2018.03.30

1st Party Data統合で、高度なマーケティングを実現する

博報堂ＤＹグループとTealium（ティーリアム）、TISは企業のマーケティング活動の高度化を支援するための「Team AIM（Audience Integrated Marketing）」を結成しました。企業の持つ1st Party Dataに、博報堂ＤＹグループが持つ生活者データ、ティーリアムジャパンの提供する「Tealium Universal Data Hub」、高度なシステム構築などを組み合わせることで、ワンストップかつ中長期的に利益をもたらすサービスを提供することが目的です。サービスの特徴やTeam AIMを結成した理由について、博報堂ＤＹグループの金子明彦と後皓介、ティーリアムジャパンの関基陽氏と海老澤澄夫氏が語りました。

クライアントの新しい課題解決模索の中で繋がった、Tealiumと博報堂。

金子: 私は博報堂のデジタルビジネス推進局に所属しており、博報堂全社の営業案件について、営業とスタッフの間で動いています。関わり方は案件によって異なりますが、スタッフィングのみの場合もあれば、フロント対応や全体的なプロデュースだったりと、いろいろな立ち位置で仕事しています。
後: 博報堂ＤＹホールディングスのマーケティング・テクノロジー・センターで、様々な技術を使ってマーケティングを活性化する取り組みをしています。当社のフィロソフィーには「生活者発想」というものがあり、365日の生活者の行動情報を集めてマーケティングに活用するにはどういったテクノロジーが必要なのか、どういった体制があればいいのかといったことを、実装・運用することに取り組んでいます。
関: ティーリアムジャパンでチャネルセールスマネージャーをしています。米本社Tealiumは2008年の創業で、元々タグマネージメントを主に手掛けていました。ただ、当初からモノだけでなく人にフォーカスするようなビジネスが出来ないかという考えがあったようです。
私は2015年のティーリアムジャパン立ち上げに携わりました。米本社Tealiumに直販よりパートナービジネスが大事である日本市場に特別に力を入れる考えがあったことと、人にフォーカスを当てたビジネスに取り組む、という考えに共鳴したためです。それ以前はERPやBIなどIT関連の企業で様々なデータを扱っていました。
海老澤: ティーリアムジャパンでパートナー様への技術支援を主に担当しています。私も関と同じ日本法人立ち上げ時の最初のメンバーです。それ以前はWebマーケティングやアクセス解析などを経験した後に、デジタルマーケティングに携わっていました。
金子: 2016年の暮れに、あるクライアント企業様から「Yahoo!やGoogle、SNSや各種DSPなど様々な広告媒体ごとに広告運用が個別最適化している。これら複数の媒体を横断して評価し、配信コントロールすることができないか」とご相談いただきました。日常的に複数のメディアと接触しているユーザーに対して、自社広告が繰り返し表示され過ぎているのではないか、といったことを懸念されていました。極端な例ですが、どれだけロイヤリティの高いユーザーでも、何十回も同じ広告を見たら嫌になりますからね。私は以前からTealiumの機能を知っておりまして、「Tealiumであれば出来ると思います」とご提案いたしました。それ以来、様々なクライアントに対してTealiumをご提案させていただき、ご一緒させていただいたことが、今回のTeam AIMに繋がっています。

後: 2017年の6月に初めて博報堂として正式にクライアント案件でTealiumを使わせていただきました。ただデータを集める、統合するというだけではなく、マーケティング効果を得るためや、戦略立案、クリエイティブの策定などを行うためにどうしたら効果的にデータを集計できるか、インサイトが得られるか、ということを模索する中で、現Team AIMメンバーである、技術を持つ他の企業様にもお声掛けいたしました。
関: 我々もTealiumというツール自体の知識はあっても、広告の知識やツールを使用するユーザー様の固有のデータについては知識がありません。このクライアント企業様の案件のように、狙うべきカスタマー像を明確にする場合はシステムインテグレーション、広告、Webなど様々な技術・知識を持つ企業の協力が必要でした。こういった中でTeam AIMの形が徐々に出来ていきましたね。

