生成AIによる“一歩踏み込んだ質問”で内なる思いを引き出す ―従業員インタビュープログラム「ボボットウ」＜サービス概要編＞

2024.08.20

生成AIによる“一歩踏み込んだ質問”で内なる思いを引き出す ―従業員インタビュープログラム「ボボットウ」＜サービス概要編＞

近年、中長期的に企業価値を向上させていくための経営手法である「人的資本経営」が注目されています。企業が持続的な成長を果たすためには、人材を“資本”として捉え、その価値を最大限に引き出すことが、より重要性を増していると言えます。このような背景のなか博報堂では、従業員の仕事に対する主観性やモチベーションを可視化するだけでなく、自分の中に眠る内なる本音を引き出すソリューションとして、2023年12月に生成AIを活用した従業員インタビュープログラム「ボボットウ」をリリースしました。ボボットウを開発した背景や実際の活用事例から見るサービスの有用性、それらを実現するAI技術や今後の展望について、＜サービス概要編＞＜AI技術編＞の二編をお送りします。

本稿＜サービス概要編＞では、プロジェクトメンバーの滝口勇也（博報堂上席研究員/クリエイティブファシリテーター）と林竜太郎（博報堂ストラテジックプラナー）、藤田啓輔（博報堂コンサルティングシニアコンサルタント）、デザインを担当した株式会社スティーブアスタリスクの松口悠さんに話を聞きました。

（写真左から）
滝口勇也
博報堂上席研究員/クリエイティブファシリテーター

松口悠氏
株式会社スティーブアスタリスクデザイナー

林竜太郎
博報堂ストラテジックプラナー

藤田啓輔
博報堂コンサルティングシニアコンサルタント

従業員の“ファン心”に火をつけ、仕事に没頭する「本音」を引き出す

── はじめに、ボボットウを開発した背景やネーミングに込めた思いについて教えてください。

滝口: ボボットウは、これまで実現が難しかった数百～数万人規模の社員数を抱える企業の「全従業員」に対してのインタビューを可能にする、生成AIを活用したインタビュープログラムです。ビッグデータの時代と言われて久しい一方で、企業の経営層が一番知りたい自社の従業員の「本音」や「仕事への思い」を引き出すこと、そしてそれらを人材戦略や経営に活かすことはまだまだ難しい状況です。そんななかで、インタビューという手法に着目し、その可能性を追求して開発されたのがボボットウです。

私自身、仕事でたくさんのインタビューをする機会があるのですが、単にインタビュイーから情報をヒアリングするのではなく、相手の懐に入っていきながら「その人がどういう世界観で物事を見ているのか」、「どういう風に自らを捉えているのか」というところまで迫っていけるのが、インタビューのすごさだと思っています。企業においても、従業員へのインタビューをもっとやりたいという考えはあるものの、やはり全従業員に対し、一人ひとりにインタビューを行うのは現実的にものすごく大変ですよね。それが、昨今注目される生成AIを使えば実現できるのではと思い、具体的にサービスの開発に取り組んできました。

林: 3年前くらいに立ち上げた「インナーファンシップブランディング」という、従業員（インナー）の自社に対するファン心（ファンシップ）をブランディングに生かすソリューションが、ボボットウの土台になっています。同ソリューションの事例として、大手ファストフードチェーンで働く従業員の方々へ「自社の商品のどんなところが好きか」や「商品へのこだわりや魅力」などをインタビューしたものがあります。
それをわかりやすくまとめ、店頭ポスターや映像にしたところ、社内の反響が非常によかったんです。
そこから「全従業員に同様のインタビューを実施できないか」と打診を受けたのですが、さすがに全従業員となると人数も多く、実現は難しいという判断に至りました。このような原体験をもとに、生成AIを活用することで従業員の人数関係なくインタビューが可能なボボットウの開発を進めてきました。

