フリマアプリで生まれた、現代の｢おさがり⽂化｣の実態とは（メルカリ総合研究所×博報堂生活総合研究所）【デジノグラフィ・トークvol.9】

2020.10.16

フリマアプリで生まれた、現代の｢おさがり⽂化｣の実態とは（メルカリ総合研究所×博報堂生活総合研究所）【デジノグラフィ・トークvol.9】

博報堂生活総合研究所（以下、生活総研）は、メルカリ総合研究所との共同研究として、｢フリマアプリでの生活者間取引構造の実態分析｣を実施しました。
1,199カテゴリーにおよぶフリマアプリ「メルカリ」の商品カテゴリーごとに、2019年の取引の出品者、購入者の年齢分布を分析した結果、浮き彫りになったのは、生活スタイルやライフステージの多様化で、リアルな「おさがり｣が起こりにくくなる中、フリマアプリが生み出した、いままでに無い新しい｢モノの対流｣でした。
この分析結果をもとに、メルカリ総合研究所が8月31日に実施した研究発表会に、博報堂生活総合研究所の酒井崇匡上席研究員が登壇。現代の「おさがり文化」の特徴を解説すると共に、メルカリジャパンCEOの田面木氏、Branding Team Managerの田原氏とのパネルディスカッションも行いました。その内容をレポートします。

「フリマアプリ取引構造の実態分析」調査発表の内容

生活総研は現在、デジタル空間上のビッグデータをエスノグラフィの視点で分析する新しい生活者研究アプローチ「デジノグラフィ※」を提唱し、その可能性を探る研究を様々なデータホルダーと共同で実施しています。

今回の共同研究は、生活総研が2019年7月に発表した研究レポート『消費対流～『決めない』という新・合理～』に関連しています。この研究では、フリマアプリなどの発展で、ものが捨てられずに生活者の間を何度もつながり対流する状況が様々なカテゴリーで生まれていることを明らかにしました。
では、生活者は具体的にどんなモノを、どんな人生のタイミングで融通しあっているのか？本共同研究は、その実態をリアルデータで解き明かしたものです。

具体的には、｢メルカリ｣における2019年内の取引から、「性年齢」と「居住する都道府県」が判別可能な取引データを抽出。1,199におよぶ商品カテゴリーごとに、出品者と購入者の年齢分布を分析しました。

※デジノグラフィの可能性を探る研究を、様々なデータホルダーと共同で実施しています。それらの結果は、「生活者データ・ドリブン・マーケティング通信」でもご紹介しています！）

※生活者観察手法(エスノグラフィ)の視点でデジタル空間上の膨大な生声や行動データを分析するアプローチ

酒井からはまず、本調査結果のポイントについて解説しました。
（以下、解説内容）

■約半数のカテゴリーに、上下の年齢間でモノが受け継がれる構造

本研究では、特に出品者と購入者の年齢分布にギャップのあるカテゴリーに注目しました。たとえば、下の｢ベビーカー｣取引の年齢分布グラフは、赤の出品者、青の購入者ともに、きれいな山型の年齢分布となっています。出品者と購入者の分布には、平均年齢で約2歳のズレがあり、出品者の方が約2歳年上です。また、取引者の性別を詳しく見ると9割近くが女性でした。つまり、｢ベビーカー｣は、先輩ママから後輩ママへ受け継がれ、｢おさがり｣していくカテゴリー、ということができます。

メルカリの全カテゴリーの年齢分布を3つのタイプに分類した構成比が下記のグラフです。
青の｢おさがり型｣は、ベビーカーのように平均年齢で出品者が購入者よりも1歳以上、年上のカテゴリーです。「おさがり型」は全体の20.5%を占めました。
赤の｢逆おさがり型｣は、反対に購入者が出品者よりも1歳以上、年上のカテゴリーです。年上が年下から買っているカテゴリーで構成比は27.0%。実は「おさがり型」より多くの構成比を占めています。
「おさがり型」と「逆おさがり型」を合わせると、全体の47.5％と半数近くが上下の年齢間でモノが受け継がれる構造を持った商品カテゴリーであることがわかりました。

ただし、ホビー系のカテゴリーを中心に出品者も購入者も平均年齢の差が1歳に満たない「年齢一致型」のカテゴリーも38.0%ほどありました。これは平均年齢というシンプルな基準による分類のため、「年齢一致型」でも実際の出品者と購入者の年齢分布の波形には差があるカテゴリーは多く存在します。
そのため、メルカリの全カテゴリーのうち、“少なくとも”約半数には年齢の上下でのモノの受け渡しが傾向として見られた、ということだと理解して頂ければと思います。
ちなみに、出品者・購入者のいずれかが1,000人未満のカテゴリーは年齢分布の分析には取引者数が不十分と判断し、「その他」に分類しています。
続いて、「おさがり型」「逆おさがり型」「年齢一致型」それぞれについて、具体的な商品カテゴリーをご紹介します。

