博報堂ＤＹグループ「AIを活用したマーケティングの未来」─Advertising Week Asia 2025より
2025年12月2日(火)～4日(木)、シェラトン都ホテル東京にて、世界的なマーケティングイベントのアジア版である「アドバタイジングウィーク・アジア2025」が開催されました。記念すべきAWA10周年でもある今回、AI活用により新時代を迎えつつある広告業界にとって本質的で刺激的なさまざまなコンテンツや議論が展開されました。
本稿では、Session「AIを活用したマーケティングの未来」の内容をご紹介します。
スピーカー
株式会社博報堂ＤＹホールディングス 執行役員
株式会社博報堂 執行役員
株式会社博報堂テクノロジーズ 代表取締役社長
中村 信
株式会社博報堂テクノロジーズ
執行役員 兼
マーケティング事業推進センター 長
木下 陽介
株式会社博報堂
CXクリエイティブ局 クリエイティブディレクター / クリエイティブテクノロジスト
栗田 昌平
博報堂が重視する、同質化しない、価値創造のためのAI活用
- 中村
- 人間中心のAIという考え方は世界で重視されており、日本ではAI法の柱にもなっています。博報堂ＤＹグループはその人間中心のAIという考えのもと、2024年4月にHuman-Centered AI Instituteを設立。人間中心のAIについての研究や具体的なソリューション開発に取り組んでいます。
まずは今起きている問題について話をさせてください。
ある大手企業のDX担当者は「データやテックというものを取り入れた結果、どの会社も同じような体験、見栄えになってしまった」と話していました。つまり、AIによる最適化が進むにつれ同質化という問題が生まれ始めているのです。マーケティングとはそもそも、生活者にとって意味のある違いを生み出して個性を作っていくことが本質ですが、テックやデータの活用だけが過度に進むとその逆の動きが起きてしまいます。ですから私たちは、「生活者に意味のある違いを生む、同質化しない、価値創造のためのAI活用」という視点を重視しています。
そのためにはAIによる「Automation オートメーション」だけではなく、「Augmentation オーギュメンテーション」、つまり人の能力や創造性の拡張までをしっかり行わなければなりません。人だけでは行き着くことができなかったところに、AIと一緒になって行き着いていく。AIにより人の創造性、想像力を最大化し、同質化しない価値創造のマーケティングを加速させていこうと考えています。
心を動かすクリエイティビティをつくるには、クリエイティビティを発揮する相手の心がわかっていなければなりません。
クリエイティビティを発揮するために、最初に必要なアクションは、生活者にどんな変化が起きているかを知ることです。
私たちは今、AIをまとった生活者の研究を進めており、クライアントに対して生活者にどんな変化が起きているのかを発信していきたいと思っています。
クリエイティビティを発揮するために私たちが2番目に行うことは、新しい生活者発想のプラットフォームの構築です。AIを味方につけて生活者の心を動かすアイデアを、今までと違う視点を生み出していく。人の知恵にテクノロジーを掛け算し、別解を出していきます。そのために生活者発想プラットフォームは、自分とは違う別の視点を提供することで発想の転換を生み出します。たとえば子どもの視点のアイデアで煮詰まった時、ターゲットから子どもの視点、親の視点、あるいは市場の未来という視点が出てきて、発想のヒントをもたらしてくれる。そういった機能を通して、「なるほど」を超えて、「まさか」な答えに導いてくれるプラットフォームです。
ここで生活者プラットフォームの4つの発想機能をご紹介します。
1つ目は生活者視点での発想支援機能。
博報堂ＤＹグループが保有する大量の生活者意識データを活用するほか、エビデンスベースドなバーチャル生活者を生成し、常時彼らと対話できる機能を構築しています。いつでもどこでもPCを立ち上げると、そこにターゲットとする生活者がいて、発想を支援してくれます。
2つ目の機能は、市場視点での発想機能。
AIによる数千市場の情報収集、そして博報堂ＤＹグループの知見による今と未来の市場洞察機能を加えています。この市場視点の発想を先ほどの生活者視点と合わせ、アイデアの種を探していきます。
3つ目の機能はメディア視点での発想機能。
具体的なコミュニケーションアクションを考えていく機能です。数十万件のメディア意識データに大量のメディア在庫情報を掛け算することによって、AIと一緒にコミュニケーションの基本設計図を作っていきます。
4つ目の機能は、効果予測機能です。
これまでの3つの視点でアイデアを作ったら、今度は、どういった人がどういう反応するかといった効果を予測し、AIと一緒に改善点も考えていくという機能です。
