2024.05.17

生成AIが切り拓く新たな社会とクリエイティビティ（後編）

Chat GPT の登場をはじめ、日進月歩で進化を遂げる「生成AI」。
インターネットやスマートフォンが社会を変革したように、生成AIも過去に匹敵するパラダイムシフトを起こし、広告やマーケティングにも大きな影響を与えると言われています。生成AIはビジネスをどのように変革し、新たな社会を切り拓いていくのか。

博報堂ＤＹホールディングスは生成AIがもたらす変化の見立てを、「AIの変化」、「産業・経済の変化」、「人間・社会の変化」の3つのテーマに分類。各専門分野に精通した有識者との対談を通して、生成AIの可能性や未来を探求していく連載企画をお送りします。

連載の最終回（後編）では、これまでの有識者インタビューを振り返るとともに、生成AIがクリエイティビティや生活者の暮らしに対し生み出しうる変化について、博報堂ＤＹホールディングス取締役常務執行役員ＣＴＯの安藤元博と博報堂ＤＹホールディングス執行役員兼 Chief AI Officerの森正弥、博報堂執行役員兼株式会社博報堂ケトルクリエイティブディレクターの嶋浩一郎に加え、これまでの有識者インタビューを行ってきたクロサカタツヤ氏、博報堂ＤＹホールディングスの西村啓太で対談を行いました。

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価値論とクリエイティビティは裏表。アウフヘーベンしやすい状況をいかに作るか

安藤: 僕は、澁谷先生の仰るインタレストグラフ（興味・関心に基づくつながり）とソーシャルグラフ（生活者同士の社会的なつながり）について注目しています。

あらためて、インタレストグラフとソーシャルグラフとは一体何なのかということを考えてみたいんですよ。インタレストグラフというのは、その人の価値観についての情報を固定していると思うんです。要するに「自分はこういうことが好きだ」という風に決まっていて、共通の興味関心をベースにそれ以外のものには共通項がないんですよ。

では時としてなぜ、諍いが起きるかと言うと、その表面上は共通である興味関心対象への見方が、実際は人によって違ってくる可能性があるからだと思います。最初は共通を前提にして繋がっているからこそ、少しでも意見が食い違えばもはや関係性に修正が効かず、非常に嫌だと感じてしまうのではないでしょうか。

一方でソーシャルグラフは、お互いの反応を見ながらアウトプットを交換し合うことで互いに影響を与え合い、興味関心が変化していく。その点がインタレストグラフと異なる点です。

「この人が言うんだったら面白そう、やってみよう」
このように、人間の行動は一体なぜ変容するのか。

僕たちのような広告会社では、その人が興味関心を抱く過程に対して、いったん直線的にプランニングすることがあります。
この人はそもそもどんなことに興味あるのか。どんな人なのか。どんな生活をしているのか。その人は本当に何が好きなのか。その人に働きかけることで、どんな反応を示すのか。
ペルソナを仮説し、インサイトを探り、タッチポイントを想定し「こういう切り口だったら人の心は動く」と考えてコンテンツを届けるわけですが、必ずしもそれがベストとは限らない。

静的な情報を緻密に分析していくのは効率的なプランニングである一方、必ずしもそれで人の心を大きく動かすかどうかはわからないということが、テクノロジーの進化によって明らかになってきているのではと思うんです。

むしろ、最初は全然考えてもいなかったけれども、自分が興味関心のある人から「これはいい」と直接または間接にレコメンドされた時に、その人の行動がまるで変わってしまうことも起き得ます。

生成AIがメディアになり互いの潜在的な思いがコミュニケーションという出来事になってくることで、そんなことが増えていくのではと思っていて。

嶋: Aというアイデアがあったときに、それは違うという反論Bがでてきた時、最終的にA、Bを汲み取って弁証法的にCという答えになったりする。
Cというアイデアは最初に出したアイデアと意図した方向性が異なっても、合意形成感が強いと個人的には感じていて、AでもBでもない、Cというアイデアに、意見が対立していた両者の間で、お互い納得度が高くなりやすいなと思うところはあります。

安藤: その、最初に拘っていたものよりも納得感が高まっている可能性がある、というのがポイントだと思うんですよ。合意形成は妥協ではなく、むしろ自分の中での発見があるというか。その方が大きな価値が生まれる。

