HAKUHODO DX_UNITEDのスペシャリスト達⑥ これまでになかった販促の仕組みをつくりたい──デジタル販促プロデューサー対談
マーケティングプロセスの中で、デジタル化が相対的に遅れていたのが販促領域です。しかし最近、プラットフォーマーとの連携によって新しい「デジタル販促」の施策を実現できるようになっています。デジタル販促というこれまでになかった領域で日々チャレンジを続けている2人のデジタル販促プロデューサーに、この仕事の醍醐味や可能性について聞きました。
眞口 健司
博報堂DＹメディアパートナーズ プラットフォーマー戦略局
第一グループ グループマネージャー
李 眞煥
博報堂DＹメディアパートナーズ プラットフォーマー戦略局
デジタル販促プロデューサー
「デジタル販促」という新しい領域
──「デジタル販促プロデューサー」は、博報堂ＤＹグループの中でも新しいポジションです。このポジションの役割についてご説明ください。
- 眞口
- プラットフォーマーがもつインセンティブ提供の仕組みなどを活用して、クライアントの販促の仕組みをつくったり運用したりするのが主な役割です。デジタルを中心にした販促活動全体の設計を支援しています。
──このようなポジションが必要とされるようになった背景についてお聞かせください。
- 李
- マーケティングのDXが進む中で、広告、購買プロセス、CRMといった領域のデジタル化が実現してきました。一方、販促のデジタル化は遅れていて、マーケティングファネルの中で販促だけがDXから取り残されている状態でした。
しかし最近になって、ようやくデジタルテクノロジーを活用した販促も実現できるようになりました。そこで、「デジタル販促」という領域をリードする役割が新たに必要になったということです。非常にホットで、これからどんどん重要になっていくポジションだと思います。
──具体的な仕事の内容についてもお聞かせください。
- 眞口
- クリエイティブによって生活者の心を動かすのが広告の役割だとすれば、その先で具体的なアクションを促すのが販促の役割です。PayPayボーナスやLINEポイントなどを上手に活用しながら、生活者のアクションを促し、購買してもらい、さらにその後も継続していく関係をつくるためのいろいろな仕掛けや仕組みを考えるのがデジタル販促プロデューサーの仕事です。
一方、僕たちが向かい合うもう一つのプラットフォームが流通・小売です。PayPayやLINEなどと、流通・小売という二種類のプラットフォームをつなぎながら、クライアントの売上を最大化していかなければなりません。例えば、飲料などのペットボトルを購入して、ボトルに貼付されているシールを読み取るとPayPaボーナスがもらえる、といったキャンペーンを企画すれば、小売、プラットフォーマー、飲料メーカーのいずれにもメリットがありますよね。そのような仕組みづくりをいつも考えています。
──それぞれのプレーヤーとの対話が重要になりそうですね。
- 李
- そのとおりです。クライアント、プラットフォーマー、流通・小売の皆さんと話し合いながら、それぞれが求めるものや課題をしっかり把握する必要があります。それだけでなく、クリエイティブなどの社内のメンバーとの対話も重要です。人を動かす「燃料」となるのがクリエイティビティで、そこに博報堂ＤＹグループの強みがあります。クリエイティブとソリューションを掛け合わせて、僕たちにしかできない新しいデジタル販促の仕組みをつくっていくところにこの仕事の面白さがあると感じています。
──どのようなクライアントを支援することが多いのですか。
- 李
- 一番多いのは、飲料・食品や日用消費財、コスメなどのメーカーですが、家電製品などの高価格商品や、自動車や不動産といった一般的な流通を介さない高関与度商品の販促を支援するケースも少なくありません。それぞれの企業や業界の課題をしっかり把握して、プランを考えることが必要です。
「自分の旗」を立てられる仕事
──お二人は、これまでどのような仕事をしてきたのですか。
- 眞口
- 2006年に新卒で博報堂ＤＹメディアパートナーズ（以下、MP）に入社し、最初はマスメディアのバイイングやプラニングを担当する部署に所属しました。デジタル領域の業務に携わるようになったのは2013年からです。デジタルメディアのセールスやプラニングなどを手がけ、セールス側のマネジメントも経験しました。3年ほど前に現在のプラットフォーマー戦略局所属となりました。
- 李
- 2012年に博報堂ＤＹメディアパートナーズに入社し、新聞局、マスメディアとデジタルメディアの両方を手掛ける統合メディアプラニングの部門を経て、現在は、眞口さんと同じプラットフォーマー戦略局で、主にLINEに関わる仕事を担当しています。LINEの活用を中心に、デジタル販促のソリューションを開発し提供する「SP EXPERT'S®」という組織にも所属しています。