■上世代からZ世代の若者へ、文化が｢おさがり｣

まずはイメージしやすい「おさがり型」カテゴリーから見ていきましょう。先程の｢ベビーカー｣と同様に育児用品は「おさがり型」が大多数です。
たとえば「子ども用スキーウェア」は、赤の出品者の年齢分布の方が青の購入者よりも上の年齢にずれており、平均年齢で3.5歳ほどの差があります。子どもにスキーを教えたいパパ・ママが少し先輩のパパ・ママから買っているということです。

今回の分析で、おさがりするのは育児用品だけではない、ということも分かりました。上の世代から20歳前後の「Z世代」と呼ばれる若者に文化が継承されているカテゴリーを見てみましょう。
たとえば｢ダーツ｣や｢美顔ローラー｣の場合、出品者は20代後半から30代、購入者は20歳前後を山として分布していることがわかります。｢麻雀｣、｢体重計｣なども同様の年齢分布を示しています。
｢ダーツ｣や｢麻雀｣は男性、｢美顔ローラー｣や｢体重計｣は女性の取引者が多いカテゴリーですが、共に20歳前後のZ世代(90年代半ば以降生まれ)に、年上のミレニアル世代(80年代～90年代前半生まれ)からオトナの文化が継承されている様子が伺えます。

｢フィルムカメラ｣の場合、出品者は全年代にわたり満遍なく分布しています。一方、購入者は20歳前後の年齢が突出していることがわかります。Z世代はスマホ、SNSネイティブである一方、フィルムカメラやカセットテープなど、敢えて画質や音質などのクリアさを抑えたアナログツールにも興味を示す世代です。このデータにもその傾向が表れているといえるでしょう。

また、｢スケートボード｣の購入者は少し変わった年齢分布をしています。出品者は30代後半から40代前半を山として分布している一方、購入者は10代後半から20代前半、30代後半から40代前半と、2つの山が存在します。90年代のストリートブームの中でスケボーを楽しんだ世代が今でも同世代間で取引をしている一方、その文化はZ世代にも受け継がれていることがわかります。

■嗜好性飲料や安心ツール、温もり関連商品は、40、50代に｢逆おさがり｣

一方、年下から年上に｢逆おさがり｣するカテゴリーも見てみましょう。
｢コーヒー｣取引は、出品者では30代、購入者では40代を山として分布していることがわかります。同様の年齢分布を｢茶｣など他の嗜好性飲料も示しており、贈答品などを自宅で使いきれない下の世代から、上の世代にモノが循環していることが伺えます。

同様に、｢ドライブレコーダー｣や｢防犯カメラ｣、「レーダー探知機」など安心のためのツール、｢入浴剤｣や｢電気ヒーター｣、「電気毛布」など“温もり”に関連する商品も、30代から40代・50代へと受け渡される「逆おさがり型」となっています。また、｢乳液/ミルク｣など他のコスメ系消費財カテゴリーにも｢逆おさがり型｣であるカテゴリーが多く存在していました。

■野球ボールは高校球児から、野球を始める子どもの親･指導者世代へ

また、ボールを中心とした「練習機器（野球）」は、出品者は18歳に突出した山があり、40代後半にもう一つの山がある一方、購入者は40代前半を山として分布しています。40代の近い世代間で取引がある一方で、部活を引退した高校球児から、野球を始める子どもを持つ親や指導者の世代に「逆おさがり」していることがわかります。さらにいえば、親や指導者を介して、引退する高校球児から次の世代の球児にボールが受け継がれている、とも考えられるでしょう。

■趣味のカテゴリーや一部のメンズファッションは、年齢一致型

出品者と購入者の年齢分布が変わらない「年齢一致型」を最後に見てみましょう。
｢バッジ(アニメ・コミックグッズ)｣の場合、出品者・購入者の年齢分布が10代後半を山として、ほぼ一致していることがわかります。その他にも、模型などおもちゃ・ホビー関連、釣りなどスポーツ・アウトドア関連といった趣味性の高い分野では、出品者と購入者の年齢分布が一致するカテゴリーが多くありました。

また、｢スニーカー｣は出品者・購入者ともに、20歳前後と40歳前後の2つの山があることがわかります。同様の年齢分布は、｢ブルゾン(メンズ)｣などの他のメンズファッションカテゴリーでも散見されています。

■“みんなのシェアクローゼット”としてのフリマアプリが、現代版おさがり文化を支えている

生活スタイルやライフステージの多様化により、リアルな「おさがり品」のやりとりが起こりにくくなった今、フリマアプリが、モノを手放したい人と手に入れたい人のマッチングを可能にしました。
そして「おさがり文化」の補完にとどまらず、「逆おさがり」のような従来はなかなか生まれにくかった新しい文化が育っているということが今回の分析で明らかになりました。

