「ショート動画」で愛されるブランドはつくれるか？ ～嶋浩一郎×横山昴が語る、ショート動画の可能性～
縦型のショート動画という文化はこの数年、TikTokやYouTube,Instagram等ですっかり一般化しました。横山昴は企業がアップロードする情報も、生活者がアップロードする情報も、等価に受け取られ、評価される時代だからこそ、ショート動画はブランドにとってのコミュニケーションを一気に飛躍させるチャンスだと語ります。
この記事では、横山昴と多数のブランディングを手掛けてきたクリエイティブディレクターの嶋浩一郎がショート動画によるブランディングについて実例を紹介しながら語り合います。
嶋 浩一郎
株式会社博報堂 執行役員
兼 株式会社博報堂ケトル 取締役・クリエイティブディレクター
横山 昴
株式会社博報堂 生活者エクスペリエンスクリエイティブ局
アクティベーションディレクター
ショート動画に生活者は何を求める？
- 嶋
- ショート動画は、スマホを開くとついつい見てしまうよね。
- 横山
- ついついどころじゃなくて中毒ですよ。僕はショート動画を愛しすぎて、生活に必要な全ての情報をショート動画から得よう！と覚悟をきめて１年間修行してみたんですよ。結果、まわりの話題についていけない３５歳になりました。これが、ショート動画に全振りした男の末路です（笑）。
- 嶋
- まあ、とにかく自分で試してみるってのは偉いわ（笑）。ショート動画はアテンションが強いコンテンツだと思うのだけど、生活者はショート動画に何を求めているの？
- 横山
- さまざまな見解があると思いますが、刺激を求めています。ショート動画は情緒的な価値でワクワクし、機能的な価値で腹落ちをするという一連の流れを短時間で楽しむことができる。ユーザーは数十秒の尺の中に「驚き」や「興奮」、さらには「学び」や「納得」を求めているんですよ。
- 嶋
- なるほど、「驚き」と「学び」の２要素か。とはいえ、タイムラインの中で瞬時に消費されるのがショート動画じゃない。長期に渡って印象に残る動画っていうのはありうるのかな？
- 横山
- うーん、そうですね。印象に残す方法は２つあります。
１つ目は、印象に残すために同時に5つの興味を刺激し“コンテンツになる”ということです。たとえ広告であっても、視聴価値のあるコンテンツになることでガードを下げることができ、印象に残りやすい。オリジナルのチェックシートに書き込みながら企画をしています。
そして、もう1つが動画を“反芻”させること。
ショート動画は、一度視聴されたコンテンツでも違った形でフィードに流れることで、もう一度視聴されます。
僕は数回にわたってユーザーがコンテンツを消化、吸収していくサイクルを反芻と呼んでいるのですが、一度、印象に残った動画は見入ってしまう確率が高いので、複数の動画でどうやって反芻を生み出すかを大事にしています。
- 嶋
- なるほど。その反芻をうまく活用できたら長期にわたるコンテンツになっていくわけだね。なんだか、そこにヒントがありそうだな。
- 横山
- ある消費材の事例なんですけど、情緒と機能の両方から、半年以上継続的にコミュニケーションを展開して、「最近よく見るブランド」として認知されるようになった例もあります。結果、TikTok売れをしただけでなく、そのブランドのファンの定着に成功したんです。
- 嶋
- なるほど。繰り返して、情緒的な価値と機能の説明を見ることで、ブランドに対する理解も深めたんだね。
- 横山
- ところで、ショート動画ってゴロゴロしながら視聴して、コンテンツを何度も見てって、牛になっちゃいますよねー。夕ご飯を食べたあとに横になってみるショート動画がこれまた格別なんです。
- 嶋
- うーん、昴くん。それは個人の感想だね。
「みんなのコンテンツ」になることで愛される
一般的にはデジタル広告は獲得を得意にしていると言われるけど、「TikTok売れ」みたいなことはどうして起きると思っている？
- 横山
- そうですね。＃TikTok検証というハッシュタグが広まったことで、皆が商品レビューのショート動画を投稿するようになった点が大きいと思います。
もうひとつ重要な役割を果たしたのがコメント欄です。そこに、「私も買ったよ」なんていうリアクションが入ったりして、それが掲示板化していくんです。それを見た人たちが自分も試してみたいと参加につながっていきます。
