TDもADも、同じ「デザイナー」?? アートディレクターと考える“体験”のデザイン【後編】
「テクニカルディレクター」、通称TDという職種の人たちをご存じでしょうか。博報堂では今、テクノロジーに明るく、デジタルを前提とした社会に生きる生活者に対して“体験”を設計しディレクションするTD職が着々と増えています。ただ、プログラマやSEのように、完全なる技術職に思われることも。本連載ではTDがホストになり、さまざまな方と話しながら、気持ちよい体験づくりのヒントを模索していきます。
初回は、博報堂のアートディレクター（AD）と語り合いました。ADの仕事も、体験づくりの観点など業務内容が変容してきています。後編では、2人のADが体験を重視して手掛けた事例も交えて、ADとTDが組むことで広がる可能性を話し合いました。
スタンダードがどんどん更新される世界
- 岡室
- （※前編にて）西濱くんが、自分にとってのDXは「次の“当たり前”をつくること」と話してくれましたが、昔カッキー（柿﨑愛称、以下カッキー）も「カルチャーをつくるべきだ」みたいな話をしていたよね。それがすごくいいなとずっと思っていて。カルチャーをつくろうとするときって、あるスタート地点に、そのとき売れるものや求められるものを重ねていく感じがありますよね。
- 柿﨑
- そうですね。西濱くんの言う「先人が積み上げてきたものに載せる」ようなところがあると思います。今までのものをちゃんとリスペクトしていくというのが大事になってくるよね。
- 栗田
- Webの世界では、システムやサービスが新しくなっては一般化して皆が使うようになるのは当たり前だし、AIだって基本のアルゴリズムがあった上で、どう派生させるか模索するフェーズに入っていますよね。それが、西濱がいう「次の当たり前」という意味だと思うし、僕もよくわかります。
- 岡室
- それってけっこう大変な話ですよね。どんどんスタンダードが更新されていくから、常に新しい体験を見つけないといけない。だから今、体験って言われた瞬間にすごく難しいなと感じてしまうんですよね。
- 栗田
- そうですね。今あるものを更新しながら、一方で、皆にすでに浸透したスタンダードに反するものは壊していく考え方が必要なんじゃないかと思います。
「宿」のリブランディングでの体験設計
- 栗田
- 「“今”の感覚を知らないと、もう仕事ができない」と岡室さんが話されましたが、僕が最近驚いたのは、柿﨑さんがスマホでデザインしたらしいと聞いたことです。すごい、新しいADのものづくりの仕方だなと思ったんですが、本当ですか？
- 柿﨑
- 最終的にはPC上で、イラストレーターで仕上げたので全部ではないですが、そこまでの作業はたしかにスマホで進めましたね。Z世代テイストのグラフィックをつくるために、まずゴール設定として、インスタグラムのストーリーズに載るような感じをイメージしました。それで、いったんイラストレーターを使わないことをルールに、スマホでできることを駆使してベースをつくっていったんです。
- 栗田
- それって、指先でつくったってことですか？
- 柿﨑
- そう（笑）。なんか、体験っていうのはやっぱり最終的に自分の手元に来たときの話なんだと思うんですね。だから、そのフィーリングがピンポイントで合うことが、まず大きいんじゃないかと。最終的に届ける相手がほしいシズル感を外してしまうと、すごく古い感じになってしまうと思う。そこをなるべくアップデートして、受け手の感覚に合う表現に着地するためには、つくり方を変えるっていうのはひとつあるかなと思います。
- 栗田
- 学生のときから、絵を描くより身体的な体験を踏まえたようなアートに取り組んできたとおっしゃいましたが（※前編にて）、それと通じるところがありそうですね。
- 柿﨑
- そうかもしれないです。身体的な体験を基にグラフィックの企画に落とし込むのは、自分のつくり方として以前からオリジナルでやっていて、事例も多いです。
