家計簿データから読み解く、コロナ禍以降の消費スタイル変化【デジノグラフィ・トーク vol.24】

2023.05.11

家計簿データから読み解く、コロナ禍以降の消費スタイル変化【デジノグラフィ・トーク vol.24】

博報堂生活総合研究所（以下、生活総研）が提唱する、デジタル上のビッグデータをエスノグラフィ（行動観察）の視点で分析する手法「デジノグラフィ」。
生活総研では、これまでも数々のデータホルダーと共同研究を行ってきましたが、今回は株式会社Zaimのみなさんと家計簿データの時系列変化を分析することで、コロナ禍以降に生まれた生活者の消費スタイルの変化、その裏側にある「意識」について考察します。株式会社Zaimの志賀恭子氏、亀岡洋介氏と、生活総研の酒井崇匡と佐藤るみこの対談です。

株式会社Zaim ビジネス事業部　執行役員
志賀恭子氏

株式会社Zaim データアナリスト
亀岡洋介氏

博報堂生活総合研究所上席研究員
酒井崇匡

博報堂生活総合研究所上席研究員
佐藤るみこ

コロナ禍で家計の消費金額は増えたのか?

酒井: 私がデジノグラフィ研究を進める中で、これはビッグデータの強みだなと常々思っているのは｢同じ生活者から継続してデータが取れている場合が多い｣ということです。つまり、生活者一人ひとりの時系列変化を可視化することができるということで、これは毎回対象者の異なるアンケート形式の定量調査では難しいことなんです。
ですから今回はそんなビッグデータの強みを活かして、コロナ禍が我々にどんな消費の変化をもたらしたのか、継続的な視点で観察してみよう、というお話です。
まず我々が昨年実施したのが、｢一般的には消費が抑制されていたコロナ禍中に、実は消費を加速させた生活者が一定数存在していた｣というファクトから出発した分析でしたよね。

佐藤: はい。分析の出発点は｢コロナ禍前と比較して生活者の家計の消費金額は増えたのか？減ったのか？｣というシンプルな問いでした。

　まず、総務省「家計調査」でコロナ禍前の2019年の年間消費支出金額を100%とすると、20年は94.7%、21年は95.1%となっていました。2年続けてコロナ禍前より5%程度マイナスになっていた、ということです。では、これを生活者自身が支出管理に使っている家計簿アプリに蓄積されたビッグデータで検証するとどうなるのか。

　下記のグラフはオンライン家計簿サービス｢Zaim｣ユーザーの月毎の支出総額について、19年の月平均支出総額を100とした場合の推移を赤で示したものです。青で示しているのは先程紹介した総務省の家計調査における月毎の消費支出金額の推移です。Zaimユーザーの支出総額も、家計調査とほぼ連動した動きをしており、コロナ禍の20年、21年は大きく支出が落ち込む時期が続いていることがわかります。

酒井: 全体でみるとアンケート形式の定量調査である｢家計調査｣も、ビッグデータであるZaimの家計簿データも傾向は変わらなかった、ということですね。

佐藤: はい。では一人ひとりの変化についてはどうか、ということで、2019年1月以降毎月Zaimで家計簿データを入力している人を2,953人抽出して、コロナ禍前後の支出総額の変化を分析してみたのです。下記のグラフをみるとわかる通り、全体の過半数の55%はコロナ禍が起こった後に支出総額が1割以上減少していました。
しかしその一方で、約4人に1人(28.2%)は支出総額が1割以上、逆に増加していたのです。

飲み会や旅行などソト消費は激減

酒井: そういう方たちはコロナ禍中に、具体的にどんな消費を増やしていたのでしょうか。

佐藤: 前述の2,953人の中から、コロナ禍中に支出総額が増えた767人に絞って各カテゴリでの支出金額の増減をみてみました。すると、すべてのカテゴリで支出金額が増えた、というわけではなく、飲み会や旅行、レジャー、外食と言ったソトでの支出はやはり大きく減少していました。「行動制限を無視して遊び歩いていた人」というわけではないようです。

