これからのインスタマーケティング Vol.1　コロナ禍での影響と現場ができる対策

2020.06.10

これからのインスタマーケティング Vol.1　コロナ禍での影響と現場ができる対策

多くの企業にとって、生活者とのコミュニケーションに必須のツールとなったSNS。中でも今回は「Instagram（インスタグラム）」にフォーカス。AIによるインスタグラム解析ツールを提供しているAIQ（アイキュー）株式会社の渡辺COOを交え、インスタグラムマーケティングの現場から、今後どのようなプロモーションが有効なのかを考えます。（対談は4/23にオンラインで実施しました）

モデレーター：
博報堂プロダクツ　データマーケティングディレクター　横井忠泰
スピーカー：
AIQ株式会社　取締役COO　渡辺求
博報堂プロダクツ　SNSディレクター　小川宗紘
博報堂プロダクツ　プランナー　杉山芽衣

■コロナによるインスタグラムユーザーの変化

横井: まずは「インスタグラムへのコロナ影響」について。現場で運用されていて、どのような「生活者の変化」を感じますか？

小川: そうですね、「生活者の閲覧タイミング」が「1日を通してなだらか」になってきています。これまでは通勤時間帯と夜に山があったのですが、現在は日中も見られるようになっています。そこで、投稿時間を生活時間に合わせる調整をかけています。たとえばランチレシピであれば朝8～9時台に限らず、11時台に投稿するなど。

杉山: ストーリーズの閲覧が増えてますね。あとは、データはないですが、インスタライブの増加によってストーリーズを「音アリ」で見る変化を感じています。そのため、ストーリーズに動画投稿を意図的に増やしています。

横井: その変化は感じますね。あとは「ギフトカード」などの新機能が次々実装されて、企業としては「認知獲得」に留まらず、「次のアクション誘導」を設置しやすくなったと思います。

渡辺: AIQ社ではInstant Trendsというサービスを開発し、ハッシュタグ投稿量変化を追い続けています。今回、資本業務提携した博報堂ＤＹグループのスパイスボックスがInstant Trendsのデータを分析した結果があります。東京都の外出自粛要請が出されてから「＃うちで踊ろう」とか「＃おうちトレーニング」など、「おうち・自粛関連ハッシュタグ」が4月15日週の時点で8.3倍に膨れ上がっていることがわかりました。

横井: ありがとうございます。数字でも見ても顕著に増えてますね。
「生活者の変化と対応策」をまとめるとこんな感じですかね。

■ストーリーズとフィード投稿の使い分け

横井: この変化を踏まえて、ストーリーズとフィード投稿はどう使い分けしていますか？

杉山: フィード投稿にはブランド資産として残したい情報を、ストーリーズにはコロナ状況下ならではの一過性コンテンツを、と使い分けています。

小川: レシピのような「保存したくなる」情報はフィード投稿をメインにしています。またストーリーズ閲覧が増えたとはいえ、40代のようなストーリーズをあまり見ない世代に対しては、フィード投稿を引き続き重視しています。

■コロナ状況下での投稿素材の制作方法

横井: コロナでスタジオ撮影を中止したケースが多いのですが、この状況下でどう投稿素材を作ってますか？

杉山: 過去素材が豊富なブランドは、そのリユース。それを今の文脈に寄せた投稿文にして再投稿しています。その際「屋外の写真」は過去投稿のタイムスタンプをつけておくと安心。

あとは「イラストで頑張る」ですね。イラストレーターさんにリモートでお願いして、イラスト画像・動画の素材を作っています。

小川: 簡単な素材であれば、僕自身が自宅で撮影する「手弁当スタイル」もあります。それ用の撮影セットを自宅に完備している(笑)。あとは、HOW TOやレシピなど、これまでwebサイト用に作っていたコンテンツをインスタ用に加工したりですかね。

横井: ちなみに「担当者が手弁当制作」する際は、担当者の自由演技に託していますか？

小川: 自由演技だと大変だから、さすがに事前にデザインの方向性は固めてます。

杉山: 他にも、あるアパレル企業では、契約モデルの自宅に商品を送り、着用した姿を撮影してもらって、ブランドのアカウントから投稿している。これが意外と評判。普段の生活の中でどんな風に着こなせるかよく伝わってきて、「自分も着てみたいな」「欲しいな」と思うみたいです。この「生感」「生活リアリティ」がポイントと思っています。