滝口: ネーミングについては「心にボボっと火をつけ、仕事にボットウする」という言葉から連想してコピーライターと考えました。インタビューを通して、その人が本当に没頭できることや、情熱を持って取り組めることを引き出していくソリューションなので、それを表現するサービス名にしたかったんです。

── ボボットウの主なサービス内容はどのようなものでしょうか？

滝口: 私がこれまで行ってきた数百のインタビュー経験をもとに、導入企業に合わせた形でインタビューフローを作成し、大人数の従業員にデプスインタビューしていく流れになっています。特長的なのは、AIキャラクター「ボボまる」がインタビュアーを務めることですね。人相手や単にシステム上で話すよりも、AIのキャラクターの方が愛着や親しみを持ちやすいですし、従業員からの本音も引き出しやすいと考えたからです。また、インタビューした内容は「個人レポート」、「部署レポート」、「全社レポート」という形で3種類のレポートにすることで、従業員の仕事に対する思いやこだわり、興味・関心などを可視化できるようにしています。

こどもインタビュアー「ボボまる」によるインタビュー

インタビュー結果のレポートイメージ

AIこどもインタビュアーによる“一歩踏み込んだ質問”で本音を引き出す

── なぜ、AIキャラクターがインタビューを行う設計にしたのでしょうか。

藤田: ボボットウのサービス開発にあたっては、滝口さんが持っていたプロのインタビュー技術を、いかにAIで再現できるかということが出発点になっています。言い換えれば、通り一遍のインタビューではなく、人の懐にうまく入り込むテクニックをキャラクターに落とし込んで、AIを擬人化していくような思想が根幹にあるんです。生成AIのおかげで、①人格設定②インタラクティブなやりとり③個人に合わせた設定（パーソナライゼーション）、という3つの機能が比較的容易かつ安価に実装可能となったからこそ、これらを活かしたサービスを設計しています。

滝口: 従業員の本音を引き出すには、「人の心に踏み込んだ質問」を投げかけることが求められるわけです。インタビュイーの懐に入っていかないと、表面的な回答しか得られず、本当に知りたい思いや考えが掴めないんですよね。だからこそ、AIを擬人化した“こどもインタビュアー”というキャラクターがインタビューすることで、ある種純粋な気持ちで、仕事に対する思いをストレートに聞くことができると考えました。「今の仕事は本当に楽しいですか」、「会社やブランドに対してあえて悪口を言うなら、どんなことを言いたいですか」といった一歩踏み込んだ質問でも、こどもインタビュアーという“人格”があることで、受け入れられやすくなるんです。

林: また、インタビューには匿名でも回答でき、たとえ悪口を書いたとしてもだれが書いたかはわからないようにするなど、心理的安全性も担保した設計にしています。

── キャラクター開発で意識したことは何でしょうか。

松口: 今のデザインに決まるまで、プロジェクトメンバー全員に共有しながらたくさんのデザインの案を出して進めていきました。こどもっぽすぎるとか、逆にこどもの幼さをなくしたときは宇宙人みたいで親しみにくいとか…色々なフィードバックをもらいつつ、理想のキャラクターデザインができるまで1~2ヶ月は奮闘しました。そのなかで辿り着いたのは、“誰にでも好かれる”よりも“誰にも嫌われない”というコンセプトでした。ただのマスコットではなくインタビュアーなので、インタビューに答えてもらう時に、「このキャラクターが好きじゃないから答えたくない」と思う人をひとりでも減らせるようなキャラクターデザインを目指しました。これは見た目だけはなく、例えば口調も様々な年代の流行り言葉を混ぜてみるなど試行錯誤し、最終的に、ボボットウのこどもインタビュアーである「ボボまる」が誕生したんです。