　ちなみに、｢単純にお金持ちだから支出が増えているのでは？｣という可能性もあったので、支出が増加した人たちの属性を全体と比較してみました。

　すると性別にはほぼ差がなく、年代では30代、世帯年収では800万以上の層が全体に比べ若干多いのですが、それほど明確な差はありませんでした。特定のデモグラフィックな属性の人で支出が増加している、というわけでもなさそうです。

支出が増えたのは住設備、コンテンツ、美容

佐藤: では彼らの支出が増えたカテゴリですが、主に3つのグループに分けてみることができそうです。

まず、住宅、家具、家電など住設備に関するカテゴリへの支出が大きく伸びていました。全体に比べ本棚、空気清浄機といった機能性の高い家具、家電が特徴的に購入されていたようです。

　次に、ゲーム、漫画といったコンテンツへの支出も大きく伸びていました。具体的には、家庭用ゲーム機やメジャーな漫画作品といった家族や仲間と共有できるコンテンツが特徴的に購入されていたようです。

　3つ目のカテゴリは、エステ・ネイル、コスメ、美容院などの美容に関するカテゴリです。セルフネイルグッズ、縮毛矯正といったイベント感のある美容や施術が特徴的に購入されていました。

酒井: 今回は背景にある意識も、別途アンケート形式の調査で聴取しましたよね。
行動データと意識データの2つのデータをつなげて分析をしてみると、より立体的に生活者を捉えることができるんじゃないか、ということで。

佐藤: そうなんです。
まず、住設備への支出を増やした人の意識で全体との差分が大きかったのは「何かに属していることによる自信がある」「情報処理能力が高い」といった意識です。コロナ禍で住設備を充実させた背景には、これまで自分が信じ属していたものが揺らぐ中、家の中に自分の｢拠り所を確保したい｣という気持ちを垣間見ることができます。

　次に、コンテンツへの支出が増加した人の意識で全体との差分が大きかったのは「欲しいものを買うためなら生活の何かを削る」「将来に備えるより今をエンジョイするタイプだ」といった意識でした。欲しいものに貪欲で、“今の充実”を追求する人びとの姿が浮かび上がってきます。

　最後に、美容への支出が増加した人の意識で全体との差分が大きかったものは「お金を使わないと幸せになれない」「多少値段が高くても、後悔しないものを買う」というような消費に対する強い意欲が特徴的でした。お金を使って消費をすることが自分の幸せになっている、自分にご褒美をあげたい、そんな意識の人が美容への支出を増やしていた、ということです。

見えてきた、支出シフトの実態

志賀: 弊社でもこのような意識調査と家計簿データを組みあわせた分析をよく実施しているのですが、そうすることで段々と人となりが見えてきますよね。

佐藤: 本当にそうですね。そしてこの研究では、前述した3つのカテゴリへの支出を増やした人びとがコロナ禍前の19年にはどのような支出をしていたのか、ということもみてみました。
先程、酒井が言っていた同じ人の時系列変化をさかのぼって分析できる、というビッグデータの強みを活かして、具体的な消費のシフトを明らかにしよう、ということです。結果をまとめたのが下記の図です。

まず、住宅、家具、家電など住設備への支出を増やした人びとは、コロナ禍前には飲み会やアクセサリの購入などへの支出を多くしていたものの、コロナ禍でその支出を大きく減少させたことがわかりました。つまり「交際に関連する支出をしていた人が、コロナ禍で住設備の充実に支出をシフトした」ということです。

次に、ゲーム、漫画といったコンテンツへの支出を増やした人びとは、コロナ禍前にはレジャーやイベントなどへの支出を多くしていました。「アウトドアに関連するリア充な支出をしていた人びとが、コロナ禍で家の中でも楽しめるコンテンツの支出にシフトした」と。

