「プライベートデータとパブリックデータを組み合わせることで新しいアクションを打てる」。
同じ博報堂ＤＹグループである博報堂プロダクツとデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC）は、互いのデータ活用のスキルを組み合わせて、より効果的なソリューションとして提供する取り組みを開始しました。
両社が組むことによる強みや、今後どんなサービスを展開していくかについて、博報堂プロダクツの大木真吾ダイレクトマーケティング事業本部データベースマーケティング一部部長と、DACの園田友輝ソリューションサービス本部第一ソリューション営業部アカウントエグゼクティブが対談しました。

アクションの一歩手間の「予兆」をいかにとらえるか。

大木

私は博報堂プロダクツでデータベースマーケティング部という部署に所属しています。クライアントのプライベートなデータを一時的、あるいは持続的にお預かりしてセキュアに管理し、そこから課題を見つけて解決するためのPDCAを共に推進する、という業務をしています。
メディアの扱いよりもクライアント企業のお客様との直接的なコミュニケーションの解を得るべく活動していると、言えるかもしれません。当社は博報堂グループのコミュニケーション実行集団と言え、企業コンセプトも「こしらえる」です。

園田

DACでソリューション営業を担当しています。自社で開発しているマーケティングテクノロジーや、パートナー企業様の製品など、デジタルマーケティングにとって重要なツール群の導入・活用を支援しています。
博報堂プロダクツが「実行集団」であるならば私たちは「テック集団」といえますね。最近はツールの利活用に加え、デジタルマーケティングの活動で蓄積されたデータの利活用支援が大きなテーマとなっています。

大木

当社のビジネスでは、例えばEコマースであれば「誰が」「いつ」「どこで」「何を」買ったといったお買い物の歴史が「プライベートデータ」になります。これらのデータからその人の買い方のクセが見えますし、データを深く見ていけばいくほど多様な行動や価値観のような観点まで見えてきます。これらを生かして、「的確なタイミングで適切な情報」を送ると、一律配信型の情報の伝え方よりも効果が高まると考えています。
このようにプライベートデータの活用には強みがあると考えますが、言い方を変えるとクライアント企業の自社内に保有しているデータに限定してしまいがち、という課題感があります。もっと外部データとの連携が必要ではと。園田さんはどうですか。

園田

それに近い状況ですね。この数年でパブリックデータの統合・活用に対するご要望が増えてきました。企業側が持っているデータは「資料請求があった」「来店があった」といった顧客が実際にアクションを起こした結果のデータです。一方で生活者は行動を起こす前にインターネットで情報収集をしているので、パブリックデータには実際のアクションを起こす手前の予兆があるんです。
例えば実際には中古車を買った人でも、情報収集の段階では新車購入を考えている人も多いでしょう。そういった予兆を捉えて、適切に情報を提供するためにパブリックデータを活用したい、と考える企業が増えていますね。

大木

アクションの一歩手間の行動を捉える、ということですね。プライベートデータの場合でも、過去の履歴に立脚して次の行動を予測を試みますが、パブリックデータを活用すると、更に幅が広がりそうですね。

園田

そうですね。より細かいおもてなしをするために、企業が「ユーザーは自社のWebコマース以外にどんなサイトを見ているのか」といったことを知りたい、というケースが増えていると思います。

プライベートデータとパブリックデータを相互に補完して活用することで、生活者をより明確に理解。

大木

プライベートデータで顧客の行動を捉えるためにはデータ変数の多様性が重要になります。購買頻度が多い流通小売のように多くのデータを得られやすい場合は分析の幅が広がりますが、例えば購入機会が低い業種だと多様なデータの取得には苦労します。パブリックデータの活用は、そういったプライベートデータ活用の課題感を補ってくれるように感じますがいかがですか。

園田

おっしゃるとおり、自動車や不動産などの分野ではパブリックデータの活用が進んでいます。こういった高額の商品の場合、数カ月単位で情報収集をしてから購入をする人が多いです。我々は「中長期検討商材」と呼んでいます。
ただ、こういった行動を捉えやすいデータ以外にも、小売り系の、例えば飲料などについても変化を捉えられるようになっていきたいですね。

大木

例えばECサイトでの「カート落ち」とか「カート放棄」とか言われる、「来店してくれたのにすんでのところで買われませんでした」というような行動は、まさしくプライベートデータを用いて課題解決の手法を検討しますが、パブリックなデータとの連携で考えるというのも大切な視点かもしれないですね。
プライベートとパブリックのデータ融合は、今後の一つのポイントになると思います。もう少し、具体的に連携すると何が出来るかについてお話できたらと思います。

園田

生活者が行動を起こすタイミングを把握することで、マーケットが理解できるし、生活者のインサイトが分かります。それによって、例えば競合他社との比較で自社のサービスを今後どうしていくかを考えることができます。