クロサカ: その価値を本当に顕在化させるためには、アウフヘーベンの弁証法に見るAでもBでもなくてCになるという状況をどういう風に作ればいいのかが鍵になると思います。AかBかCのどれかだと言えるのが人間の自由であり、楽しみや平和だと言えるのではないかと思います。

安藤: 文明も価値も、AかBか、それともCかを選択できる状況で生まれます。一方、例えば独裁の体制下では文化や社会の進化が止まってしまうんです。
だからこそ、歴史的に見ても、独裁体制はある一定期間は続くんだけど、いずれ社会が停滞してひっくり返るわけで、そのような価値創造のない社会は崩壊するというのは自明のことだと皆わかっているはずなんです。

クロサカ: どうやったら、アウフヘーベンしやすい状況を作れるのか。
この手がかりが少しでもあると、生成AIの怖さやリスクといったネガティブな印象に対して、「こういう方向性で仕向けていけば大丈夫」ということが言えるのではと思っています。; 新しい社会のルール作りに、生活者も参加できる仕組みが重要

森: 松岡先生のシミュレーションとAIの話は今の話に関連しそうだと思います。技術的に考えると、両者は基本的に別物だと理解されています。
シミュレーターというのは、物理法則や数式に基づいて導き出す一方、AIは基本的に確率で、インプットを入れたらアウトプットを予測するというものです。

そんな中、松岡先生の仰ることは、AIが大量データを入れることによって答えが当たりやすくなってきて、シミュレーションを使うところも、AIを使った方が早いという話です。そうすると、単純にAIがシミュレーションを乗っ取るように見えますが、実はそうではなくて。

例えば、シミュレーションの中に存在していなかった法則を、AIが代わりに法則として振る舞って、シミュレーションの精度を上げていく使い方もあれば、逆にAIの答えが当たる確率を高めるために、AI内部のパラメーターのチューニングをシミュレーションで最適化するという使い方も考えられるでしょう。
そういうところに、もしかしたらAとBでもなくCになりやすいもののヒントが隠れているのかもしれません。

安藤: 結局は世界というものがどのように構成されていると考えるといいのかという問題に帰結するような気がしています。世の中を捉える見方として、因果は必ず物理法則的によって決定されているというものと、確率論的にしか捉えられない、どうなるかわからないというものとの2つがあるんじゃないかと思うわけです。世界も社会も、どっちかではなくて、その２つの面の組み合わせによってできている。

生成 AIの登場をきっかけにして、こういうことを考えられるようになったのも興味深いことだと思っています。

クロサカ: 仰っていただいた生成AIによる新しい世の中の捉え方は、世の中の制度やルールにも影響すると思いますね。

嶋さんが冒頭に「著作権のことを考えたら色々と難しい」と言われていましたが、今の世の中の制度やルールは、必ずしも生成AIをうまく使うことにフィットしていないと感じています。

生成AIが本当に機能するために、既存の世の中のシステムをドラスティックに変えていくことが求められると思います。

森: 自分としては、やはり生活者の参加型の仕組みを模索していかなければならないと思っています。

例えばスマートシティを作る際も、プライバシーとデータをかっちり固めようとすると、AIカメラがうまく設置できず、防犯対策や交通量の最適化といった機能が持てなくなる。行政や技術提供側の視点だけだと、答えが出ないんですよ。なので、実際に住んでいる人に参加してもらい、どういう風にカメラを設置すると、住んでいる人の安全やプライバシーが守れて、住民の幸せにつながるかを議論していく。当事者がガバナンス作りに参加し、新しい社会のルールを模索していくことが重要になると思いますね。

クロサカ: 住民の方に対して、カメラがついて街が安全になれば、その土地の資産価値が上がるというインセンティブを設定できれば良いのかもしれないですね。

もしかすると、我々一人ひとりが持っている「より良くしたい」、「価値を上げたい」といった欲求のメカニズムを、生成AI で可視化していくことで、課題を乗り越えられるのかもしれないと感じています。

生成AIの発展に合わせて人間も同時に進化していく必要がある

西村: ここまでの議論で改めて安藤さんが冒頭言っていたような、「生成AIは新しいメディア空間である」というのが肝になりそうだと感じています。

メディアであるからには、みんながなんとなく思っていた、言語化できていなかったものが世の中にアウトプットされて、それをまた誰かがオマージュしていくことで、新しいものが生まれる。このような生成AIを組み込んだメディア空間を構築していくことが大事だと思いました。ただ、メディアとして生成AIを具現化させるためには、結構いろんなルールメイキングが必要になってきます。
我々が着目すべきところはどこにあるとお考えでしょうか？