ちなみに、サービスのロゴもすごくこだわっていて。「ボボットウ」は造語なので文字で見るとイントネーションがわかりません。「ボボットウ」は「（心に）ボボッと火をつけたい」＋「没頭する」を組み合わせた造語なので、2個目の“ボ”でイントネーションが大きくなるのが正しい読み方です。だから、私がボイスメモで「ボボットウ！」と声に出して読んだものを録音して、その波形をロゴの炎の形に取り入れました。

子どもインタビュアー「ボボまる」

「ボボットウ」サービスロゴ

キャラクターの開発過程

誰でも抵抗感なく使える“普遍性”と、親しみやすさを出すために“遊び心”を取り入れた

── ボボットウのUXで創意工夫した点について教えてください。

松口: ボボットウは、たとえばアルバイトの方なども含め、全従業員が対象となるサービスです。ですから使い手の年齢層が決まっておらず、10代の高校生から70代のシニア層まで幅広い世代にお使いいただくことになります。それを踏まえUX/UIで一番意識したのは、やはり“嫌われない”ことです。
例えば、赤い色を使うことでボボまるを可愛く見せることもできるのですが、やはり赤一面のUIだと好き嫌いの分かれるものになってしまう。誰にとっても使い勝手がよいUI、ということを前提に考えると、落ち着いたトーンのシンプルなUIが適切だと思うようになったんです。ある種、普遍的というかいろんな人に好かれやすいデザインを心がける一方、サービスとしての特徴を入れないと差別化もできないため、チームで相談しながら何回もブラッシュアップを繰り返しました。ちょっとでも嫌われるような要素は取り除いていく一方、当たり障りのないものだと従業員の方の心に火をつけ、本音を引き出すことはできない。
そう考えた結果、先ほどお話しした、ボボまるの口調に“遊び心”を感じる要素を取り入れました。どこか特定の年代やクラスターに偏らないことで嫌われを避けながら、「そんなバナナ」や「バッチグー」といったような、例えずれていてもクスッと笑ってしまいそうな言葉を盛り込むことで、楽しく対話ができるような工夫を凝らしました。

“遊び心”を取り入れたボボまるの口調

── AIならではのインタビューの特徴について教えてください。

滝口: 例えば、インタビュアーが問いを投げかけた際に、相手が返答に詰まってしまう場面というのがありますよね。そういったときに、考えるとっかかりがないとインタビュー自体がイヤになってしまう。インタビュアーが人なら質問の切り口を変えるなどもできますが、AIだとそれはまだむずかしい。その対策として、AIが“例えば案”を提示する、ということにたどり着きました。AIだからたたきとなる“例えば案”を考えるのは得意だし、たたきの案があれば難しい問いでも考えやすくなるので、そこが肝になると感じています。

林: これまで行ったインタビューでも、「テキストを打つのが大変」という感想は頻繁にもらっており、入力の手間を減らすためにも、具体例を出すということは重要だと考えていました。

藤田: 人同士のインタビューでは、インタビュイーは考えがまとまる前でも話し始めることができます。一方で、チャット形式のインタビューでは考えがまとまらないと入力できないので、回答の入力にハードルを感じる方が多いことがわかりました。その人に合わせてパーソナライズされた“例えば案”から自分の考えに近いものを選ぶことも許容することで、回答のハードルを下げる狙いもあるのです。 AIならではの例示や深掘質問のおかげでテンポよくインタビューが進み、インタビュー体験そのものが楽しくなることも重視して設計しています。

松口: 自分が回答した内容をまとめてくれるのも、生成AIならではの特性だと思っています。自分が何を回答したかを人はどうしても忘れがちですが、AIが自分の意見をまとめてくれることで、インタビューをスムーズに進めやすくなります。ボボットウはチャット形式なので、音で聞くよりも情報理解のスピードが早くなることもメリットだと言えると思います。

