プレイヤー間のデータ連携はどこまで進む？ 「テレビ」を進化させるデータの活用（アドバタイジングウィーク・アジア2022レポート）
リアル・イベントとオンラインを融合したハイブリッド形式で開催されたアドバタイジングウィーク・アジア2022。リアルとバーチャルの融合によりこれまで以上に参加の機会を広げ、「マーケティング、メディア、テクノロジー、クリエイティブなどの業界をひとつにし、変化を推進していくこと」を視座に、さまざまなセッションやネットワーキングが展開されました。
本稿では、株式会社宣伝会議の谷口優氏の進行のもと、博報堂ＤＹメディアパートナーズの安藤元博、株式会社フジテレビジョンの冨士川祐輔氏、株式会社AbemaTVの綾瀬龍一氏が、テレビとデジタルでどのような共創の可能性があるか、各プレイヤーはどう連携を進めるべきかなどについて議論したセッションの様子をご紹介します。
谷口 優
株式会社宣伝会議
出版・編集 取締役 月刊『宣伝会議』編集長
冨士川 祐輔
株式会社フジテレビジョン
編成制作局 編成ビジネスセンター 局次長職DX担当
綾瀬 龍一
株式会社AbemaTV
シニアプロダクトマネージャー
安藤 元博
博報堂ＤＹメディアパートナーズ
取締役常務執行役員
■テレビとデジタルは決して競合ではない
- 谷口
- コネクテッドTVが普及し結線率が高まりテレビというデバイスでデジタル由来のコンテンツを視聴する機会も増えています。一方、テレビ局も番組のネット配信サービスを通じてデジタルの世界における可能性を広げる挑戦をしています。両両者の境界線は希薄になっていくと思いますが、だからこそ今後テレビとデジタル間でどんなデータ連携や共創の可能性があるのか、皆さんに伺っていきたいと思います。まずは、広告主にとっての価値という観点から、激変する現在の動向をどう見ているか教えてください。
- 綾瀬
- ABEMAにおいても昨今はテレビデバイスから視聴されることが多いのですが、スポーツやエンタメなど、テレビだからこそ楽しみやすいコンテンツが増えていることが理由の一つかと思います。そしてABEMAとして広告主にテレビを活用いただく際、やはり大前提となるのは、安心して広告配信できる場所を提供するということ。これまでテレビ局が培ってきたそうした風土を、我々もきちんと踏襲していければと考えています。そのうえで、デジタルメディアという側面の強みを活かし、ABEMAが保有するファーストパーティデータを含めたあらゆるデータ活用により、明確な広告効果の測定にチャレンジしていけたらと考えています。効率よくユーザーにリーチしながら、リーチ後の広告効果までをしっかりと可視化し、広告主にテレビデバイスの広告価値の提供を目指しています。
- 冨士川
- 見える化は何より重要ですよね。従来デジタルが得意としてきた、具体的にどう広告が機能し、どれくらいブランドリフトしたかといった広告効果の可視化にテレビも取り組む必要があると思います。それと同時に、広告主にとっては、テレビもネットも同じ広告コミュニケーションの一環に過ぎないわけで、その中においてデジタルは決してテレビの競合ではないと思うのです。そこで我々が考えているのは、枠ではなく、コンテンツに対して出稿してもらえるような仕組みです。たとえば、まずABEMAにコンテンツを流してファンを醸成した後、テレビで本編を見てもらい、その後さらにファンコミュニティに循環するというコンテンツフローをつくり、そのフローの中で広告を展開するという形もできるのではないかと考えています。弊社が独自開発した、視聴者が企画に参加できる体験型CM「CxM シーバイエム」の仕組みも、同じ構想のもとに行っている取り組みです。
- 谷口
- こうした現状を安藤さんはどう見ていますか？
- 安藤
- 我々もAaaSという広告メディアビジネスの次世代型モデルを通じて、テレビとデジタルの垣根を超えて、一つのマーケティング目的に向かってトータルで効果を見ていきましょうと呼びかけていますが、その点でさらに踏み込んだ視点が必要なのではないか、とも思っています。というのも、「本当にデジタルならすべての効果が把握できるのか」という点にも疑問もあるからです。テレビがこれまでやってきたことはもっと複雑でもっと大きいものともいえる。デジタルでしかできないことと、テレビが培ってきたものの両方を活かして、いかに新しい世界をつくるかを考えたいのです。
そこで個人的な試みとして今日の議論のために考えてみたのが、テレビとデジタルを同じ平面上で、「ライブかアーカイブか」の横軸と「パブリックかプライベートか」の縦軸でとらえなおしてみるという図です。まず現状では、テレビはライブでありパブリックですが、ここからアーカイブやプライベートという点を攻めようとしている。デジタルは本来プライベートでアーカイブが主戦場でしたが、そこからライブ配信やパブリックの場に出ていこうとしている。では、ライブかつパブリックであったテレビがこれまで提供してきた価値とは何か。そこには、アドフラウドやブランドセーフティといった、デジタル上で課題とされていることを乗り越えてきたという歴史があります。その結果としてテレビはパブリック性を獲得しているという面もあるのです。