- 嶋
- なるほど、TikTokにはミームカルチャーがあるから、「真似て遊ぶ」感覚の中で情報が広まっていくんだね。
- 横山
- ショート動画の楽しみ方は、動画の内容とそこについているコメントがワンセット。僕はその現象を「VOICE & VOTE」と呼んでいます。コメント欄で商品の購入を決める人も多いんですよ。一方で、否定的なコメントによってユーザーが離反してしまうケースも見受けられます。
- 嶋
- コメント欄の盛り上がりは大事だよ。アルゴリズムは優良コンテンツとみなすからね。
「VOICE & VOTE」って言うのはわかりやすい。いわば、発信者とユーザーの共創の場だよね。コメント欄は誰でも自由に来ることができる場所だから、その場のルールは企業が決めるというよりは、「みんなのコンテンツ」になっていないと盛り上がらないよね。とはいえ、自由に書き込みが可能な場所だからネガティブな意見を書かれる可能性もある。そのマネジメントが大事なスキルになるね。
- 横山
- そうなんです。だから、ショート動画の制作をクリエイター（以下インフルエンサー）に依頼するときは、クライアントや広告会社とインフルエンサーがワンチームにならなければいけないんです。そうすることでユーザーに受け入れられやすくなるんですよ。
ショート動画はブランド理解の敷居を下げる
- 嶋
- なるほどね。インフルエンサーが「ユーザーの代表として」、クライアントや広告会社と打ち合わせを重ねるなどすり合わせが重要になるね。 ところで、すでに認知されているブランドがショート動画によってさらに付加価値を増した事例っていうのはあるのかな？
- 横山
- ある飲料ブランドが熊本の地震災害のあとに、復興支援のために期間限定で発売している商品があるんですよ。その取組みは今年で４年目を迎えるのですが、Z世代向けにショート動画を活用してメッセージを発信したのです。動画の内容はターゲットと同じ世代がカップル役として熊本を訪ね、阿蘇の自然を体験しながら商品を紹介するものでした。エモーショナルな動画にたいしてかなりのリアクションがあったんです。
コメント欄には、「これ飲んでみたい！」という商品に対する興味喚起だけでなく、「こんな活動、初めて知った」とか、「こんな背景があったんだ」というような、復興支援活動に対する共感も生み出したんです。さらに、熊本県在住の方や、出身者の方から、「熊本のためにありがとう！」や「地元、帰りたくなった…！」など感謝のコメントもあり、そこから新たなコミュニケーションが生まれていたのも印象深かったですね。
- 嶋
- 社会貢献を伝えるブランド広告はともすると高尚なものになることがあるけれど、ショート動画でカップルのロードムービー的な表現に落とし込んだことで、若い世代がすんなりと受け入れられることができたんだね。
この手の広告はこれまで新聞広告などが活用されてきたけれど、まさに、昴がいう「VOICE & VOTE」で、インタラクティブにユーザーとの好意的な会話が広まっていくのがいいね。これは新しいブランド広告の形といえるね。
- 横山
- そうですね。ショート動画に接触した人がブランドの活動を深く理解してくれている感じがします。商品を購入する人にとっても、その商品の生まれた背景を認知してもらっていると思います。
- 嶋
- 「ブランド広告」とは何なのかを考えてみると、やはり、ブランドや企業が背負う世界観を表現できているかというポイントと、長期的に愛される仕組みを目指さなければならないと思うんだ。でも、若い世代に対してショート動画の視聴を通じて、まずはブランドの持つ世界観に触れてもらうきっかけはつくることができるかもしれないと可能性を感じたよ。
- 横山
- ある調査の中で、テレビCMは信頼できるものという回答に対して、ショート動画は親近感を持てるものだということが言われていました。企業の広告に出会ったとしても親近感を持って視聴できるっていうことなんです。ブランドのコミュニケーションも、生活者とフュージョンして世の中の変化とともにレヴォリューションしていますね。って…ラッパーなんで韻を踏んでみました（笑）。
ショート動画クリエイターと一緒にブランドを作るために
- 嶋
- 先程、ショート動画を発信するインフルエンサーと動画を共創する話をしたじゃない。ブランドをインフルエンサーといちからつくった事例とかはあるのかな？
