現場1年目用 データマーケティング・マニュアルvol.1 指示を受けたらマーケター失格!?
データマーケティング現場の皆様へ
この連載は、データマーケター7年目の私が、1年目の方向けに「現場の実践ノウハウ」をお伝えするものです。
「研修で間に合っていますが？」の声も聞こえますが、筆を取ったのは｢ある矛盾｣が出てきているからです。
この矛盾解決の一助となりたく、今回のマニュアル公開を決意しました。
そもそもデータマーケティングとは？
データマーケティングを一言で言うと、「ビッグデータ等をフル活用したマーケティング」です。
その前に。そもそもマーケティングとは、概念的には｢相手の痒いところを掻く仕事｣だと思っています。
少し具体的にすると、以下になります。
つまりマーケティングは、基本的に「3つの問い」で成り立っています。
この三問にビッグデータ等を用いて解を出す活動が、データマーケティングです。
※ちなみにビッグデータとは｢人が行動すると増えるデータ｣であると解釈しています。
(例：SNS投稿データ・サイト訪問データ・購買履歴データなど)
データマーケティング・基本メニュー
では、ビッグデータ等をマーケティングにどう活用するか？先程の｢マーケティングの基本3問｣になぞらえると、次のようになります。
まず｢誰を相手にするか？｣の基本メニュー。
ポイントは、未顧客から探るには｢アンケート調査・インタビュー調査｣が今なお有効な手法な点。「ビッグデータでない＝バッド」ではありませんし、「ビッグデータ＝グッド」でも必ずしもありません。目的と状況次第です。
次に｢相手の痒いところはどこか？｣の基本メニュー
ポイントは、「n=1000」よりも｢n＝1のリアル｣。深い洞察は、リアリティから生まれます。
3つ目に｢そこをどう掻くか？｣の基本メニュー
ポイントは｢データ活用に固執しない｣ことです。相手をウゴかせるなら、手段は問いません。
このように、ビッグデータ分析と右脳的発想を組み合わせて仕事を進めます。
「ビッグデータ活用か。文系出身の自分はお呼びでないかも」と戻るボタンに向かう貴方、お待ちください。私も文学部卒ですし、実は"構造的に文系も活躍しやすい"仕事なのです。なぜなら、データマーケターの現場仕事の９割は「図表とストーリーで関係者を説得する」だから。加えて、そもそもデータ分析の対象が「数値化しにくい人間心理」であるため、その背景を理解するためにも「コミュニケーション能力」が必要不可欠だからです。
現場仕事の進め方
基本は、次の3ステップです。
この3ステップを繰り返して組織を動かし、生活者の痒いところを組織的に掻いていきます。
ポイントは、データ分析はあくまで手段であって目的ではない点。つまり極論、「仮説とトーク」で人を説得できるなら、データ分析・パワポは不要です。
各ステップのコツについては、第２回以降でじっくりご紹介します。
大切な心得「指示を受けたら負け」
実践テクニックの前に、特に社会人１年目の皆さんにお伝えしたい｢データマーケターの心得｣があります。
それは「指示を受けたら負け」と思うこと。
「１年目だから指示を受けるのは当然だ！」という認識は、罠です。「指示をこなすのが仕事」の認識が染み付くと、知らぬ間に｢指示待ちサラリーマン街道｣をひた走ることになるから。
問題は、指示待ちサラリーマンにマーケターは勤まらないことです。なぜなら、マーケティングの基本は「相手の痒いところを"先に"見つけ、ライバルより上手に掻く」だから。
つまり、人から「これが欲しい」と声に出された時点で、マーケター失格。
スティーブ・ジョブズに「iPhoneを作って」と指示した人はいません。天性のマーケティングセンスを持つジョブズが、生活者の声にならない欲求に気づいたからこそ、iPhoneを創り出せたと思うのです。
先回りして仕掛ける。これが大前提。
そのため「指示を受けたら負けの心得」と｢先回り思考｣の体得が必要です。
体得のコツ「KPI化で良サイクル構築」
体得のコツは3つあります。
第一のコツ｢デキる先輩の思考トレース｣
これは会議後に「先輩は何に着眼して、どう発想したから、さっきの先回り発言をできたんだ？」を考えること。続けてると、先輩から先回り思考を盗めます。
第二のコツ「キーマン論点」
博報堂の怪腕ディレクターらの思考トレースを6年間していて気づいたのですが、
彼らの思考の出発点は｢3C分析やSWOT分析のようなフレームワーク｣ではなく、「提案先のキーマンが悩んでいる論点｣が大半です。
フレームワークは視野を広げるのには便利ですが、打出の小槌ではないので、信奉し過ぎないのが良いと感じています。
第三のコツ 新人のKPIを｢3人以上の会議中・後で、先回り発言できた数(率)｣にする
新人は会議で議事録役が多く、どうしても傍観者意識が働いてしまいます。そこで、3人以上の会議中or後に「○○が必要なのでは？」と指示前に言い出せた数、これを記録して毎週トレーナーと眺める。
すると、次のような前向きなサイクルが生まれてきます。
｢○○を意識する！｣だけで行動を変えるのは至難の技。KPI化で行動が自然と変わる心理システムを築けます。そのため、３つのコツの中で１つだけしか実行できないとしたら、第三のコツの徹底的実践をオススメします。
以上、第一回でした。
第二回以降は、「基本３ステップ実践のコツ」を紐解いていきます。
ご期待ください。
※こちらのサイトもあわせてご覧ください：博報堂プロダクツ データビジネスデザイン事業本部の紹介サイト
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博報堂プロダクツ データビジネスデザイン事業本部 CRMデザイン部 データマーケティングディレクター / データシェフ学芸大附属高校・慶應義塾大学卒業。2014年博報堂PRODUCT'S入社。ダイレクトマーケティング流のデータ活用が武器。toC・toBにおけるプロモーション・営業支援からCRM・カスタマーサクセスまでの統合プランニングに従事。主な担当業種：化粧品/IT/飲料/保険/官公庁
