Instagram新機能を活かした新サービス「INSTORIES」
現在、日本でも圧倒的なユーザー数を誇るInstagram。その機能や使われ方は日々進化しています。通常のフィード投稿に加え、昨今人気を集めている「Instagramストーリーズ」。若い女性の間では、いまやフィードよりもストーリーズがよく利用されています。
株式会社スパイスボックスでは、2018年9月に「Instagramストーリーズ」に特化したインフルエンサーマーケティングサービス「INSTORIES」（インストーリーズ）をローンチしました。今回は、本サービスの責任者であるスパイスボックス ブランドコミュニティ事業部 事業部長 コミュニケーションディレクター 大月均がサービスの内容や今後の展望を語ります。
「Instagramストーリーズ」の台頭
―まず、サービスの中心となっている「Instagramストーリーズ」に着目した理由と、サービスの内容について教えていただけますでしょうか。
ご存知の方も多いとは思いますが、今、Instagramの中でも「Instagramストーリーズ」（以下、「ストーリーズ」）という機能が世界中でとてもよく使われています。通常のフィード投稿と異なり、ストーリーズはスナップチャットのように投稿が24時間で消えてしまうエフェメラル的な特徴を持つ機能で、タイムラインに残らず、その投稿の気軽さなどから人気を呼んでいます。現在、InstagramのグローバルでのMAU（マンスリーアクティブユーザー）は約10億人に達していますが、ストーリーズのDAU（デイリーアクティブユーザー）は４億人超と言われています。
最近実施された国内調査（「ミレニアル世代女性の動画視聴に関する調査」※「TesTee（テスティー）調べ」）を見ても、Instagramを日常的に利用している10代～20代の女性は、フィードよりもストーリーズに投稿する人の方がすでに多くなっています。さらに、「投稿」ではなく「閲覧」に絞ると、30代も含めてストーリーズを見ている人の割合がかなり高いと予想され、ストーリーズはF1層に限らず幅広い層に受け入れられている状況と言えそうです。
また、ストーリーズには、投稿に対してダイレクトメッセージを送れる機能があるので、そこでメッセージ交換を行うなど日常的なコミュニケーションアプリとしても使われています。さらに、フィルターやスタンプ、GIF画像など加工のバリエーションも日に日に充実しています。企業によるストーリーズへの広告出稿が急拡大している点からも、高い注目がうかがえます。
今回、スパイスボックスが新たにローンチした「INSTORIES」は、そのストーリーズを活用したサービスとなっています。
これまで、企業がInstagram上でプロモーションを行おうとする場合、「投稿にリンクを貼れない」（＝外部への誘導ができない）ことが大きなボトルネックとなってきましたが、1万人以上のフォロワーを有するアカウントであればストーリーズ投稿にURLを設定することができます。「INSTORIES」ではそこに着目し、1万人以上のフォロワーを抱えるインフルエンサーの協力を得て、リンク付きのストーリーズ投稿を行うサービスを提供しています。投稿にキャンペーンLPやECサイトなどのリンクを設定することで、生活者に対して、認知だけでなく、サイト誘導や購買といった「より直接的な行動」を促すことが可能となりました。
―企業側からすると、「投稿が一定期間で消える」ことへの不安がありそうな気がするのですが、その点についてはいかがですか？
そうですね。そのことを気にするケースはあると思います。そういった場合はハイライト機能を用いてプロフィール画面にストーリーズを残す、といった対応方法が考えられます。
ちなみに、ハイライトの上手な使い方として、以下のアカウントのように、複数のストーリーズを統一感を持ってハイライトに追加すると、世界観醸成やコンテンツ整理に活用できるので、とてもオススメです。
また、最近のフィードのアルゴリズムは、閲覧者にとって「関心」や「関係」のある投稿が表示されやすくなっているので、必ずしも新しい投稿が優先的に表示され続ける訳ではありません。また、いずれにしてもリーチやインプレッションの大半は投稿されてから1日、2日ほどで発生しているのが実態です。つまり、「投稿が一定期間で消える」こと自体は、実はそれほど重要ではない場合が多く、それよりもいかに「生活者にとってレレバンシー（関連性）の高いタッチポイントを獲得する」ことがInstagram上での施策設計のポイントとなっています。そのような視点で考えると、多くの生活者が好んで利用しているストーリーズには、従来のフィード投稿とは異なるポテンシャルが秘められていると言えます。
―ストーリーズを活用した広告施策について、おすすめの商材はありますか？
Instagramではファッションや美容、グルメや旅行などのジャンルが特に人気ですが、ストーリーズにおいても大きな傾向は変わらないと思います。プロモーション活用で効果的だと感じているのは、インフルエンサーによる「体験の共有」という切り口です。ストーリーズのライブ感、編集・加工し過ぎない生っぽさ、といった特性とイベントなどをリアルに体験してそれを投稿を通じてシェアするという行為は親和性が高いと感じています。企業活動においては、いわゆるレセプションパーティーや展示会、ファンミーティングのようなイベントに加え、普段の店舗での日常的な顧客体験も工夫次第ではコンテンツになり得ると思います。