- 横山
- はい。あるコスメブランドの事例なのですが、「美容液クリーム」という新しいジャンルをZ世代に浸透させていくために、美容に特化したインフルエンサー数名と共創に取り組みました。
ショート動画には美容やダイエットなど自身の努力で #垢抜け をしてその経過を発信する文化があります。そこで、肌悩みが少ないZ世代のうちから未来のためにコツコツ美容を「貯めて」いく習慣を訴求しました。
- 嶋
- この事例も昴がお手伝いしたものなんだね。ちなみにこの美容に関する考え方はだれがつくったの？
- 横山
- 考案したのは博報堂のコピーライターですが、最終的にどのキーメッセージでブランドコミュニケーションしていくのか、効果的なトーンオブボイスは？などあらゆるブランド活動を具体的な発信までインフルエンサーとワンチームで考えていきました。
今回は単純に彼女たちのアカウントからPR投稿として発信して認知をとるだけでなく、「ブランドはみんなでつくるものになっている」といった実感を持ちましたね。
- 嶋
- 売り方を考えるには、商品のベネフィットを知るのはもちろん、商品の世界観やどういう人に使ってもらうかまで考える必要があるよね。それを、外部のクリエイターが能動的に“自分ごと”のように考えてくれるのは、発想の幅を広げるという点でもいいことだなと思いますね。
- 横山
- 最近、ショート動画インフルエンサーと「愛されるブランドづくり」をテーマに対談をする機会も増えてきました。中でも修一朗さんや、まいぱんさん、マツダ家の日常さんチームは企業のマーケティングに積極的に関わりたいと考えています。ブランド担当者の熱を感じて発信に活かしたい！と、自ら会議に参加してくれています。特にマツダ家の日常さんとは一緒に企業へ出向き、勉強会をする仲になっているんですよ。
- 嶋
- おもしろいね。ただ単にインフルエンサーとしてフォロワーを伸ばすために動画の投稿をしているのではなく、「共創」を見据えて活動をする方も増えているんですね。
- 横山
- そうなんです。修一朗さんは映画監督を目指してショート動画領域に参入してきたと聞いていますし、まいぱんさんは元々アナウンサーを目指していたそうです。企業が作った良い商品を、自分たちの手でより良い形で広めたい！という彼らの根底にあるアツい想いがトリガーになっているのでしょうね。彼らはインフルエンサーであり、僕らと同じクリエイターでもあるわけです。
ショート動画は、企業のアイデア不足を解消できる？
- 嶋
- 前にショート動画のコメント欄に生活者が積極的に参加してくるという話が出たけれど、その場を使って企業がオープンにアイデアを募る例も出てきているみたいだね。
- 横山
- そうなんです。たとえば経営難に陥ってしまったホテルが、広くTikTokユーザーに「どうしたら経営難から脱せるかアイデアがほしい」といった呼びかけをして、アイデアが多く寄せられたケースもあります。
- 嶋
- ホテルの経営再建を、生活者に相談したんだ？
- 横山
- これ、SNS界隈では「育成」とよばれている現象です。育成という言葉は少し前まではネガティブな意味で使われることが多かったのですが、最近ではその流れに企業が乗ることで、生活者との距離を縮めることに成功しています。
コメント欄にはこの料理の写真はもっとこう撮ったらいいとか、こういう看板にしたら目立つかも、などいろいろな意見が書き込まれ。企業はそのアイデアを実現していく様子を投稿する。生活者は自分たちのアイデアが採用されみんなで創ったという愛着が生まれていく。
- 嶋
- それこそまさにブランドの共創だね。全てがうまくいくわけではないだろうけど、人手不足や、アイデア不足もコメント欄の活用で解決できるケースがあるってことだよね。ユーザーからの意見の中には企業のマーケターが気づけない視点もありそうだ。
- 横山
- 単に「みんなの声で作りました！」というコミュニティ発のプロダクトではなく、顧客の好みに合わせた情緒的な価値や共感できるストーリーが生まれていることに可能性を感じます。
ちなみに、あるタクシー会社では採用促進のためにTikTokアカウントを立ち上げたところ、手づくり感や飾らないところがユーザーに受け入れられ20万以上のフォロワーが集まり、更には採用応募が殺到し社員の平均年齢が10歳以上若返ったと聞きました。
ショート動画は、HRにも効果的!?
