新規事業開発に求められるPdM（プロダクトマネージャー）の役割とは？ ～ ミライの事業室×ナレッジ連載VOL３
2022年に始まった、博報堂・博報堂ＤＹメディアパートナーズミライの事業室と、博報堂ＤＹメディアパートナーズナレッジイノベーション局のコラボ連載。第3弾のテーマは、
PdM（プロダクトマネージャー）。PdMという仕事の定義やそのノウハウなどについて、ミライの事業室に2022年ジョインしPdMとして活躍する礒崎亮多と田崎敦士に、同じくミライの事業室の諸岡が聞きました。
■さまざまに解釈されるPdM（プロダクトマネージャー）という仕事
- 諸岡（モデレーター）
- 今日はミライの事業室の最前線で活躍する2人の敏腕PdM、礒崎さんと田崎さんに話を聞いていきたいと思います。
まずはPdMとはどういう職種なのか、定義を整理しますね。
ここ数年PdMという言葉をよく耳にするようになりましたが、一般的に、PdMはプロダクトマネージャー、似た肩書きのPM／PjMはプロジェクトマネージャーと言われます。それぞれに対するイメージとして、PM／PjMは「案件を一通り回せる人、何とかうまくこなしていくリーダー」、対するPdMは「巨大な案件や難しい案件を回せるスーパーマン、高い主体性をもって自発的に動いていけるリーダー」というような認識が広まっているような感覚が僕にはあります。ウィキペディアには、PdMは製品開発とプロダクトマーケティングのマネジメントをするとか、UXと利益の達成度を管理監視してプロダクトの方向性を修正していく…とあります。ChatGPTにも何度か聞いてみたところ、製品の方向性、機能、価格を決定し商品開発全体を統括管理するとか、製品開発全体を見渡すポジション…といった回答でした。そのほかの情報ソースも合わせると、PdMという職種は世の中的にはいろいろな解釈があることがわかります。
今日はPdMとして新規事業開発の最前線に取り組む2人の生の声を届けることで、PdMが実際のところどういう仕事をしているのかをご紹介したいと思います。
■結局のところ、PdMとは何なのか？
- 諸岡
- では「新規事業におけるPdMの役割」について、具体的に話を進めていきたいと思います。まずは礒崎さん、前職での経験やいま担当しているミライの事業室での新規事業の概要などについてお話しいただけますか。
- 礒崎
- 前職の総合電機メーカーでは、主にB2B領域で、ITやウェブ系の商材を開発してきました。“プロダクトマネージャー”という言葉はもともとその界隈ではよく使われていて、私自身は当時の上司にやってみないかと言われたことがきっかけとなり、その役割を担うようになっていきました。
所属していたのは10名程の組織で、商材に応じて3つのチームに分かれており、私はそのうちの1つのチームのPdMでした。最初に携わった事業ではレッドオーシャンのなか会社としてどのように新しい市場を拓いていくかという挑戦でもありました。とはいえ4名のメンバーは全員エンジニア。商品企画や営業、マーケティング、アフターサポート、商流の構築等々の経験がまったくないなかでPdMという役割を任され、最初の1年はかなり苦労しましたね。悩みながらなんとなくやり方が見えてきて、事業収益化できたのが2、3年後でした。その経験をベースに、ほかの商材でも法人向け事業開発に携わってきました。私の場合はエンジニアとしてのキャリアがあったのもあり、PdMとエンジニアリングの業務を半々くらいの感覚で取り組んでいました。
昨年博報堂に入社し、最初に関わったのは「shibuya good pass」というスマートシティの開発プロジェクトです。プロジェクトに入ってみた印象として、前職のメーカーは、構想は苦手だけど実装が得意、逆に博報堂は、構想は得意だけど実装は苦手という印象を感じました（笑）。だからこそ、自分の経験やスキルセットとは相性が良いだろうと考えています。このプロジェクトにおいては、構想の域を出てなくフワッとしていた点が多々あり、プロジェクト参画後、まずは顧客視点で何が求められているかを軸にプロダクトの仮説をつくり、営業資料ベースでいわゆるペーパープロトをつくって顧客に見せるところから検証を始め、方向性やビジネスモデルが少しずつ見えてきたのもあり、現在実プロダクト開発に入っている段階です。PdMの役割としては、ビジネス、UX、テクノロジーという3つの軸の専門性を活用し、ちゃんと事業収益として成り立つところまで面倒をみるということになるため、現在は幅広くプロジェクトに関わっています。
