デジタル時代の「新・ブランド論」【第1回】なぜ今「ブランド論」なのか？ ─新進気鋭のアカデミアとともに構築する新プロジェクト発足

2024.06.21

デジタル時代の「新・ブランド論」【第1回】なぜ今「ブランド論」なのか？ ─新進気鋭のアカデミアとともに構築する新プロジェクト発足

SNSなどデジタル環境の変化に伴い、生活者の情報選択・購買・消費行動は大きく変化しています。また、様々なテクノロジーの登場によって、企業の行うデジタルマーケティングも日々進化しています。その一方で、長期的な視点に立った企業と生活者との絆づくりである「ブランド」はどうでしょうか？デジタル時代において、改めてブランドとは、ブランディングとはどうあるべきなのか──そんな問題意識からスタートした「デジタル時代の新・ブランド論」構築プロジェクト。
本連載では、マーケティング、消費者行動論、社会心理学などに精通した研究者と博報堂ＤＹホールディングスのマーケティング・テクノロジー・センターのメンバーによって進められているプロジェクトをご紹介します。

第1回では、本プロジェクトの発足背景を紹介するとともに、プロジェクトに参画いただくアカデミアの先生方の研究テーマや関心領域について話を聞きました。

＜プロジェクトメンバー＞
（写真左から）
西村啓太
博報堂ＤＹホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センター　室長補佐
本プロジェクト共同代表

柿原正郎氏
東京理科大学経営学部国際デザイン経営学科　教授

澁谷覚氏
早稲田大学大学院経営管理研究科　教授
本プロジェクト共同代表

石淵順也氏
関西学院大学商学部　教授

米満良平
博報堂DＹホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センター　上席研究員

杉谷陽子氏
上智大学経済学部経営学科　教授

なぜ今「ブランド論」なのか

西村: 「デジタル時代のブランド論」を新たに構築することを掲げた本プロジェクトですが、先生方と発足したのは2023年10月でした。その経緯について、あらためてご説明したいと思います。
生活者発想を掲げる博報堂では、以前から生活者やマーケティングに関するさまざまな研究に取り組んできました。研究の方向性が変化したのは、16年前の2008年です。それまで博報堂内で進めてきた研究開発活動が、博報堂ＤＹグループ全体の取り組みとなったこと、それから、「デジタル」や「データ」といったテーマが重視されるようになったこと。その2つが大きな変化でした。
その後、機械学習モデルなどのアルゴリズム開発、データ活用などの研究が博報堂ＤＹグループ内で一層進みました。それらの研究を通じて、「どういう人が広告に接しているのか」「どういう人が購買をしているのか」といった生活者の行動をデータである程度把握できるようになりましたが、一方で「その人はなぜその商品を購買したのか」「その人の中でどういう情報咀嚼があったのか」といった、一人の生活者の中での行動や判断の背景を明らかにすることがなかなかできないという課題がありました。

また、従来のマーケティングやブランディングのベースになっていた「ファネル」や「ブランド・ロイヤリティ」などの捉え方も違った視点が必要ではないかという問題意識も出てきました。特に若い世代には、商品やサービスを認知し、理解し、検討したうえで購入に至るといったファネルのプロセスをたどらず、「商品の情報に接した瞬間に直観的に購入する」「ブランドのことをよく知らないけれど購入する」そんな生活者も少なくありません。
これらは、デジタル時代特有の現象なのではないかと私たちは考えました。従来のブランド論や消費者行動の理論や概念の多くは、デジタル以前の情報環境を前提としており、必ずしもそのまま援用できるとも限りません。デジタル時代において生活者はどういう情報行動をとって、どういうモチベーションをもって商品やサービスを購入しているのか、そのときにどのようなブランド論が有効になるのか──。そのような問いを私たちは立てました。

そこで、マーケティングやブランディングの研究に取り組んでいらっしゃる先生方と一緒に、デジタル時代におけるブランドを考えるための理論づくりができないかと考えたわけです。具体的には、消費者行動論、社会心理学、感情心理学などといった研究分野の知見をデジタル時代に合わせて学際的に再構築することがこのプロジェクトの大きな狙いです。幸いにして、素晴らしい知見と実績のある4人の先生方をお招きすることができたことをとても嬉しく思っております。