直近では、旅館のリブランディングで携わったデザインが、体験という切り口で好例だと思います。静岡の焼津市にある「月と鮪 石上」という宿で、建物の改修から屋号の刷新まで、博報堂と建築、料理の混合メンバーが石上家の皆さんと一緒に取り組んだんですね。夜は月が海に映えて、月の道＝ムーンロードが本当にきれいに見られる宿なんです。女将さんたちと話す中で、当初全面鮪をおしている感じだったのを、鮪と並んで月がもうひとつのコンセプトになると思いついて、結果的に屋号になり、海がいちばんよく見える場所にダイニングをしつらえて丸窓を設けることにもなりました。ロゴは、空の月と、海に浮かぶ月の2つの円で。その重なりに魚のシルエットができています。
で、Webサイトではその宿を疑似体験できるように、景色を円形に切り取ったデザインにして、スクロールすると円形ごと動いていくような感じにしています。サイトを訪れた人に円のイメージを刷り込んで、実際に現地で答え合わせをしてください、と。
- 田中
- これはまさに体験ですよね。お話を聞いていて、現地の窓のつくり込みや照明の感じ、海に映る月などの体験と、Web上での体験が全部つながっているんだと思いました。僕の仕事は基本デジタル上で、最近だとアプリとLINEをつなげるとか、店頭ともつなげるといった事を考えるのですが、より自分や生活に近いところが全部つながっていて、異なる“場”をまたいで体験してもらうには一貫したストーリーが大事なんだと改めて思いました。
帰宅後も続く「イルミネーションの体験」
- 岡室
- 僕の事例だと、2016年の六本木ヒルズのクリスマスプロモーションで企画した「持ち帰れるイルミネーション」が自分でも印象深かったです。内部に特殊な電子回路を仕込んだ光る風船を計1万個、訪れた方々に配りました。
発端は、僕自身が「持ち帰れるイルミネーションがあったら」とずっと思っていたことなんです。子どもを連れてイルミネーションを見に行ったりすると、その場ではきれいで楽しめても、まあ見て終わりですよね。だから、帰宅しても気持ちのいいイルミネーション体験が続くようにならないかな、と。そうしたら、思い出が持続しますよね。
当時、新しい「紙」の可能性を探りたいと思っていろいろと調べたり実験したりしていて、電気を通して光るインクがあるらしいと知っていたんです。そこから、テクニカル領域ではテクニカル領域に詳しい後輩に加わってもらって意見を出し合って、技術を持つ会社に相談し、風船屋さんに打診したりして、最終的に内側に文字が浮かび上がる「持ち帰れるイルミネーション」ができた。光るインクでクリスマスカードを書けるワークショップを実施したりもしました。
- 柿﨑
- 思い出っていうのはいいですよね。絆ができる。いわゆるシンプルなポスターが、そのままでいいのかどうかわからなくなっている感があるのは、本当に届いているのか、体感がなくなってきているからだと思います。コミュニケーションが目に見えてちゃんと届いていることがわかる、持って帰れるプロダクト寄りになってきているのはよくわかります。
- 岡室
- 触りたくなる、とかね。だから、そういう気持ちを僕らがどう喚起できるかを考えないといけないと思います。
自分のオタク性、変態性を打ち出していこう
- 岡室
- ちなみに皆さんは、現状デザイナーと組む仕事の時は、どういう基準で選んでいるんですか？
- 西濱
- 僕は、選ぶという発想があまりないですね。グラフィックができるデザイナーもチームにけっこう多いのですが、得意分野や個性で選ぶというよりは、なるべく同じメンバーにならないように誰かしらと組むというほうが近いです。
- 栗田
- 誰にお願いしたらいいのかの前に、どういうふうにしたらうまくやっていけるのかが、そもそもまだ模索中ですね。
- 岡室
- そこは、僕ら側がもっと各自の得意領域や個性をわかりやすく提示しないといけないですね。ADやデザイナーも実はすごく細分化していて、得意領域がかなり違います。また、最初から一緒にかかわりたいか、全部ひとりでやりたいかという気質も違う。人数も多い。
なので、WEB・テクノロジー系が得意、SNS系が得意、タイポグラフィが得意、などの特徴や個性を可視化していかないといけないと思っているんですが。
- 栗田
- そうなんですか。そこは不可侵領域かと思っていました。
- 岡室
- いや、不可侵と思わず、むしろ話していきたいところですね。どういう提示があると選びやすいのか、とか。さっきも話に出ましたが、もう皆でつくらないとわからない時代になっているのに、デザイナーだけがちょっと遅れている感覚がありますね。過剰に専門性を抱え込みすぎて、デザイナーにしかできないことが多いと思っている、というか。
