新型コロナウイルスの影響によって、世界のビューティーブランドが届けるユーザー体験のデジタル化が進んでいます。進化するビューティー体験の現在地点とは。そして、博報堂だからこそ可能なデジタルトランスフォーメーションをサポートするソリューションとは――。今回、博報堂グループでクライアントのマーケティング、事業のデジタル化を専門にする部署から、クライアントの課題に精通し、かつ実装までできるメンバー6名が集結。ワンチームとして、変化の著しいビューティー業界におけるデジタルトランスフォーメーションを主としたソリューション開発に臨みます。

前編では、オフラインを経由しない商品購買、接客体験の現状にフォーカスします。

スピーカー：
阿部佳織　博報堂CMP推進局第2グローバルG
芦川理子　博報堂CMP推進局第1グローバルG
朴 穎（Judy）　博報堂CMP推進局第1グローバルG
チャールタナワット カニッタナン（ナン）　博報堂CMP推進局第1グローバルG
横井忠泰　博報堂プロダクツ データビジネスデザイン事業本部
三吉絢子　博報堂プロダクツ データビジネスデザイン事業本部

大きく進化する世界のビューティー体験、その3つの方向性

阿部

新型コロナウイルスによって人の移動が制限され、店舗が閉鎖されるなど、世界中のさまざまなビジネスが変化の局面を迎えています。化粧品、スキンケア、ヘアケアなどのビューティーブランドにおいては、すでに一昨年あたりから顧客接点のデジタル化に加え、一人一人に合わせたプロダクトや体験のパーソナライゼーションが促進されてきましたが、コロナウイルスを契機に各ブランドがデジタル上の体験に注力するようになり、結果として急速なデジタルフォーメーションが起こりつつあります。こうした世界のビューティー体験の進化について、我々はまず、3つの方向性を見立ててみました。

まずは「オフラインを経由しない商品購買・接客体験」。これまで大半のブランドが、オンラインとオフラインを行き来し商品購買に到達するというカスタマージャーニーが普遍的であると想定していましたが、コロナによる大規模な店舗閉鎖を受け、各社「オンラインだけで完結するカスタマージャーニー」の設計も求められるようになりました。その結果、商品との出会いを生むためのコンテンツの見直しや、従来店頭で体験していた接客体験をオンライン化するといった動きが見られるようになりました。

続いての方向性は「ECの次世代化」。店舗閉鎖や営業時間短縮により思うように店員さんとインタラクションできなくなった結果、必然的にどのブランドもECに目を向けるようになっています。ECの次世代化の一例としては、既に中国や東南アジアで流行していたライブコマースが存在感を増していて、ユーザーの情報行動に浸透しつつあるだけでなく、日本や欧米など他の地域にも広がりつつあります。また、メジャーなプラットフォーマーも、ソーシャルメディアとECを融合させる「ソーシャルコマース化」に向けた機能開発を着々と進めており、今後ユーザーとブランド側がよりスムーズにインタラクションをとれるようなECが日常生活に浸透していくだろうと予測しています。

3つ目の方向性は「コミュニティ型CRM」。CRMをうまく活用しているとされるアメリカのD2Cブランドや中国の新興ブランドが、コロナ禍においてもその勢いを維持していたことが改めて注目されています。コミュニティ型CRMにおいては、ソーシャルメディアやメッセンジャーアプリにおけるブランドの公式アカウントのフォロワーを「コミュニティ」と見立て、彼らに対してCRMを実践します。広告費が発生しないこともあり、毎日情報発信したり、顧客同士でコミュニケーションが起きるような設定が施されています。

これら3つの変化の方向性のうち、本稿前編では「オフラインを経由しない商品購買、接客体験」にフォーカス。グローバルの事例や実際にブランドが実践する場合のノウハウについてご紹介できればと思います。

■オンラインカウンセリングやEGC活用による、ユーザーとの新たな関係構築のかたち

芦川

まず私からご紹介するのは、オンラインカウンセリングの事例です。ある欧米のビューティーブランドは、「Hero」という対話プラットフォームを使用。ブランドサイト内でポップアップ表示されるメッセージを介して最寄りのリアル店舗販売員とつながり、メールやビデオ通話等で会話ができるというもので、ユーザーが自分の肌の写真を送ると、自分の肌に合ったお手入れ方法やお勧め商品を教えてくれ、購入後のフォローアップ接客の予約もできるという仕組みです。このサービスの導入により、リアル店舗閉鎖中も販売員の仕事を創り出すことができただけでなく、1日あたり2500件以上のオンライン接客が発生、平均購買アイテム数が4割ほど増加したという成果も生まれています。国内でも「Hero」を導入したり、BA（ビューティーアドバイザー）さんによる予約制の無料カウンセリングを電話やビデオ通話で提供するといった広がりが見られます。各種ツールを駆使し、店頭に近い接客体験をデジタル上でユーザーに提供することは、もはや日本においても標準装備となりつつあります。
「Hero」とは、リアル店舗販売員と問い合わせをマッチングするプラットフォームであるというところに優位性があると考えています。お客さんがその直前にどのページを見てから問い合わせてきているか、カートに商品が入っているかなどを把握した上でレスポンスできるため、より的確な応対が可能で、購買につながりやすくなっているのです。

