2018.06.18

広告の“スプリットランテスト”とは？<博報堂ダイレクト通信>

皆さん、こんにちは。博報堂ダイレクトの松田です。

たまたまなのですが、最近、広告の“スプリットランテスト”に関してクライアントやグループ会社社員と話す機会が続きました。その際、結構広く知られている話だと思い込んでいたのに反し、具体的な手法などは意外と認識されておらず、感心されることになりました。
そこで、今回はこのスプリットランテストをテーマにしたいと思います。

スプリットランテストとは

通販の世界では、複数種の広告原稿を同時出稿して、一番反応が良い原稿はどれかをみる、というのは日常的なことと言っても過言ではありません。
例えばＡ、Ｂ、Ｃ、Ｄ４種類の原稿を作って、そのレスポンスの違いをみていく。４種類は、主にキャッチコピーやビジュアルの違いなどの場合が多いでしょうか。スプリットさせてランさせる＝違う種類のものを試す、ということで、スプリットランというのでしょう。

ネットで検索すると、「Web広告の手法」と書かれているものが結構ありますが、Web登場前からある王道の手法。新聞折込などで展開することが多いです。
ちなみに、レスポンスの良い原稿のことは、「鳴る」原稿と呼びますが、これは注文の電話が鳴るという意味。鳴る原稿は、鳴らない原稿にくらべ、1.2倍～1.7倍ぐらいレスポンスが多くなります。また、恒常的に「鳴る」原稿のことを「勝ち原稿」と呼んだりします。

折込のスプリットランテスト１

折込広告で４種類の原稿のスプリットランを行う場合、気を付けるべきなのは、その原稿が極力同じ条件（で生活者に見られる）になること。例えば、Ａの原稿は、都心部中心に配布され、Ｂの原稿は郊外中心に配布されると、そのエリア特性に左右されてしまい、公平な評価ができなくなります。従って、一つのエリアに、ほぼ均等に、A～Dの原稿が配布されるのが理想です。

極論すれば、一列に並んだ住宅に、Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ～と順番に原稿が配布されると、原稿間の条件が均一に近くなっていく。
そんなことできるのだろうかと思われるかもしれませんが、そこがテクニックになります。折込広告は、新聞販売代理店が新聞にまさに折り込んでいくわけですが、４種類の原稿の束を渡して、「これを均等に折り込んでください」とお願いしても、限界があります。でも、予めＡ、Ｂ、Ｃ、Ｄと並んでいる束を渡して、「これを順番に折り込んでください」というのは簡単にできます。

その状態で納品させるには、
1.大きな紙にＡ～Ｄの原稿を４面付けする、
2.紙をパタパタと折って、4辺を裁断する、
3.Ａ～Ｄと並んだ状態が完成する
よくできた仕組みですよね。初めて聞いた時は、かなり感心してしまいました。この方法なので原稿の種類は、４の倍数がよいことになります。

折込のスプリットランテスト２

前項は、クリエイティブの方向性を決めたい、という時の主な手法ですが、時には、売り方やオファーをテストしたい、というケースがあります。
健康食品などでは、1週間分お試し1,000円が良いのか、30日分の本品半額がよいのか、というのは大きなテーマ。もしくは、エコバック付き、というオファーのありなしで、反応がどう違うかをみたいという場合などもあります。

この時には、隣通しの家に、Ａ、Ｂと違う折込広告を入れるのは好ましくありません。（隣の家と価格（条件）が違う！となり、クレーム発生の危険性も生まれます。）
こういう時には、エリアを変えます。例えば、石川県には、Ａという条件の原稿、高知県には、Ｂという条件の原稿を入れるなど。エリア特性の影響は多少目をつぶる。３エリアずつぐらいでできると多少エリア特性は薄まるかもしれません。

気をつけるべきなのは、クリエイティブとオファーを両方違うモノにしてしまわないということ。勝ち負けの要素が分かりにくくなってしまいます。