今、会社員でありながら、おもしろい仕事をしている人というのは、役職云々ではなく、自分の嗜好性やオタク性を仕事に結びつけて、自分にしかできないことをしている。ただ、デザイナーに関していうと“デザイナーとして”みたいな思考回路から抜け出せない人が多い気がして。もっと自分の変態な部分を打ち出していかないと、衰退してしまうんじゃないかと感じています。
- 西濱
- まずは今回のようにTDとADがもっと気軽に話ができるようになるとうれしいです。今日だって全然話が尽きないし、共感しまくって話が転がっていくのがすごく楽しいです。ADならではの視点と熱量で、「こっちのほうがかっこいい」「これじゃダメ」と言ってほしいし、僕らTDは実装まで含めて考えるのが得意だから、それも踏まえて「デジタルならこっちのほうがかっこよくないですか」といった議論をしたい。本来CDとAD、TDは皆で議論できたら楽しいし、それがアウトプットの価値を高めていくと思います。
- 岡室
- そうですね。風船の企画でテクニカル領域に詳しい後輩と組んでよかったのは、テクニカル領域を全部担ってくれたこと以上に、やっぱりアイデアを出し合ってアウトプットを磨いていけたことでした。「岡室さん、もっとこんな体験にならないかな」と意見をくれて、僕が打ち返すと「じゃあこんな感じどう？」とまた返してくれる。本質的な話を一緒にできたことが、企画の手応えに結びついたと思います。
打ち上げ花火ではなく、線香花火的な寄り添い方
- 西濱
- 僕らが体験を設計するとき、よく「タイムラインを意識する」と言い方をするんですね。デジタルのものって止まっていないことが多くて、時間軸を伴っている。ある瞬間だけ静止画的にかっこよくても、移り変わっていくときにその瞬間を見てもらえないと意味がないから、前後のつながりも含めてクオリティを担保しないといけないと、いつも思っています。いくら素敵なビジュアルでも、受け手が画面サイズを変えたら崩れてしまうなら、そこは調整したほうがいい。
- 柿﨑
- Webサイトでもサービスでも、それが実際に体験されるときに「どれだけ心地いいか」ってすごく重要ですよね。ストレスがどこにあって、どうしたら取り除けるのか、よりスムーズになるのか。そのあたりをTDと一緒に取り組めると、おもしろいと思います。
- 田中
- 体験が時間軸を伴うことに加えて、もう少し中長期的な視点でも、デジタルによって「使い続ける」前提のサービスがぐっと広がったと思います。僕らは中長期のサービス開発や運用もひとつのミッションなんですが、そこには“一発勝負”という考え方はなくて。いったんローンチしても、継続的にユーザーの使用データを蓄積し、意見もたくさん得ながらどんどん改善していくのが当たり前になっています。
僕はまだADの方と腰を据えて組んだことがないですが、制作物をあげてもらって終わりではなく、継続して並走できるのが理想じゃないかなと思います。ユーザーの動きを加味して、よりビジネス成果が上がる方向で改善していくと、かっこよさやアート的な完成度が薄れることもあるかもしれません。でも、そのビジネス的な成功と“わくわく感”をつくるところを、テクニカル側とアート側が中長期的な目線で付き合って両立できたらいいですよね。
- 岡室
- その点でも、表現する段階になってから組むのではなく、もっと手前のサービス設計や構想のところから組めるといいと思います。何を大事にするか、皆で最初にはっきりさせることが重要かな、と。あとは、それぞれの得意分野を発揮しながら、磨き上げられたらいい。
- 田中
- そうですね。……広告クリエイティブはこれまで「制作物を仕上げる」ところがゴールだったと思うので、果たして僕らがやっているような年単位での改善に、ずっと同じADについてもらうのは難しいとは思うんですが。例えばテストでこう出たからボタンひとつ直したい、みたいなお願いをしてもいいんだろうか、と。
- 岡室
- そこはADがもっと勉強して、仕事のやり方も考え直さないといけないですね。本来ADも、田中さんの言う中長期的な時間軸で、先頭に立ってクライアントと向き合って話し続ける仕事なんですよ。一発勝負、大きな打ち上げ花火もあるけど、線香花火みたいに「やっぱりきれいだね」とずっと眺めていられるようなものが最適解の場合もある。その見極めも含めて、本当は丁寧に話して見いだしていくのが僕らの役割だったはず。