そして、エステ・ネイル、コスメ、美容院などの美容への支出を増やした人びとは、コロナ禍前は、外食や旅行などへの支出を多くしていました。つまり「いつもと違う場所に出かけることでリフレッシュしていた人たちが、コロナ禍でそんな消費を制限された結果、いつもと違う自分を演出することでリフレッシュする美容の支出にシフトした」という風に解釈できるのではないでしょうか。

亀岡: 背景にある生活者の意識は同じでも、コロナ禍前とコロナ禍とでは支出していた市場が大きく変わった、ということがよくわかりますよね。

酒井: はい。別の言い方をすると、コロナ禍の最中に支出を増やした生活者は、行動が制限される中でも、どうにか「ウチ」の中に「ソト」で満たしていた欲求の行き場を模索した人びとということもできそうですね。その結果として、新しい消費の目的が生まれ、コロナ禍の支出全体の増加につながった、と。

この分析で対象にしていた2021年に比べ、2023年5月現在では生活の様々な面で行動制限がかなり解消されています。ただ、コロナ禍前の状態に単純に揺り戻していくかというとそうでもないと思うのです。
コロナ禍を経て生活者は、住設備の充実や家の中でのコンテンツ消費、あるいは美容による自分磨きなど、これまで目を向けてこなかった新たな消費の楽しさを発見しました。
今後は、行動の制限が解除されて復活していく「ソト」の消費と、コロナ禍で新たに体験された「ウチ」の消費が混ざり合って、市場の新たなトレンドとなるかもしれませんよね。
例えば、設備を充実させたイエナカでの交際や、漫画やゲームの世界観を反映したアウトドア、あるいは美容のための旅行のように、2つのカテゴリの楽しさを併せ持つ商品やサービスが注目を集めることも出てきそうです。

｢居住地域内の消費｣が定着しつつある

酒井: 実際に、亀岡さんはコロナ禍の影響が徐々に解消されてきた2022年中の動向を分析されていますよね。

亀岡: はい。Zaimのデータを使って、コロナ禍発生前後で生活者が消費をするエリアがどういうふうに変わって、その変化がどれだけ定着しているか、ということを分析してみました。
生活総研の伊藤耕太さんがデジノグラフィの別の研究で、スマホの位置情報データを基に家から行きつけの場所までの距離を分析されていましたよね。あの分析を拝見して、居住地から消費エリアまでの距離とか、消費エリアの範囲の広さっていうのは面白そうだな、と考えたんです。

酒井: デジノグラフィ・トーク vol.23で紹介している、位置情報データからみえる｢移動と幸せ｣の関係の研究ですね。

亀岡: そうなんです。消費エリアについては、コロナ禍で行動が制限されたことで自分が住んでいる地域内(住んでいる都道府県内)での消費が活発になった、ということはよく言われていました。それがどの程度継続しているか、ということですが、Zaim上の家計簿データを分析すると、2020年4月のピーク以降も2022年までコロナ禍前よりも高い水準が続いているのです。

酒井: 念の為、家計簿データで何故消費エリアがわかるのか補足させていただくと、Zaimにはレシートを読み取って家計簿に自動的に反映させる機能があるのですよね。その際にレシートに含まれるお店の郵便番号や住所を読み取ることで、消費エリアが把握できると。

亀岡: その通りです。

酒井: 具体的にどのような人たちが地元での消費を続けているのでしょう。

亀岡: コロナ禍前の買い物行動からプロファイリングすると、「ファミリーで暮らしている40代以上の子育て主婦」のような人たちは、もともと住んでいる地域を中心に買い物をしているのです。
一方で、住んでいる地域外での買い物が中心の生活者として浮かび上がるのは、「一人暮らしをしている30代会社員」や「一人暮らしをしている20代以下の学生」といったような人たちです。会社や学校への移動により必然的に行動範囲が広くなっており、外出についてひとりで決められる裁量が大きい傾向があります。コロナ禍によって消費エリアが大きく直接的な影響を受けたのはこの人たちです。

