2020.01.21

YouTubeのチャンネル設計における集客構造デザイン

クライアントと向き合うなかで、「自社でYouTubeチャンネルは持っているが、動画を格納しているだけ」というケースをよくお聞きします。本記事は、読売広告社デジタル戦略推進部プランナー長谷川広典がYouTubeチャンネルを１つの「メディア」として捉え、自社のチャンネル(≒メディア)の集客力を強化する「要素」をお話できればと思います。また、実は私も兄弟で運営しているゲームチャンネルがあり、現在のチャンネル登録者は50万人を超えました。今回お伝えする集客の「要素」は、YouTubeのメディア特性という視座と、実際にチャンネルを運用してきたなかで得た知見を織り交ぜています。

まずはYouTubeについてお話します。

おそらく、ほとんどの生活者が「YouTube」を利用したことがあるかと思います。そして、動画をアップロードしている人を総称してYouTuberというワードで括り、認知している方も多いのではないでしょうか。彼ら彼女らは、「コスメ、料理、スポーツ、エンタメ、ゲーム、音楽」など、多種多様な動画を日々アップロードしており、それにより、いくつものカテゴリーを確立してきました。

一方、視聴者は目的の動画を検索、あるいは、YouTubeのレコメンドシステムにより、各々が自分好みの動画を視聴しています。まるでフィルターバブルのような状態です。さらに、熱狂的な視聴者は動画に対してコメントやいいねを押すなど、深いコミュニケーションが生まれています。

意識しておくべきことは、このようなメディア環境や視聴者がいる「土壌」に我々は「情報(≒動画)を投下」していかなければならないということです。今からお話する集客の要素は、このあたりの「感覚」を常に探りつつ、チャンネルや動画を設計していくことがポイントになります。

動画コンテンツを構成する要素

ここからは、集客のための要素をお話します。

YouTubeにおける集客の要になる「動画」を設計するうえで、重要な要素が２つあります。それは「娯楽性」と「ノウハウ」です。

例えば、メイクアップの動画を視聴する場合、普段メイクをしない筆者にとっては、女性がみるみるうちに綺麗になっていくという点で「娯楽性」の要素が高い動画と認識します。

一方、メイクへの関心度が高い10代の女性にとってはどうでしょうか。おそらく、その動画で紹介されている商品やメイクのコツ（ノウハウ）を学ぼうとするはずです。その場合、彼女たちはメイクアップ動画を「ノウハウ」の要素が高い動画として認識するのです。

ゲーム実況でも同様です。実況者がプレイしているゲームについて娯楽目的に視聴しているユーザーと、ゲームを進めていくためのコツや攻略方法（ノウハウ）を学ぶために視聴しているユーザーがいます。

これらは、動画のコメント欄を観察すると傾向が見えてきます。娯楽性だと「可愛い・きれい・すごい・感動した」、ノウハウだと「～がためになりました・今度使ってみます・真似してみよう」などが挙がります。

つまり、この2つの要素は情報を受け取る視聴者の態度、あるいはニーズによって伝わる比率が変化します。そのため、これらは下記のようにイメージすると良いでしょう。

「ノウハウ」という要素が「娯楽性」でコーティングされ、包まれているイメージです。メイクに関心のある視聴者のみが「ノウハウ」という深い情報まで摂取することができ、それ以外の視聴者は「娯楽性」が高い動画としての認知で留まります。

ポイントは「娯楽性」と「ノウハウ」の両方の要素を含有した動画を設計することです。娯楽性を求める視聴者とノウハウを求める視聴者、そのどちらにも耐えうる動画コンテンツを格納していくことがユーザーを集客する火種となるのです。

また、動画を格納した後は、YouTubeアナリティクスというチャンネルの分析ツールや視聴者からのコメント、世の中の流行り、ニーズなどを横断的に捉え、次に格納すべき動画コンテンツを細かくチューニングしていきます。

チャンネル発信における要素

前項では、集客に必要な動画を構成する要素にフォーカスしました。
ここからは、チャンネルの発信において必要な要素をご説明します。

それは「一貫性」と「習慣化」という要素です。「一貫性」とはチャンネルに格納している動画群に一貫性が感じられるか、「習慣化」とは決まった周期で動画コンテンツを発信しているか、というニュアンスで捉えていただければと思います。

この他にもまだまだ「要素」はありますが、それらはチャンネルの属性によって組合せが変わります。しかし、この「一貫性」と「習慣化」はどのチャンネルにも当てはまる「要素」のため、今回はこちらを掘り下げていきます。

例えば、視聴者がたまたま見つけた企業チャンネルの動画について、とてもわかりやすく、面白いと感じてくれたとします。すると、次の行動としては関連動画を見る、あるいはチャンネルに格納されている別の動画を漁ることが、容易に想像できるかと思います。「一貫性」は後者に効果を発揮する要素です。

つまり、初めて訪問した視聴者が一目みただけで何をコンセプトにして発信しているチャンネルなのか、を認識できることが重要なのです。そのためには、一貫した動画コンテンツの作成と簡潔に概要が伝わる動画サムネイルのデザインが求められます。

特にサムネイルは、インプレッションにおけるクリック率が10％を超えるケースもあり、PCとスマホのどちらのデバイスから見ても、わかりやすく伝わりやすいデザインにしましょう。

これにより「動画サムネイルを発見→視聴→動画が魅力的と判断→チャンネルを訪問→さらに魅力的な動画サムネイルを発見→視聴→動画が魅力的と判断→チャンネルをお気に入りに追加(登録)」というフローが発生します。

ここでのポイントは、チャンネルに格納しているどの動画が入口だったとしても、それがトリガーとなり、最終的にはチャンネル全体を好きになってもらえることです。視聴者に動画単位ではなく、チャンネル単位で記憶し、好きになってもらうことが重要なのです。

そして「習慣化」とは、チャンネルを認知(あるいは登録)してくれている視聴者に効果的な要素です。

不定期に動画を発信するのではなく、決まった周期で発信し続けることで、視聴者にも決まった周期で視聴させる機会を促し、その結果、視聴することが習慣化されることを目指します。人気のYouTubeチャンネルは毎日1本のペースで投稿するケースが多く、中には公開時間まで、しっかり決めているチャンネルも存在します。いつ頃に最新の動画がアップされるか、視聴者にも記憶されることで、リピーターが発生しやすくなります。

冒頭にもお伝えしましたが、今日のYouTubeは多種多様な動画が、膨大に投稿され続けている状況です。そのような環境下では、雑多に動画が格納・発信されているよりも、一貫性のある明確な動画群と習慣的なコンテンツ配信を実現しているチャンネルの方が、視聴者にとってはわかりやすく、記憶されやすいのです。

[おわりに]

いかがでしたでしょうか。今回はYouTubeにおける動画の中身と発信という軸から、大きく4つの要素「娯楽性」「ノウハウ」「一貫性」「習慣化」をご紹介しました。実務においてもYouTubeの企業アカウントの設計についてご相談をいただくことがあります。「娯楽性」や「ノウハウ」は投稿者の属性を見極めたうえで、中長期的に調整をしていく事項です。そのため、まずは「一貫性」と「習慣化」の観点で自身のチャンネルに抜け漏れがないかチェックしてみてはいかがでしょうか。

この他にも、まだご紹介していない集客要素やテクニックなど、YouTubeのチャンネル運営においての情報をご要望のかたは、お気軽にお問い合わせいただければと思います。