近年、「メタバース」というキーワードが世の中に広く浸透しました。メタバースとは、インターネット上に構築された3次元の仮想空間のこと。自分の分身であるアバターを介して自由に動き回りながら、他者との交流やさまざまな体験ができます。

そして、そんな空間や体験を創り出しているのが「XR技術」です。
デバイスやソフトウェアの進化だけでなく、5Gによる高速かつ大容量通信の実現によって、さまざまな領域への応用も急速に進んでいます。

博報堂ＤＹグループが主催する“生活者データ・ドリブン”マーケティングセミナーでは、そんなXR技術のマーケティング領域への活用可能性について、セミナーを実施。今後、XRマーケティングはどのように生活者に新しい価値を創造していくのか。「メディア変革」と「顧客体験変革」の二つを軸に、事例を交えながら解説しました。第一部ではXRを取り巻く環境とマーケティングへの可能性について、第二部では新事業会社ARROVAの取り組みとメディア変革について、第三部では3Dアバターを使用した顧客体験の可能性についてご紹介します。

尾崎 徳行
株式会社博報堂
生活者エクスペリエンスクリエイティブ局　局長代理
クリエイティブディレクター／HAKUHODO-XRリーダー

“メタバースは死んだのか？” －XRの現在地

はじめに、私がリーダーを務める「HAKUHODO-XR」についてご紹介します。

「HAKUHODO-XR」は、博報堂ＤＹグループ7社からなるXRを専門とした横断組織です。
研究開発領域から、ソリューション開発、プランニング、クリエイティブ制作、さらに実施運用まで、さまざまなニーズに合わせて最適なチームを編成しながらクライアントを支援しています。

詳しくは第二部・第三部でご紹介させていただきますが、アバターを活用したソリューションやXR空間内での広告配信など、さまざまな領域でサービスを展開しています。

ではここから本題に入らせていただきます。まずはXRの現在地についてです。
昨年大きなブームになった「メタバース」ですが、今や「AI」が話題をさらっていると言っても過言ではありません。
そのため、2023年5月に開催された世界最大のXRのカンファレンスAWE（Augmented World Expo）では、「メタバースは死んだ」「メタバース/XRの時代は終わった」「グラス型デバイスの時代はおとずれない!?」などの議論が巻き起こっていました。

本当に“メタバースは死んだ”のでしょうか？

これに対して私は、2022年の記事では100兆円市場などとも予測されていたことから、“過度な期待値が冷めた”と表現する方が正しいのではないかと思います。
実際、現時点の市場規模の推計は約5.7兆円と言われており、昨年は過去最高の伸びを記録、順調に推移している市場だからです。

その上で、XRの現在地を考える時に重要なのは、生活者への本質的な価値である「インターネットの“3D立体化”と“どこでも化”」の流れをいかに掴めるかだと考えています。
マーケティング領域では、オウンドメディアが3D立体化していくでしょうし、SNSもどんどん空間コミュニケーションの要素が強くなっていくでしょう。さらに、OOHなどのタッチポイントがどこでも化されれば、顧客体験そのものが3Dのインタラクティブな体験へ進化していくはずです。

一方で、今年「AI」はジェネレート機能を持ち、大きな進化を遂げました。
よく「XRはAIに取って代わられた」という文脈で話されることもありますが、私はそうは思いません。「XRは、AIで加速する」と認識した方が良いでしょう。
先ほど触れたXRのカンファレンスでも、「AIがXRの成長と進歩に貢献するだろう」「AIツールを活用することで、XRの開発プロセスを迅速化し、UI/UXを強化できる」という発言も見受けられました。

例えばXRコンテンツの開発では、コンテンツ制作にAIを導入することで制作フェーズに大きな変革をもたらすと考えています。
こちらは「携帯電話でニュースを読むミケランジェロ風の犬の像」というテキストから生成された3D画像です。圧倒的なスピードでこうしたオブジェクトを生成し創造性をサポートできれば、表現の幅は飛躍的に拡大していくはずです。

さまざまな領域から見る、XRマーケティングの可能性

XRを俯瞰してみると、VRやAR、MRなど各領域でさまざまな活用が見出されており、今後はそれぞれの動きを注視しながらマーケティングに取り込んでいく必要があるでしょう。
そこで、ここからはXR領域を細分化してお話しさせていただきます。

まずは「VR」領域についてです。
この領域で特に注目を集めているのが「ゲーム」ではないでしょうか。多くのユーザーを魅了するだけでなく、ユーザーがクリエイターとして発信側にもなれる「クリエイターエコノミー」の台頭や、次世代SNS的な要素も含めて進化しています。
また、国際的な広告賞「カンヌライオンズ」ではゲームカテゴリーも新設されました。また、α世代がゲームに費やす時間は可処分時間のうちの20%以上にも及ぶと言われており、新しいタッチポイントとしての可能性やブランド・企業との本格的な提携などの動きが活発になっています。

