データとカルチャーの融合でエンゲージメントを築く「DISRUPTION® LIVE」（前編）
TBWA HAKUHODOは、2006年に博報堂とTBWAワールドワイドのジョイントベンチャーとして設立しました。以来、博報堂の生活者発想とパートナー主義、そしてTBWAのDISRUPTION®メソッドを融合させて、独自の考え方で企業のマーケティングとクリエイティブを支援してきました。今回は、このスピード感のある時代に生活者のモーメントを捉えてエンゲージメントを築く手法「DISRUPTION® LIVE」に注目。データとカルチャーの両面から“トリガー”を見つけるというアプローチと同時に、クライアントとの組み方も従来の方法とは異なっています。その詳細を、デジタルストラテジストの金清雄太とインタラクティブプラナーの小口弘太郎に聞きました。前後編でお届けします。
※後編はこちら。
“バズ”は結果、エンゲージメント構築が目的
――そもそもDISRUPTIONメソッドとは、どういうものでしょう？
- 金清
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DISRUPTIONとは、マーケティングやイノベーションの領域では「創造的破壊」といわれていますよね。DISRUPTIONメソッドは元々TBWAワールドワイドがベースにしてきた独自のマーケティングメソッドであり、理念でもあります。既存の概念に捕らわれずに、革新的なアイデアとソリューションで世界中のブランドの変革や成長をサポートしてきました。広告づくりだけでなく、企業のマーケティング戦略を、クライアントから求められることは近年増えてきています。そこでブランドの革新や、新しいチャレンジをしたいと思うブランドのために、DISRUPTIONメソッドを専門に扱う、DISRUPTION®️ CONSULTINGを今年立ち上げました。
このDISRUPTIONメソッドでブランドのコミュニケーションメッセージを明確にクライアントと共有できている状態があってこそ、DISRUPTION LIVEが成り立つのです。
――では、DISRUPTION LIVEについて教えてください。
- 小口
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“LIVE”というと“リアルタイム”という意味に捉えられがちですが、生きている、生ものといった意味合いで使っています。今の時代、生活者とのコミュニケーションはまさに生ものといえますよね。刻々と移りゆく関心や価値観を捉え、それをコミュニケーションに柔軟に活かしていく手法が DISRUPTION LIVE（以下、D-LIVE）です。後ほど詳しくお話ししますが、どういうことをしているのかをまず簡単に紹介すると、TBWA HAKUHODOのオフィスやスタッフのデバイスからソーシャルダッシュボードをみることができ、ここに日々のグローバルでのさまざまなニュースや、僕らが“トリガー”と呼んでいる時流を読み解くトピックスが動画で流れています。こうした時流を解析する専門チームと連携し、またクライアントとも常に密に議論できる関係と体制を築いて、今起きているトレンドをいち早く捉えたSNS投稿をおこなったり、キャンペーンを企画したり、中長期的なブランディングに活かしたりしているんです。
――運用してどのくらいになるのですか？
- 金清
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テスト期間を経て、正式にローンチして3年ほどですね。これまでグローバルで複数の事例を積み重ねています。いくつか目立ったものに、TwitterなどSNSで分単位のトレンドを捉えて大きなバズを生み出した事例があったので、バズを起こすための手法かと聞かれることもあるのですが、僕らとしてはそれは結果のひとつとして捉えています。どちらかというと、この時代に真のエンゲージメントを築くのに適したアプローチの手段であり、同時にクライアントとの関係性を含めて新しいプランニングのプロセスでもあります。
Open Briefing：既存のワークフローをクライアントファーストからコンシューマーセントリックに捉え直す
――具体的に、どのように実現するのでしょうか？
- 金清
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D-LIVEには「Trigger Hunting」「Open Briefing」「Audience Planning」の3つのプロセスがあります。それぞれ、クライアントとの体制とワークフローの構築、冒頭でご紹介した時流の捉え方、そして生活者に伝わるプランニング、というパートになります。まず D-LIVEの要となるOpen Briefingのパートからご紹介します。通常、クライアントとエージェンシーとの間では、クライアントからエージェンシーへ案件ごとにブリーフィングし、戦略やそれに基づく施策とクリエイティブを提案し、制作に進めてローンチする…というワークフローが一般的ですが、この流れを覆しているんですね。いちばんの特徴は、僕らから発案してブリーフィングできることです。小口が話したソーシャルダッシューボードなどで捉えたトレンドを、すぐに企画に落とし込んで提案しています。当然、クライアントにもすぐにジャッジしていただいていて、OKなら速やかに実行する。この進め方を“Always On”と呼んでいます。
――クライアントとのどんな体制が、そのワークフローを実現しているのでしょう？