今まで培ってきた知見に、さらに今までとは違うAIの新しい視点を積み込んでアイデアを出していく。会話型のインタフェースだからこそできる相互のやりとりによって、発想を支援するというのが生活者発想プラットフォームです。
続く3番目のアクションは、AI-POWERED Marketing Solutions。
戦略やクリエイティブ領域、メディアプラニング領域、パフォーマンスマーケティング領域、セールスプラニングの領域で、様々なAIソリューションが続々と稼働しています。生活者発想プラットフォームで取り組んだ新しいアイデアの発想を、これらAI- POWERED Marketing Solutionsで精度高く実行していく。人とAIの連携マーケティングで、絶対に特性を同質化させない、個性ある企業への支援をしっかりやっていきます。
博報堂ＤＹグループはAIによる効率化だけではなく、その先の創造性までAIにしっかりからめていき、同質化しない価値ある未来を、人の知恵とAIによってデザインしていきたいと思っています。
AIの機能を組み合わせて、社員の創造性を引き出し未来の市場を描く統合マーケティングプラットフォーム「CREATIVITY ENGINE BLOOM」
- 木下
- これからお話しする「CREATIVITY ENGINE BLOOM」は、その開発の背景に、海外のエージェンシーがデータテクノロジーを活用した統合マーケティングプラットフォームを積極的に推進している現状があります。我々もクライアントのビジネス課題を解決するために、データに基づいたマーケティングコミュニケーション戦略にAIの機能を組み合わせて、社員の創造性を引き出し未来の市場を描くマーケティングプラットフォームの開発に着手しています。
「CREATIVITY ENGINE BLOOM」は大きく3つの構成になっています。
まずは、暗黙知となっていたグループのマーケティングプラニングウェイを、誰でも簡単に使えるよう標準化したプロダクトをリリースしました。現在計7つのプロダクトがあり、そのうち「STRATEGY BLOOM」「MEDIA BLOOM」「CREATIVE BLOOM」はすでに社内で利用を開始しています。そして博報堂ＤＹグループの知恵にアクセスできて発想を刺激する生活者発想プラットフォーム。さらにそれを支える生活者データ基盤。この3つの構成で、プラニング業務の効率化を支援し、企業の事業成長に貢献する価値を提供していきたいと思っています。
「CREATIVITY ENGINE BLOOM」のプロダクトを通して、五合目まではAIで自動化、量産化を進め、余った時間で人とAIが共創していき、創造性の高みに挑戦していく。我々はオートメーションとオーギュメンテーション両方を、AIを組み合わせて創造性を支援していく形で進めていきたいと思っています。その、AIと人との共創を支援するプロダクトをここからご紹介します。
1つ目が、「STRATEGY BLOOM CONCEPT（以下、SB CONCEPT）」、通称「細田AI」で、TBWA HAKUHODOのクリエイター細田高広が提唱している「インサイト型ストーリー」のコンセプトワークをAIに学習させたプロダクトです。元々細田がコンセプトワークの研修を行っており、そこで実践されているインサイト型ストーリーを実装させて誰でも使える形にしました。AIが出した答えに対してユーザーが修正できるUIも付けてあり、まさに人とAIが協働していけるプロダクトです。
具体的には、生活者、インサイト、競合、ベネフィット、コンセプトという順番で、AIが答えを出し、それに対して選択していくというプロセスを組み込んであります。
とある外資の統合マーケティングプラットフォーム開発者によると、特にアメリカはオリエンシートを入れるとすぐに答えが出る設計になっているそうで、かなりプロセスを効率化しているようでした。しかし僕らの場合は、一つひとつ答えを紐解き、トライアンドエラーしながら数珠繋ぎでプラニングしていく。この方が非常に精度と質の高いコンセプトが出せるということがわかっています。
特にこだわっているのがインサイトワークです。
通常は「AだからBである」という順接的な文章になりますが、「SB CONCEPT 」では「AだけどB」、つまり「一見Aに見えるけど実はBである」というフォームにすることで、ユーザーの創造性を刺激する形になっています。
「SB CONCEPT」はすでに2000人弱のユーザーがいて、コンセプトを効率的に量産できることで合計4000時間ぐらいの労働時間の削減になっています。またプラナーとスタッフのみならず、営業職からの評判も高く、「SB CONCEPT」を使うことで得意先に対してスタッフ要らずでコンセプトワークを提案できるほか、コンセプトワークを磨くといったスキルアップにもつながっているようです。細田自身も、あるブライダル産業の提案案件で「SB CONCEPT」を使ったところ、若者層だけじゃなく、金婚式、銀婚式を迎えるシニア層をターゲットとする提案が出てきたそうで、広告プラナーでも思いもよらないアイデアが得られているようです。