続いて「AR」領域では、本格的なコロナ明けによるリアル回帰も相まって、現実空間とオーバーラップした体験が続々と生まれてくると思われます。

特に目覚ましいのがデバイスの進化です。コンテンツが空間に映し出されるシステムが普及すれば、新たな顧客体験のフィールドとなるでしょう。
さらに、ビジョンやゴーグルを使用しない「WEB AR」領域でも可能性は広がっています。
制作側にとってもユーザーにとっても比較的簡易に制作・体験できることが、最大のメリットとなるはずです。

最後に、仮想空間を共有し操作できる「MR」領域では、技術の継承やトレーニングといったシーンでニーズが高く、B2Bの領域から活用が拡大していくと予想されます。そうしたMR技術の活用が広まれば、事業のバリューチェーン変革が起こる可能性もあるでしょう。

XRを取り巻く環境を、さまざまな視点でお話しさせていただきました。
その上で今後のマーケティングにおけるキーワードとなるのが、「顧客体験変革」と「メディア変革」です。XRを新しいメディアとしてどう捉え、どう進化させていくのか。そして、ブランド体験から顧客体験へと活用を広げ、生活者にどんな価値体験を提供していくか。
第二部・第三部では、具体的な事例も交えて博報堂グループの取り組みをご紹介します。

【第二部】メディア変革へ －新事業会社ARROVAの取り組み

荒井 浩介
株式会社ARROVA
代表取締役社長

リアルとバーチャルの融合により、新たなコミュニケーションが必要に

第二部では、「メディア変革」というキーワードを軸に、新たに開発したプロダクトや、プロダクトを活用したマーケティング手法について紹介させていただきます。

はじめに、私が代表を務めている株式会社ARROVAについて紹介させていただきます。

ARROVAは、ゲームやメタバースを軸とした「次世代型空間広告」やメディアマーケティングを支援する、XR技術に特化した事業会社です。メタバースにおけるメディア事業を強化していくために2021年に起案し、2年ほどのPoCを経て設立しました。
現在は、今まさに発展しつつあるメタバース/XR領域におけるプロダクト開発を、戦略立案フェーズから、サービスの開発、広告プロダクトの開発・実装、さらに営業フェーズまで一貫して行っています。

ではここから本題に入らせていただきます。
2021年頃から「メタバース」が一気に広まる中、生活者の滞在場所について「リアルかバーチャルか」と二元論で語られることも多くありました。当然そういった見方も間違いではないとは思うのですが、私たちがイメージしているのは「リアルとバーチャルの融合」です。

生活者は、複合的に混ざり合うリアルとバーチャルを行き来し、それぞれの楽しみ方が多様化していくものだからです。そのため、これらをメディアとして活用するには、リアルとバーチャルを相互作用し合う関係として立体的に捉えなくてはなりませんし、それぞれの空間における新たなコミュニケーション手法も見出さなければなりません。まだ確立されていない領域だからこそ、ここには大きな可能性があると考え、さまざまな取り組みを進めています。

今回は、ARROVAが考えるXR領域について、「バーチャル領域」と「AR領域」の二つに分けて紹介します。

バーチャル領域における市場規模と広告活用

まずは「バーチャル領域」についてです。
私たちはヘッドマウントディスプレイの有無に限らず、没入感のある体験ができるものを総称して「バーチャル領域」と呼んでおり、こうしたメディアは今後より深い顧客体験を実現できるメディアになると考えています。

特に主力メディアとして捉えられているのが、ゲームやメタバースコンテンツです。
ゲームを主とするバーチャルコンテンツの利用人口は、2023年にグローバル全体でついに30億人に達したと言われており、中でも仮想空間内でユーザー同士がコミュニケーションをとりながら滞在する「イマーシブメディア」への注目が集まっています。

また、メディアという観点で市場規模を見る時に重要になるのが「可処分時間」です。
可処分時間とは、1日に個人が自由に使える時間のこと。睡眠や食事などの生活に欠かせない時間を差し引いた残りの時間を指します。

では、生活者がどんなコンテンツに時間を投下しているのか。こちらのデータを見ていただくと、特にZ世代やα世代と言われるような若年層のユーザーにおいては、ソーシャルゲームへの投下時間が多くを占めていることがわかります。しかも、α世代に至っては動画プラットフォームやSNS以上に、ソーシャルゲームへの投下時間が長い結果になっています。

