デジタル×アナログが必須の時代のマーケティング術３．自動車市場のプロが語る
デジタル技術によって自動車のマーケティングは大きく変わり、それに伴って消費者の自動車の選び方や買い方も大きく変化しています。マスマーケティング中心だった時代と現在の違いは何なのか。自動運転技術やコネクテッドカー、カーシェアやMaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）などが普及する時代に、自動車メーカーやメディア、広告会社の役割はどのように変わっていくのか。博報堂データドリブンマーケティング局の堀内悠と大﨑涼介、博報堂ＤＹメディアパートナーズ データドリブンプラニングセンターの石野正規、イードの森元行メディア事業本部副本部長、イードの宮崎壮人「レスポンス」編集部編集長、イードの山本ちひろメディア事業本部営業担当が語り合いました。
- 堀内
- 本日のテーマは自動車市場のマーケティングにおけるデジタル×アナログの融合についてです。自動車の買い方や選び方が変わってきている中で、デジタルメディアやデジタル広告の役割も大きくなってきています。今回は、デジタルメディアやデータと掛け算しながら、自動車マーケティングをどう変えて行くべきなのかをお話できたらと思います。イードの皆さん、自己紹介をお願いします。
- 森
- イードの森です。当社では自動車やゲーム、アニメなど専門ウェブメディアを50程運営しています。私はその全体の統括をしていて、ページビューや収益などを見ています。
- 宮崎
- 私は自動車専門メディアである「レスポンス」の編集長をしています。
レスポンスを担当してから今年でちょうど10年です。これまで現場の取材や編集などコンテンツづくりをはじめ、アプリの開発やサイトのデザインなど様々な業務を担当してきました。編集長としては2年目です。今は日本カー・オブ・ザ・イヤーの実行委員も担当させていただいています。 - 山本
- メディア事業本部で営業を担当している山本です。入社3年目です。
- 堀内
- 私は10年程自動車業界を担当しているのですが、この10年間で自動車市場のマーケティングは大きく変わったと感じています。例えば、自動車メーカーは、SNSで積極的に情報を発信しますし、自動車専門のWEBメディアも増えました。また、自動車メーカーがデータプラットフォーマーと連携するケースが増えています。つまり、デジタル上での接点が格段に増えている。そんな中、自動車専門メディアであるレスポンス編集部の皆さんは、当たり前ですが、日常的に業界横断で情報収集や取材を行い、毎日60本以上の記事コンテンツを作成されている。いわば、自動車情報のプロという存在で、そのコンテンツやユーザーのデータには、常々我々も自動車メーカーも注目しています。
私は、10年ほど前から日本車のマーケティングを長く担当していたのですが、その際は環境ブランディングを世の中にどう見せていくかという仕事が中心で、ユーザーさんやターゲットにリーチする手法も、テレビCMや店頭が中心でした。ここ数年、エコカーや環境技術・安全技術のブランディングが一段落した中で、マーケティングのテーマは、大きく変わってきています。具体的に言うと、いかにして人を店頭(ディーラー)に送客し、販売に繋げられるか？また、既存ユーザーとの継続接点をつくれるか？といった、ターゲットやユーザーに近い場所がテーマ化されています。
- 大崎
- 私は外資系自動車メーカーを担当しておりましたが、やはり生活者の消費行動が自動車選びにおいてもデジタル化した為、マス施策だけでなく、デジタル施策にも注力して戦略的にプランニングしてきました。実際に、デジタル施策を組み込んでいくことで、ディーラーへの来店者や販売台数を継続的に増加させた。という事例も出てきています。
イードの皆さんには、自動車情報のプロという立場で、マーケティング戦略の立案段階から協力体制をとって頂いたり、自動車メディアのデータを提供してい頂くことで、コンテンツ作成や店頭送客の仕組みをつくるなど、販売台数の増加に貢献して頂きました。 - 堀内
- いま話に上がったように、デジタルを使った施策の割合がすごく増えていますよね。ただデジタルだけでいいかというとそうではなくて、デジタルとマスの掛け合わせが必要で、その効果が見極められるようになってきている。
テレビCMで認知を上げるだけでなく、自動車メーカーもディーラーも予算を持って自ら店舗に人を呼び込む取り組みをしている。レスポンスのような専門メディアは、この生活者の車選びの中に、自然と組み込まれるようになってきているな。と、感じています。例えば、試乗レポートのような車選びに直結するような記事コンテンツも人気があるようですね。 - 森
- 以前はCMや雑誌を見たら、次はお店にいってディーラーと話して購入する、という流れでした。しかし今は事前に調べればいくらでも情報があります。極端に言えば、ディーラーに行く前に車種選びは済んでいて、ハンコだけ押しに行っているようなものとも言えます。そういった状況において、正しい情報をいかに載せるかというのが僕らの役割ですね。