米満: 弊社の中ではこうした課題意識から、2022年3月から社内プロジェクトを立ち上げ議論を進めてきました。デジタル環境における生活者側の変化だけでなく、以前と比べブランドやブランディングが話題となる機会が減っているという企業や広告会社側のマーケティングの変化も同様に感じています。デジタルマーケティングにおける様々なツール類は短期的な効果に焦点を当てたものが多く、かつてブランドやブランディングという概念が持ち込まれる以前のセリング中心の考え方に逆行しているのではないか、という懸念も含めてこのプロジェクトの中では皆さんと共有してきました。ブランディングは中長期的な視点に立ったマーケティング活動ですが、デジタル時代になって企業がそういった視点を持ちにくくなっているのかもしれません。

このプロジェクトの中で、あらためてブランドの今日的な役割や機能について議論を深めていきたいと考えています。一方で、巷には様々な書籍やフレームワークなどが溢れています。博報堂ＤＹグループだけで新しいブランド論を考えるよりも、様々な分野に知見を持つアカデミアの皆さんと一緒にアウトプットを作っていくプロセス自体にも大きな意義がありますし、私個人としてもとてもワクワクしています。この連載では、プロジェクトで皆さんと議論している内容の一部をシェアすることで、同じような課題意識をもっている企業や研究者の方々への刺激になればと思います。

デジタル時代における生活者間の影響関係とは？（澁谷先生）

西村: 今回は、プロジェクトに参加してくださっている先生方の専門領域や問題意識についてうかがっていきたいと思います。まずは本プロジェクトの共同代表でもある早稲田大学の澁谷先生からお話しいただけますでしょうか。

澁谷: 私は学部卒業後に一度就職したのですが、1993年に大学院に入り経営学を学び直しました。修士課程に在籍していたのは、ちょうどそれまでのパソコン通信がインターネットに進化しつつある頃でした。興味関心を同じくする生活者がネットワークでつながって、いろいろな話をして盛り上がっているのを見て、新しい時代に入ったことを強く感じました。それ以来、生活者間のコミュニケーションや影響関係というテーマに大きな関心をもっています。このプロジェクトにおいても、「デジタル時代における生活者間の影響関係」という視点から議論に参加させていただいています。

西村: 澁谷先生は、コミュニティや口コミの研究もされていますよね。

澁谷: 当初の研究テーマはコミュニティでしたが、このテーマの場合、事例研究はできても測定や仮説検証が難しいという課題がありました。そこで、コミュニティにおける生活者間の1対1の影響関係に着目するようになったわけです。口コミもそういった関係の1つのあり方であると捉えています。口コミは言葉を軸とした影響関係と言えますが、一方で言葉を介さない影響関係もあります。それも関心領域の1つです。

人間同士の影響関係は、その時代の技術に大きく左右される面があります。今日の人と人の影響関係は、デジタル技術抜きでは考えられません。その一方で、太古から変わらないコミュニケーションの本質もおそらくあるはずです。その両方の視点で研究を進めています。

デジタル時代におけるリアルとオンラインのコミュニケーションとは？（杉谷先生）

西村: 上智大学の杉谷先生は、澁谷先生からご紹介いただき、プロジェクトへの参加をお願いしました。消費者行動と社会心理学という2つの領域でご活躍されている数少ない研究者のお一人です。

杉谷: 私は10代の頃にデジタル技術が世の中に普及していくのを見て、この変化は私たちに何をもたらすのかと考えました。それを社会心理学という分野で研究してみたいと思ったのが、研究者の道に入ったきっかけです。一貫して探求しているのは「対面コミュニケーションとオンラインコミュニケーションの違い」というテーマです。私は新しい技術にワクワクするタイプで、コロナ禍でオンライン授業が始まったときも、「これから新しいスタイルの授業が定着していく」と非常に前向きに捉えました。しかし実際には、学生や教員の中には対面の方が望ましいと考える人も少なくありませんでした。新しい技術や環境に対してまったく異なる捉え方が生まれること自体がとても面白いと私は感じています。

