PayPay×Yahoo! JAPANの行動データ活用による、フルファネルマーケティングの実装

2022.10.13

PayPay×Yahoo! JAPANの行動データ活用による、フルファネルマーケティングの実装

この数年で販促活動のデジタル化が大きく進んでいます。販促キャンペーンで得られたデータを最大限有効活用するにはどうするべきか。キャンペーンデータを活用し生活者分析の解像度を上げる取り組みを行っているのが、博報堂ＤＹメディアパートナーズのデジタル販促プロデューサーたちです。その取り組みの成果と今後の可能性について、2人のデジタル販促プロデューサーに話を聞きました。

石田悠人
博報堂ＤＹメディアパートナーズ
プラットフォーマー戦略局第一グループ

大久保塁
博報堂ＤＹメディアパートナーズ
プラットフォーマー戦略局第一グループ

「掛け捨て型」キャンペーンから「積立型」コミュニケーションへ

──「販促のデジタル化」の概要についてご説明ください。

石田: アナログな販促手法における一番の課題は、キャンペーン参加者の情報をマーケティング資産として活用できない点にありました。はがきなどでキャンペーン応募をしてもらっても、応募者の情報はキャンペーンが終わると「掛け捨て」になってしまう。それが大きな問題でした。

また、応募用紙に必要事項を書き込んだり、投函したりする作業はキャンペーン参加者にとって大きな負荷になっており、一方の企業側も、はがきなどを整理するのはたいへんな手間でした。そういった問題点の解決に寄与できるのが、デジタル販促です。キャンペーン参加データを蓄積し、かつ販促フローのDX（デジタルトランスフォーメーション）を実現する手法と言っていいと思います。

大久保: アナログなキャンペーンが「掛け捨て型」だとすると、デジタル販促は「積立型」と表現できます。一度応募してくれた生活者に対して、商品や新しいキャンペーン情報などを届けて、長期的な関係を構築する、そんなコミュニケーションが可能になっているのです。

生活者側にとっては、スマホなどで手軽にキャンペーン参加が可能。応募の負荷が圧倒的に減ることに加えて、抽選結果がすぐにわかるなどのメリットもあります。また、キャンペーン参加後に興味関心のある情報が届くことも１つの便益と言えます。ここで重要なのは、個々に最適化されたメッセージ配信を行うこと。自分に関係のないDMが届く、といった、キャンペーン応募＝個人情報提供に伴うストレスをなくすことも重要です。

石田: 以前は上記メリットは認識されたうえでも、販促をデジタル化すると、対象が若年層に偏るのではないかという見方もありました。しかし、デジタルデバイスがあらゆる年代に普及している現在、そのような危惧はすでに必要なくなっています。

──デジタル販促の最近の動きについてもお聞かせください。

大久保: 本来キャンペーンは大きく２つの企図、①間口を広くする、②奥行きをつくる、に分かれると考えています。前者の場合は、人気コンテンツを活用した告知や、魅力のある景品を用意するなど、誰でも参加したくなるキャンペーン設計。後者では、生活者の購入単価・頻度に関するブランド課題を踏まえて、ターゲット層を絞り込む方式を検討します。デジタル販促キャンペーンは双方の観点を加味しながら、取得データを活用して、中長期的に高いキャンペーン成果を目指す、複合的なアクションを志向します。

石田: 中でも、本日ご説明する、PayPayを活用した販促施策であるYahoo!セールスプロモーションにおいても、施策実施後のデータ分析が行えることが大きな強みです。そもそもYSP自体、PayPayを使った決済をキャンペーン参加条件とすることが可能で、店頭での支払いがそのままキャンペーン応募となるため、参加ハードルを最小限にできる非常に優れた販促ソリューションです。販促施策としてのパフォーマンスに加えた付加価値として、キャンペーン参加者の購買以外の行動データも併せて利用することで、購買に至った生活者像を360度多角的に捉えられるようになります。

キャンペーンの結果からペルソナを生成する

石田: まさにそのような取り組みを実現しているのが、博報堂ＤＹグループとヤフー株式会社の共同分析プロジェクトである「Cocoon（コクーン）」です。Cocoonは、博報堂ＤＹグループ固有のマーケティングナレッジを組み込んだ独自の分析スキームや、ソリューションを生み出すことを目的としています。

大久保: すでにいくつかのアウトプットはCocoonから生まれています。その一つが、PayPayキャンペーンの参加者データを活用した分析です。Yahoo! JAPANにおける検索行動やコンテンツ視聴と、PayPayの決済履歴やキャンペーン参加行動を利用して、該当ユーザーの興味・関心を把握したり、キャンペーン実施後の広告配信に活用するというものです。

──PayPayキャンペーンにおいてCocoonを活用した具体的な取り組みはすでに実現しているのですか。

石田: 大手消費財メーカーにおけるYahoo!セールスプロモーション（PayPayギフト決済連動型）の施策実施後のCocoonを活用した分析にて一定の成果を上げています。そのポイントは大きく3点あげられます。まず、キャンペーン施策の結果を精緻に測定できたことです。どの流通でどのような商品を買った人がキャンペーンに応募したのか。それを明確に可視化することで、施策を正確に評価できました。2点目として、告知施策とキャンペーン参加の関連性が明らかになったことが挙げられます。どの広告を見た人がどのくらいキャンペーンに参加したかを把握することで、次回以降の類似施策実施時の告知設計に活かすことができました。

そして最後に、顧客のペルソナが可視化できた点です。キャンペーン参加データをYahoo! JAPAN保有の行動データと結びつけて属性を分析し、複数クラスターに分けて、顧客ペルソナをつくりました。本施策実施により取得したキャンペーン参加データをベースとして、今まで見つけられなかった新たなターゲット像を設定することが可能になった形です。