XR空間に広がる、広告・マーケティングの無限の可能性（XR Kaigi 2021レポート）

2021.12.24

XR空間に広がる、広告・マーケティングの無限の可能性（XR Kaigi 2021レポート）

国内最大級のVR/AR/MRカンファレンス「XR Kaigi 2021」が2021年11月15～17日に開催されました。「XRを活用した、マーケティング拡張の可能性」と題した講演では、XR領域における博報堂ＤＹグループ横断プロジェクト「hakuhodo-XR」でリーダーを務める尾崎徳行が、最先端のXRに取り組んでいるパートナーのキーパーソンにインタビューしました。またhakuhodo-XRはバーチャルブースとXR Matsuri（TOC五反田メッセにて開催）にも出展し、hakuhodo-XRの活動概要と、XRを活用したマーケティング領域における各種ソリューションや研究開発成果を展示しました。

講演では、まず博報堂ＤＹグループのXR領域における取り組みを紹介し、その次に、生活者XR空間における「ビジネスの可能性」、「UXデザインの可能性」、「広告体験ビジネスの可能性」、「生活者アバターのビジネスの可能性」の4つのセッションに分けてインタビューが行われました。

尾崎: この講演ではXRを活用したマーケティング拡張の可能性についてお話したいと思います。hakuhodo-XRでは「まじわる世界で、まだない解を。」というメッセージを掲げ、XR空間領域で新しい付加価値を提供しています。マーケティング領域だけではなく、ビジネスの領域においてもサポートできるよう活動しております。
hakuhodo-XRは、博報堂ＤＹグループ内の様々な強みを持つ企業の横断組織です。活動領域は大きく4つあり、「XR広告コミュニケーション」、「バーチャル空間/メタバース/アバター」、「XRコンテンツ企画・運営」、「XRコンサルティング」です。いくつかの企業とは既に様々な取り組みをさせていただいております。
　今日はテーマを設定した4つのセッションで、これまでの活動から見えてきたことをご紹介したいと思います。

思い出に残るオンラインコマース体験を

尾崎: 最初のセッションは「生活者XR空間のビジネスの可能性」です。三越伊勢丹は、仮想都市プラットフォームサービス「REV WORLDS（レヴワールズ）」を提供、その中に「仮想伊勢丹新宿店」として伊勢丹新宿店を再現しています。hakuhodo-XRのメンバーでもあるCRAFTARがその構築を、またhakuhodo-XRは広告事業の共同実証実験を、それぞれパートナーとしてご一緒しております。今日はプロジェクトを率いている三越伊勢丹の仲田朝彦さんにお越しいただきました。まず仲田さんからバーチャル伊勢丹とはどういったものかをご説明いただけますか。

仲田: 仮想伊勢丹新宿店は仮想空間上に伊勢丹新宿店を作り、24時間いつでもどこからでもアクセス出来るようにしたものです。様々な可能性があると思っておりまして、例えばご友人や恋人の方と一緒にショッピングすることが出来ます。REV WORLDSでは、今後お買い物だけでなく、移動を楽しんだり、家を作って住むなど、ライフスタイルそのものが楽しめるようなコンテンツの拡充を目指しています。今まで無かった、思い出に残るオンラインコマース体験が実現可能だと考えています。
　EC以外の部分でビジネスとして可能性を感じているのが、データの販売です。アバターが身にまとうファッションアイテムに対するニーズが高いと感じておりますので、将来的に色々な商品を販売していけたらと考えています。またデータであれば在庫を持つ必要がなく、販売可能量が無限になるので、小売業の課題になっている部分が解消出来るということも大きなメリットです。仮想空間はリアルと同じくらい拡張性がありますし、ビジネスとして大きなポテンシャルがあると感じています。

尾崎: 仮想伊勢丹新宿店を立ち上げられて、バーチャル空間でのビジネスの手応えはいかがですか。

仲田: 正直に言えば、将来的に達成したいビジネスの規模感に対して現状ではまだ2～3％の達成度ですが、ビジネス自体には大きな手応えを感じています。過去何度かバーチャル空間が流行りそうなトレンドはあったと思いますが、これまではゲーム好きなど一部の方の利用にとどまっていました。現在は新型コロナウイルスの影響でコミュニケーションが取りにくい状況ですので、これまでとは違う、より広い層の方の関心がバーチャル空間に向いています。バーチャル空間が大衆化した、いよいよ求められるようになった、ということを強く感じていますね。

尾崎: リアルな百貨店と仮想伊勢丹新宿店について、OMO（Online Merges with Offline）のような相乗効果の部分ではどのようにお考えですか。