こうした動向から、ブランドの若返りが求められる市場を筆頭に、XR技術を活用した広告プロモーションを展開する事業者も増えつつあり、この領域をどう攻略していくかが鍵になるのではないかと考えています。

また、活用が進む背景には、昨今の広告領域における変化も影響しています。
Cookie規制に加え、「より適切な文脈でコンテンツ性のある広告を配信すべき」という文脈が重視されるようになり、広告に接触する生活者にとっていかに忌避感を与えないか、または、広告自体のコンテンツ化・エンタメ化が大きなテーマとなる中だからこそ、リッチな体験を形成できるゲームやメタバースの活用にポテンシャルを感じられはじめていると思っています。

実際にゲーム/メタバース空間での広告展開について調査すると「配信された広告に忌避感を持ちづらい」、ゲームとコラボレーションした広告に関して「広告体験がゲーム体験を強化する」と考えるユーザーも多く、受け入れられやすい環境にあると考えています。

さらに広告活用が進むにつれて、広告効果を最大化するためのシステム「アドテク」も進化。ARROVAでもゲーム内広告ソリューションを提供する企業と提携し、3D環境で広告を配信できる仕組みはもちろん、ユーザーが目線で広告を見たかどうかをトラッキング・判定できるシステムの構築にも注力し、広告配信のための環境を整えています。

そんな流れを証明するように、2023年には国際的な広告賞「カンヌライオンズ」にもゲーム部門が新設され、ゲーム環境を用いたプロモーションや、企業がブランドの世界観を表現したゲームを通じてソーシャルインパクトを与えた事例も多数生まれはじめています。

今回はその具体事例として、バーチャル空間内に屋外広告のような形で配信する「バーチャル広告」事例と、企業のブランドや世界観を軸にコンテンツを制作して配信する「ブランドコンテンツ制作」事例について、それぞれ紹介させていただきます。

ゲーム空間に、静止画や動画などの広告を配信できる「バーチャル広告」

まずは、数百種類のゲーム空間に、静止画や動画などの広告を配信できるプロダクト「バーチャル広告」の事例についてです。
例えば野球ゲームの中の球場看板やレースゲームの看板、1人称視点で操作するゲーム内の建物などに出てくるビジョンなどに屋外広告を掲載するようなイメージを持っていただくとわかりやすいかもしれません。

もちろんこのプロダクトには、ターゲティングや計測といった機能も用意しています。
スポーツやレースゲーム、アクションゲーム、シミュレーションゲームなど色々な種類のタイトルを束ねた配信はもちろん、スマホやPC、ゲーム機などさまざまなデバイスを横断した配信も可能です。特にPCやゲーム機は自宅で使われることが多いため、比較的エンゲージメントの高いユーザーに訴求ができるようになっています。

さらに、ゲームの開発環境内に広告機能をプラグインすることで、従来のデジタル広告と同様、リーチ数やユニークユーザーの視聴数などさまざまな数値も計測可能です。
なお、空間内を自在に移動するゲームでは「正しく視界に入っているか」が重要になりますので、ユーザーの動きをトレースし非可視化領域に入っていないかを判定しながら、特定の基準をクリアした試聴のみをインプレッションとしてカウント。厳しい制限のもと、より適切な効果計測を実現しています。

例えば自動車メーカーが実施した、ゲーム内の屋外広告部分への静止画とGIFの広告配信では、一定の空間にとどまって体験するゲームだったこともあり、長尺動画並みの平均視聴時間を記録しています。さらに、ブランド認知やブランド好意度などのさまざまなスコアもアップリフトする結果となりました。

「バーチャル広告」についてまとめさせていただくと、空間内で長期滞在することや、動画の完視聴が50%に及ぶこともあること、さらに30代以下の世代にピンポイントに訴求できるということを踏まえると、単価感でみてもワークするものになると考えています。
また、通常の広告と同じ素材で展開できるため「参入しやすかった」という声も多くいただいています。スポーツアパレル企業がスポーツゲームやレースゲームに広告を出すなど、文脈を重視した掲載が増えていることで生活者からも受け入れられやすく、注視される時間が伸びたりブランドリフトのスコアも高まったりといった結果にもつながっています。「Z世代に向けて発信していきたい」というご要望や期待も大きいので、今後も効果検証を重ねながらより強化していきたいと思っています。

ブランドの世界観をゲーム内で再現、体験することで企業メッセージを伝える「ブランドコンテンツ制作」

続いて、バーチャル領域における「ブランドコンテンツ制作」事例についてです。
企業が表現したいブランドの世界観をゲーム内で再現し、体験してもらいながら企業メッセージを伝えるといったもので、ゲームを活用したプロモーション手法として注目を集めています。