- 嶋
- リクルーティングはブランド活動において重要な領域。ショート動画経由での採用は、親近感もあって若い人には有用性がありそうだね。
- 横山
- 実際にブランドイメージを保ちながら採用活動にショート動画を取り入れたい。という相談が増えてきました。僕は東洋大学で講師として授業を持っているのですが、生徒の中でもショート動画をきっかけに企業にインターンを決めたなんてリアルな声もチラホラ。企業の“中の人”の顔が見えるというのは安心につながるポイントですし、採用面接でも話に出しやすいそうです。
- 嶋
- かつて「ブランド」というと、絶対的な教典だったり、神々しいイメージがあった。今もそうした形で維持しているブランドもあるけれど、一方でショート動画を活用しているようなブランドは、生活者の身近になってきている。ブランディング手法の変化を実感するね。
ショートドラマはブランド表現にはピッタリ!?
- 横山
- 今年大流行した「ショートドラマ」は、企業ブランディングに寄与できるツールなのではないかと考えています。
あるIT企業が提供するサービスの機能を表現するキーワードを、CMでもショートドラマでも使うことで、ブランドの世界観を浸透することができたのです。
- 嶋
- ブランドの異なるタッチポイントにおいてブランドの世界観を共通して発信することは大事だけど、その受け止められ方によってクリエイティブのバリエーションをつくるのも大事だよね。
- 横山
- そうなんです。今まで通り、キーとなる言葉は大切にしながらも様々なトライブを意識し、派生的にサブコンセプトを設定してショートで散りばめていくことで共感の入り口を多数に作っていくことを意識しましたね。
その時は夏だったのでドラマのテーマを風物詩である「怪談・心霊写真」に設定し、全5種類の動画を企業のSNSアカウントから発信をしました。Z世代向けに幽霊を主人公として登場させることで面白がってもらおうとしたのですが…そこで、ショートドラマならではの奇っ怪な現象が起きたんです。
- 嶋
- へー！どんな！？
- 横山
- テレビCMでは、タレントがキーワードを口にしながら商品の機能を使って共演者を消す演出があるんです。ショートドラマでも同じように登場した幽霊を消そうとする演出をオチに使ったところ、それをコメント欄で「考察」をする人が現れたんです。「え…このドラマに出てくる幽霊ってもしかしてCMで消された共演者が化けて出たんじゃない？」とか（笑）。その考察が動画５本全てに伝染して、広告にも関わらず異例のコメント数が付きました。
- 嶋
- 面白いね！タッチポイントを超えたVOICE & VOTEが行われたってことだね。
- 横山
- ですね！ ここ数年、サスペンスやホラーに #考察ドラマ というジャンルがあるのですが「怪談・心霊写真」をテーマにしたのもうまくハマったんですね。もちろんそのコメントには、多くの「いいね」がついていました。このいきなり始まる大喜利大会も、ショート動画の醍醐味です。
企業が発信するショート動画は何を守るべきなのか？
- 嶋
- ちなみに、動画の制作自体も、かなり手軽にできるようになったこともあって、動画をつくるハードルがぐっと下がっているね。
- 横山
- そうですね。たとえば、ショート動画でよく見られる「#cm作ってみた」というハッシュタグ。検索するとそれらの動画は価値を誤読されたブランド広告動画が多い。少ないセリフと目を引くための忙しいトランジッション、エモーショナルな風景に炭酸飲料で「シュワーッ！さわやか！」みたいな「シズル感」…確かに映像のテクニックとしては引き込まれる映像になっていますがその映像は「ブランドイメージ」を作るものではない気がします。どうなんでしょう。
- 嶋
- 実際、販促目的の商品広告とブランド広告をパキッと二分するのは難しいと思う。広告自体、そもそも商品のことを考えてつくるものなので、ブランド広告にも必ず商品の要素は入ってくるよね。