以上が、酒井研究員からの発表内容です。

パネルディスカッション「フリマアプリが生み出す消費対流と循環型社会」

分析発表に続き、「フリマアプリが生み出す消費対流と循環型社会」をテーマに、メルカリ上級執行役員メルカリジャパンCEOの田面木宏尚さん、メルカリBranding Team Manager ESG leadの田原純香さん、酒井研究員によるパネルディスカッションが行われました。

■フリマアプリがつなぐ現代版「おさがり文化」と「気持ちのバトン」

メルカリ・田原純香（以下、田原）

今回の分析結果から、改めて気づいたことなど感想をお話しいただけますでしょうか。

ところが、現在にかけては第一子を出産する年齢分布は広がり、1975年と比較すると大きく変わっています。個人の生き方が多様になるのは素晴らしいことなのですが、「おさがり」だけを見ると、タイミングが生まれにくくなっている、とも言えます。

そこに登場したフリマアプリが、オンライン上でモノを手放したい人と欲しい人をマッチングさせた結果、従来のおさがり文化が補完されるだけでなく、「逆おさがり」といった新しい文化も育っているのは興味深い結果です。

実際にメルカリで起きているおさがりの例で、ユニークだと感じたのはウエディングドレスです。元は35万円のものが3万円になっているという価格はもちろん、商品紹介文に「幸せバトン」というタイトルがついていました。Instagramにも同じようなハッシュタグがあり、そちらでは結婚式をした人が、これから結婚式をする「プレ花嫁さん」に向けて写真を投稿し、モノを譲る例もあるようなんです。

田原: 面白いですよね。実際、メルカリのお客さまでウエディングドレスを譲られた方にお会いしたことがあるのですが、「売れたときには非常にうれしかった」とおっしゃっていました。モノだけでなく、幸せという感情も含めて相手に引き継ぐことができたといった、おさがりに近い感情があるのだと思いました。

酒井: 単純なお金や品物のやり取りだけではなく、感情のやり取りも発生しているのがよく分かる事例です。Instagramでの取引について私たちがリサーチした結果では、自分の結婚式後の盛り上がりを誰かと共有したいという気持ちが、出品者側には非常に大きくあるようでした。

メルカリ・田面木（以下、田面木）

しかも、この商品紹介文に「3rd」と書かれていますが、おそらくこのドレスがこれまでに3回取引されていることを示してもいる。まさにこれは、メルカリでも重視している「モノの循環」の実績ですね。

従来は「近所のコミュニティ」でモノを受け渡すみたいな文化があったと思うんです。日本だけでなく、ヨーロッパなどでもチャリティーを含めて見られてきた。それが、インターネット、スマホ、フリマアプリと拡張していったときに、「近所のコミュニティ」だけで完結せずに、インターネット上で受け継がれる新たな道を作っているように感じます。

また、逆に身近な人のおさがりには抵抗感を持つ人もいると思うのですが、インターネットによって選択肢を広げると、そのモノを「欲しい人」は増えていくかもしれない。そういった拡張の可能性を非常に感じる事例でもありますね。

酒井: 確かに、適度に匿名性が担保されているだけに受け継ぎやすい面はありそうです。

■スニーカー文化の肌感覚が、データにも表れていた

田原: 分析では、スニーカーが「年齢一致型」という結果も出ました。メルカリきってのスニーカーコレクターでもある田面木さんから見て、どのような印象がありましたか。

田面木: まずは「スニーカーは文化である」と私は断言したいのですが(笑)、そもそもスニーカーの文化は1980年代頃を発端に、約40年の歴史を築いてきました。

たとえば、ナイキなどのメーカーが90年代のモデルを再発売するといったリバイバルがあり、当時好きだった人が買うだけでなく、若い人にとってはリバイバルの元になるオリジナルが、ビンテージとして映る。ここにはカルチャーとしての継承があり、それがデータとして出てきたのも、とても面白いなと。

酒井: 分析では、スニーカーの出品者、購入者共に20歳前後の若者とアラフォー(40歳前後)という2つの山があると先ほどご紹介しました。これは追加でデータを解析してみたもので、縦軸が出品者の年齢、横軸が購入者の年齢で、取引が活発なゾーンを赤くしています。
これで分かるのは、20歳前後同士だけ、アラフォー同士だけで取引がされているのではなく、2つの年代の間でも相互に売り買いがある、ということです。

田面木: まさに僕が言わんとしたところも、表れていたんですね！

僕は今39歳ですけれども、ナイキのエアーマックスを代表例に、40代は1990年代に「裏原」文化を経験した世代です。そして、今はまさにストリートカルチャーが再燃しており、20代が40代の趣味に興味を持っていることが、可視化されたようで面白いです。