もう一つの観点は、テレビはブランディングにも活用されてきたということ。ブランディングに関する指標・効果については、実はデジタルの世界でもまだ十分に手法が成熟していない面があるので、両者の知見をもって、どういう風に全体をひとつの世界、テレビとして扱うことができるかが議論のポイントになるかと思います。
■テレビが培ってきた価値をあらためて捉え直す
- 谷口
- データ活用や連携についてはそれぞれのメディアでどんな可能性があるでしょうか。
- 綾瀬
- ABEMAでは、プライベートでストックされていくようなコンテンツ視聴（オンデマンド型）もありますが、いまはスポーツやエンタメなどパブリックでライブ感を伴って見ていただくコンテンツ視聴（リニア視聴）も増えてきています。視聴者からするとテレビとデジタルに垣根はなくなってきているので、当然我々メディア側も融合していくべきだと思います。その際に必要な、マーケティングを横断的に正しく評価できる仕組みづくりのためにも、メディアや広告会社が「一緒にマーケットをつくっていく」という大義のもとデータを共有していくべきだと思います。
- 安藤
- プレイヤーは、テレビもデジタルもこの一つの平面にあるということを、一度認めた方がいい。そこを出発点として、どういう枠組みで共通指標をつくっていくべきか、一致協力して考えるといいのではないかと思います。
- 冨士川
- テレビではPUT（総個人視聴率）が下がったと言われがちですが、実際は地上波放送を見ていなくてもテレビというデバイスでABEMAなり動画配信サービスなりを見ている人は多数いるわけで、テレビの前に人がいることは確かです。安藤さんのおっしゃるように、テレビとデジタルの共通指標を作ることでひとつの世界として捉えることが必要になっているんだと思います。その上で広告効果が最大になるようなスキームを構築し、クライアントに提供していくことが大きなミッションだと考えています。
- 安藤
- あくまでも仮説ですが、パブリック対プライベートの視点で見ることで、テレビが培ってきた価値をあらためて捉え直せるのではないかと思います。スマホで見ても「AbemaTV(サービス開始時の旧名称)」というし、フジテレビさんもTVerやFODをやっている以上、これは全体が広義のテレビという一つの地平だと考えていきたい。一方でパブリックの世界にある価値のひとつは「信頼」であり、これはデータ連携だけでは簡単には解き明かすことができない世界かもしません。
現状ではテレビもデジタルも「検索を上げていこう」「獲得を上げていこう」「最適化していこう」というやり方が有効ではありますが、マーケティング上それだけが唯一の答えではありません。ブランディングのために、縦軸の上の方、つまりパブリックに寄った世界で、どんなコンテンツをどのようにつくるべきか、必要な指標、データはどういうものかを考えなければならない。そのために各プレイヤーが競争／共創関係をつくるべきというのが、今回のお題であるfuture of TVの答えなのかなと思います。
- 谷口
- 枠ベースで考えると指標が異なってきますが、コンテンツベースで見れば、テレビとデジタル関係なく、この4象限のなかで視聴態度やオーディエンスの特性なども見比べることができるかもしれませんよね。テレデジ双方に、そういう視点が求められているのかもしれません。
■「共創」によってそれぞれの強みを活かし、全体最適化を目指していく
- 谷口
- 理想のテレビとはどんな姿でしょうか。いま提示された課題にどう取り組もうとされているか、それぞれ教えてください。
- 綾瀬
- この4象限は、ユーザーがテレビデバイスでどのようにコンテンツに触れているかをうまく整理しています。この視点を活かし、フジテレビさんの「CxM シーバイエム」などの広告スキームも含め、ユーザーの視聴に合わせた新しい広告体験を共につくっていけるといいですね。そしてその先にどういう効果があるのかを、広告会社さん含めて共に可視化していけたらと思います。今までの多くのデジタルメディアでは必要な広告在庫を確保するために、単純に枠を増やすという風潮があったかもしれませんが、このテレビデバイスにおける広告体験においてはテレビがつくってきたような、ブランディングにふさわしい広告体験、広告主の商品が自然に受け入れられやすい環境を、プラットフォーマーとして創出することも求められていると思います。
- 冨士川
