メディア環境研究所 メディア生活サロン2019 「メディア生活を再設計する人々」～見えてきたメディア生活最新動向～
博報堂ＤＹメディアパートナーズメディア環境研究所が「メディア生活サロン2019」を開催し、進行役として加藤薫、スピーカーとして新美妙子・野田絵美が登壇しました。今回テーマとなったのは「メディア生活全体の再設計」。インプットセッションでは、最新のメディア定点調査や生活者に密着した定性調査から見えてきた「生活者のメディア接触行動や意識」についてご紹介し、その後のディスカッションでは、多様な企業から集まった約40名の参加者が活発な意見交換を行いました。その模様をお伝えします。
■「世の中の情報量は多すぎる」
冒頭で本日の趣旨について説明。「最新の調査データやインタビュー映像を紹介しながら、“これからのメディアライフはこういう気運になるのではないか”についてお伝えし、いろいろなご意見をいただきたい」と挨拶しました。
「 “世の中の情報量は多すぎる”と多くの人が感じているという現状があり、そんな中で、“メディア生活を再設計する動き”が生活者の中に出てきている」という前提を語り、以下の具体的なインプットを行いました。
■ 依然続くモバイルシフトと、だからこそ「距離を取りたい」という感情
まず最新の「メディア定点調査2019」を紹介。テレビから携帯／スマホまでのメディア総接触時間は過去最高の411.6分となり、2006年の調査開始以来300分台で推移してきたメディア総接触時間は初の400分台とメディア環境は新たな局面を迎えたと説明しました。メディア総接触時間を牽引したのは携帯／スマホとテレビ。携帯／スマホの接触時間が、昨年の103.1分からさらに伸びて117.6分となったことと
メディア総接触時間の時系列推移（１日あたり／週平均）：東京地区(出典：メディア定点調査2019)
減少傾向にあったテレビが昨年より9.9分増加して153.9分となったことについて言及しました。次にメディア総接触時間の構成比について、パソコンとタブレット、携帯／スマホを合わせた、「デジタルメディア」のシェアが49.9％でほぼ2分の1であることを紹介。中でもタブレットと携帯／スマホの「モバイル」だけで35.6％あり、「モバイル」が初めて3割に達した2017年から「モバイルシフト」が継続していると話しました。
■スマホが一層生活に浸透。一方でネットから適度な距離を保ちたい生活者
続いてタブレット以外の6メディアで調査しているメディアイメージについて発表しました。メディア環境研究所では、メディアイメージを生活者がメディアに抱く「価値」ととらえており、「情報が信頼できる」、「好感が持てる」など全部で42項目について調査していると説明しました。今年、携帯／スマホは42項目中21項目で首位になり、携帯／スマホにメディアイメージが一層集中し、全体の半分を占拠したと述べました。メディアイメージが拡張する一方で、携帯／スマホを「利用する時間を減らしたい」という項目に着目。全体では40.6％、10代女性では76.0％が携帯／スマホの利用を減らしたいと思っていることを指摘。携帯／スマホをよく使っている若い女性がスマホの利用時間を減らしたいと考えていることは注目に値すると話しました。
次に2016年から調査し始めた項目である生活者のメディア意識・行動についてのデータを紹介。2016年からどのような意識や行動が変化したのかということに着目して、分析した結果を説明しました。最も変化したのは「情報やコンテンツは無料で手に入るものだけで十分だ」という項目で、2016年から17.3ポイント減少。「無料で十分だ」という声が減っているということは裏を返すと、自分にとって必要な情報であれば無料でなくてもよいと考える生活者が増えていると説明。その他「ＳＮＳは自分の暮らしに必要だ」、「スマートフォンを寝床に持ち込むことがある」、「スマートフォンで映画やテレビ番組を見ることが増えた」、「朝起きて、最初に触れるのはスマートフォンだ」、「文字よりもスタンプや写真などで気持ちを表現することが増えた」、「世の中の情報のスピードは速すぎる」、「食事中にスマートフォンを見てしまうことがある」が増加しており、朝起きてから夜寝るまで、生活者の傍にスマホがあることが想像できると説明。
一方で「インターネットの情報は、うのみにはできない」「世の中の情報量は多すぎる」という、情報に対する意識も大きく変化していて、生活者はネットの情報とは適度な距離を保とうとしている、と解説しました。
さらに、スマホが生活に浸透する一方で、ネットの情報とは距離を置きながらメディア生活を再設計する生活者のインタビューや、接触実態の定量調査の結果をインプット。それを受けて後半は、参加者全体でディスカッションを行い、さまざまな意見が挙げられました。
7月開催予定の「メディア生活フォーラム2019」では「メディア定点調査」の結果やその他の研究調査の分析から“現在の生活者のメディア行動や意識”を探り、 “これからのメディア価値の方向性”を提言します。本サイトでもイベントレポートを掲載予定です。
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博報堂ＤＹメディアパートナーズ
メディア環境研究所 主席研究員1999年博報堂入社。菓子メーカー・ゲームメーカーの担当営業を経て、2008年より現職。生活者調査、テクノロジー系カンファレンス取材、メディアビジネスプレイヤーへのヒアリングなどの活動をベースに、これから先のメディア環境についての洞察と発信を行っている。2018年4月より東京大学情報学環 非常勤講師。
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博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所 上席研究員1989年博報堂入社。メディアプラナー、メディアマーケターとしてメディアの価値研究、新聞広告効果測定の業界標準プラットフォーム構築などに従事。2013年4月より現職。メディア定点調査や各種定性調査など生活者のメディア行動を研究している。「広告ビジネスに関わる人のメディアガイド2015」(宣伝会議) 編集長。
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博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所 上席研究員2003年、博報堂入社。マーケティングプラナーとして、食品やトイレタリー、自動車など消費財から耐久財まで幅広く、得意先企業のブランディング、商品開発、コミュニケーション戦略立案に携わる。生活密着やインタビューなど様々な調査を通じて、生活者の行動の裏にあるインサイトを探るのが得意。
2017年4月より現職。生活者のメディア生活の動向を研究する。