酒井: なるほど。では、そのような人たちは具体的に住んでいる地域でどのような消費をするようになったのでしょう。

地域内における「エンタメ」「交際費」の支出が増加

亀岡: 「男性・30代以下」「女性・20代以下」にそれぞれフォーカスしてみましょう。
下の図は、「居住地域内での買い物回数」について主要な支出項目の2019年（コロナ禍前）～2022年（コロナ禍以降）の変化率を示したものです。合計をみると両方とも増えており、全体として「地域内」で買い物行動をする傾向が強まったことがわかります。

そのなかでも、属性によって大きな変化がある支出項目には違いが出ています。男性・30代以下で特に増えている支出項目は「エンタメ」で、女性・20代以下で特に増えている支出項目は「交際費」ですね。

さらに、それぞれの支出項目の中身を個別の生活者まで掘り下げると、2019年から2022年の買い物の変化の中にいくつか特徴的なものがありました。
まずは、男性30代以下で増えている「エンタメ」について、下記の図のような変化が見られています。
エンタメが増えたと一言でいっても、そこには多様な増え方がある程度あったのかなと。漫画鑑賞していた人が家の中で動画配信も見たりだとか、興味の対象に多様性が見られるようになってきました。
レジャーしていた人が物理的に機会がなくなり本を読み始めて、、鉄道関連の本を買ってみたりとか、映画や水族館に遠出していた人たちが、スーパー銭湯や漫画喫茶、気楽な飲み屋だとか近場にリラックスするところを見つけるような傾向が、個別の家計簿データをつまんでいくと見られています。

女性で多かったのは飲み会をコロナ禍前はたくさんしていた人が交際費、中でもプレゼントにかけるお金が増えているという特徴がありました。今まで飲み会で会っていたけれど会えない。でも感謝の気持ちや会いたいという気持ちを伝えたい、ということがここに表れています。
今まで物理的にオフィスに出社したり地方に旅行に行ったり、出張とか、外出したときにお菓子やお土産を元々買っていた人については、そういった機会が段々コロナによって少なくなってきたのでちょっと旅行のお土産とかではなく何かその人の誕生日とかイベント事のときに高価な贈り物をしたり。その高価な贈り物の中でも、ヒーターやドライヤーなど家での生活が充実するような品目などが増えているようです。

でも話の筋としてはコロナを気にして近所にとどまってるんだということ以上にある種コロナ禍の生活が長引いたおかげで地元の良さが再発見されたっていう文脈の方がいいわけですよね。

酒井: 前半で佐藤からご紹介した分析でも、レジャーから家の中の漫画とか動画とかエンタメの方にシフトをしてきたっていう話がありましたね。2021年にあった傾向は2022年も続いているようですね。

志賀: そうですね。2021年と2022年を、1年間で区切って見てみると動きとしては近そうですね。
一方で2022年末頃からの動き方でいうと行動制限が解除され、コロナに対する脅威が一段少なくなってきた一方で、値上げによる日常生活の変化による影響がデータから見えています。一瞬一瞬で潮目が変わりつつあるタイミング、という感覚はありますね。

酒井: 女性20代以下の方の分析で、飲み会からプレゼントにシフトしたっていうのは、まさに別途ご一緒したプレゼントと幸福の関係についての研究結果とリンクしますね。その際にインタビューした福島の方も、県外の友だちと会いにくいからプレゼントをたくさん交換していると仰っていて、そういうことが結構一般的に行われているんだなと。

地元消費は定着する？

佐藤: 今後、地元消費がどこまで定着するかどうかはまだ観察を続ける必要がありますが、みなさんはどうお考えですか？

志賀: データを今後も継続的にみるべき、というのが前提ですが、コロナ禍を経ていろいろな価値観が変わってきましたよね。働き方もそうですし。病気になったときにしっかり休むみたいなことも。今までは、病気になったとしても風邪薬を飲みつつ働くことが当然、という意識が変わり、そういった文化が変わったといいますか、多様性が認められるようになったのかなと思っていて。
私の身の周りを見ていても、ずっと巣ごもりしている人は今も続けていて、家の中で楽しみを見いだしている人たちがいます。
一方で、リベンジ消費といいますかアクティブに動きたいなと思ってた人たちが動くようになっていたり、それぞれの楽しみ方がそれぞれ肯定されるような形で幅が広がった印象はありますね。