デジタル技術だけでなく、例えばSDGsのような新しい考え方が出てきたときにも、それに対して違和感をもつ人もいれば、より良い社会の実現やビジネスのチャンスと捉える人もいます。また、ここ数年でAI技術が急速に進化していますが、「AIアヴァージョン」、すなわち、AIを忌避する傾向についても指摘されています。日常生活やビジネスで、人間の代わりにAIが使われるようになることをいやがる人は少なくありません。しかし、なぜ「いや」なのかは必ずしも明確ではなかったりします。その一方で、AIをどんどん受け入れて活用していきたいという人もいます。そのような違いがなぜ生まれるのか。それを探求したいというのが私の研究のモチベーションの1つです。

このプロジェクトのテーマに関連する部分では、この10年ほど、ブランドをテーマにした研究にも取り組んできました。ブランドやブランディングというキーワードは、あたかもマーケティング戦略のひとつのトレンドのように語られることもありますが、私はブランドについて考える必要がなくなることはないと思っています。消費者行動には短期志向に基づいたものと長期志向に基づいたものがあって、ブランドは長期志向に関連しています。マーケティングを考える際に、この長期志向の視点を抜きにはできません。その問題意識は、まさに西村さんたちと共通していると思います。

西村: 杉谷先生の研究のご経験は、このプロジェクトに欠かせない要素であると考えています。デジタルのような新しい技術が社会に浸透していくプロセスを考察するときに、社会心理学の知見は絶対に必要だからです。新しい技術や潮流に接したときに、個人の心理や態度はどのように形成されるのか。その視点は、まさにブランド論に通じると思います。

デジタル時代における「感情」のポジティブな効果とは？（石淵先生）

西村: 関西学院大学の石淵先生は、生活者の買物行動を「感情」という視点から研究していらっしゃいます。著書の『買物行動と感情 ── 「人」らしさの復権』からはとても重要な視座をいただきました。生活者の情報処理プロセスに感情が強く関与していることは間違いありません。それはデジタル・コミュニケーションについて考える際にも、極めて重要なポイントになると思います。

石淵: もともと私は、統計的な数理モデルを使った買物行動の研究をしていました。それは認知に着目した意思決定の研究として重要な研究だと思っていますが、そのような研究に対して自分自身で違和感を抱いてもいました。個人的な話になりますが、私はデパートの地下売り場が大好きなんです。デパ地下でスイーツを選んでいるときの気持ちの盛り上がり方はすごくて（笑）。そういうときには「売り場面積がどのくらいか」とか「商品の陳列の仕方がどうなっているか」といったことは一切考えていません。あるのは「楽しい」とか「食べたい」といった感情だけです。ならば、それを研究分野にすべきだろう。そう考えました。

従来のマーケティング研究においては、生活者の感情がテーマになることはほぼありませんでした。90年代になって感情心理学や環境心理学の影響を受ける形で、マーケティングの分野でも感情をテーマにした研究が増えてきましたが、その論調は「感情は非合理で衝動購買を促すものである」というネガティブなものがほとんどでした。感情にそういう側面があることは否定しませんが、ポジティブな面も間違いなくあるはずです。私がこれまで探求してきたのは、感情がもたらすポジティブな効果です。例えば、大阪の繁華街にある大手デパートの地下でアンケート調査を行って、快感情が関連購買や想起購買につながることを明らかにしました。ほかにも、感情がもたらすプラスの作用はいろいろあると私は考えています。

西村: マーケティングの実務を担当してきた経験からも、感情が盛り上がることで関連購買や想起購買につながるというのはとても納得感があります。また、感情には購買行動における比較検討などのプロセスを省く作用もあると感じています。とくにオンラインでは、感情をもとにした直観的な購買行動がしばしば見られることからも、デジタル時代のマーケティングを考えるにあたって、感情という視点は非常に重要ではないでしょうか。