仲田: 仮想伊勢丹新宿店を利用するのは主に若年層の方だろうと当初考えていたのですが、これまで伊勢丹新宿店をご愛用いただいてきた様々な世代の方にも仮想伊勢丹新宿店をご利用いただいており、驚きました。70～80代の方から、「これまで毎日のように通っていたけれども、行きにくくなったのでバーチャルを利用している」というお声もいただけました。若年層向け、という考え自体を改める必要があるな、感じています。

尾崎: 百貨店はそもそも、購買だけでなく「そこに居て楽しむ」という場所ですよね。バーチャルでもそのようなことが実現できているということですね。

仲田: そうですね。一般的なECの特徴である「スマートに短時間で購入する」というのとは逆で、人と一緒に長く過ごすことで価値が生まれるところを大切にしています。

尾崎: バーチャルがあることで、リアルな生活者の体験価値はどう変わると思われますか。

仲田: リアルな自分と、バーチャルなアバターの両方で自己実現をする世界が来ると考えています。バーチャルにおいても、アバターの様々な服装を使い分け、いろいろな人格を表現するようになるのではないでしょうか。

ブランドが伝えたいことがより表現できる

尾崎: 次のセッションは「生活者XR空間のUXデザインの可能性」です。三越伊勢丹で、先ほどの仲田さんを支える立場でいらっしゃる若きリーダーの丸山透さんと、hakuhodo-XRのメンバーで仮想伊勢丹新宿店の開発パートナーであるCRAFTARの川島英憲さんに来ていただきました。
今の仮想伊勢丹新宿店がどのようなUXになっているか教えてください。

丸山: 店内でのお買い物機能に加えて、沢山コミュニケーションを取っていただきたいということから、アバターを使ってチャットなど色々なコミュニケーション手段を選べるようになっています。

尾崎: アバターが非常にかわいいですね。UXデザインにはどのような考え方、思想があるのですか。

丸山: コンセプトとして、「きっかけをインストールしよう」という言葉を掲げています。バーチャルにもう一つの世界を作って、その中で生活者の方が思わぬコンテンツに出会う、体験する、というのが全体設計です。それを実現するために、コミュニケーションが凄く重要になります。将来的にはゲームやエンタテインメントも実装し、よりコミュニケーションを盛り上げていきたいと考えております。

尾崎: 開発チームのコミュニケーションは盛んなのでしょうか。

丸山: そうですね。CRAFTARの皆さんとは週に最低3回は打ち合わせをしています。新たにショップを作るといった機能の実装タイミングで、一つひとつご相談しています。

尾崎: プロジェクトには女性のメンバー方もいらっしゃいますよね。

丸山: はい、元々ターゲットとして女性、特に主婦の方にお使いいただきたいということがありましたので、女性メンバーに色々意見を聞いています。先ほどお話に上がったアバターについても、女性メンバーの意見で方向性を決めました。アバターの見た目は、リアルにする方向とアニメ寄りにする方向があるのですが、どのバランスにするか女性メンバーに聞いた結果、その二つの中間にすることを決めました。三越伊勢丹ならではのファッションの部分を表現しつつ、アプリとして親しみやすい、というバランスを狙ってのことです。

尾崎: ユーザーの方の反応はいかがですか。

丸山: 現状ではユーザーの方のうち、女性の比率が約半分です。他のプラットフォームでは男性の方の割合が高いようなので、女性比率が高いところは仮想伊勢丹新宿店の特徴的な部分ですね。ユーザーの方からは、「かなり親しみやすい」「かわいい」といったお声をいただいております。
　デパ地下をかなり精巧に作ったのですが、ユーザーの方がデパ地下を走り回っている様子をSNSにアップされていて、「普段は走ったりできないから嬉しい」と書かれていらっしゃいました。思いがけない感想だったのですが、それを開発メンバーで見て、面白いね、嬉しいねと話しました。

川島: 私もとても嬉しく思いました。閉店後に頑張ってデパ地下を撮影して作ったかいがあります（笑）。

尾崎: それはバーチャル空間だからできる楽しみですよね。そういったことも含めて、バーチャル空間のUXの可能性についてはどうお考えですか。

丸山: 大きく二つあると考えています。一つは2Dでの表現の限界を3Dであれば超えられるということです。以前、WebサイトのUI、UXを担当していたのですが、その際にテキストや画像、動画の組み合わせでは十分にブランドを表現できないことにもどかしさがありました。3Dになると、建物の床や壁、什器なども自由に作ることができます。これによってブランドが伝えたいメッセージをより反映させることが可能になると感じています。
　もう一つ、2Dと3Dでは目的が大きく変わることを感じています。2Dの場合、いかに便利に、早くプロダクトに辿り着けるかが重要になります。一方で3Dは、その空間に居るだけで心地よい、楽しい、といった具合になるよう設計することになるので、目指すものが全く変わるんです。