──「SP EXPERT'S®」とはどのような組織なのですか。
- 李
- 博報堂ＤＹグループ横断のデジタル販促専門のチームです。グループ内の販促・データマーケティング・デジタルテクノロジーそれぞれの専門家たちが集まり、これまでになかったデジタル販促の企画や仕組みを実現し、生活者の心を動かす買い物体験を創出することをミッションとしています。
──デジタル販促のチームにはどのような人たちがいるのですか。
- 李
- 僕たちのように新卒で入社した人もいますし、販促代理店や印刷会社などを経て入社し、このチームに配属になった人もいます。もともとデジタルやマーケティングのことがわからずに入社した人でも、今や社内の営業担当やクライアント、流通の皆さんから確実に頼られる存在になっていますね。
──デジタル販促プロデューサーにはどのようなスキルや要件が求められるのでしょうか。
- 眞口
- プラットフォーマーに関する知識、流通・小売に関する知識。その2つがベースになりますが、もう一つ、「世の中にこういう新しい買い物体験があったらいいな」「買い物体験をこういうふうに改善したいな」といった構想ができて、それを実現しようとするチャレンジ精神が求められると考えています。もちろん、日々更新されていくデジタルテクノロジーにキャッチアップしていこうという前向きな姿勢も必要ですね。
- 李
- 「自分の旗」を立てようとする積極性も必要だと思います。「デジタル販促」はこれまでになかったカテゴリーなので、誰でも新しい「旗」を立てられるのがこの仕事の大きな醍醐味です。例えば、「レシートを使った販促施策が得意」「画像解析なら誰にも負けない」「コンビニ業界のことは誰よりも知っている」──。そういった「旗」です。その旗がたくさん立つことで、チーム全体のパフォーマンスが上がっていくと考えています。
誰もがチャレンジできるチームづくりを
──今後の見通しや意気込みをお聞かせください。
- 眞口
- デジタル販促領域は立ち上がったばかりの成長市場なので、本当の価値が生まれるのはこれからです。博報堂ＤＹグループの生活者発想というフィロソフィーに加え、僕たちはプラットフォーマーを熟知しています。さらに、流通・小売に詳しい人材の拡充に現在注力しています。それらの力を掛け合わせることで、これまでになかったまったく新しい買い物体験を生み出していきたいと考えています。
- 李
- テクノロジーやプラットフォームの機能に精通するだけでなく、「こうやったらもっといいものができる」「こうやったらもっと面白い」「これとこれを組み合わせれば新しい価値が生まれる」といったクリエイティブで自由な発想を磨いていきたいですね。発想が自由になればなるほど、仕事も楽しくなると思うからです。
幸い、デジタル販促チームはみんなの関係がフラットだし、誰でも自分の意見が言える雰囲気があります。リーダーはもちろんいますが、リーダーからの指示を待つのではなく、それぞれが自分に寄せられる相談に応じて自由に動くという感じです。その環境を楽しみながら、クライアント、プラットフォーマー、流通・小売、そして生活者の皆さんがハッピーになる支援をしていきたいと思っています。
- 眞口
- 成長市場のよさは、新しいことにチャレンジすれば、成果に確実に結びつくことです。誰もがチャレンジできるチームづくりをこれからも大切にしてきたいですね。
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博報堂DＹメディアパートナーズ プラットフォーマー戦略局
第一グループ グループマネージャー2006年、博報堂DYメディアパートナーズに入社。 新聞、TVスポットなどマスメディアに携わる業務を経験し、 2013年よりデジタルメディアのプランニング・セールス業務に従事。ブランド、ダイレクト問わず幅広い業種のプランニング経験と実績を積む。2018年よりプラットフォーマーのアセットを活用したメディアプロデュース業務に取り組み、2021年より現職。
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博報堂DＹメディアパートナーズ プラットフォーマー戦略局
デジタル販促プロデューサー2012年 博報堂ＤＹメディアパートナーズ入社。新聞局におけるメディアコンテンツビジネスやイベントのプロデュースを経験。統合メディアプラニング部門におけるメディアマーケティング戦略立案に従事。現在の局で、LINEやABEMAを活用したメディアビジネス事業、コンテンツ企画のプロデュースを牽引。その後、デジタル販促のソリューションを開発し提供する「SP EXPERT'S®」立ち上げに参画し、デジタル販促事業を推進している。