- 宮崎
- 自動車のように高価なものは特に今、一元的な情報だけでは選べないですから、読者の方もメーカー公式サイトやメディアなどいろいろなサイトを見て比較していますね。
- 堀内
- 広告配信も変わってきていて、メーカーごとにターゲットを規定して配信するのではなくて、SUVといったカテゴリによってターゲット規定した配信が増えているんです。各社のホームページでは他社製品との比較はできないですから、レスポンスのようなメディアを使って比較して検討する方がどんどん増えている印象ですね。
- 宮崎
- 先日、ディーラーの方と話したんですが、「以前はこの車種が欲しい」という指名買いだったと。でも今は「小さいの」とか「SUVっぽいの」といった感じで特に欲しい車種が決まっていない。欲しいものがぼやっとある状態の方に、どうやって具体的な車種を示すのか。ディーラーマンはそこを凄く意識しているということでした。
- 大崎
- クライアントを担当していると、自社サイトで商品の良さを強調するのはもちろんですが、実はメーカーのサイトに見にくる人は、ほぼ購入を決めている方も多い。逆にそうではなく、もう少しふわっとした顕在化する前の潜在的な需要を抱えた方達にこそアプローチをしたい！そこで、レスポンスの皆様とも一緒になって高いポテンシャルを持った潜在層へのアプローチを行う様々なソリューションの開発も進めています。
記事閲読データから見る、自動車市場の“イマ”
- 宮崎
- レスポンスの場合、ユニークユーザーは月間800万人程で、90％以上が自動車の購入を検討している方です。記事は月間1600本、1日平均60本程度アップしています。“読み物”ではなく速報性やニュースとしての価値を主軸としていますので、ビジネス誌的に愛読いただいてる方も非常に多いのですが、近年特に自動車を買っている、あるいは買おうとしている方に多く見ていただいているという手応えは強くあります。
レスポンスは元々はテクノロジー分野に注力していたんです。今でも最先端技術をいち早くお届けしたいという思いは変わりませんが、ただあまりにも深掘りをしすぎるとどうしても読む人が限定されてしまいます。より多くの方に興味を持ってもらうことを考え、「新車」という商品そのものの情報を最速かつある程度のボリュームで出したり、ヤフーをはじめ、様々な外部サイトに記事を配信したり、という方針を採って、ページビューを増やして規模を拡大してきました。 - 堀内
- サイトや記事コンテンツのページビューやユニークユーザー数などを共有して頂いていますが、モーターショーの時期や年末などの商戦の時期にはアクセスが増える傾向にありますね。
- 宮崎
- メーカーもその節目を狙って商品を出してくるので、記事の本数やページビューも同じような具合で増えますね。
- 大崎
- メーカーが自社だけで大きな山を作ることはなかなか難しい。特に外資系自動車メーカーを担当させていただいていた際は、業界の話題、つまり日本メーカーが作る大きな流れに徹底的に合わせて自社の情報を発信するように心がけていました。
- 宮崎
- 一方でいかに「谷」の時期を無くすかというのも大事だと思っています。常にアクセスしてもらえるようなコンテンツを作れたらと。
- 堀内
- レスポンスの過去の記事で、自動車市場が変わってきたことを象徴するような面白いものはありますか。
- 宮崎
- とある国内メーカーのＳＵＶの一車種なのですが、昨年20年ぶりに新型が出る、となったときに、外観もほとんど分からない状態でスクープ記事を載せたんです。すごくページビューが上がりました。発売される時期にも、記事に対して凄い反響があって。
SUVはムーブメントというか、「車といえばSUV」というくらいになってきています。SUVというキーワードがタイトルに入っている記事は現在、年間3億のページビューがあります。訪問数は2億くらいです。ＳＵＶ以外でも使い方が分かりやすい、ある用途に特化して生活が豊かになる、といった車が人気になっていると感じますね。
- 堀内
- 実際に、その車種は前評判のページビュー数だけでなく、デビュー後も予想を大きく上回る販売台数になるなど、情報と販売はある程度関連していますね。
個別車種ではなく、SUVなどカテゴリーへの注目が集まると、メーカー間の比較記事などもニーズはどんどん高まっているのでしょうか？ - 宮崎
- はい。でもそれは車に限らないと思います。何らかのサイトで比較してから買うという流れが車にも来ている、ということだと思います。
- 石野
- 以前は購入について納得、確信させるのはディーラーマンでしたが、その役割がメディアになって来ている、というのを感じますね。
フラットな立場で生活者に有益な情報を提供する
- 宮崎