川島: 私は、おしゃれな伊勢丹新宿店の店舗に行くのは少し敷居が高いと感じてしまうのですが（笑）、そんな自分であってもXRであれば店舗に気軽に行けます。遠方に住んでいる方や高齢で身体が動かしにくい方にとっても、バーチャルな店舗は利用しやすいはずです。ECの選択肢に、こういった形があるのは素晴らしいなと思っています。

尾崎: 3Dの世界観やアクセシビリティについて非常に可能性を感じました。ありがとうございました。

日本初のXRコンテンツ専門マーケチームを立ち上げ

尾崎: 次は「生活者XR空間の広告体験ビジネスの可能性」です。XR空間上の広告ビジネスを開発しているhakuhodo-XRの荒井浩介さんに来てもらいました。荒井さんはデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC）に所属しています。

荒井: XR領域における空間広告のサービス事業「arrova」を担当している荒井です。arrovaはゲームやエンタメなど、近年急成長を遂げているバーチャルコンテンツ、XRコンテンツについての日本初の専門マーケティングチームです。仮想空間領域におけるメディアデザインや広告プロダクトのサービス展開など行っています。ゲーミフィケーションのノウハウも持っていて、国内大手事業者と様々な取り組みをしています。
　事業領域は大きく二つあります。一つはIn-Game広告です。ゲーム内に、ゲームコンテンツの世界観に深くマッチした広告を出します。もう一つはXR空間の広告で、オンラインカンファレンスなどイベント形式の空間での広告を扱っています。
　三越伊勢丹のお取り組みでは、仮想都市プラットフォームサービスREV WORLDSの中に仮想伊勢丹新宿店がある、という形になっております。その仮想都市の中に、通常の屋外広告のような形式の広告や、派生する様々なオブジェクトを使った広告を出しています。
事業のスキームとしては、XRコンテンツホルダーの皆様と、XR広告枠を共同開発します。arrovaのソリューションで媒体価値の算定を行ったうえで、適切な価格で広告主に展開しています。

尾崎: arrovaは新規事業ですよね。何故やろうと思ったのですか。

荒井: 事業を立ち上げたのは2020年です。新型コロナウイルスの影響で生活環境が激変し、私も仕事・プライベートの両方でコミュニケーションが激変しました。仕事ではオンラインカンファレンスが増えましたし、プライべートではバーチャルで飲み会をする機会がありました。こうした変化と並行して、5Gをはじめ様々な技術が進化してきており、マネタイズ手法も多様化しています。
　こういった状況の中でarrovaを立ち上げたのは、XRコンテンツがメディア化してきたと感じたからです。数億人のユーザーを抱えるXRのゲームプラットフォームが生まれましたし、ユーザーもただゲームをするだけではなく、体験の共有を楽しんでいます。XRは、いわゆるメタバース化が凄く進んだと思いました。
　そういった人々が交流する場はメディアとして機能するのが必然です。様々な広告主が参入しているのを目の当たりにして、arrovaをやりたいと思うようになりました。

尾崎: バーチャル空間における広告体験、ビジネスの可能性についてはどう考えていますか。

荒井: 何でも出来るのが強みなので、無限にあると思います。従来型のプッシュ型広告、つまり広告主からユーザーへの一方通行の形ではなく、XRではユーザーの方に体験、参加してもらって一体感を持った形で訴求出来るかなと感じています。ゲームの世界観のキャラクターが商材を応援するような広告や、今まではCMで見ることしか出来なかった車に3D空間で乗れるなど、様々なやり方が考えられると思います。
　データ利活用にも無限の可能性があります。ユーザーの視点データを集め、どこに注目しているか調べれば、最適な広告の場所が分かるかもしれませんし、体験の邪魔になっているものの分かります。そういったデータを生かすことによって、最適なクリエイティブが考えられるようになると思います。

尾崎: ARはいかがでしょうか。ARを使ったリアルな場所での広告はまた違った部分があるかと思うのですが。

荒井: ARについても、あるパートナー企業とソリューションの準備をしています。ARはリアルな場を活用する分、生活を阻害しない、NGな内容の広告を出さない、といったことがとても重要になります。

尾崎: そこが整理されると、リアルな場もクリエイティブのキャンパスとして広がりますね。

本人そっくりのリアルアバターの可能性

尾崎: 最後は「生活者アバターのビジネスの可能性」です。バーチャル空間の生活者アバターについてのお話を聞きたいと思い、VRCの清末太一郎さんに来ていただきました。博報堂ＤＹホールディングスとVRCは2021年6月に、3Dアバター技術利活用の共同研究契約を締結しており、3Dアバターのファッション購入体験についての研究を進めています。清末さん、よろしくお願いいたします。