横井: 必要は発明の母、を感じます。まとめると大きく５つですね。

■投稿頻度・タイミング

横井: コロナ影響で、作っていた投稿カレンダーを一旦白紙にして練り直すケースが多いのですが、投稿頻度やタイミングはどうしていますか？

杉山: 私も投稿スケジュールが白紙になってるので、担当者とチャットで「今日アレ投稿しますか？」などと相談しながら臨機応変に投稿しています。

小川: 臨機応変対応もあれば、コロナ後を見据えた3カ月先カレンダーを作ることもやっています。巣ごもり需要を追いかけるＡパターンと、通常モードに戻ったＢパターンと両方を見ておくみたいな。

横井: 臨機応変が求められているので、「手弁当でコンテンツを作れる担当者」は強いですよね。
それに関連して、この状況下でのインスタ運用チームをどう組織するか？を聞きたく。

■コロナ状況下でのインスタ運用チームとは？

小川: それこそ「手弁当で作れる担当者」がいると強いです。あとは、投稿内容・タイミングを即検討できるチームだと、臨機応変に動けますね。

横井: 臨機応変に動く際は、チームに全権委任されていますか？

小川: そうできている例もあれば、そうでないケースもあります。

杉山: ストーリーズ投稿に限って、自由度高く運用しているチームもあります。

横井: これもまとめると、こんな感じですかね。

横井: さて、コロナ影響話はここまでとして。次は「そもそも、インスタグラムのマーケティング上の役割とKPIとは？」について話していきたいと思います。
渡辺さん、ここまで制作・運用話が中心でスミマセン！ここからお願いしますね。

渡辺: 大丈夫です！笑

横井: 特に「フォロワー数至上主義」で良いのか？という点について、グリグリ議論させて頂ければと思います！

続きは第二回にて（近日公開予定）

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渡辺求

AIQ株式会社
取締役 COO

カシオ計算機（株）、バンダイネットワークス（株）（現：（株）バンダイナムコエンターテイメント）にて事業責任者として、また、ネオス（株）（東証一部）常務取締役、合同会社インミミック（ソニーミュージックエンターテインメントとネオスの合同会社）代表を兼務、一貫して新規技術を活用した新規事業を創出。AIQではAIを活用したソーシャルデータ分析による「新しい企業と個人の繋がりを創出」する事をミッションに活動。
小川宗紘

博報堂プロダクツ　デジタルプロモーション事業本部
PR部　ソーシャルネットワークプランニングチーム
SNSディレクター / プロデューサー

2013年博報堂プロダクツ入社
WEBからAR/VRなどのデジタル制作を経て、2018年のSNS専門部署
立ち上げ時からジョイン。
企業アカウントを中心に企画、運用、コンテンツ制作、調査・分析業務までを幅広く手がける。最近では全国各地セミナーに登壇することも。
杉山芽衣

博報堂プロダクツ　デジタルプロモーション事業本部
プランナー/SNSディレクター

2014年博報堂プロダクツ入社
デジタル＆リアル展開の案件やPRを意識した拡散やニュース化SNS施策などを幅広く担当。
プロモーション～CMまで統合的なプランニングを得意とし、施策の細部まで設計する広告を作る。
販促会議コンペティション2016 協賛企業賞/審査員特別賞　受賞
JPMプランニング・ソリューション・アワード
ACCブランデッドコミュニケーション部門
アクティベーションブロンズ/PRファイナリスト/デザインファイナリスト
横井忠泰

博報堂プロダクツ　データビジネスデザイン事業本部 CRMデザイン部　データマーケティングディレクター / データシェフ

学芸大附属高校・慶應義塾大学卒業。2014年博報堂PRODUCT'S入社。ダイレクトマーケティング流のデータ活用が武器。toC・toBにおけるプロモーション・営業支援からCRM・カスタマーサクセスまでの統合プランニングに従事。主な担当業種：化粧品/IT/飲料/保険/官公庁