- 小口
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まさに、このワークフローの下支えになっているのはクライアントとの体制構築ですね。信頼構築ともいえると思います。D-LIVEのアプローチを取るにあたって、最初におこなうのがクライアントとのディスカッションと合意形成です。まず、D-LIVEをキックオフする前にクライアントにとっての“Disruption”とは何かを徹底的に話し合います。事業の特性や顧客との関係性、業界における慣習などを洗い出して、どういう未来を描いていきたいのか、どんなふうにビジネスを大きくしていきたいのか、そのために打ち破るべき既存の概念は何なのかなどについて対話していきます。そうすると、企業がコミュニケーションするべきメッセージが見えてくるので、次にどんなトピックを追っていくべきかを話し、いくつか絞り込んでいきます。
――体制構築のプロセスは、D-LIVEの基盤づくりなんですね。
- 金清
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そうともいえますね。ここがしっかりしていないと、僕らがどんなに「このトリガーがおもしろい」と思ってすぐ動こうとしても、途中で止まってしまいますし、そもそもクライアントのコミュニケーションプランとずれていたら意味がない。そういったロスをなくすために、この体制とワークフローのプロセスの確立をとても丁寧におこなっています。実際には僕らに期待することもクライアントによって異なってくるので、座組みはケースバイケースで進みやすい形をつくっています。
“Bonfire”から始めて手応えを積み重ねる
――これまでにないワークフローだと、急に大きな企画は実行しづらいですよね？
- 金清
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そうですね、いきなり大掛かりなアイデアからやろうとすると、クライアントにもリスクがありますし、今の時流にも則していないと思います。そこで、D-LIVEをいわばチームに“実装”するために、一定のプロセスを確立しています。やはり取り組みやすいのは単発のSNS投稿だったりするので、まずそれが第一フェーズの“Bonfire”。まさに、火をくべるという感じですね。そうした小規模の企画をいくつか重ねて、どういうものが反応がいいのか、ユーザーや生活者とのエンゲージメントが高まるかのトライアルを経て、次に少し規模を広げてキャンペーンなどを試してみる。これが第二フェーズで、“Campfire”と呼んでいます。そして最後に、クライアントとある程度の手応えを共有し、「これはやるべきだ」「やるべきじゃない」という判断基準が明確になってきたら、イベントの実行や中長期のブランディングを目標にした施策など、大きめの企画も模索していく。第三フェーズとして“Fireworks”、花火と呼んでいます。
- 小口
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こうしたプロセスを最初の段階で理解してもらうことで、スムーズに運んでいますね。生活者や社会と少しずつ対話を重ねながら、探りながら、だんだんと歩みを大きくしていくような感じです。これは今の世の中のスピードや、生活者の感覚の変化にとてもマッチしたやり方だと思っています。また、この3つのプロセスは逆から考えることもできるんです。時流を捉えてこんな大きなアイデアができそうだ、という構想が先に立つ場合は、その実現可能性を検証するために、逆算して小さめの投稿などで手応えを試すこともできます。そうして元々の企画をチューニングしながら、最終的に高いエンゲージメントを獲得するようなキャンペーンプランニングのやり方も可能です。
＜続＞
※後編は、D-LIVEの3つの特徴のうち「Trigger Hunting」と「Audience Planning」についてご紹介します。後編はこちらからご覧ください。
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TBWA HAKUHODO デジタルストラテジスト武蔵野美術大学 芸術文化学科卒。デジタル系広告会社にてデジタル施策の企画・クリエイティブ開発に従事し、2015年に株式会社TBWA HAKUHODOに入社。統合的なデジタル施策の企画～運用の経験を生かし、得意先のクリエイティブ、プロモーション立案のプロセスにデータドリブン思考を注入している。なかでも、ソーシャルモニタリングを活用した生活者インサイトを抽出する手法は、顧客視点の施策アイデアを着想する起点として、多くのクライアントに活用されている。
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TBWA HAKUHODO インタラクティブプラナー慶應義塾大学 経済学部卒業。ニューヨーク、サンフランシスコ、東京のスタートアップでのインターンを経て、2014年、ブランディングエージェンシーに入社。ブランディング、デジタルコミュニケーション、サービス開発などに係る。2017年に株式会社TBWA HAKUHODOに入社。インタラクティブ、ストラテジー、メディアプラニングを横断して業務に携わる他、TBWA WORLDWIDEのカルチャーエンジンであるBACKSLASHや、TBWAのコンサルティングサービスであるDISRUPTION® CONSULTINGにも従事する。