チームの役割分担が良い意味で崩れてきた

後: 生活者が自宅のパソコンやスマートフォン、アプリなどを使ってデジタルの顧客接点に自在にアクセスするようになっていますが、それぞれのデータはバラバラに管理されていて個人に紐付いていないのが現状です。さらには、店舗の来店や店舗ごとの会員カード、ポイントカードなども同じ個人が所有、使用、行動しているデータですが統合されていないケースが多いです。Tealiumを使えばそれらのデータの上をIDで紐付けることが可能です。
海老澤: 当社は「データオーケストレーション」という言葉を提唱しています。オーケストレーションは、今まで使われてきた単に情報が一つにまとまるインテグレーションと同じ「統合」ではなく、関連性のある情報が繋ぎ合わさり価値の高い情報として形づけられるという意味があります。様々なデータを繋ぎ合わせることで、キャンペーンのような一過性のものではなくライフタイムバリューを考える。このような考え方が博報堂ＤＹグループと一致しましたね。
金子: Tealiumの再販権をTISと、博報堂ＤＹグループのデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC）が持っています。システムインテグレーションをする場合は、オフラインのデータの統合も含むような大規模な案件のときはTISが、オンライン上で完結するような案件はDACが担う、という形で進めています。Tealiumを使った全体戦略の設計は博報堂と博報堂ＤＹメディアパートナーズのメンバーで行い、実際の運用時には広告配信コントロールを博報堂ＤＹデジタルが、運用の中でデータ分析を行い、ナーチャリングシナリオ設計とLPやバナー等の制作、システム対応が必要になった際には博報堂アイ・スタジオに対応してもらっています。また当初は営業面を博報堂が担うつもりでしたが、TISや博報堂アイ・スタジオから「お客様がこんな悩みを持っていて、Team AIMでの対応が最適だと思います」といった形で案件をご紹介いただくことが増えてきました。嬉しい変化です。

関: 最初はそれぞれの役割分担が明確でしたが、各社がそれを持ち帰ってビジネスのアイデアを考え、役割分担の枠に止まらないことも手掛けるようになったため、好循環が生まれていますよね。

より多くの商材・現場で利用してほしい

金子: 現在は「広告費用の無駄打ちを減らしたい」というご相談を多くの企業からいただいています。特に検索親和性が高くWeb上で競合比較される機会が多い、耐久消費財などは特に効果が出やすいと考えています。ただ、今後は一般の消費材でも事例を作っていきたいと思っています。
海老澤: 今は業種というよりはサービスの提供形態によって効果を得やすいかが決まりますね。新しく始めたアプリと、既存のサイトでの履歴を一元管理したい、といった場合には最適です。
後: 耐久消費財を超えて、例えば自販機や店頭などのオフライン顧客接点や、スマートウォッチや移動履歴などの生活者の行動データ、興味データなども1IDで一元化して行くことで、潜在的な興味関心から実際の行動までより広く深い、信頼性のあるマーケティングが可能になると思います。
海老澤: 当社はタグマネージメントからスタートしているので、ユーザーのタッチポイントからデータを取って集約する、ということであればどんなデータにも対応できます。今後はもっと様々な使い方が出来ると思います。

関: タッチポイントから流れてくるデータを集約・分析するうち、対象はタッチポイント以外にも拡大してきています。行き着く先はセンサーだと思います。将来的には工場にある全てのセンサーからデータを取り、工場業務の最適化に利用する、といったことも可能だと考えています
金子: Team AIMでは2週間に1回、ミーティングを実施して案件や事例の共有をしています。以前は博報堂の営業案件を中心に共有する場でしたが、先ほどお話した通り、最近では各社から新規案件の話が出ます。それに加え、Tealiumの新しくリリースする機能について、使い方のTips、導入した企業での運用レポートなどについて話をします。
関: 当社のようなクラウド形態でのサービス提供ですと、ユーザーの方がどのような使い方をしているかを知ることは実は難しいんです。日本でのビジネスをTeam AIMを通してできることで、どう使われているか知ることができる。これは本当に貴重な情報です。今後の開発にも生かすことができます。
後: 現在は企業が自社で持っているデータを1IDで統合することが中心になっています。今後はこのデータと、当社が持っている生活者のデータをリンクさせたい。それが出来れば、データからより深い洞察ができるはずです。やりたいことが増え、新たなアイデアや技術を持っている人が必要となれば、Team AIMに新たなパートナーに加わってもらうかもしれません。
海老澤: モバイルやIoTからも効率よくデータを取っていきたいですね。データが多くなればそれだけ集計が大変になるので、AIや機会学習の利用も検討していきたいです。
金子: TeamAIMの取り組みや展望はどんどん広がっています。ぜひデジタルマーケティングでお悩みのクライアント企業様に、気軽にご相談いただきたいですね。