情報のヒアリングではなく、従業員の内にある「好き」や「こだわり」に気づいてもらう

── ボボットウはどんな企業課題に有用なのでしょうか。

滝口: 主に以下の3つの目的で、ボボットウを活用できると考えています。

①離職防止・従業員満足度向上
②パーパス・ビジョン浸透
③組織風土改革・リクルーティング

①に関しては、従業員の不満の可視化に加え、「好き」や「こだわり」にも着目することができるのがボボットウの肝だと言えます。ある種、インタビュイー本人も「自分はこのために仕事していたんだ」というように、無意識のうちに感じていた「好き」とか「こだわり」に、ボボットウを通して気づかせることが重要なのです。②は会社のパーパス・ビジョンに対して、本人の思いとのずれは何か。共感できるポイントはどこにあるのかなどの対話に使うイメージで、③では本音を引っ張り出すことが重要になります。ボボットウは生成AIインタビュープラットフォームなので、企業の目的ごとにさまざまな活用の仕方が考えられ、個社ごとにうまく応用していける点が特長ですね。

藤田: ②について補足すると、ブランディングにおいてパーパスやビジョンは重要ですが、形骸化してしまうケースも多いです。強固なブランド構築のためには、言葉だけに終わらず、事業開発からマーケティング、セールス、採用や人事に至るまで、あらゆる業務が一貫してパーパス・ビジョンに沿って実行されていることが欠かせません。だからこそ、従業員の方々がパーパス・ビジョンを踏まえてすべき業務・やりたい業務を見つけ、日々の行動に落とし込むまでを、インタビューを通してサポートしたいと思っています。

林: パーパスやビジョンを浸透させていくには、それらを認知し理解してもらうことで従業員一人ひとりが自分の中に腹落ちしていき、最後に行動へ移していく流れを作ることが大切です。その流れに沿うように、インタビューではまず「パーパスやビジョンの意味を知ってますか？」という質問から入っていき、そこから自分ごと化してもらうために、「自分なりにどういう風に意味づけるのか」を深掘りしていきます。自分なりの言葉に落とし込んでもらって、最後にパーパスやビジョンの浸透まで持っていくのが、おおまかなインタビューフローの設計になっています。

滝口: インタビューという形式にしていますが、情報を取りにいきたいわけではないんですよ。あくまで従業員の方に自分自身の内側にあるものを気づいてもらったり、それを言語化してアウトプットしてもらったりすることで、仕事に対する「やる気」や自分でも無意識だった「好き」の部分を感じてもらう。そこを一番の中心に据えてインタビューフローを設計しているんです。そういう意味では、インタビューよりも“メンタリング”に近いかもしれません。

藤田: 自分のやりたいことに気づき、自分の好きがわかると、もっと今の仕事を続けていこうと思うようになりますし、会社の掲げる抽象的なパーパスやビジョンに対しても、自分なりの解釈が進み具体的なアクションとして定着していくわけです。こうした行動が積み重なり、従業員間で伝播することで、目指すブランドに沿った組織風土の醸成にもつながるはずです。

松口: 聞き方の部分でも、単に「どうして〇〇なんですか？」と聞くのではなくて、「パーパスやビジョンの理解度は100点満点のうち何点ですか」、「働いている自分を動物に例えると何ですか」といった柔らかい質問を心がけ、従業員に寄り添った聞き方をしていますね。

滝口: 既存のアンケートでは、絶対に「そこに欲望入ってますか」とか「今の回答は本音ですか」なんて聞けないんですよ。でもキャラクターがいるとそれがすんなりと受け入れてもらえる。「自分はこう思うんだ」という思いが入ってないと、本当に人は行動に移せないので、そういうことを聞くことは意識しています。

── ボボットウの実際の活用事例にはどのようなものがありますか。

滝口: 大手飲食チェーンでボボットウをテスト導入いただいています。同社では従業員の幸福度が店舗での接客やサービスに表れ、お客さまの満足度やリピート率に繋がるという理念のもと、従業員体験（EX）や体験価値（CX）の向上を経営方針に掲げています。現在はテスト導入のフェーズですが、100人くらいのパートやアルバイト、本部社員の方にインタビューを実施し、どういうモチベーションを持って働いているのか、働いているなかでどこに嬉しさを感じるかなどのリアルな声を集めました。