生活者が新しい体験に慣れるのも、メディアが細分化するスピードもものすごく速くなっているけれど、その役割を見失わないでアップデートしていく必要があると思います。
一緒にアウトプットの質を底上げしたい
- 西濱
- 最後に、AD×TDでこういう仕事がしたい、という展望を聞いてもいいですか？
- 柿﨑
- 今日のお話を通して思ったのは、やっぱり最初の段階でがっつり握って仕事をしてみたい、ということですね。その点でもさっき挙がった「ADの得意領域や個性をわかりやすく提示する」ところは意識しないといけないなと思います。たとえば僕がいまメタバースの案件にかかわっていて、3Dソフトを自分で使えたほうがいいなと思ったりしているんですが、個々の状況も踏まえて最初にチーム編成をして目指すところを話し合えると、結果的によりよいものを生み出せそうですよね。
- 栗田
- 同感です。僕はいつか、ひとつでいいから「インターフェースのデフォルト」を世の中に残したいんですね。たとえばLINEの既読表示や、SNSの縦スクロールも、ひとつのデフォルトだと思う。そこでADの皆さんと最初から話し合えれば、より良質なゴール設定ができて、それこそ新しいスタンダードになるものを開発できるんじゃないか、という気がしています。
もうひとつ、ぜひ一緒にやりたいのは、仕事のアウトプットだけでなくプロセスの精度を上げていくことです。柿﨑さんのWebサイトから現地への流れにも、岡崎さんのイルミネーションにも、ユーザーが最初に接触してからそのあとどうなるか、という時間軸がありました。体験が時系列でどれだけ魅力的になるかを考えるのは、実はクライアントへのプレゼンテーションにも、チームの意識合わせにも必要なんじゃないかと思います。
僕はいつも、チーム内でもクライアントに対しても「ユーザーがどういう体験をするのか」をコンテにしているんです。リアル店舗でもWebサイトでも、自分で状況を書いたり写真を撮って入れたりして、かなえたい世界をできるだけ魅力的に描こうとしています。そのほうがモチベーションが上がるし、ゴールを明確にして皆で豊かなジャーニーを描いていけるから。ぜひそこに、ADの皆さんが加わってくれたらと思いますね。プロセスをデザインする部分、プロセスのクラフトも一緒にデザインできたらうれしいです。
- 岡室
- その話、すごく“今っぽい”ですね。昔、受け手に本質的に届けるべき価値がわからないままデザインすると、見た目ばかりきれいにするんじゃないと怒られましたが、ADでもTDでもちゃんと皆がデザインの力や魅力をわかって取り組める今なら、皆でプロセスのひとつひとつに感動しながら前に進める気がする。それってすごく重要だと思います。
この間、ほかのADからも、コンテをまるで映画みたいに作り込んでクライアントに見せている、と聞きました。プレゼンの力を増す意味でも、監督へのディレクションとしても、こんなに素敵な世界を目指しているんだというゴールを提示できる。それを一緒に目指したいと伝えられるのが、すごく素敵だなと思ったのと、今っぽいなと思ったんです。
僕も、最初からTDとしっかり組んで仕事をしてみたいですね。その延長上に、新しいメディアをつくりたいと思っています。これからのクリエイティブは、メディアの枠の中に何かを作るだけでは、いろいろやられすぎてて、何か強かったり楽しかったりする表現がしたいときに、そんなに遠くに飛ばせるクリエイティブを作るのが難しいと感じています。だから、メディアそのものを開発しながら、表現する方が強いと思うんです。
そして、みんながそのメディア使いたい！と思うようなそれを作れれば、素晴らしくないですか？という想いもある。だから、僕は紙を開発した人や、パソコンという考え方を作った人や、そういうことが広告会社にはできると思っていて、もうちょっと意識的にそういうチャレンジをするべきだと。
- 田中