亀岡: 僕自身もコロナ禍を経て、今住んでいるところの周辺での魅力に割と気づくことが多かったと思います。朝、家の周りを散歩するようになったり、その中で街によくある掲示板とかもふらっと見るようになって。それがきっかけで教育に関するセミナーをやっていることを知り、ふらっと参加してみると、結構その内容も良かったりしたのです。
今住んでいる周辺で催されているいろいろな企画だとかコンテンツの良さを実感したんですよね。そういう地元の良さを実感した、気づいた人たちは、これからも同じ気持ちを持ち続けるでしょうね。

佐藤: 周りの子育て世帯の話にはなりますが、コロナ禍前に海外旅行に行っていた人たちは、コロナ禍で行けなかったけれど今年こそは海外旅行へ行きたいと話をしているのを聞きます。
ただ、やはり私も含めて働き方はコロナ禍でだいぶ変わってきました。職業によると思いますが、テレワークの定着は地元での消費が継続する要因にもなりますよね。我が家は旅行や外食の出費を抑え、子どもの食育体験のためにシェア畑の利用を始めました。生活者のお金のかけどころはここ2～3年のうちに取捨選択と再編が進んでいく感じがしています。
今までは収入が同じ水準の子育て世帯なら、支出の仕方も割と一律だったのが、コロナ禍後はお金のかけどころが家族によって変わってきた、家計の内訳が多様になってきているのかなと。

酒井: 地域の情報にもともと詳しかった子育て中の方だけでなく、ある意味これまでそういうものを気に留めなかった若い年代の男女だったり独身の方が気付き始めたことが果たして定着するのか。
弊所の長期時系列調査の｢生活定点｣で東日本大震災の後の傾向を調べると、防災に対する意識の高まりは一時的なもので、数年後には元に戻ってるんですよね。一方で、そのときにやっぱり通信手段は大事だなということで導入されたWi-Fiは便利ですから当然戻らない。
だから地元、意外といいかも、と気づいた人がどのくらい歩留まるか。｢地元への歩留まり｣というのは今後2～3年は丁寧に観察したいテーマですね。

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志賀恭子

株式会社Zaim ビジネス事業部　執行役員

未来の消費活動がより豊かになることを目指して、家計簿発のデータソリューション「Zaim トレンド」のサービスを立ち上げ。家計を起点に生活者のトレンド・兆しの発見に繋がるデータ分析、サービス開発に携わる。
亀岡洋介

株式会社Zaim データアナリスト

2001年外資系アパレル通販会社でデータ分析、レポーティング、計画管理業務に従事。2019年よりロコガイド社に入社し、ビジネス企画開発に所属し、トクバイサービスにおけるデータ分析～分析を通じた改善提案を行う。2021年10月よりZaimを兼任し、データ分析、データを活用したプロダクト開発に従事。
酒井崇匡

博報堂生活総合研究所上席研究員

2005年博報堂入社。マーケティングプラナーを経て、12年より現職。デジタル空間上のビッグデータを活用した生活者研究の新領域｢デジノグラフィ｣を様々なデータホルダーとの共同研究で推進中。行動や生声あるいは生体情報など、可視化されつつある生活者のデータをもとにした発見と洞察を行っている。新刊に『デジノグラフィ　インサイト発見のためのビッグデータ分析』(共著) https://www.amazon.co.jp/dp/4883355101/その他の著書に『自分のデータは自分で使うマイビッグデータの衝撃』（星海社新書）がある。
佐藤るみこ

博報堂生活総合研究所上席研究員

2004年博報堂入社。
営業として、飲料、食品、製薬、化粧品など様々な企業の戦略立案・広告制作・メディアセールスなどに携わる。3年間の産休･育休を経て2019年から現職。