2025.03.21

Hakuhodo DY ONE動画広告の効果を最大化するために

この数年でデジタル広告における動画活用が広く定着しました。一方で、動画を配信するプラットフォーム、デバイス、フォーマットなどが多様化し、動画活用のは日々複雑化しています。動画配信技術、効果測定、クリエイティブなどの最新動向を踏まえながら、クライアントにとって最適な動画広告の活用方法を提案することが求められています。クライアントに向き合いながら、動画広告の価値を最大化する取り組みを続けているHakuhodo DY ONEの二人に話を聞きました。

山田恭輔
Hakuhodo DY ONE
ビジネスデザイン本部

財前裕一
Hakuhodo DY ONE
ビジネスデザイン本部

多様化するプラットフォーム、デバイス、フォーマット

──まず、デジタル動画広告のこれまでの流れについて簡単にご説明いただけますか。

山田: ポータルサイトのバナースペースに掲出する短い映像が動画広告の始まりです。その後、YouTubeやウェブの動画サービスが登場し、動画広告の幅が大きく広がりました。モバイル通信が3Gから4G、5Gと進化したことで、スマートフォンでストレスなく映像を見られるようになったことも、動画広告の進化を後押ししたと言えます。ここ最近では、スマホ、PC、インターネットに接続したコネクテッドTV（CTV）といったデバイスをまたいで同じ映像コンテンツが見られるようになっています。それにともなって、動画広告の展開方法もさらに拡大しました。

財前: この数年で、縦型の短尺動画という新しいフォーマットも定着してきています。動画を配信するプラットフォームやデバイスが多様化し、さらに動画のバリエーションも増えたことで、動画広告の影響力は非常に大きくなっています。

──プラットフォーム、デバイス、フォーマットが変化したことで、動画広告のKPIも変わってきていますか。

山田: 以前の動画広告の主なKPIはリーチ数、視聴数でしたが、最近では、プラットフォームやデバイスごとに細かくKPIを決めるケースが多くなっています。KPIを個別に設定し、それぞれを達成するためのクリエイティブ表現を考える。そんな緻密な展開ができるようになっています。

──具体的にはどのようなKPIがあるのでしょうか。

山田: 私が担当しているクライアント案件で比較的多いのは、オンターゲット率です。設定したターゲットにいかに確実に広告を届けるか。それがKPIになるケースです。

財前: 動画視聴後の検索やサイト遷移、さらにその後の会員登録や購買など、生活者の具体的なアクションをKPIにするケースも増えていますね。最近では、許諾を得た視聴データやアンケートデータをウェブ上の行動と紐づけて効果を把握するといったことが可能になっています。

──動画広告にはブランディング効果が期待されるケースも多いと思います。ブランド認知の向上をKPIにする場合もあるのでしょうか。

山田: それもありますね。ブランディング計測で最も一般的なのは、アンケート調査によって認知向上率などを計る手法です。従来のテレビCMの場合、実際にCMを見た人を特定してアンケートをとることは難しかったのですが、CTVではCMに接触した人に対してアンケート調査をすることが可能なメディアも存在します。精度の高いアンケートができるのが、デジタル動画広告の大きなメリットの1つと言えると思います。

トライアルを繰り返して最適な方法論を見極めていく

──クリエイティブ面での変化についてもお聞かせください。

山田: 以前は、テレビCMの素材を配信デバイスに合わせてアレンジすることがほとんどでした。しかし近年は、デバイスやプラットフォームごとに生活者の視聴態度やマインドが変わってきているので、それぞれに合ったクリエイティブを一からつくることが求められるようになっています。

また、インフルエンサーを起用してSNSで動画を配信してもらったり、多くの情報を訴求できるCTVで静止画と動画を合わせてアナウンス効果を高めたりするなど、クリエイティブの手法も年々多様化してきています。

財前: クリエイティブのバリエーションが求められるようになっているということですよね。
タイパ（時間効率）を重視する生活者向けに短尺動画をつくることも必要ですが、短尺ではブランディングの効果を上げるのは難しい場合もあるので、それ以外に比較的長めの動画をつくって別のチャネルで配信していくなど、いろいろな組み合わせが必要になっています。商品名をシンプルに覚えてもらうための動画、ベネフィットを訴求するための動画、購入後のイメージを伝えるための動画など、複数の動画をつくって、そのそれぞれに接触してもらうことでトータルな広告効果を高める。そんな方法が主流になりつつあります。

山田: いろいろなバリエーションのクリエイティブをつくるにあたって、AIを活用する場面も多くなっています。AIに任せられる部分はAIに任せて、AIでは手の届かない細かな部分や経験則などからの仮設立案～PDCAなどに人間の作業を集中させていくことによって、より効率的で効果的な広告運用が可能になると私たちは考えています。

──プラットフォーム、デバイス、クリエイティブ、メッセージなどが多様化すると、プラニングがとても難しくなりそうですね。

山田: おっしゃるとおりです。組み合わせを何パターンつくって、その効果をどう検証していくのか。そういったことをその都度考えながら、緻密なプランニングを考案しなければなりません。