安藤: 興味深いなと思ったのは、山本龍彦先生の情報的健康という概念です。

この場でのディスカッションは、どちらかというと生成AIに対してポジティブに語っていますが、当然のようにネガティブな側面もある。そうすると、ポジティブな側面で生きていくためには、それなりのリテラシーが必要になるでしょう。

生成AIはメディアであると言いましたが、自分の内なる思いを人に対して的確に伝えるだけではなくて、自分が言いたかったこととは全く違う曲解されたものが、生成AIによって生み出され、それが人に伝わってしまうことも大いにあり得ると思います。どんなものでもそうですけど、そういう可能性もあるというのを受け取る側が理解しないといけない。

例えば、栄養素が豊富に含まれたどんなに良い食品であっても、それを摂りすぎれば病気になってしまいます。自分なりに分かっている常識がありますが、世の中がこれだけ急速に進歩してしまうと、その常識を見誤ってしまうことも起きてくる。でも、全てがいいか、全てが悪いかのどちらかだと思ってしまうのは不幸だと思います。

森: 情報的健康というのは、健全な懐疑心を持ち続けることだと捉えています。
最近だと、生成AIの間違った回答を250人くらいの中学生が信じてしまったという記事を見かけました。どういうことかというと、唾液アミラーゼの働きに関する常識について、企業のウェブサイトにアップデートされないまま残っていた誤った記述を学習した生成AIが出した答えを中学生はみんな信じてしまった。つまり、生成AIに聞いても、間違った情報があることを学習できたのは、彼らにとって非常に重要な経験で、そこから健全な懐疑心を持って生きていけるようになると思うんです。

安藤: SNSとか検索もそうですけど、痛い目に遭うことはみんなあるし、普通に使っていれば絶対にそういう経験は多かれ少なかれあるはずですよね。

クロサカ: 私も生成AIをどういう風に使いこなしていくのか、均衡点がどこにあるのかを考えていくことに対し、人間の側がかなり問われているのではと感じています。

人間がテクノロジーをどう使うか。こればかりは「テクノロジーでなんとかしてください」と言っても、解決できないことであって、人間が考えなくてはならないことだからですね。

森: 人間側も同時に進化していく必要があるというのは、本当に仰る通りだなと。

例えば、ファクトチェック機能で脚注をつけるみたいにやっても、脚注をリンク先まで見にいって、それが正しいかどうかを確認しなかったりするんですよね。テクノロジーではある程度のサポートができても、結局のところ人間が受け身だったら、問題の解決には至らない。

そういう意味では、我々が何をどう変えていく必要があるのかという議論を行い、実践していくことが大切になっていくでしょう。

生成AIの是非は人間のクリエイティビティを引き出す方向に持っていくべき

西村: メディアがエコシステムとして実現していくまでの間は、人間の関与がどうしても入るのかなと思いました。

安藤: 信頼とは一体どのように生まれるのかっていう問題があると思うんですよ。ひとつの考え方として、テクノロジーはとんでもない間違いをして責任をとらない、人間ならば最後に責任をとれる、というものがあります。ならば人間が信頼の根っこにある、と単純に言うだけでいいのか。逆に、テクノロジーだったら間違えないという信頼の有り様もあります。人間がやると不正をやるかもしれないし、ヒューマンエラーを起こすかもしれない。

これは僕の私見ですが、信頼のありようは玉ねぎの芯みたいなもので、本当に信頼のもとがどこにあるのかはよくわからないんです。ということは、人間が人間を認め合ったり、その中でテクノロジーを使い合ったりする、人が社会的に生きていく関係性の網の目の中にしか信頼はない、と言えます。

森: 技術が進化して、性能が上がったとしても「ここは人間に判断してほしい」という気持ちを持ち続けることも重要なんですか？

安藤: そうですね。例えば医療で言うと、最終的に手術を受けるか否かは、人間と人間の話し合いで判断するじゃないですか。

でも、ちなみに医者という存在はテクノロジーと独立に成り立っているわけではありません。生成AIは使っていないのかもしれませんが、医者が医者であるためにはテクノロジーと一体化していることが必要である。医者に限らず人間という存在は“テクノロジーに影響を与えられて今の人間として存在している”と言えると思うんですよ。だから人を信頼している、ということはすなわち「テクノロジーと人間の組み合わせを信頼している」ということだと思うんです。

