2020.12.09

生活者インターフェース市場の拡大で求められるマーケティングの変革（後編）

博報堂執行役員　研究開発局長
青木　雅人

前編はこちら

価値創造型のDXで進める次世代マーケティング

私からは、生活者インターフェース市場が拡大する中で次世代型マーケティングを推進するにあたっての要諦、そして、博報堂が皆様にどう貢献することが可能かについてご紹介いたします。

まずは次世代マーケティング推進にあたってのこちらの見取り図をご覧ください。中央にあるのが「生活者インターフェース」、赤の矢印が「生活者データの獲得」、青の矢印が「データを活用した新たな生活者エクスペリエンス」を示しています。順を追ってご説明します。

次世代マーケティング推進にあたって重要となる1つ目のポイントは、「生活者インターフェース」を通じて、生活者にとって魅力的なエクスペリエンスを提供すること。マスメディア、デジタルメディア、オウンドメディア、店舗、EC/D2C、セールスパーソン、コールセンターなど様々な生活者インターフェースを統合したカスタマージャーニーを描くことが重要です。その際に必要なのが、従来のメディア・顧客接点の枠組みにとらわれない発想。「オンラインとオフラインの接点を組み合わせて、生活者にとってより魅力的なエクスペリエンスを設計することが可能か？」「メディア・自社アセットに加え、デジタルプラットフォーマー、リテールプラットフォーマーのアセットを有効に活用できているか？」といった視点を持つことが大切です。
2つ目のポイントは、「生活者データの獲得」です。魅力的なエクスペリエンスを提供することで、生活者のレスポンスデータが生成されます。この時、インターフェースごとのバラバラなデータ/システムではなく、インターフェース横断で統合的な分析が可能となるように、データ/システム基盤の設計を行うことが重要です。
3つ目のポイントは、「データを活用した新たな生活者エクスペリエンス」の創造です。先述したように、生活者のレスポンスデータを統合的に分析、解析することで、カスタマージャーニー上でのボトルネック、またドライブをかけるポイントが見えてきます。これらの分析により、生活者にとってより魅力的なエクスペリエンスを生み出すことが可能となるでしょう。

生活者インターフェース、生活者エクスペリエンス、生活者データ/システムという3つの側面を設計し、2つの矢印のサイクルを常時駆動させることが、次世代マーケティング推進に必要なのです。

次世代型マーケティング推進のパートナーとして、是非皆様には博報堂のチカラをうまく活用して頂きたいと思います。他社にはない博報堂の強み、それは、価値創造型のDXを推進するチカラです。生活者インターフェース・生活者エクスペリエンス・生活者データ/システムを、三位一体で駆動させ、生活者・社会に対して価値提供を図っていくチカラを、博報堂は兼ね備えていると自負しています。

新たに求められる、社会的存在意義を基点としたブランディング手法

博報堂は、「ブランド・トランスフォーメーション」と「生活者インターフェーステクノロジー」という２つのエンジンで、生活者インターフェースを駆動させ、価値創造型の次世代マーケティングを推進していきます。

1つめのエンジン「ブランド・トランスフォーメーション」について詳しく説明します。生活者インターフェース市場が拡大し、機能的価値競争の飽和、「モノ」から「コト」へのサービス化が進む中で、従来のモノの差別化を起点に、一方通行型の広告・デザインを中心としたブランディング＝Brand Perception型が機能しにくくなっています。これからのブランディングは社会的存在意義＝パーパスを起点とし、常時接続での体験価値設計型、共創型＝Brand Participation型にシフトしていきます。パーパスを表明すれば、その意義に共感する企業間の連携が生まれる。そして、企業・技術などを連携したエコシステムの中で、新たな生活者インターフェースが創りだされ、そのインターフェースを活用した、事業、サービス開発、次世代マーケティングが推進されるのです。そうすることで、その事業・サービスに魅力を感じる生活者コミュニティが形成され、生活者自身がサービス開発などに参加するといった、ブランド参加型のサイクル＝Brand Participationサイクルの構築が可能となるわけです。

このように、ブランドで企業・事業を変革するブランディング手法を我々博報堂はブランド・トランスフォーメーション（BX）TMと命名。以下の3つのフェーズでサポートしていきます。

① ビジョン、パーパストランスフォーメーション
・未来洞察などを通じて、社会・生活者課題をあぶり出し、ビジョン・パーパスの策定を行う。

② 組織、事業、ヒトのトランスフォーメーション
・パーパス/社会的存在意義を表面することで、企業間のエコシステムを創り出し、新たな事業創造に向けての事業計画策定、組織設計などをサポートする。

③ 生活者体験のトランスフォーメーション
・生活者エクスペリエンスの設計、それを支えるデータ・システム基盤の設計などを推進する。

効率化視点ではなく、価値創造型のデジタルトランスフォーメーションを推進するには、広告・デザインを中心に、規定された枠組みの中で、静的にパーセプションをストックしていくブランディング手法から、パーパス/社会的存在意義を起点に、様々なステークホルダーを巻き込み、動的に新しい生活者体験・サービス創造を推進していくブランディングへとシフトしていくことが必要です。是非、新たなブランディング手法の導入に関して、博報堂のチカラをご活用頂ければと思います。