shibuya good passの詳細はこちら →→ https://goodpass.app/
- 諸岡
- ありがとうございます。自身の役割を開発エンジニアからPdMへとシフトしていったわけですね。それでは次に田崎さん、前職と現職の仕事内容について教えていただけますか。
- 田崎
- 前職で僕は通販サイトのエンジニアとしてディレクションやマネジメント企画などにも関わっていました。前職にはPdMという職種はなく、開発オーナーと言われるようなポジションでした。開発オーナーの役割は、事業オーナーの要求を聞きその実現を担うことですが、実質的にはPdMの仕事に近かったのかなと思います。おそらく会社にPdMという職種がなくとも、似たような仕事を担っているという方は少なくないのではないでしょうか。
僕も昨年、博報堂のミライの事業室に入ってから携わっている案件の1つに、FOOD&COMPANYの「Neighbors」という食品通販サイトがあります。オーガニックでサステナブルな食をテーマにしているサイトで、モノだけでなくコトを売るためのワークショップや、マルシェのような場で生産者と生活者が直接モノを売り買いしてつながり、コミュニティを創出するようなリアルイベントなどを実施しています。それから、脱炭素をテーマにした「Earth hacks」にも関わっていますが、こちらは現在さらにさまざまな展開を準備しているところなので、追々皆さんにも知っていただけるかと思います。
FOOD&COMPANY Neighborsの詳細はこちら →→ https://neighbors.foodandcompany.co.jp/
Earth hacksの詳細はこちら →→ https://earth-hacks.jp/
僕が考えるPdMの最大の役割はプロダクトを成功させることなので、そのために足りない要素があれば何でもやっていくという意識でいます。たとえば「Neighbors」で最初に行ったのは、目標設定の部分。KPIを数値として分解し、不足を補うためにやるべき施策やプロダクトの改善などを企画し、それらをエンジニアやビジネスサイドと協議しながら推進しています。おそらくPdMとしてやっていることは僕と礒崎さんでも違うだろうし、プロダクトや状況によってさまざまなのではないかな、と考えています。
■PdMはビジネス、テクノロジー、UXの結節点となり、事業全体を支えていく
- 諸岡
- ありがとうございます。お二人の話でいくつかのキーワードが出てきましたね。まずPjMとPdMの違いをどうとらえてますか？
- 礒崎
- PdMは、比較的ITやウェブ界隈で使われている言葉ですが、逆に言うとほかの界隈でどれくらい認知されているのか正直よくわかりません。基本的には、顧客やユーザーの課題を特定するところから入り、その課題をプロダクトで解決する役割と理解しています。しかしながら当然事業が成立しないと価値を届け続けられませんから、収益性などビジネス的な側面も重要になります。たとえば、売上や利益というKPIを達成することが求められることもありますし、一方でたとえばウェブサイトを扱っているPdMであれば、PV数やユーザー登録者数のような間接的であれ事業収益に結びつくようなKPIを達成することが求められることもあります。
加え、それを届ける顧客やユーザーにとって価値を損ねるような商材ではないことが前提になるので、UXも重要になります。さらに、そもそも事業のビジョンを壊すような商材であれば意味がありません。つまり事業の収益性とかKPI、そしてUX、ビジョンという3軸でプロダクトを成功させることが求められます。この3軸はときに互いにトレードオフの関係になるため、きちんとバランスを見極める能力も必要になります。このように役割の範囲がかなり広いため、企業や部署によっては一部の役割だけを切り出してPdMとしているパターンも多いかと思います。いろいろありますが、PdMに求められるスキルセットとしては、ビジネスとUXとテクノロジーというのが僕の理解で、プロダクトを成功させるということが求められます。一方、PjMが担う役割はプロジェクトの成功であり、品質とコストと納期を守ることが責務なのかなと考えていまして、そこがPdMとPjMの大きな違いと考えています。
- 諸岡
- 初っ端からうまくまとめてもらった感じですね。礒崎さんの描くPdM像をイメージすると、やらなくてはならない領域が本当に広いですね。事業全体を支えるような存在と言えそうです。
- 礒崎