大木

競合他社との比較はプライベートデータだけでは限界がありますよね。自社のサイトを見てくれているときと競合のサイトを見ているときのどちらが多いのか、自社をメインで使ってくれているか、などは企業にとって大きな関心事ですよね。

園田

本当は「ユーザーは競合のサイトをこれだけ見ていますよ」とお答え出来ればいいのですが、流石にDACとしてもそこまでは言えません。ただ、最近はユーザーの興味関心に関する推定技術も進歩し、キーワードレベルではそのお客様がどういうこと・サービスに関心があるかなどを捉えることができるようになってきました。

大木

そういった部分ではキーワードレベルの粒度や正確性がどれ程なのかをクライアント企業は知りたいところでしょうね。それに関連するものとして、DACはAudienceOneというサービスを提供されていますね。

園田

はい、AudienceOneについて簡単にご説明させていただきますと、生活者のインターネット行動データを中心に膨大なマーケティングデータを持っているサードパーティー系のDMPです。4億9000万ユニークブラウザーと9000万のユーザー端末識別IDを持っており、これは国内最大級です。
数だけを見ると国内外にもっと多いところもあるかもしれませんが、AudienceOneのユニークなところは、Webブラウザに加えてアプリ上の行動も捕捉出来る網羅性や、データの項目・品質を重視している点です。蓄積されるビッグデータを利活用できる形に研磨，意味づけ(数百項目ものカテゴリ付けや推計)をして、CRMを含むデジタルマーケティングの様々なシーンに活用頂けます。
データホルダーとのアライアンスも進めており、各業界のニーズに合わせたパッケージも用意しています。例えば企業サイトにアクセスしているユーザーのアクセス元を郵便番号粒度で推定できる高精度位置データは不動産事業者や店舗を保有している企業と親和性がありますし、Fintechと呼ばれる金融IT分野においては、AudienceOneのデータを基にユーザーの支払い能力を分析・推測し、金融商材の審査通過の可能性が高いユーザーの推定を行うモデルの開発をパートナーと進めております。

両社の強みを活かした「デジタル×リアル」の一気通貫による、新たな価値創造へ。

大木

端末を識別できるIDの数や、アプリ上の行動捕捉に強いところがとても興味深いです。近年PCからよりもスマホからの商品購入が多かったり、アプリ経由でのコンバージョンが勢い良く伸びたりしています。こうした流れに対応しているということですよね

園田

これまでデータを捕捉する際の主流だったブラウザの「Cookie」が、業界対応などでどんどん利用しにくくなっています。それによって正確なデータのトラッキングも難しくなって来ています。そこでアプリの対応を強化して、ユーザーがどんな情報に興味を持っているか推計しています。
このほかにクロスデバイス推定という技術もあります。これはログインIDなどを利用することなく「このPCからのアクセスとこのスマホからのアクセスは同じ人なのではないか」と推定する技術です。

大木

いろいろな可能性が考えられますね。

園田

データの活用方法は企業によって様々です。国内最大級のユーザーデータと申し上げましたが、当社ではそれらデータをカタログのように並べるだけではなく、企業のマーケティング課題に沿って柔軟にカスタマイズ、チューニングして提供させて頂いております。当社にはデータサイエンティストも多数おり、データをゴリゴリにいじるような体制も整っています。

大木

パブリックデータやAudienceOneのお話をしていただいて、我々がどうそれを使いこなすか、改めて考えたいなと思いました。クリエイティビティやエグゼキューション、PDCAについて考え、データを触っている人が実行まで行くような流れをサポートしたいです。
やはり当社とDACで一緒に組んでクライアント企業の支援をするのは非常に効率がいいですね。これから一緒にベストプラクティスを作っていこう、というモチベーションが高まっています。メディアや店舗、イベントなど様々な現場でコミュニケーションをきちんと取っていきたいです。

園田

当社はネット広告の会社としてスタートし、ネット広告やアドテクノロジーを軸に企業のマーケティングをサポートしてまいりました。しかしマーケティングコミュニケーションにおけるデジタルとリアルの垣根が曖昧になりつつある今、デジタルだけではなくリアルも含めたコミュニケーション最適化の支援を求める声が強くなっているのを感じます。今後はいろいろなデータを連携・活用することで、その声にお応えしたいと思っています。
我々はシステム構築屋としての顔も持ち合わせており、広告業界では珍しくシステムの構築・保守を担うこともできます。博報堂プロダクツとの連携強化によりコミュニケーション戦略～施策フェーズの取組も強化できると考えておりますので、両社の力を合わせることで企業のマーケティングコミュニケーションを仕組みから施策までを文字通りフルでサポートする体制が整うことと期待しております。

（※AudienceOneはDACの登録商標です）