ただひとつ言えるのは、ブランディングとは「何も言わなくても買ってもらえるようになるためのマーケティング活動」なので、長期的に信頼を得ることが必要だってこと。
- 横山
- 長期で信頼を得る過程に、ショート動画を介して得られるような生活者の意見や言葉が関与するとき、それをブランドの考え方にどこまで反映するべきだと思いますか？
- 嶋
- ブランドが守らないといけないコアの部分と、誤読されてもいい部分を見極めて、後者にはどんどん生活者の意見や活動を取り入れて変えていっていいんじゃないかな。
アボカドを使ったカリフォルニアロールは寿司なのか、そうでないのか、という話に似ているね。僕はよく、誤読と誤配から文化が広がるという話をするけど、江戸前寿司の立場で「カリフォルニアロールなんか寿司じゃない」と言い続けているのがかつてのブランドで、受け手のクリエイティビティが発動する余白を認めているのが今ならではのブランドのあり方なのかもしれない。
自分の解釈が生まれる余白があることで、ブランドは“自分ごと”になり、愛されるのだと思うな。
- 横山
- すごく腑に落ちます。僕はショート動画はPUNKだと思っています。
PUNKから色んな音楽のジャンルが広がっていった現象にそっくり。特にZ世代は、たとえば商品にしても自分でカスタマイズできることを好むので、ブランドに自分がかかわる余地があると、興味や購買意義を持ちやすいと思います。
そして、いつも手にしているスマホで接触するショート動画は手の中にある“マス”とも言えます。縦型なので画角が限られ、コストが抑えられる点も企業にはメリットですね。
- 嶋
- 予算の点でも、先ほど話に上がった飾らないリアルな感じは、ラジオに近いね。つくり込んだ動画はもちろん美しいけど、抜け感のあるショート動画は本音が垣間見えて、それが信頼につながる部分もある。そこに、今後のブランド広告としての可能性を感じるね。
- 横山
- ショート動画で愛されるブランドは作れるのか。という問いを様々な事例を交えて話をしてきましたが、流行り廃りのサイクルが短くて印象に残りづらいショート動画で「愛されるブランドはつくれるか？」というお題は挑戦的だった思います。
僕がこの問いに至ったのも、ショート動画に投資した先に何を目指せば良いのかが分からない。という相談を受けることが増えたからです。
嶋さんとはTikTok Awards 2024 Creative Categoryで審査員として立つことが決まっているので、引き続きショート動画について話す機会がありそうですね。
今日はビールですが、次回は赤ワインでも飲みながら語らせてください。ショートではなく出来ればロングで笑。
（取材協力：本屋B&B）
この記事はいかがでしたか？
-
株式会社博報堂 執行役員
兼 株式会社博報堂ケトル 取締役・クリエイティブディレクター1993年博報堂入社。2002～04年博報堂刊「広告」編集長。2004年「本屋大賞」創設に参画。2006年博報堂ケトルを立ち上げ多数の統合キャンペーンを実施。雑誌「ケトル」の編集等コンテンツ事業も手がける。主な著書に『欲望する「ことば」～「社会記号」とマーケティング』など。カンヌクリエイティビティフェスティバル、ACC賞など多くの広告賞で審査員も務める。
-
株式会社博報堂 生活者エクスペリエンスクリエイティブ局
アクティベーションディレクタープラットフォームと連携しQuickに効果的な動画を作り出す「.QuickMovie」を発足後、３年間で1,500本以上の動画を制作からPDCA運用まで担当。その経験から動画起点で逆上がりしTVCM運用までを統合プラニングすることを得意とする。2021年にはTikTok For Business Japanとの国内初のクリエイティブチーム「TiQuick」を発足し、1年で日本企業初の認定クリエイティブteamへと成長させる。クリエイターエコノミーからZ世代攻略まで、時代を掴み、波に乗り続ける。TODAY横山の名でラッパーとして活動。パンチラインはありがTODAY。モットーは心に電気を。