- そのとおりだと思います。だから7～8年前まで、PdMはとにかくひたすら忙しいという業界内の共通認識がありました。たとえばエンジニアリングマネジメントの部分だけを切り出して管理しようと取り組んだあるIT系企業があり、そこで生まれた職種にEM(Engineering Management)やVPoEという名がつくなど、職種はだんだんと枝分かれしています。最近アメリカではマーケティング機能だけを切り出したPMM（プロダクトマーケティングマネージャー）という新しい職種もできはじめました。いずれにしてもPdMの仕事の範囲は広くなってきてしまっているので、責務を切り出していこうというのが最近のトレンドです。とはいえ新規事業のようなゼロイチの領域においては人も少ないですし、一気通貫で関わらなければ見えてこないものもあるので、事業の初期フェーズから責務を切り離してしまうのはナンセンスかなと思っています。
- 諸岡
- 僕はこれまでシステム開発をリードした経験は何度かあり、その当時を思い返すとUXとテクノロジーの2軸はスコープに入っていましたが3つめのビジネス軸は取り込めていませんでした。そういう意味では僕はPdMではなくPjMだったわけですね。腑に落ちました。田崎さんはどうでしょうか。
- 田崎
- 一言で言うと、PdMとは、ビジネス、テクノロジー、UXの結節点となって、うまく3者のかじ取りをしながらプロダクトを成功に導く人、という存在だと考えています。PjMについては礒崎さんが言った通りだと思います。具体的に僕が直近でやった仕事でいうと、先月「Neighbors」に掲載する商品数を増やすために倉庫を移転するというプロジェクトがあったのですが、期日までに倉庫を移転させ、商品数を増やすという一連のミッションの旗振り役においては、自分はPjM的な視点で動いていました。PdMはもう少し広い目線で、プロダクト全体を見ながら推し進める業務になるかと思います。
■そしてPdMはバランス感覚や広い視野、バイタリティも併せ持つ
- 諸岡
- PdMは実質的な事業オーナー、事業リーダーのような役割になるケースもあると。
- 田崎
- そう思います。現在、ミライの事業室における新規事業開発では事業リーダーとPdMが分かれていますが、PdMが事業リーダーを担うケースも出てくるでしょうし、逆に事業リーダーにテクノロジーやUXの深い知見があればPdMを担うというケースも当然あると思います。
- 諸岡
- 近い概念としてCTOやテックリードという職種名を耳にすることも多いと思います。これらとの違いはどうでしょうか。
- 礒崎
- CTOやテックリードはテクノロジーに責任を持つので、そもそもの責任範囲が異なります。PdMはテクノロジーの視点を持ちながらプロダクト開発に臨みますが、主な責任はCTOに任せるというか押し付けるというか（笑）。一方でPdMもCTOときちんとコミュニケーションをとりながら、全体の状況を理解しておく必要はあります。また、UXデザイナーに関しても、PdMがうまくコミュニケーションをとりながら、最適なUXを提供できるようかじ取りをしていくということです。
- 諸岡
- バランス感覚、視野を広く持つこと、バイタリティも必要で、第一級人材だからこそ担えるハイクラスな職種ですね。そういえばお二人とも似たファッションをしていますが、PdMとしての経験や能力を追求していくとみな近い境地に到達するのかもしれませんね（笑）
- 田崎
- それはわかりませんが（笑）。逆に、専門性に特化した人がCTO人材がいる場合には、ともに働くPdMにはどちらかというとバランス型の、ビジネス・UX・テクノロジーの3軸をうまくまとめる能力が求められるでしょうね。
- 礒崎
- PdMと一言で言っても、もともと事業企画や商品企画をやっていた人だったり、UXデザイナーだったり、技術者だったりと、そのPdMがどのような経歴や強みをもっているのかはケースによってまちまちです。何かひとつ専門性をもちながら、そこを軸に経験を積み、周囲の領域を取り込んでいきつつ、気づいたらマネジメントの役割を任されるようになったパターンが多いのかなと思いますね。
- 諸岡
- 博報堂の立場に置き換えてみると、B2BのSaaSやBAツール、クラウドなどといった領域のサービス、ブランド、企業をクライアントとする博報堂チームは、対面のクライアントの方がPdMの役割をもつ方かもしれませんね。
また、そうしたクライアントを持たない博報堂チームにとっても他人事ではないと思いました。というのも、お二人の話をきいていると、PdMというのはクライアントにおいてブランドのさまざまな側面を統括的に取り仕切るブランドマネージャーという職種とある意味では非常に近い存在だと感じたからです。ブランドマネージャーと協調しクライアントのビジネスを成長させていくうえでも、こうしたPdMの考え方や視点、行動原理は参考になる部分が多いのではないかと思います。
