊びにいってきました。研究テーマはもちろんのこと、お人柄からも「ぜひ一緒にやらせていただきたい」と感じさせてくれる方です。ぜひ、今後も対話を続けさせてください。今日はありがとうございました！
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小島 武仁氏東京大学大学院経済学研究科 教授
東京大学マーケットデザインセンター センター長1979年東京都生まれ。東京大学経済学部経済学科を卒業（卒業生総代）。ハーバード大学でPh.D.（経済学専攻）取得後、イェール大学コウルズ財団博士研究員、コロンビア大学経済学部・客員助教授、スタンフォード大学経済学部・教授を経て、2020年9月より現職。研究分野はマーケットデザイン、マッチング理論、ゲーム理論。学外においては、経済同友会代表幹事特別顧問、Econometric Society終身会員などを務める。
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博報堂／博報堂ＤＹメディアパートナーズ
ミライの事業室 第一事業開発グループ グループマネージャー慶応義塾大学法学部卒業。2002年博報堂入社、ビジネスプロデュース職として、大手日用品メーカー、通信会社を中心にマーケティング・コミュニケーション全体のプロデュース・提案に従事。2022年ベンチャーキャピタルWiLへの出向を経て、「ミライの事業室」に着任。
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博報堂／博報堂ＤＹメディアパートナーズ ミライの事業室 ビジネスデザインディレクター1983年生まれ。東大計数工学科・大学院にて機械学習やXR、IoT、音声画像解析などを中心に数理・物理・情報工学を専攻し、ITエンジニアを経て博報堂入社。データ分析やシステム開発、事業開発の経験を積み、2019年「ミライの事業室」発足時より現職。技術・ビジネス双方の知見を活かした橋渡し役として、アカデミアやディープテック系スタートアップとの協業を通じた新規事業アセットの獲得に取り組む。東京大学大学院修士課程修了（情報理工学）。