- 車を購入する場合によく読まれるのが試乗記です。レスポンスでは複数のジャーナリストや自動車評論家の方々に書いていただいていて、いろいろな切り口で比較出来るようにしています。アウトドア、レース、女性目線など、執筆した方によってその方の目線になって違うコンテンツが出来上がる、といった具合ですね。
- 石野
- 商品について良い点ばかり言い過ぎると信じてもらえなくなるように感じているんですが、そういうことはありますか。
- 宮崎
- それはあります。特に試乗した感想については、ジャーナリストに好きか嫌いかはっきり書いてほしいといっています。ですので、たまに辛辣な記事もありますね。
- 堀内
- レスポンスはオリジナルコンテンツにこだわっていますね。市場におもねるのではなく、生活者に有益な情報を提供するという姿勢が一貫しています。
- 森
- 僕らがやっているメディアはフラット、中立な立場でいることを心がけています。レスポンスでいうとリコールなども取り上げますし。
- 堀内
- もう一つうかがいたかったのが、輸入車が継続的に売れていますよね。国内メーカーも海外で先に発表するケースが増えています。この変化をどう捉えていますか。
- 宮崎
- そうですね、以前だったら海外のモーターショーに取材にいって、日本発売はいつだろうと思っていたら一年後、といった具合でした。ですが、ここ数年は半年経てば日本で発売されますし、同時発表も増えて来ています。インポーターさんの努力の賜物、ということなのでしょうが、輸入車も身近になってきていると感じます。
輸入車は話題となるSUVのラインナップも非常に豊富ですし、メディアとしてネタが尽きません。 - 堀内
- 自動車のマーケティングで一番変わったのがそこかなと思っています。自動車のマーケティングでは、一年間のマーケティングカレンダーを考えることから始めて、52週の盛り上がりをどう作るかを考えていく。以前は、新車などクルマ周りのニュースが少なくて、キャンペーンやセールなどで埋めていく事が多かった。でも今はニュースがない週がないんじゃないか、というくらいです。
- 石野
- 新しい車種が出ます、っていうメッセージを出し続けられるので、潜在層の関心が離れないし、育成がずっと出来る。やっとやりたいことにチャレンジ出来る状況になってきましたよね。
自動車市場のこれからのポイント
- 堀内
- いろいろな情報があることで、みなさん自分で調べることも多くなったし、昔に比べるとある程度納得したうえで買っている人が多いように思います。
- 森
- みんな買っているから買うぞ、ではなくて、自分が納得すれば周りが何と言おうが買うぞって人が多いと感じています。
- 堀内
- 自動車関連の情報という意味では、自動車単体ではなく、モビリティ全体、IoTやMaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）などの情報も増えてきています。この辺りの記事に対する反応はどうですか。
- 宮崎
- 自動運転やコネクテッドカーに関する記事は増えていますが、具体的に生活にどう影響を及ぼすか見えていない記事は反応が鈍い傾向にあります。ただ情報提供は必要ですので、こちらから一方的に配信しているという状況ですね。まだサジェスチョン（提案）のタームなのだと思います。
- 堀内
- 少し前ですが、安全技術など様々な技術が出てくる中で、メーカーによる違いが出しにくいということも感じています。今後、アライアンス網の整備などで、技術的な差異はますます出にくくなりそう。そうした状況のなかで、我々はマーケティングで何が出来るか。改めて、生活者は車に何を求めているのか、ということを考えなくてはならない時代が来そうな予感をビシビシ感じています。
- 石野
- 例えば、一つの方向性として、走行ログの利用があるでしょうね。走行ログから、ドライバーが何をしたいのかを察知してサービスを提供する。その際にユーザーデータの活用に加え、色々なWEBメディアと連携する流れも増えると思います。
- 堀内
- 個人的によくあるのが、休日に家族を車に乗せてハンドルを握ったときに、「あれ、どこいくんだっけ」という（笑）。取り敢えず車に乗せて出かける準備をする、ということに一生懸命になってて、どこに行くか忘れちゃってる。ここで車から一日の楽しみ方の提案なんてこともあるかもしれませんね。
- 森
- 外資系自動車メーカーが取り組んでいる、自動車と話すという取り組みも、その方向性に近いでしょうね。車離れが言われているなか、特に若者に車に乗る意義をもってもらうことが難しくなっている。だから車から運転する価値を提供出来るようになればいいのだと思います。車もディーラーでカーシェアサービスをはじめたり、サブスクリプションでスマホのように使えるようになったりといった流れになっています。所有することでいろいろなことが出来るし、楽しさが出て来ると思うんですけど、どのようにそこを訴求していくかですね。
自動車メーカーの競合は他メーカーではない
- 堀内