■博報堂の新規事業開発においてPdMを担うということ
- 諸岡
- 続いて、ここからはPdMのキャリア観についてです。お2人とも2022年夏にPdMとして博報堂に入社されましたが、そもそも博報堂の新規事業開発のPdMという仕事について、どのようにイメージしていましたか？
- 礒崎
- まず、博報堂という会社はどちらかというとクライアントのための広告事業のイメージで、自社で新規事業開発をしているイメージはありませんでした。そんな博報堂が新規事業のPdMを募集しているということを知り、これは本気で新規事業開発を進めていくぞという意思表明だなと感じました。
- 田崎
- 僕も博報堂に新規事業のイメージがなかったのと、ITのイメージもそもそもありませんでしたね。
- 諸岡
- 大変率直な意見をありがとうございます。広告事業を超えた新規事業開発を目指すわれわれ「ミライの事業室」として、そしてIT・AIや各種テクノロジーの専門組織・専門会社をもつ博報堂グループとして、外部への発信をいっそうがんばらないといけませんね（笑）。
- 礒崎・田崎
- そうですね、がんばってください！
- 諸岡
- さて、転職先企業にPdMという職種がまだないとなった場合、転職する側からすると、自分の経験やスキルを発揮できる環境があるのか、どういう処遇になるか、といった部分は不安になりませんでしたか。それとも逆に、やってやろうじゃんとチャレンジ精神に火がついた感じですか。
- 田崎
- それはもう後者ですね。すでに出来上がっている組織に補強として入るのではなく、半ばゼロから組織をつくっていくところに関われるということが、大きなモチベーションでした。いいタイミングでジョインできたと思っています。
- 礒崎
- 私も同じです。それに、もし転職が失敗してもそれはそれでどうにかなると思っていました。
- 諸岡
- お二人とも気概をもって入社してくれたわけですね。では入社してみて、それまでのイメージと実態に違いはありましたか。
- 礒崎
- 外から見た博報堂の強みは、広告会社としてのクライアントとのネットワークだと考えていました。というのも前職では商流を築くのに非常に苦労したので、そこのベースがあるのはとても大きいなと感じています。それに博報堂ほどの規模の会社であれば、事業収益もある程度のものを求められるでしょうし、そこを活かせないならこの会社に未来はないなと思う一方でそこが入社する上でのひとつの魅力でした。それに広告会社は華やかなイメージもありますし、そこでキャリアを築ければ、自分のブランディングとしてもよいなと（笑）。逆に、事業開発というよりはITの商材をつくること自体を突き詰めたい人や、純粋にテクノロジーを追求したい人は、いわゆるザ・テクノロジー企業の方がフィットするかもしれませんね。
- 田崎
- 僕の場合、博報堂の新規事業ということである程度の規模は想定していましたが、入社してわかったのはイメージ以上の規模の大きさだということでした。たとえば一般的に企業内で新規事業をやるとなったとき、市場を見て、勢いがありそうなところに投資しようというケースも多々あると思いますが、博報堂の場合はパーパスや社会課題につながる言葉から発想をスタートし、社会的な意義を追求することが新規事業の前提になっている。もちろんうまくいけば社会課題の解決につながり社会的インパクトも大きくなる。そういう発信の仕方で取り組む新規事業は、推進する自分たちのモチベーションにもつながります。これは入社前後で大きく印象が変わったポイントです。
- 諸岡
- 本業の広告事業で培ったクライアントとのネットワーク、そして社会課題へのパーパスドリブンな切り込み、どちらも博報堂らしさのつまったポイントを挙げてもらったと思います。
■PdMとしてのキャリアを充実させていくために
- 諸岡
- PdMというキャリアを選んだことについて、どう考えていますか。
- 礒崎
- かつてエンジニアとしてのキャリアの中で、あり得ない納期を吹っ掛けられ、それでもくらいついてなんとか頑張ってつくったのに、その後たった3年くらいで事業がクローズしてしまったといった経験を何度もしました。そういったプロセスや結末に対して納得できない自分がいて、よく社内でもめていたんです（苦笑）。そこから、だったら自分でやってやろうというモチベーションが生まれていった。そんな時にたまたま知り合いに声をかけてもらったのがきっかけで、PdMとしてのキャリアが始まりました。偶然の要素もありましたが、結果的に我ながらいい道を選択したと思っています。