酒井: 逆に、「20代から40代」という取引も見られます。

田面木: スニーカー文化を仲介として、20代と40代がコミュニケーションしている、と。

酒井: それが新たにわかったのも、意外な発見のひとつでしたね。

田面木: メルカリはモノが循環することで経済が活性化していく「サーキュラーエコノミー」を重視して、日々試行錯誤しています。クローゼットに眠っていたモノが売上に変わり、さらに誰かの価値になる。そして、売上から新しいモノを買う。この循環が、経済全体を活性化すると信じています。それをメルカリが後押しできていると、今回の分析データからも見えてきたことをうれしく思っています。

従来のコミュニティ単位でのおさがりが、インターネットで可視化され、日本全国、全世代に広がっている。さらに、スニーカーやコーヒーといった趣味を軸にして、世代間が交流している。それが実現されていることが実感できて、すごく胸が熱くなりました。

■ポイントは“must”ではなく“want”に変えていくこと

田原: 生活総研でも、過去に循環型社会につながる調査を実施されたとお聞きましたが、簡単にご紹介いただけますか。

酒井: はい。冒頭でもご説明したのですが、循環型社会を含め、消費全体を捉えた研究レポート「消費対流～『決めない』という新・合理～」を2019年に発表しました。「モノは捨てられずに、生活者間を何度もつながって対流する」という発見があり、まさに今回の共同研究のベースとなったものです。

また、私どもの研究所は上海やアセアンにもありまして、「生活総研アセアン」で2020年に発表したのが、ESGやSDGsといった持続可能社会に向けた課題にコンシャスな（意識の高い）アセアン生活者の意識・行動調査です。
そこで明らかになったことは、彼らが悲壮な義務感ではなく、自ら進んで“楽しみながら”環境問題に取り組んでいたことです。つまり“must”ではなく“want”にどう変えていくか。「すべき」から「やりたい」にするのがいかに重要かということでした。
たとえば、メルカリでは書籍を買った瞬間に出品する人がいると聞きました。「積読」を避けたいんでしょうね。購入されたら期日までに発送しなければいけませんから、なんとしても読み終えなければいけない。そういったリユースマーケットのアラームとしての活用は、循環型社会に“楽しみながら”参加しているともいえます。

田面木: それで言うと、またスニーカーの話で恐縮ですけれども（笑）、私は「クローゼットに入る数以上は持たない」というルールを決めているんです。ですから、新たに一足買う場合は、必ず一足出品するわけです。欲しいモノを前に、売るべきモノに苦悩する……と、自分自身もそうやって受け継がれることを楽しんでいるのだと、酒井さんに言われて気づきました。

田原: ご紹介いただいた「消費対流～『決めない』という新・合理～」にある「決めない消費」とはどのような意味ですか？

酒井: フリマアプリだけでなく、サブスクリプションサービスも次々登場し、ライフスタイルも多様化する中で、モノを買うと決めない、保有し続けると決めない、という生活者の意識が生まれてきたことを指しています。立場を柔軟に変えながらモノをやり取りし、つなげていく。それを「決めない消費」と名付けました。

田面木: なるほど。保有し続けると決めないモノの対流の中では、限りある資源を大切に使おうという気持ちもより高まっていますよね。私の場合はスニーカーは売ることが前提ですから、なるべくきれいな状態で履こうとしたり。

田原: 次の人のことを思って丁寧に着る、丁寧に使うというのは、とても日本らしい文化だと感じますし、そういう気持ちの連鎖で循環型社会も自然にできていくのかもしれません。

酒井: 「売ることを前提にきれいに使う」というご意見は、私たちが生活者に取材する中でも非常に多く聞きました。また、家がモノであふれていて、なかなか新しいモノが買えないという声も多く、その状態を私たちは「モノ詰まり」と呼んでいます。モノを流すことを前提に考えると、新しくモノが買える。面白い事象だと感じます。

田面木: 面白いですね。加えて今回の分析結果からは、モノに対する「好き」という気持ちがモノを循環させていることがわかり、とても興味深く感じました。私たちもフリマアプリを、全ての人にとってより出品しやすいマーケットプレイスにしていくことで、循環型社会に貢献していきたいと考えています。

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酒井崇匡

株式会社博報堂　博報堂生活総合研究所　上席研究員

2005年博報堂入社。マーケティングプラナーを経て2012年より現職。デジタル空間上のビッグデータをエスノグラフィ（行動観察）の視点で分析する、生活者研究の新しいアプローチ｢デジノグラフィ｣を推進中。検索クエリや位置情報、購買履歴、SNSに投稿された生声など、膨大な生活者の行動データを元にした発見と洞察を行っている。著書に『自分のデータは自分で使うマイビッグデータの衝撃』（星海者新書）がある。