続いてご紹介するのは「EGC（Employee Generated Contents）」です。これまではSNSの浸透によりUGC（User Generated Contents）の活用が謳われてきましたが、コロナ禍においては、店舗販売員やBAといった従業員によるデジタル上の情報発信、いわゆるEGC活用が注目されています。実はEGC自体は、数年前から欧米でマーケティング手法として使われていて、タレントや有名インフルエンサーを起用するよりも安価でできるという点がメリットです。自社商品に対する知識や経験が非常に深い人が発信するためコンテンツの信ぴょう性も高く、また、リアル店舗販売員は日常的にユーザーと接しているため、ユーザーにどんな情報を届ければ喜ばれるかをよく把握している。結果として良質なコンテンツが生まれやすいという背景があります。あるブランドは4月からEGCを使ったライブコマースを実施していて、アレンジ方法や洋服に合わせたメイク方法など、ユーザーがより喜ぶ情報を届けることで、売り上げが12倍にもなったという例があります。新興ブランドも老舗ブランドも同様の施策にチャレンジしていて、コロナで遠くなってしまったユーザーとの距離を近づけようとする姿勢が見られます。

■ターゲットにフィットした施策か？どのKPIを上げたいのか？必要なのは目的整理

横井

僕が「オフラインを経由しない購買体験」を議論するうえで特に重要だと思うのは、「ターゲットが馴染んでいる媒体・購買行動は何か？」をきちんと押さえるということです。人は易きに流れる習性がありますから、できる限り「馴染みのある購買行動」の中に新しいデジタル体験をフィットさせていくべきだと、ダイレクトマーケティングでの実践経験からも考えています。たとえば、20代・30代がターゲットであれば「SNS→webサイト→EC購入」という流れには馴染みがあるので導線として機能しますが、60代・70代の方だと、SNS→ECよりも「TV・新聞等→電話で資料請求→申込用紙で注文」の流れの方が導線として機能しやすい。博報堂グループのソリューションの中にも「VR・ARによる新購買体験の構築」や「LINEのEC化」などがありますが、それがそもそもブランドのターゲットにフィットするのか、あるいはフィットさせるにはどうしたらいいかをきちんと考慮した上で設計することが肝要だと思っています。たとえばオンラインカウンセリングを開設するといっても、本当の狙いはどこにあるのか。商品を探すのを助けるのか、いいなと思った商品が本当に合うかどうかをチェックするためなのか、購入後によりよく使ってもらうためのアシストなのか――。狙いを具体的にし、どのKPIを動かすために実施するのかをきちんと議論することから始めることが大切だと考えています。

仮に、ターゲットに馴染みのない導線で「新購買体験」を構築する場合は、目的を「話題化による認知度UP」と割り切ることも、ひとつの選択肢だと思います。「新しい購買体験」をフックに話題化、PR露出を狙い、認知度を向上させる方向性です。ただその場合、すでに他社がやっているとPR効果は薄いので、当然どこよりも先駆けて作っていく必要がある。ことこの領域においては、単純に「他社がやっているからうちも…」という考え方は危ういのではないかと思います。

三吉

「顧客獲得のフックとなる一つのコンテンツとして、やってみよう」という意志決定ができるような規模の企業であれば、たとえば“バーチャルでショッピングできる空間をつくる”といった少し振り切った施策もありえると思います。生活者がオンラインのチャネルにある程度馴染んできているので、「あのブランドも始めたなら、面白そうだから訪問してみようかな」と興味を抱きやすいのではないでしょうか。確かにデジタル体験の効果は目的次第ではありますが、ブランディングのひとつの位置づけとしてコンテンツをつくりこむというのは、有用な手段の1つだと思います。

横井

そうですね。目的が大事だからこそ、我々としては「目的整理」からサポートしていきたいと考えています。認知から購入までの指標を可視化した上で、そのなかで、どこを上げたいのかをまず明確にする。その上で、そのKPIを動かすための打ち手を企画・実装する。このプロセスを踏むことで、手段の目的化を防ぎ、効果的な施策につなげられると考えています。

【後編へ続く】