最近増えているのが、企業が持つスキルやナレッジをAIに学習させて、組織変革や業務プロセス改革を発展させていくといった、AI活用の相談です。さらに、社長自身をAIエージェント化するといった相談もあります。現在第2の「細田AI」を複数動かしているので、今後これらを活用してさらに多くの共創型の仕事を進めていけたらと考えています。
もう1つのプロダクトが、「バーチャル生活者」です。
2024年からクライアントのカスタマイズに対応する形で提供を始めています。我々が持つさまざまな生活者に関するデータを組み合わせ、そのデータのプロファイリング結果に基づきバーチャル生活者を作っていくというものです。2025年11月以降、社内の全事業会社で簡単に「バーチャル生活者」を作成できる体制を整備しています。
プロファイリングのユーザーの分析とプロファイリング結果を貼るだけで、バーチャル生活者」ができあがります。
また共創型チャットという形で、グループインタビューの形でさまざまなバーチャル生活者と対話ができます。さらに博報堂が培ってきた生活者発想法を組み込んで、バーチャル生活者と対話型で発想を支援するような機能を提供しています。
これまで広告会社は、クライアントから依頼を受けると、ストラテジーパート、クリエイティブパート、実施と、バトンリレー形式でやっていくことが多かったのですが、with AI型の業務プロセスでは、AIとの共創と討議を中心としたいわばCollaborativeなスタイルへと移行していきます。
こうして一気に変わるマーケティングの業務プロセスを支援するため、我々は「AI Ignition Round Table」というソリューションの提供も準備しています。「SB CONCEPT」や「バーチャル生活者」などを活用しながら、得意先ニーズに合わせ、with AI型のプロセスで新しい発想を発火させ、AIトランスフォーメーションを支援していく。
こういった形で、パーパス・ビジョン策定やCM制作、また未来シナリオを一緒に考えていくといったことを想定しています。
リサーチ、アイディエーション、インサイト探索などに有効な「バーチャル生活者」
- 栗田
- 私からは「バーチャル生活者」の具体的な事例をご紹介します。
我々は世界80億人にいつでもアクセスできるような未来を目指しています。その結果、我々はもちろん、クライアントを始めあらゆる人が生活者発想を自分のものにできるようになるといいなと考えています。
私のチームでは、クライアント向けによりビジュアルにこだわった「バーチャル生活者」を作っています。「バーチャル生活者」の中で気になった方のペルソナを見て対話をしていくのですが、たとえば佐藤さんと佐藤さんの友達がコーヒーショップで行っている会話を再現し、そこを覗いているようなUIにするなど、具体的なシーンを想定することで出てくるインサイトも変わってきます。こうしたユースケースを複数試しながら、クライアントにカスタマイズして活用いただいています。
約2年間をかけて見えてきた、ユースケースの4つの傾向をご紹介します。
1つ目は未来と海外。
通常アクセスできない人、しにくい人をバーチャル化しリサーチされるケースです。
2つ目は、我々が作ったクリエイティブや戦略を「バーチャル生活者」に当ててフィードバックをもらうという使い方。
3つ目はアイディエーションの仮説的に使っていくケース。
4つ目は、デリケートで深い、なかなか言語化されないテーマや人に話したくないようなインサイトをリサーチしていくケースです。
2つ事例をご紹介します。
1つ目は、2年前に行った電機メーカーのデザイン部門がクライアントの事例です。まだAIをどう業務に取り入れていくのかが見えていない状況でしたので、未来の「バーチャル生活者」を作り、彼らを観察したり対話したりすることで新しいプロダクトのヒントを探るというワークを提案、実践しました。
2035年のプロダクトを考えるというお題でしたので、2035年に暮らすバーチャル生活者を作り、インサイトだけでなく、どういう服を着て、どういう家に住み、どういう24時間365日過ごしているのかなど、を徹底的にリサーチしていきました。
そこからインスピレーションを得て、プロダクトへのアイデアをより具体化していきました。さらにムードボードやキービジュアル、プロダクトデザインも作っていきました。
ここで得た「バーチャル生活者」の作り方や対話のナレッジは全部フローチャートにしています。インプットとして何を準備するとどういうアウトプットが出てくるのかを全て整理し、本にまとめ、プロジェクトに参加していない人でも「バーチャル生活者」やAIを活用したアイデーションや、プロダクト開発のナレッジを広めていけるようにしました。