そういう意味でも、「人を信頼するべきかテクノロジーを信頼すべきか」という議論は、問題設定が適切ではないと僕は思います。もちろん、AIを考える上でも人間が重要なんですが、それは「テクノロジーから分かれている人間」ではなく、「テクノロジーと共に生きている人間」を前提にしています。

人類の歴史の中で文字や電気、電話などが出てきたことで、大きな革命が起きた。それがまさしく「人間拡張の原理」だと思うんですけど、僕は生成AIの登場によって人間と人間の社会の有り様がまた一歩変わっていくことに加え、そこにクリエイティビティ、価値の創造が関わってくるのではないかと思っています。

さまざまなクリエイティビティ、価値創造の組み合わせが、どれだけ多く生まれ、そして何が選ばれていくのか。これらが社会の進化に大きく影響をもたらすことに期待します。

嶋: 意外性や発想の転換から商品開発をしていく人間のクリエイティビティを、生成AIで言語化できればいいなと考えています。

森: 生成AIが出てきた当初は、「人の仕事が奪われる」といったネガティブなレポート結果が注目されていましたが、次第に生成AIによって、全ての仕事が自動化のように代替されることは基本的に起こらないという論調に変わってきましたよね。

実は、生成AIが働いている人をエンパワーメントしていき、あらゆる境界が消えていくことが起こってくる。例えば、働いている人が複数の仕事をやれるようになって、他の人の仕事もカバーできるようになれば、お互いのシフトを調整できたり、働き方改革も進んでいくことでしょう。

だから、本当は人間のクリエイティビティを引き出す方向に、生成AIの議論を持っていくべきだと思うんですよ。

「テクノロジーはクリエイティブ」だという感覚を持つ大切さ

クロサカ: 人間とテクノロジーの関わり方として、「ヒューマンセントリック（人間中心）」ではなく「ヒューマンインザループ（自律的なAIやシステムの判断に敢えて人間を介在させる仕組み）」と言う概念が言い当てているのかな、と私は思っています。

森: 安藤さんと話していて、ヒューマンセントリックとヒューマンインザループの考え方が融合して、“ヒューマンセンタードループ”みたいなものが作れそうだなとというのは思っていました。
単純に人間中心の認識や、人間に使いやすいAI開発はあるんですけど、本当はその上にループがあって、それを想像するプロセスやクリエイティビティ、社会の中での関係性がどう変わるのか。

生活者も含めたさまざまなステークホルダーとの関係、ひいては市場や社会の変化について、人間を中心としたループとしてそのアップデートを扱っていくことができれば、新たなクリエイティビティの境地を見出せるのではないでしょうか。

安藤: 博報堂ＤＹホールディングスでは、2024年4月に「Human-Centered AI Institute」（ヒューマン・センタードＡＩインスティチュート）という組織を作りました。

ヒューマンインザループの考え方に強く共感しているのですが、一般的にはちょっと難しい概念で、うまく伝わらないと思っていました。そこで、その本質をどう捉え、誰でも理解できる表現にするかを模索するなかでヒューマンセンタードという言い方がよいのではないかと考えました。
僕たちには人間と技術を対立構造として見る気持ちはなく、そういう風に誤解されたくないと思っています。

嶋: テクノロジーとクリエイティブの関係でいうと、クリエイティビティは人間しか生み出さなという考え方も根強いですが。

安藤: テクノロジーを使っていないクリエイターは1人もいないわけです。ラスコーの壁画も、当時の先進技術を駆使して描かれているわけですよね。

「明日は今日とは違う自分になれる」のが生成AIの可能性

西村: 最後に、今までの有識者の方にも全員共通でお伺いしている「生成AIで生活者の暮らしがどのように変わるのか」という期待や未来について、皆さんからお話いただければと思っております。

嶋: 自分の気づかなかった欲望を見つけるのに、生成AIは結構使えるのではないかとも感じています。本屋に入ると、買うつもりのない本まで買っちゃうじゃないですか。

買うつもりのない本を買うたびに、自分が言語化できなかった欲望に気づくわけですけれど、優しいAIが人間の横にいてくれると、その対話の中で自分の気づかない欲望を自然と喋っちゃいそうだなと。

人間は、言語化できない自分の欲望を見つけてくれる人のことを好きになるし、快楽を感じるからこそ、そこにものすごく優しいAIの可能性を感じますね。

森: 生成AIによって垣根が融解していくというのは、さまざまな有識者が仰っていましたが、融解することによって、我々のクリエイティビティにおけるベースラインも上がってくると思うんです。境界が融解することで、作り手や広告主、メーカー、生活者などの関係性を新しくしていけるというか、さらには、今までにはないビジネスやサービスを考えていけるようになるのではと期待しています。