清末: 弊社は3Dのインフラ技術を作っている会社です。3Dアバターを実生活の課題を解決するために使えないかと考え、いろいろな技術を開発しております。代表的なものが、人体から一瞬でアバターを生成する装置です。0.2秒で人体を撮影し、20秒後にアバターが出来ます。人の身体からアバターを作る仕組みとしては、世界最速だと思います。
　アバターはバーチャル空間で踊るといったエンタメでの利用や、服のバーチャルな試着など様々な用途が考えられます。アバターのデータはサイズ情報がかなり正確なので、将来的にはヘルスケアや医療で使っていただくことも目指しています。
あらゆる応用分野でアバターを使ってもらう未来を考えておりまして、hakuhodo-XRのチームとは共同研究を進めていて、生活者視点でのフィードバックをいただいております。

尾崎: 写真で撮ったようなリアルなアバターを「フォトリアルアバター」と呼びますが、そのマーケットの可能性はどのように感じていらっしゃいますか。

清末: 我々は創業当時からリアルにフォーカスしております。用途としてはメタバース空間の利用が想像しやすいと思いますが、リアルであればそれ以外にも寸法や骨格などの情報が様々な場面で活用出来ます。勿論、個人情報なのでセキュリティは厳格にしなくてはなりませんが、マーケティングで取得しているパーソナルデータなどと組み合わせることで、より効果的なマーケティングが可能になると考えています。

尾崎: ポストcookie時代のデータ活用の問題は我々にとっても大きな課題です。リアルなアバターのデータには大きな可能性を感じています。将来的に、データ活用はどう広がるとお考えですか。

清末: 我々が想像しているのは、エンタメをきっかけに作ったアバターが1つのIDで管理されていろいろなところで使えるようになり、アパレルやヘルスケアのサービスと接続してより便利になっていく、という形です。現在はその第一歩としてアパレルに注力しています。現状、通販サイト上での試着体験があまり優れておらず、返品率が高いという課題があります。これを我々の技術で解決出来れば、と考えています。また、顧客の服のサイズが予め分かっていれば、生産においても作り過ぎて売れない、といったことが避けられますよね。これは単にビジネスだけでなく、環境負荷低減にも繋がると考えています。
　ヘルスケア分野であれば、例えばアバター作成で取得した情報と体重やBMIなどのデータを組み合わせることで、見た目と体重の情報がどのように関連付けられるか、といったことが分かるようになると考えています。

尾崎: 生活者アバターをXR空間上でどう捉えるかというヒントをいただけたように思いました。ありがとうございました。

3D空間を簡単に構築出来るサービスを提供

XR Kaigi 2021の企業展示ブースは、「バーチャルホール」と呼ぶ空間を参加者がアバターで移動します。それぞれの企業展示の前に行くと、また別の3D空間に移動出来るようになっており、そこで各社の展示内容を見る、という形式になっています。

各社が展示をしている専用の3D空間は、主催者が用意したテンプレートを利用するか、自社で自由に構築するかを選べます。博報堂ＤＹグループの展示は、博報堂ＤＹメディアパートナーズと博報堂プロダクツがアーリーワークス、プレミアムアーツの協力を得て開発したVR空間構築ソリューション「VRADE」を活用して作られました。

VRADEは、テンプレートを使って簡単に3D空間を作ることも、様々なカスタマイズを行い3D空間を作り込むことも可能です。空間内ではボイスチャットでコミュニケーションが行えるほか、ブロックチェーンを使ったセキュアな来場者管理が出来ます。

一度構築したVR空間は流用可能であるため、「バーチャル空間での展示会に出展するたびにブースを構築する」といった手間がかからなくなります。

空間内には様々なオブジェクトが設置可能です。今回の展示では、外から見ると球体になっているオブジェクトがあり、進むと表面をすり抜けることが出来ます。中に入ると、360度で景色が表示される不思議な空間になっています。

展示スペースには、REV WORLDSやarrovaといった講演で説明されたソリューションのほかに、未来のコミュニケーションをコンセプトにした周遊型のAR体験「Spatial Message」、AR時代の写真コミュニケーションを体験できる空間写真共有サービス「mirr」、現実世界とサイバー空間を融合させた新たなコミュニケーション体験構築プロジェクト「GIBSON（ギブソン）」など、博報堂ＤＹグループがこれまで取り組んできたXRサービス、ソリューションが展示されていました。

バーチャルブースの担当者は、「XR Kaigi 2021は、昨年よりもスポンサーの数が非常に増えており、スポンサー枠の種類も増えました。IT大手や強いコンテンツを持っている企業も参加するようになっています。XRが近い将来大きな影響力を持つことを強く実感出来るイベントになっています」と説明しました。　
　「今回展示させていただいた通り、博報堂ＤＹグループはXRに関する様々なソリューションをご用意しております。XRにご関心をお持ちであれば是非お声掛けいただけたらと思います。」