特に昨今ゲーム領域で話題になっているのが、ゲーム制作エンジンが搭載された「ゲームメタバースプラットフォーム」です。誰でも自由に空間やゲームを作れるだけでなく、個人が作成した空間やゲームを、他のユーザーが自由に体験できるのが特徴です。
企業にとってもコンテンツ制作が容易にできるため活用が増加しています。

こうした「ゲームメタバースプラットフォーム」の中でも、特に人気を博しているのが『ROBLOX』です。

『ROBLOX』を活用した企業事例として、アメリカのファストフードチェーンの施策を紹介します。
ゲームの内容としては、バーチャル上に店舗を設置し、店舗内でお客さんからのオーダーに対して接客や調理を行うといったもの。ゲームで獲得したスコアやクリアした順番に応じて、リアル店舗で使えるクーポンを配布しました。
大きな反響を呼び、結果的に2,000万回以上の来訪と、10万人以上ものアプリDLにつながる結果に。企業が体現したい世界観をコンテンツに落とし込み、そのコンテンツを体験してもらうことで現実にも利益を創出した事例になっています。

次に紹介するのが、『Fortnite』での事例です。

私たちは、日本で最もユーザーを獲得している『Fortnite』の制作会社と提携し、ブランドコンテンツの制作に注力しています。

例えば、動画配信プラットフォームで新作アニメが配信されるタイミングに合わせて、アニメの世界観を再現したお化け屋敷ゲームを制作し、全世界にプロモーション。結果的に100万人以上もの来訪があり、普段テレビをあまりみない若年層へのターゲティングを実現できました。

また、映画『すずめの戸締まり』公開時には、印象的な映画の舞台を『Fortnite』上に再現。メタバース上で聖地巡礼できるようにすることでプロモーションにつなげた事例もあります。

こうしたバーチャル領域におけるブランドコンテンツ制作は単純なリーチ数で測れるものではありませんが、制作したブランドコンテンツを若年層が多く滞在するコミュニティに配信することで、多くのユーザーに体験してもらえたり、ユーザーが拡散してくれたりと、Z世代へのエンゲージメントや波及効果は大いに感じています。

“リアルと連動した体験を創出する”AR領域における広告活用事例

次に紹介するのが、「AR領域」における事例です。

「AR領域」では、スマートフォンで楽しめる位置情報を活用したゲームや、ブラウザで楽しめるWebARなどを軸にプロダクトを展開しています。バーチャル領域とは異なり、「リアルといかに連動させて体験を作り出すか」という視点が重要になります。

具体事例をもとに、プロダクトを紹介させていただきます。
まずは『ポケモン GO』の事例です。
こちらが、『ポケモン GO』内で配信したコンテンツのインターフェースです。

例えば、特定店舗の半径数百メートル以内に入ったユーザーに対してバルーンを投下し、開封されるとARで作られた商品などの3Dコンテンツが出現。さらに広告を視聴するとクーポンやゲーム内で使えるアイテムが還元されるといった施策です。店舗周辺にいるユーザーにアテンションすることで来店を促すことが可能です。

海外でファストフードチェーンがこうした施策を打った際には、広告視聴率・クーポン取得率・来店率ともに増加したという結果も出ています。

また、同じく位置情報系ゲームである『モンスターハンターNow』についても、類似のプロダクトを展開可能です。
ARを活用することで、特定の商品をさまざまな角度から観察することも可能になるため、商品への好意度の高まりや検討時間の伸長にもつながると考えています。

最後に、「Web AR」についても簡単に紹介させていただきます。
こちらは、ブラウザ上でカメラを使ってスキャンすると簡単に3Dコンテンツが立ち上がるといったもの。アプリや特殊なデバイスが必要ないことから近年伸びている領域です。

例えば、ブラウザ上でマーカーをつけた場所に簡単に商品を出現させられるため、通常のECと比べても購買意欲や売上に直結するケースが多い事例となっています。
このように、AR技術は商品理解にとどまらず、来店を促す仕組みづくりや販促などにおいて一層活用が進んでいくと考えています。

XR技術を活用した若年層への訴求が鍵に

ここまで「バーチャル領域」「AR領域」についてそれぞれ事例を紹介させていただきました。
改めてとなりますが、これからの時代を担う若年層が多く滞在するゲーム市場において、いかに最適な広告を展開し潜在層にアプローチできるかが今後の鍵になると考えています。

そんな背景の中、「どんな体験を創出するか」といったXRメディアそのものの体験価値の向上はもちろん、「結果的にどんな効果につながったか」といった効果計測においても日々進化しているところです。

そこで私たちは今後さらに進んでいく「リアルとバーチャルの融合」に対し、戦略からクリエイティブ制作、実行まで総合的に提案・支援する組織として成長していきたいと思っています。