クリエイティビティのベースラインが上がれば、新しいテーマや問題設定、チャレンジが引き出され、我々が進むべき道の輪郭が見えてくるのではないでしょうか。

安藤: 生成AIヘの期待を一言で表すと「明日は今日とは違う自分になれる」こと。

SNSでレコメンドされるコンテンツを消費し続けると、ある種自分の興味関心や欲望が固定化されていきますが、固定化されることがゴールでいいとは思えません。
個人のなかにも社会の中にも、解放できていないアスピレーションというのは無数にある。生成AIによっていったんはそれができたようにみえても、次にまた新しいアスピレーションがうまれ、社会が更新されていくわけです。このことは社会の“価値”にも通じています。

生成AIが、そのような社会を支え続ける新たな技術になれたらいいのではないでしょうか。

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安藤元博

博報堂ＤＹホールディングス
取締役常務執行役員ＣＴＯ

1988年に博報堂に入社し、数々の企業の事業/商品開発、統合コミュニケーション開発、グローバルブランディングに従事。現在、博報堂ＤＹグループ各社を兼任し、グループのテクノロジー領域を統括している。ACC（グランプリ）、Asian Marketing Effectiveness（Best Integrated Marketing Campaign）他受賞多数。著書に『広告ビジネスは、変われるか? テクノロジー・マーケティング・メディアのこれから』（宣伝会議）などがある。
森正弥

博報堂ＤＹホールディングス執行役員、Chief AI Officer、Human-Centered AI Institute代表

1998年、慶應義塾大学経済学部卒業。外資系コンサルティング会社、グローバルインターネット企業を経て、監査法人グループにてAIおよび先端技術を活用した企業支援、産業支援に従事。東北大学特任教授、東京大学協創プラットフォーム開発顧問、日本ディープラーニング協会顧問。著訳書に、『ウェブ大変化パワーシフトの始まり』（近代セールス社）、『グローバルAI活用企業動向調査第5版』（共訳、デロイトトーマツ社）、『信頼できるAIへのアプローチ』（監訳、共立出版）など多数。
嶋浩一郎

博報堂　執行役員
博報堂ケトル　エグゼクティブクリエイティブディレクター

1993年博報堂入社。2002～04年博報堂刊「広告」編集長。2004年「本屋大賞」創設に参画。2006年博報堂ケトルを立ち上げ多数の統合キャンペーンを実施。雑誌「ケトル」の編集等コンテンツ事業も手がける。主な著書に『欲望する「ことば」～「社会記号」とマーケティング』など。カンヌクリエイティビティフェスティバル、ACC賞など多くの広告賞で審査員も務める。
クロサカタツヤ氏

慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科特任准教授
株式会社企（くわだて）代表取締役

慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科修了。
三菱総合研究所を経て、2008年に株式会社企（くわだて）を設立。
通信・放送セクターの経営戦略や事業開発などのコンサルティングを行うほか、総務省、経済産業省、内閣官房デジタル市場競争本部、OECD（経済協力開発機構）などの政府委員を務め、5G、AI、IoT、データエコノミー等の政策立案を支援。
公正取引委員会デジタルスペシャルアドバイザー。
Trusted Web推進協議会タスクフォース座長。
オリジネーター・プロファイル技術研究組合事務局長。
近著『5Gでビジネスはどう変わるのか』（日経BP刊）、『AIがつなげる社会』（弘文堂・共著）他。
西村啓太

博報堂ＤＹホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センター　室長代理
株式会社Data EX Platform　取締役COO

The University of York, M.Sc. in Environmental Economics and Environmental Management修了、およびCentral Saint Martins College of Art & Design, M.A. in Design Studies修了。
株式会社博報堂コンサルティングにてブランド戦略および事業戦略に関するコンサルティングに従事。株式会社博報堂ネットプリズムの設立、エグゼクティブ・マネージャーを経て、2018年より博報堂ＤＹホールディングスにて研究開発および事業開発に従事。
2019年より株式会社Data EX Platform　取締役COOを務める。2020年より一般社団法人日本インタラクティブ広告協会(JIAA)にて、データポリシー委員会、Consent Management Platform W.G.リーダーを務める。