技術をマーケティングに活かし社会・生活に組み込んでいく博報堂のチカラ

生活者インターフェースを駆動させるもうひとつのエンジン、「生活者インターフェーステクノロジー」についてご説明します。AI技術、XR技術など、テクノロジー自体のケイパビリティを持つ企業は世の中に多く存在しますが、テクノロジーをマーケティングに活かしていくチカラ、そして、社会・生活の中にテクノロジーを組み込んでいくチカラを持った企業は多くないと我々は感じています。テクノロジーの語源であるギリシア語の「テクネ」には、「わざ」「技巧」といった意味があるそうです。博報堂の強みは、これからの時代に必要な技術ケイパビリティを保有するだけでなく、その技術をマーケティング、そして、社会・生活の中に活かす技を持っていること。我々はこれらの技術・技を「生活者インターフェーステクノロジー」と命名しました。デバイスの機能を生活者エクスペリエンスに昇華させるチカラ、技術的なインターフェースを生活者にとってのインターフェースに昇華させていくチカラ、そしてデバイス/顧客データを生活者データに変えていくチカラ。こうした技、生活者インターフェーステクノロジーこそが博報堂の強みだと考えます。

具体的な生活者インターフェーステクノロジーをご紹介しますと、博報堂のグループ会社で、チャットボット開発を推進するSpontenaは、ヤマト運輸のLINE公式アカウント上でチャットボットを提供。荷物の受け取り日指定などができ、4200万人に活用されています。世の中に存在する多くのチャットボットが一問一答型だったり、ボタン選択型で深い会話が成立せず、課題解決に至らないことが多い中、Spontenaのチャットボットはユーザーとの自然な対話を重視した課題解決型のチャットボットで、利用者の満足度も非常に高いものになっております。Tinamyという高度な自然言語処理の特許技術を保有しつつ、生活者にとっての利便性と配達員の人材不足解消に向けて、生活者に寄り添うことが可能なメッセンジャーアプリであるLINE上にインターフェースを構築する技、そして、自然な対話を実現することで課題解決を図っていく技は、博報堂グループにしか提供できない、生活者インターフェーステクノロジーだと自負しております。

次に、博報堂ＤＹグループのデータ統合技術面での生活者インターフェーステクノロジーをご紹介します。博報堂ＤＹグループは、2019年に、独自技術で安心・安全な外部データ連携ソリューションを提供する「Data EX Platform （DEX)」という事業会社を設立しました。個人情報保護法の改正などで、外部データとお得意先の1st Partyデータを連携することが非常に難しい状況ですが、一方で自社のデータだけでデータマーケティングを推進しても、外海にある潜在需要を取り込むことが難しく、縮小均衡に陥ってしまうリスクもある。そこでDEXでは、得意先の外海にあるデータから、需要創造につながる生活者のシグナルとなるデータを取り出し、 1st Partyデータに連携する取り組みを進めています。

次にご紹介するのは、博報堂のグループ会社であるCRAFTARの生活者インターフェーステクノロジーです。CRAFTARは、アニメーション映像を中心としたコミュニケーション手法により、生活者や企業・社会の課題解決を行う会社です。同社は最先端CGを駆使したアニメーション制作に加え、日本のアニメーターの知恵、技法を研究しエンジニアリングするラボを設立。そこで得られた知見を活かし、たとえばクルマのダッシュボードなどの開発段階での商品評価をVR×CG上で行えるような、バーチャルPoCプラットフォームの提供を行っていたり、独自のモーションキャプチャースタジオを保有し、制作した3DCGをマーケティング領域・販促領域に活用する取り組みも進めています。

中期的な取り組みをご紹介すると、博報堂ＤＹグループ・博報堂では、サイバーフィジカル空間上のコミュニケーションのあり方がどうなっていくかの研究開発を進めています。ARクラウドという技術を活用し、今までのARが個人1人の中に閉じた体験だったものを、複数人でAR体験を共有するプロトタイプ、複数の人で街づくりをAR上で楽しむことが可能となる「ARシティ」のプロトタイプ開発を行ったほか、ARグラスを掛けるとほかの人が空間上に残したメッセージを見ることができる、サイバーフィジカル空間上のSNS的な取り組み「Spatial Message」のプロトタイプ開発も進めています。コロナ禍の影響で、サイバーフィジカル空間の活用が一気に進んでいます。サイバーフィジカル空間の中での生活者インターフェーステクノロジー、そしてその空間の中での次世代のコミュニケーションのあり方の研究開発も、我々は着実に進めています。

2つのエンジンとクリエイティビティで事業成長に貢献していく

ブランド・トランスフォーメーションと生活者インターフェーステクノロジーという2つのエンジンと、これまで培ってきたクリエイティビティを掛け合わせることで、我々博報堂は皆様のマーケティング変革のお役に立ちたいと考えています。生活者エクスペリエンス設計におけるクリエイティビティ、生活者インターフェース構築に向けて、様々なステークホルダーを巻き込むクリエイティビティ、生活者データ/システム構築面でのクリエイティビティ、事業創造、収益設計面でのクリエイティビティ……こうした様々な側面でのクリエイエティビティを発揮することで、皆様のマーケティング変革、事業成長に貢献したいと考えています。我々はすでに動き出し、お得意先・協業パートナーと、いくつかの取り組みが進んでいます。

生活者インターフェース市場。それは、生活者と企業の新しい絆がつくる無限の可能性をもった市場です。博報堂は、皆様と一緒にこの市場を大きく広げて、マーケティングの革新を推進していきたいと思います。