デジタル時代における消費者の情報取得行動とは？（柿原先生）

西村: このプロジェクトを立ち上げるときに私たちが考えたのは、テック系企業やプラットフォーム企業で実務を担われたことがある方の力が必要であるということでした。進化を続けているデジタルテクノロジーにビジネス現場で触れてきた経験が、プロジェクトにおける議論をより深く、より精緻なものにすると思ったからです。もちろん、アカデミアの先生方と対話ができる知識やロジックも必要です。実務とアカデミアの知見の両方をもっているのは、東京理科大学の柿原先生が真っ先に思いつきました。デジタルテクノロジーの視点から、ビジネスとアカデミズムを架橋できる稀有な方であると私たちは考えています。

柿原: お声がけをいただいたことはとても嬉しかったのですが、正直「私でいいのかな?」と思いました。しかし、プロジェクトで皆さんと議論を進める中で、これまで私が考えてきたことをいかせる機会をいただけたと感じています。

私のもともとの専門分野は経営情報システム論です。これは組織や人が情報システムを採用する際にどういった戦略が必要かといったことを探求する分野で、その中でも私が関心を持っていたのは、大きなシステムよりも、生活者が携帯電話やパソコンなどのパーソナルテクノロジーを使うことによって考え方や行動がどう変化するのかといったテーマでした。2007年まで、大学でそのようなテーマで研究活動をしていました。
大学を離れようと思ったのは、現在GAFAと呼ばれているメガテック企業が急速に成長しているのを目の当たりにしたからです。私は「これはすごいことが起きている」と思いました。もともとデジタル好きだったこともあって、「この動きを現場で体験したい」という思いがものすごく強くなり、大学の仕事を辞めてYahoo! JAPAN研究所の研究員になりました。そこで数年働いたのち、2011年にGoogleに移って、10年ほどユーザー行動分析の実務に従事しました。大学に再び戻ったのは2022年です。
現在の研究テーマは「デジタル環境下における生活者の行動分析」ですが、マクロな視点よりもミクロなレベルの事象に興味がある点は以前と変わりません。生活者が情報を探索し、取得し、その情報をもとに行動を起こす。その一連のプロセスが私の関心領域です。

私はもともと検索エンジンを利用するユーザーの行動分析をしていたわけですが、この20年ほどの間に検索エンジンの位置づけは変化してきました。以前は、インターネットの情報への入り口はほぼ検索エンジンだけでしたが、現在はSNSから直接情報を取得する人も少なくありません。しかし、そういう人たちが検索エンジンを使っていないわけではない。生活者の多くは、多様なチャネルを時と場合によって使い分けながら、そのつど最適な情報の探索と意思決定を行っています。つまり、メディアやプラットフォームと生活者の関係が非常にダイナミックになっているわけです。
また、情報の取得行動も常に目的があるわけではありません。動画サイトやSNSを見るのは、必要な情報を得るためというよりも情報の取得自体が楽しいから、その行為そのものに意味があると感じるからです。そのような、それ自体を目的とする行動のことを社会学では「コンサマトリーな行動」と言います。では、そのコンサマトリーな行動と合目的的な情報取得行動はどのように関連しているのか──。それが直近の私の研究課題です。

西村: マーケティングファネルは、生活者の合目的な行動をベースにしてつくられたものです。柿原先生がおっしゃるコンサマトリーな行動は従来のファネルでは説明がつかないものだと思いますし、それをこのプロジェクトにおいて探求することは、非常に重要なテーマになりそうです。

さて、4人の先生方にそれぞれの研究テーマや関心領域をお話しいただきました。いずれもたいへん興味深く、かつ「デジタル時代のブランド論」という大テーマと深く関係するお話であると感じました。次回は、このプロジェクトにおいて、具体的にどのようなテーマをどのように掘り下げていくかを皆さんと語り合っていきたいと思います。