- 僕も栗田さんと似ていて、アウトプットだけでなくプロセスの部分にも、ADならではの人をわくわくさせる力が生きると思います。サービス開発ではよくユーザーテストやワークショップをしますが、「こういう機能はどうですか」みたいな単調なやり取りの場になってしまい、ユーザー（ユーザーテストの被験者）が求める体験への熱量を計りそこねてしまうこともあります。そこにADの力が加われば、テスト段階を含めてよりユーザーが求めているテンションの上がる体験やインサイトを踏まえたストーリーを提示できる。それはクライアントとの意識合わせにも、もちろん有効ですし、ビジネス的なリスクを下げることにもつながります。博報堂のADとTDチームが組めば、世の中の時流を踏まえたアウトプットができるんじゃないかと思います。
- 岡室
- そういう仕事の仕方を一度やってみて成果を発信できると、社内外の動きがより加速しそうですね。
- 西濱
- まさにそれが、僕のやりたいことでもあって。これからデジタルをベースに体験をつくる上で、アートディレクションの視点も加味したひとつのメソドロジーを確立できると最高だな、と思うんです。
視点が違うからこそ、お互いに「こっち側から見るとあの点が抜けている」といったことに気付けると思います。それらを体系化して、チェックリストみたいな形にできるのでは。「エクスペリエンス協定」じゃないですが、議論を通してアートとテクニカルの双方が融合した考え方と進め方を確立できると、アウトプットの質が必然的にあがっていくということにもつながりそうです。
- 岡室
- ちなみに、AD同士も一緒に仕事をしないので、カッキーとも仕事をしてみたい気持ちもありますね。ということで、ぜひ機会を見つけてAD×TDの企画を5人でやりましょう。
- 栗田
- はい、ぜひ！ 今日はありがとうございました。
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hakuhodo DXD テクニカルディレクター2021年に博報堂入社。ソフトウェア会社にて乗換案内・カーナビ等のtoCサービスの開発経て、テレマティクス・物流業界向けソリューションを担当。その後、訪日外国人向け観光事業、地方創生、MaaSなど官公庁事業に従事。モバイルアプリ、Webサービス事例多数。
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hakuhodo DXD テクニカルディレクター/UXディレクターデジタル領域を中心に体験、サービス・プロダクトの企画・開発、UI/UXデザイン業務に従事。
あいみょんとSMAPが好き。
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hakuhodo DXD テクニカルディレクター大学院にてタンジブルインタフェースの研究を行った後、2011年博報堂入社、現在はhakuhodo DXDに所属。
企業・ブランドのサービス＆UX開発、メディア開発など、進化するテクノロジーを生活者価値に変換する業務を得意とする。
フロントエンド、バックエンド、ソフトウェア、ハードウェアなど幅広いテクノロジーに関する知見をクリエイティブに昇華させる。
社外活動実績：
デジタルハリウッド大学特別講師、『イノベーションデザイン 博報堂流、未来の事業のつくり方』出版協力、
特許第6654721号 喫食判定システム、コンピュータプログラム及び情報機器
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HAKUHODO CREATIVE VOX クリエイティブディレクター / アートディレクター東京藝術大学 視覚演出研究室 修了。
アートディレクションを軸に、新しいコミュニケーションの可能性ややり方を模索。クリエイティブの領域をメディアそのものを作るところまで広げる活動も合わせて実験的に活動している。
東京ADC賞、東京TDC準グランプリ、JAGDA新人賞、JAGDA賞、D&AD、CANNES LIONS、ADFESTなど受賞多数
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HAKUHODO DESIGN チーフアートディレクター東京藝術大学 油画科卒。
ジャンルやメディアを横断してカルチャーに貢献するアートディレクションを心がけている。
東京ADC賞、ACC 賞グランプリ、D&AD、CANNES LIONS、ADFEST、SPIKES ASIA、日経広告賞 大賞、毎日広告デザイン賞 最高賞、朝日広告賞、読売広告大賞、グッドデザイン賞、電通賞など受賞。