財前: 私が動画広告に関わるようになってまだ数年ですが、その間にもプラニングはどんどん複雑になってきていると感じます。できることが増えたぶん、やるべきことを見極めることも難しくなっています。動画広告を取り巻く環境は日々変化しているので、「定石」はありません。また、商品やサービスのカテゴリーやクライアントの戦略によっても、動画広告の活用の仕方は変わってきます。いろいろな手法にトライしてみて、最適な方法論を確立していく──。そんな考え方が必要だと思います。

豊富な経験によって蓄積したナレッジやデータを武器に

──動画広告に対するクライアントのニーズや課題にはどのようなものがありますか。

財前: ここ最近は、CTVの活用法に悩まれているクライアントが増えている印象があります。
CTVは「テレビ」でもあり「デジタル」でもあります。クライアント側の広告宣伝の担当部署は、マスメディアチームとデジタルチームに分かれていることも多く、CTVをどう扱っていいかわからないというご相談をよくいただきます。

山田: 配信手法やデバイスをどう選択すればいいかというお悩みも多いですね。また、根本的なところで「動画広告を使ってどのような効果を上げていくか」といったことを明瞭化できずに動画広告を実施しているケースも少なくありません。

財前: いずれのケースでも、私たちの側に答えがあるわけではありません。クライアントとディスカッションを重ねながら、一つ一つの課題を明確にして、具体的なプラニングにつなげていく取り組みが求められます。その積み重ねによって、確かな成果を出していくことが私たちの役割だと思っています。

──Hakuhodo DY ONEだからこそ可能な動画広告の取り組みにはどのようなものがありますか。

財前: Hakuhodo DY ONE の大きな強みは、これまでの数多くの経験によって蓄積したナレッジやデータがあることです。それらをもとにして、クライアントの課題に合わせたプラットフォーム、デバイス、クリエイティブの選択と組み合わせをご提案することができます。

デジタル広告の場合、コスト効率が求められるケースが少なくありませんが、より高い効果を得るためには、あえてコストが高い方法を選択することが必要な場合もあります。様々な実績や事例をもとにして、最適なプラニングをご提示できるのが私たちの持ち味であると考えています。

山田: Hakuhodo DY ONEには、最新のテクノロジーを活用するノウハウがあります。
例えば、「アテンティブリーチ」という新しい手法が最近広まりつつあります。
これは動画の「注視率」を明らかにするような計測手法です。こういった最新の手法をご提供して広告価値を高めていくことができるのも、私たちの強みです。

──博報堂ＤＹグループの総合力が発揮される場面もありそうですね。

山田: グループの総合力や組織力が発揮される場面は多いですね。
グループ内の各社、各セクションと連携しながら、クライアントの多様なニーズや課題に応じて、そのつど最適なチームをスピーディに形成することが可能です。ほかに、プラットフォーマーや媒体社との強固な信頼関係があることも、博報堂ＤＹグループならではと言えそうです。

財前: 私は、生活者発想とクライアント理解の深さという点に、博報堂ＤＹグループの力が発揮されていると感じています。生活者の視聴態度やマインドを踏まえて、数値の効率性だけではない、そのつど最適なプランニングをを考えていく。そういった点に生活者発想がいかされています。

さらにその知見をもとに、動画広告を使ってどのようなコミュニケーションを実行すれば、生活者にクライアントの商品やサービスを好きになってもらえるかを考えます。
生活者発想とクライアント理解をベースに、動画広告の効果を最大化し、クライアントの課題解決に寄与することができる。それが博報堂ＤＹグループの力だと思います。

新しい方法論にチャレンジする醍醐味

──動画広告活用は難しい側面がある一方で、「できることがたくさんある」という醍醐味もありそうですね。

山田: それはまさに実感しています。以前の動画広告には、ある程度の「型」がありました。しかし、今はできること、やるべきことが非常に多いので、新しい方法論を考えていかなければなりません。それは大変なことですが、私たちデジタル動画広告のプロの腕の見せどころでもあると思っています。

財前: 案件ごとに新しいことにチャレンジしていくことになるので、クライアントとのコミュニケーションもおのずと緊密になります。対話を重ねながら、クライアントの事業視点に立って、マーケティング思考で課題解決をともに目指していく。そんな取り組みが増えています。自分自身のスキルも日々向上しているという確かな手応えがありますね。

──今後のクライアント支援にかける思いを最後にお聞かせください。

財前: 動画広告の活用は、非常に有効なマーケティング手法ですが、それはあくまでも手法の1つです。重要なのは、クライアントの課題を解決し、クライアントの事業成長に寄与することです。デジタルの専門知識を発揮しながら、それぞれのクライアントの事業成長の力強いパートナーになっていくこと。それがこれからの大きな目標です。

山田: クライアントの課題を解決するためには、博報堂ＤＹグループの各社や、外部のパートナーの力を借りることも必要です。デジタル広告のナレッジやノウハウをいかしながら、さまざまなプレーヤーを結びつけるハブになって、チーム全体の力で大きな成果を上げていきたいですね。そのチームの強力な武器になるのが動画広告であると考えています。