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澁谷覚氏

早稲田大学大学院経営管理研究科教授

東京大学法学部卒業、東京電力（株）に勤務。慶應義塾大学でMBAを取得。同社退社後に慶應義塾大学で博士（経営学）を取得。新潟大学助教授、東北大学教授、学習院大学教授、レンヌ第一大学ビジネススクール客員教授等を歴任。学習院大学では2020～21年に国際社会科学部長を務めた。2022年より現職。
この間、情報通信サービス、IT系を中心に、食品、住宅、エンターテインメント等多くの企業において、特にデジタル・マーケティング戦略、顧客分析、ブランド構築、人材育成等の策定、実行支援を数多く経験。日本消費者行動研究学会会長、『消費者行動研究』編集長、日本商業学会『JSMDジャーナル』編集長、日本マーケティング学会『マーケティングジャーナル』副編集長、等を歴任。
柿原正郎氏

東京理科大学経営学部国際デザイン経営学科　教授

関西学院大学経済学部卒業、ロンドン・スクール・オブ・エコノミクス博士課程修了（Ph.D. in Information Systems）。関西学院大学商学部講師・准教授、Yahoo! Japan研究所研究員、Google（東京およびシンガポール）リサーチ統括（検索領域・APAC）等を経て、2022年4月から現職。専門は経営情報システム、ユーザー行動分析。Google在職中から続く研究テーマは、デジタル環境下における消費者の情報探索行動。最近は、eスポーツやVTuber等のエンターテイメントコンテンツビジネスにおける消費者行動についても研究を進めている。
石淵順也氏

関西学院大学商学部　教授

関西学院大学商学部中途退学（大学院飛び級入学のため）。同大学商学研究科博士課程後期課程修了。博士（商学）。福岡大学商学部専任講師、助教授を経て、2006年4月関西学院大学商学部助教授（現准教授）、2011年4月より現職。専門は、消費者行動論、マーケティングリサーチ、商業論。特に、買物行動、消費者行動における感情の働き、商業集積の魅力などを研究。主著に『買物行動と感情―「人」らしさの復権』（有斐閣, 2019年）。日本消費者行動研究学会理事、日本マーケティング学会常任理事、日本商業学会理事、日本マーケティングサイエンス学会学会誌編集委員等を歴任。
杉谷陽子氏

上智大学経済学部経営学科　教授

慶應義塾大学商学部卒業、一橋大学大学院社会学研究科博士課程修了。博士（社会学）。上智大学経済学部経営学科助教、准教授を経て、2019年より現職。専門は消費者心理学、ブランド論、マーケティング論。日本商業学会関東部会理事、日本マーケティング学会常任理事、消費者行動研究学会理事。日本商業学会『流通研究』編集委員、消費者行動研究学会『消費者行動研究』副編集長等を歴任。
西村啓太

博報堂ＤＹホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センター　室長代理

The University of York, M.Sc. in Environmental Economics and Environmental Management修了、およびCentral Saint Martins College of Art & Design, M.A. in Design Studies修了。
株式会社博報堂コンサルティングにてブランド戦略および事業戦略に関するコンサルティングに従事。株式会社博報堂ネットプリズムの設立、エグゼクティブ・マネージャーを経て、2018年より博報堂ＤＹホールディングスにて研究開発および事業開発に従事。
2020年より一般社団法人日本インタラクティブ広告協会(JIAA)にて、データポリシー委員会、Consent Management Platform W.G.リーダーを務める。
米満良平

博報堂DＹホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センター　上席研究員

マーケティング・リサーチ会社勤務の後、株式会社博報堂にてストラテジックプランニング・ディレクターとして、事業・ブランド戦略立案から顧客獲得、コミュニケーションに関するプラニングに従事。VoiceVision、ブランド・イノベーションデザイン局にて、生活者共創やユーザー・イノベーションを専門に、コミュニティ・プロデューサーとしてプロジェクト推進を行う。2021年より博報堂DYホールディングスにて、マーケティング実践領域の研究開発に従事。経営学修士（MBA）。博⼠後期課程。大学非常勤講師（マーケティング、消費者行動）。