- テレビとデジタルの共創と同時に、クライアントや視聴者も巻き込んで一緒にコンテンツをつくっていくこともポイントになると思います。たとえばコミュニティでファンを醸成するとか、ドラマ自体がブランデッドコンテンツ化するような枠組なども可能でしょう。この各象限をコンテンツが巡ることで、コミュニケーションの流れができるのではないかと思います。実は2月に、コンテンツに対してデジタルプロダクトプレイスメントしていくiCADs（in Contents Ads）というサービスをローンチしました。ドラマに後処理で商品やポスターといった広告情報を挿入していくことができるシステムで、視聴者の属性によって商品を変えていくことも可能です。ブランドとコンテンツの融合を可能にするもので、コンテンツコミュニケーションの一つの未来図かもしれない。いまはとにかくいろいろと試してみて、何に芽がありそうかを探るタイミングだと捉えています。
- 谷口
- では最後に、ユーザーにとってもクライアントにとっても、テレビに可能性があると感じてもらうためにできることは何でしょうか。
- 冨士川
- クライアント、僕らメディア、そして視聴者によるコラボレーションだと思います。安藤さんが提示した４象限をコンテンツがうまく循環するような共創の仕組みをつくることができれば、新しいコンテンツコミュニケーションビジネスになるのではないかと期待しています。
- 綾瀬
- せっかくユーザーがテレビデバイスによるコンテンツ視聴にポジティブになってきているので、マーケットを共創していくためにコンテンツ配信事業者として受け入れられる広告体験や最適な広告効果の可視化を追求していくことが大切だと思います。
- 安藤
- こうしてお2人はテレビもデジタルも一緒にやるべきだとおっしゃっています。クライアントの多くはまだテレビ担当とデジタル担当で別々に発注されていると思いますが、この話を面白いと感じ、一緒にやろうと一歩を踏み出してくれる方が1人でも2人でも出てきてくれることを願っています。そして我々広告会社も、しっかりとサポートさせていただきます。
- 谷口
- 以上となります。ありがとうございました。
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谷口 優株式会社宣伝会議
出版・編集 取締役 月刊『宣伝会議』編集長大学卒業後、宣伝会議に入社し、編集部に配属。月刊『宣伝会議』副編集長を経て、2007年10月より編集長。月刊『宣伝会議』は1954年創刊、今年で65年目を迎える広告・マーケティングの専門誌。現在は月刊『宣伝会議』のほか、宣伝会議の出版、メディア事業のマネジメント全般に関わる。 広報・情報の専門職大学院大学である社会構想大学院大学の准教授、東京大学大学院情報学環教育部、青山学院大学総合文化政策学部非常勤講師。
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冨士川 祐輔株式会社フジテレビジョン
編成制作局 編成ビジネスセンター 局次長職DX担当1995年フジテレビ入社。以来、デジタルコンテンツを中心に番組、イベントなど多ジャンルにおいて企画・プロデュースを担う。ドコモとフジテレビによる５G共同実証実験（2017～2020）においては、新体感コンテンツの企画・開発を担当。現在の主なプロジェクトとしては、【CxM（シーバイエム）】（テレビとスマホのリアルタイム連動による、視聴者インタラクティブテレビ体験システム）、【iCADs（アイキャズ ）】（AVODの新しい広告サービスとして、AIを利用したコンテンツ内デジタルプロダクトプレイスメントシステム）など。
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綾瀬 龍一株式会社AbemaTV
シニアプロダクトマネージャー2009年サイバーエージェントに入社。「アメーバブログ」の広告営業を担当、その後ディスプレイ広告や動画広告のプロダクトマネージャーを担当。
2019年より株式会社AbemaTVに出向し、「ABEMA」の動画広告のプロダクトマネージャーを務める。
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博報堂ＤＹメディアパートナーズ
取締役常務執行役員博報堂ＤＹホールディングス、博報堂の取締役常務執行役員を兼任。1988年博報堂入社。以来、主にマーケティングセレクションに在籍し、数多くの企業の事業／商品開発、統合コミュニケーション開発、グローバルブランディングに従事し、 “生活者データ・ドリブン”マーケティングの中核推進組織を率いてきた。現在、博報堂ＤＹグループのテクノロジー領域を統括するともに、広告メディアビジネスの次世代型モデルAaaS(Advertising as a Service)の推進責任者をつとめる。ACC（グランプリ）、Asian Marketing Effctivenss（Best Integrated Marketing Campaign）他受賞多数。著書『広告ビジネスは、変われるか？ テクノロジー・マーケティング・メディアのこれから』等。