- 先日テレビで見たんですが、美容院はコンビニの4倍あるらしいんです。秋田は人口当たりの美容院の数が最も多くて、「ヘアサロン」という言葉のサロン＝社交場として文字通り利用されている、と。おばあちゃんたちがご飯を持って来て、パーマを当てながらコミュニケーションする、といった具合。
自動車ディーラーもこういったコミュニケーションの起点になる可能性もある。僕自身も、自動車単体ではなく、モビリティとして、生活者の行動やコミュニケーションの起点をつくるような仕事をつくりたいと思っています。 - 宮崎
- いま自動車の競合は自動車だけではなく、スマホをはじめ、生活を取り巻くあらゆるものがそうなり得るものなんだと思います。自分の生活にどれくらい車が合っているかを考えて、購入するかを決めていると。だから車が生活や趣味とクロスしていくことが必要だと考えています。
僕個人としてもレスポンスとは別の取り組みとして、メディアで人の考えを動かしたいと思っています。そういう部分では博報堂さんと新しいことが出来るんじゃないかと考えています。 - 森
- イードとしても、専門メディアが50くらいあり、日頃から「僕らのメディアを通じて世界を変えたい」と思っています。「世界=ワールドワイド」ということではなく、生活者一人一人の「世界観」を僕らのメディアを通じて変えたい。一万人に読まれるより、一人の人生を変えたい。
- 山本
- 営業の際に、クライアントの方とデータの話をする機会が増えていることを感じますね。広告サイドの方も、メディアを読む読者の方のことを切実に知ろうとしています。
- 森
- デジタルも、突き詰めるとアナログになってくるじゃないですか。手間暇をかけると本質的なことが見えて来る。広告会社もメディアも、それがますます重要になってきていると感じます。
- 堀内
- 自動車メディアは、自動車情報の集積所という意味で大きな価値がありますが、デジタルの役割が加速する中で、もっと大きな可能性を持っていると思います。例えば、自動車を買いたいと思っている人が集まる場であり、そのユーザーデータの価値は非常に高い。また、自動車市場に精通した人材の宝庫で、自動車を楽しんでいる人達の集まり。ひょっとすると、今後のモビリティ全体の価値を押し上げるコンテンツだって提供できるかもしれません。
我々が、今後の自動車市場・モビリティ市場のマーケティングを考える際にも、データやコンテンツを活用したさらに深い取り組みができると感じています。これからもますますよろしくお願い致します。
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博報堂 データドリブンマーケティング局京都生まれ京都育ち。2006年博報堂入社。入社以来、一貫してマーケティング領域を担当。
事業戦略、ブランド戦略、CRM、商品開発など、マーケティング領域全般の戦略立案から企画プロデュースまで、様々な手口で市場成果を上げ続ける。
近年は、新規事業の成長戦略策定やデータドリブンマーケティングの経験を活かし、自社事業立上げやマーケティングソリューション開発など、広告代理店の枠を拡張する業務がメインに。
※執筆者の部署名は、執筆時のものであり現在の情報と異なる場合があります。
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博報堂 データドリブンマーケティング局 第二グループ ストラテジックプラナー2013年博報堂に入社。“アナログ”な手法でインサイトワーキングなどを中心としたマーケティング支援に従事。2016年からは現職の“デジタル”を活用したデータマーケティング業務を主に担当。
アナログ×デジタルを融合したマーケティングで得意先のビジネス成長をサポートすることが使命。
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株式会社 博報堂ＤＹメディアパートナーズ ストラテジックプラニングディレクター2009年博報堂入社 2016年博報堂ＤＹメディアパートナーズ出向～現職に至る ブランドマーケティング領域に従事。現職に至るまでに、東京のみならず中部支社・中国（北京）を経験し、トイレタリー・食品メーカー・通信・住宅・公共事業・自動車など多数のマーケティングコミュニケーション戦略構築を実施。 現在、デジタルマーケティング・アドテクノロジーといった領域を掛け合わせ、自動車・通信教育・飲料メーカー・媒体社のマーケティング基盤構築、CRM、ブランドマーケティングを統合したマーケティングを実践中。
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宮崎 壮人イード 「レスポンス」編集部編集長
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森 元行イード メディア事業本部副本部長
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山本 ちひろイード メディア事業本部営業担当