林: 現場からは、「これまでのアンケートは回答するのが面倒だったが、ボボットウはキャラクターと会話するのが楽しい」という声を頂戴したほか、「人相手ではないインタビューだからこそ答えやすかった」とお褒めの言葉もいただきました。相手が店長だと言いづらいし、何より忙しいのであまり時間が取れないわけです。それがボボットウの場合は、自分で考えながら書くので、早い人では15分、じっくり考える人は1時間くらいかけて回答してくれていましたね。また、「会社が職位や雇用形態問わず、アルバイトの自分の気持ちを知ろうとしてくれているのが伝わった」という意見もありました。

藤田: インタビュー後、経営層・管理職クラスの方々には、従業員の回答を匿名加工したレポートをご覧いただきました。定量項目の分析で各店舗の概況を理解いただいたうえで、自由回答をまとめた結果には「今後の店舗運営に役立つ内容だった」「店舗の知らない一面を把握できた」といった反応をいただいています。本サービスがマネジメント目線での組織改善にも活かせることが見えた事例かと思います。

ボボットウの提供価値はEX向上に不可欠な「従業員の可能性に目を向ける」こと

── 他のサービスとの比較や差別化ポイントはなんでしょうか。

滝口: 他のHR系SaaSは企業と従業員のミス・ギャップに着目し、マイナスを０に近づけるための「最適化」が主な提供価値だと捉えています。一方でボボットウは、これまでのHR系サービスと異なり、社員の現状把握だけでなく社員の思いや本音を引き出すことで、新しい企業の存在価値やエンゲージメント向上の打ち手の創出につながるソリューションです。さらに、社員だけでなくパート・アルバイトまで気軽にインタビューを行えることから、全社的にEXを高めていくことに貢献できるのがボボットウのサービス価値だと考えています。

藤田: 通常の従業員向けアンケートは無機質に空欄を埋めるため、回答した従業員自身には変化は生まれませんが、ボボットウは、従業員の可能性に目を向けて意志を引き出します。マニュアル業務が減り、複雑高度な業務が増えるいま、従業員の創造性やモチベーションの高低が事業に大きな影響を与ますが、その源となる従業員の意志にアプローチできる点が特徴です。

林: 先ほどの飲食チェーンの事例でも、インタビューで「将来は飲食店をやりたい」という夢を深堀ってみると、独立して飲食店を立ち上げたいと考えている人もいれば、その会社の中でキャリア機会を広げていきたいという人もいて。同じ“飲食店をやりたい”という夢を持つ人でも、全然方向性が違うことがボボットウを通して見えてくるわけです。他のアンケートだと、質問項目がしっかりと作り込まれているからこそ、どうしてもたくさん情報を聴取するのが目的になるので、ここまで解像度の高い回答は得られないと思うんですよ。

──ボボットウは、特にどういった企業で活用できるのでしょうか。

滝口: 外食チェーンはもちろん、保険のセールスや車のディーラー、介護や医療、調剤薬局など、「人こそが重要な接点である」と考える業界にボボットウのサービス価値を提供していきたいですね。何より「人が重要なんだ」と考える経営者の方がいる企業といっしょに手を組みたいです。また、離職率が高い業界に対しても、その課題解決の打ち手につながるソリューションになると考えています。

林: ボボットウと既存のアンケートの差が見えにくいかもしれない一方で、ボボットウのインタビューを“分析”と捉えられると、何か違うというか。単に従業員のデータを取ってきて現状把握するだけでは、根本的な離職率改善にはつながらないでしょう。もっと従業員から本音や気づきを引っ張り出すための“アクション”として捉えられると、「組織全体の強化や従業員のやる気につながる」という価値を感じやすくなると思っています。

＜AI技術編＞に続く