- 田崎
- エンジニアって、どこかの時点で、これからスペシャリストとして歩むか、エンジニアのベースを活かしてマネジメントなどの役割も担うジェネラリストになるか、大きく2つに道が分かれると思います。僕の場合、若いエンジニアがどんどん出てくるなかで自分の強みを活かせるのは後者だと考え模索した結果、PdMという職種に出合えました。実際にPdMとして仕事をしてみて、自分に合った仕事だと感じています。
- 諸岡
- お二人とも納得感の高いキャリアを歩んでいるのですね。それでは最後に、この記事を見てくださっている方々の中には、PdMとしてのキャリアをお考えの方や、PdMとしての活躍の場を探している方もいらっしゃると思いますので、ぜひメッセージをお願いします。
- 礒崎
- PdMは、カバーすべき守備範囲が広く持つべき視点も多いので、なにかと大変ですが、そのぶん自分で事業を前に進めていっているという実感が大きくて、それがいまの僕の原動力になっています。PdMという職種やキャリアについて、ぜひポジティブにご検討いただければと思います。
- 田崎
- これからエンジニアをマネジメントする立場の方へ、自分の経験をふまえたメッセージがあります。本当はスペシャリストとしてやっていきたいのに、突然マネジメントの役割を与えられたことでモチベーションが下がってしまったというエンジニアの方が、僕の周囲には何人もいました。そうした状況にならないために、個々人の趣向として、スペシャリストとしての道を貫いて開発・実装の最前線に携わっていきたいのか、それともマネジメントの方にシフトして全体を動かしていくことに興味があるのか、その見極めが重要だと考えています。本人の特性や長所短所をしっかり見極めて、キャリアプランや意向を聞き、適切な役割に導いていくことが大事なのかなと思います。
- 諸岡
- ミライの事業室はもちろん、博報堂全体を見渡してもPdMの活躍の場はいくつもありますし、人材やノウハウがどんどんたまってきている状況です。今後さらにスケールアップしていきたいと思います。
お2人ともありがとうございました！
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博報堂／博報堂ＤＹメディアパートナーズ ミライの事業室 PdM2005年、大手総合電機メーカーに新卒で入社し、法人向けIT商材の開発に従事。主にコンテンツ制作・配信ソリューション、決済ソリューションの開発、オフショア開発拠点の立ちあげ等を担当。その後同社にてプロダクトマネージャーに就任。アーキテクト、スクラムマスター、エンジニアリングマネージャーを兼任し、企業向けのソリューションなど3事業を担当。2022年8月に博報堂ミライの事業室にプロダクトマネージャーとして入社。現在に至る。
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博報堂／博報堂ＤＹメディアパートナーズ ミライの事業室 PdM2013年に新卒でエンタメ系インターネットサービス会社に入社。総合職として入社後、1年目はソーシャルゲーム事業のCS業務やプランナー業務を経験。2年目に入るタイミングで社内のエンジニア研修を経て、ファッション通販サイト事業部にサーバーサイドのエンジニアとして配属。サイトやアプリの見える側の開発から管理画面などの裏側のシステム開発、また新規姉妹サービスの立ち上げ等を経験。そこから徐々に企画、ディレクション、チームマネジメントなどの業務も行い、約8年間ECサイトの運営に関する仕事を幅広く経験してきた。2022年7月に博報堂ミライの事業室にプロダクトマネージャーとして入社。
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博報堂／博報堂ＤＹメディアパートナーズ ミライの事業室 ビジネスデザインディレクター1983年生まれ。東大計数工学科・大学院にて機械学習やXR、IoT、音声画像解析などを中心に数理・物理・情報工学を専攻し、ITエンジニアを経て博報堂入社。データ分析やシステム開発、事業開発の経験を積み、2019年「ミライの事業室」発足時より現職。技術・ビジネス双方の知見を活かした橋渡し役として、アカデミアやディープテック系スタートアップとの協業を通じた新規事業アセットの獲得に取り組む。東京大学大学院修士課程修了（情報理工学）。