SNS上のビッグデータを収集、分析し、最適な投稿を提案
― インフルエンサーマーケティングで最も重要なのが「人選」ですが、「INSTORIES」ではどのように対応しているのでしょうか？
そうですね。SNSでフォロワーの多いタレントやインフルエンサーでもブランドや商品と親和性の低い人を起用してしまい、あまり効果がなかったという話は多くの企業で起きていることだと思います。今回我々は、フォロワーが1万人以上のマイクロインフルエンサーを数多くネットワークしているルーラ株式会社と共にサービス内容を確立していきました。現在は複数のパートナーと連携していますが、共通しているのは、各インフルエンサーのフォロワー属性や投稿内容を熟知した上で、それを踏まえたキャスティングを得意としている点です。
また、ソーシャルメディアを駆使して認知獲得や好意形成を図る「エンゲージメント・コミュニケーション」を強みとしているスパイスボックスでは、独自のリサーチ手法を用いて、主要SNSのデータを常時収集、解析しています。フォロワー数が一定以上のアカウントをモニタリングし、投稿内容やエンゲージメント状況などをもとにプランニングができるため、ブランドの世界観や商材にマッチしたインフルエンサーをご提案することができます。
また、インフルエンサーの中でも料理、ファッション、スポーツなど特定領域で活躍している「TOL」（トライブ・オピニオン・リーダー）は、フォロワーとの親和性が高く、投稿を通じて態度変容を促しやすいと考えられています。スパイスボックスでは、今年5月に企業やブランドがファンコミュニティを形成していくためにアプローチすべき 「トライブ」や「TOL」、「ブランドのファン」を主要SNSから発掘できる「ソーシャルトライブ調査」をローンチしています。本調査を活用することで、より戦略的に、最適なインフルエンサーを発見し、活用していくことも可能となっています。
― さらに、SNS上のビッグデータを分析して投稿内容を提案しているんですよね？
投稿内容に関しても、データを活用することで最適なプランをご提案しています。例えば、企業が情報を自社アカウントのフォロワー以外にも届けていくためには、「人気投稿」に掲載されることが有効です。その際、「ハッシュタグ」の設計がとても重要な要素になります。生活者が情報を調べようとする時、最近は検索エンジンではなくSNSで検索されることが増えているのはよく知られていることだと思います。また、ハッシュタグ自体もフォローできるので、ハッシュタグがさまざまな情報の入口となっています。スパイスボックスでは、キーとなるハッシュタグだけでなく、それと共に使われやすい共起ハッシュタグを解析し、投稿内容や各投稿に用いるハッシュタグのプランニングなどに幅広く活用しています。
― 今後の展開について教えてください。
「INSTORIES」では、もっとも効果を発揮できるストーリーズ活用について研究を重ねています。一つ見えてきているのは、一つの投稿に対するクリエイティブの視点だけではなく、フィードとストーリーズの最適な投稿バランス、投稿タイミングが重要だということです。現在、我々がベースとしている手法は、まずはフィード投稿でスタティックに情報を提供し、そこでライトに認知や興味を獲得しておき、その後、少しタイミングをずらしてストーリーズでリンク付き投稿をし、リマインドを図ったりLPなどへの誘導を促す、という流れです。とてもシンプルですが、これがインフルエンサーのフォロワーに対して効果的に情報を届けて、認知だけでなく態度変容まで繋げていく上でのストーリーズ活用の基本形になると考えています。
また、新たな料金体系でのインフルエンサーマーケティング支援も予定しています。日本では、「フォロワー単価」でキャスティングが行われることがほとんどです。しかし、フォロワー数がイコール、リーチ数やエンゲージメント数ではないという点を踏まえると、リーチやインプレッション数、エンゲージメント数、あるいはクリック数やCV数など、実際の影響力を考慮した料金体系でサービスを提供していくことを一般化させていきたいと考えています。
また、これはまだ詳しくはお話しできないのですが、高度なAI技術と膨大なプロファイリングデータを活用することで、「ソーシャルトライブ調査」や「INSTORIES」を近日中に大幅アップデートする予定です。ローンチしたタイミングで、ぜひまたこちらでお話しさせていただければと思います。
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株式会社スパイスボックス ブランドコミュニティ事業部 事業部長 コミュニケーションディレクターマーケティング会社でのキャリアを経て、2014年よりスパイスボックス。化粧品、製薬、スポーツ、ファッション、自動車、通信、保険、教育、飲料、食品など…多方面のクライアントを担当しながら、自社ソリューション開発を牽引。ソーシャルリスニングに基づくブランドコミュニケーション設計や、SNS・動画・インフルエンサーを活用したプランニングを得意とする。『宣伝会議』講師や『MarkeZine』など広告/マーケティング媒体での記事執筆、企業ワークショップのファシリテーターなどを務める機会も多い。