続いて自動車メーカーの事例です。新型SUVがタイでローンチする時に、どういったターゲットに対してどういうコミュニケーションをしていったらいいかを、タイの生活者を手元で作ってリサーチしたものです。
まずはインサイトを見て、そこから得たコンセプトを当ててみて、フィードバックをもらい、またクリエイティブを作って、どちらのクリエイティブがいいかのABテストを行いました。もし車が発売されたら、店舗ディーラーでお客様と販売員の間にどんな会話が生まれるかや、車に乗ったオーナーがSNSにどういったレビューを投稿するかといったことまでシミュレーションしていきました。
このケースはクライアントがデータを潤沢に持っていたため、定量データと定性データからクライアントがイメージするペルソナやターゲットを20～30パターン作り、「バーチャル生活者」との対話を通じてプラニングしていきました。その際、いいポイントやネガティブなポイントなどを一人一人リサーチし、それらヒントからコンセプトを規定。つくったクリエイティブのどれなら刺さるかなどを、一つ一つ丁寧に検証していきました。さらに実際にクリエイティブが出た後は、世の中でどういうソーシャルボイスがあるのかをシミュレーションしました。
ネクストチャプターとしては、人を再現するだけではなく、人が暮らしているその社会まで再現していけたらと思っています。たとえば渋谷のスクランブル交差点を再現し、そこを歩く人たち全員にインタビューする。
富裕層が住むマンションのルーフトップでパーティーをしている場面を作り、その人たちにインタビューをする。あるいはシリコンバレーのスタートアップのピッチ会場を作り、自分の事業アイデアに対して投資家、起業家たちからフィードバックをもらう。そういったリアルな場面と、そこに存在するバーチャル生活者をたくさん作り、その人たちに一斉にリサーチできるようなプロトタイプをいま開発しているところです。
いかにその人らしい人格を埋め込むか、その人らしい振る舞いをさせるかなどのナレッジも溜まっているので、クライアントのオウンドなどお客様との接点で活用していくバーチャル販売員というものも作成できます。お客様とAI人格のコミュニケーションに登場する人格も作成できるので、カーディーラーの販売をバーチャル化するとか、保険のナンバーワンスタッフをバーチャル化するなどのプロジェクトも進んでおります。
- 中村
- 我々は専門集団「Human-Centered AI Professionals」を立ち上げており、専門部隊によるより確度の高い良質なAIマーケティングを提供していきたいと思っています。
博報堂ＤＹグループはAIによる効率化はもちろん、その先の創造性までAIでデザインしていきたいと思っています。同質化しない価値ある未来を、AIと人の知恵でいかに作っていくか。それをこれからも追求していきたいと思っています。
以上となります。本日はありがとうございました。
※肩書は取材当時のものです
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株式会社博報堂ＤＹホールディングス 執行役員
株式会社博報堂 執行役員
株式会社博報堂テクノロジーズ 代表取締役社長1999年博報堂入社。様々なクライアントの情報戦略業務を担当。マス～WEBまで統合したコミュニケーションを設計してきた。その後、デジタル、データ、システムを活用したマーケティングの構想と実践（生活者データドリブンマーケティング）やテクノロジーを活用したソリューション開発を数多く担当。現在は、博報堂ＤＹグループのマーケティング基盤の構築・データ基盤の構築、AI活用などを通じて、生活者発想の高度化、創造性の拡張、マーケティングの次世代化に取り組んでいる。
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株式会社博報堂テクノロジーズ
執行役員 兼 マーケティング事業推進センター センター長2002年入社。マーケティングやコンサルタント職として多数業種を経験。2010年より研究開発職としてマーテク、アドテク、AIやXR技術を活用したマーケプロダクト開発を推進。2024年よりCREATIVITY ENGINE BLOOMの開発責任者として、統合マーケティングプラットフォームの開発を多数推進。またコンテンツビジネスラボのリーダーとして、コンテンツを活用したマーケティング支援、コンテンツホルダーのビジネスを推進。
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株式会社博報堂
CXクリエイティブ局 クリエイティブディレクター / クリエイティブテクノロジストデジタル領域を中心に広告キャンペーンの企画・制作やサービス開発、UI/UXデザイン業務に従事。Web/アプリはもちろん、リアル/デジタルイベント、メタバース、XRに関する体験デザインを行う。博報堂オリジナルのAIサービス「バーチャル生活者」のプロジェクトリーダー。
