メタバース生活者たちと共にデジタル世界のこれからを考える vol.5～メタバース生活者と「配信メディア」～配信者と視聴者の新しい共創空間
博報堂は、2024年11月に、メタバース空間における新しい生活者価値の創出と、イノベーションを生み出すことを目指し、研究員全員がメタバース生活者当事者によって構成されたコミュニティ型プロジェクト「メタバース生活者ラボ™」を設立しました。
本連載では、メタバース生活者ラボの理念に共感いただいている、メタバース生活者当事者でもあるゲストとの対話を通じて、メタバース生活者の未来を探求していきます。
第5回は、ライブ配信アプリ「Mirrativ」を運営する代表取締役CEOの赤川 隼一さん、VTuberキャスティングサービス「ぶいきゃす」を展開する株式会社アイブレイド代表取締役の妻木 泰夫さんをお招きし、「もう一人の自分（アバターや専用の名前）」を持ち、自ら配信活動などを通して情報発信を行う“デジタル生活者”に着目し、情報環境をとりまく実態やメディアの在り方を考えます。
顔を出さない日本の匿名文化。バーチャルだからこそ、よりリアルな自分を出せる
- 瀧﨑
- 今回はメタバース生活者と「配信メディア」をテーマに対談していきたいと思います。それでは、まずは赤川さんと妻木さんから自己紹介をお願いします。
- 赤川
- 新卒で入ったDeNAでは、Yahoo!モバゲー事業立ち上げや海外事業も含めて新規事業の責任者を数多く経験しました。ここで一貫して意識していたのは、自分の趣味や興味を通じて、人と人をつなぐサービスを作ることでした。その延長線上で2015年に「Mirrativ（株式会社ミラティブ ）」を立ち上げ、当初はスマホだけでゲーム実況ができるサービスとしてスタートしました。現在は日本で最も多くのライブ配信者を抱えるスマホゲーム配信アプリへと成長しています。また、会社としては、2025年の12月に東証グロース市場へ株式上場をいたしました。
- 妻木
- アイブレイドでは、大手プロダクションに所属していない個人VTuberをキャスティングするサービス「ぶいきゃす（ぶいきゃす）」を通じて、インフルエンサーマーケティングを展開しています。また、プロモーションだけでなく、VTuberと一緒に音楽イベントやポップアップといったオフラインイベントにも力を入れていて、さまざまな形でVTuberとコラボレーションを行っています。
- 瀧﨑
- VTuberはメタバースと少し違うものの、私たちが大切にしている「（デジタル上の）もう一人の自分」という考え方にはぴったりな存在だと思っています。そのうえで、昨今における配信活動の実態がどのように変化してきたのかについて教えてください。
- 赤川
- まず、ゲーム実況は、2000年代半ばのニコニコ動画やニコニコ生放送を中心に広がり始めました。その後、2010年代にはYouTubeが急成長し、あわせてゲーム実況もマス化していき、YouTuberが注目された2015年頃には既に視聴時の中心コンテンツでした。一方、その頃は、「自分で実況する」こと自体のハードルが高かったんですね。そんな状況のなかでMirrativはスマホだけで簡単にゲーム実況できる仕組みを提供したことで多くの人が配信を始めるようになり、爆発的にゲーム実況をする側の裾野も 広がったんです。
そして2017年末に第一次のVTuberブームがやってきます。
さらにコロナ禍を経て、モバイルゲームだけでなくPCやコンソールゲームの実況者も増加しました。VTuberだけでなく元eSportsプレイヤーなども含め、ゲーム実況のライブ配信を日常的に行う「ストリーマー」が、自分にとって身近で影響力のある“メディア”として存在感を強めていきました。
- 瀧﨑
- Mirrativは10代～20代の利用が多い印象ですが、日本は匿名のVTuberのように、リアルとは切り離した「（デジタル上の）もう一人の自分」として配信するニーズがあるのではと思うのですが、その辺りはどのようにお考えですか？
- 赤川
- やはり、顔を出さない匿名文化というのは日本特有のものだと感じていますし、最近の大手VTuber事務所が世界的に展開しているのは、日本ならではの匿名のコミュニケーションがグローバルに受け入れられている証拠だと考えています。
海外と日本のユーザーにおける違いについて説明すると、前者は「自分を映して顔出しで実況したい」というニーズが中心だったのに対し、後者では「顔を映さずに配信する」というスタイルが多かったんです。また、日本では2016年にKizuna AI（キズナアイ）さんの登場以来、VTuber文化が盛り上がりを見せたため、私たちもVTuberのようにアバターを使って配信できる機能「エモモ」をリリースし、アバターを使った配信活動をサポートするようになりました。
- 瀧﨑
- 確かに、顔出ししないことで得られる「安全性」、肩書きや社会的な立場から少し離れて「自由に個性を表現できる」などの理由から、匿名で配信するスタイルを選ぶ方が増えていると感じています。
- 赤川
- 最近で言うとSNSでの炎上が増え、言論が過激化するなかで「実名や顔出しでの発信は怖い」という感覚が2～3年前より明らかに強まっています。その結果、DiscordなどのクローズドなSNSに人が流れ、自己表現の手段としてアバターを使うのも 当たり前になってきています。これはVTuberに限らず、メタバースやバーチャル空間全体に共通する流れで、この数年間で急速に加速していますよね。
- 瀧﨑
- 妻木さんは日頃から沢山のVTuberの方と接していると思うのですが、「もう一人の自分」としてアバターを持つことに、どんな魅力やメリットを感じているという声をお聞きになりますか？
- 妻木
- VTuberの方々を見ていて面白いなと感じるのは、「バーチャルだからこそ、よりリアルな自分を出しやすい」という点です。VTuberの中には私生活のことや自分の気持ちを率直に話している方がすごく多い印象がありますが、どうしても顔出しをしてしまうと言いづらいことがあったり、肩書きや立場が邪魔をしてしまったりする部分もあると思うんですよ。
それがバーチャルで活動することで、そうした制約から解放され、自分らしさを自由に表現できるのが大きな魅力になっています。さらに配信を見ている視聴者もまた、「バーチャルを通じて感じるリアルさ」に惹かれているように思います。そういう意味では、VTuber文化が“バーチャルの中でリアルを楽しむ”という、すごくユニークで面白い側面を持っているのではと考えていますね。
自分独自のアバターを使って配信するモチベーションの源泉
- 瀧﨑
- VTuberに代表されるアバター文化は長続きしていて、むしろ今後さらに加速していくのではと予測できますが、このようなアバター文化の広がりについてどう思われますか？
- 赤川
- インターネットには「個人をエンパワーメントすること」と「距離をゼロに近づけること」の2つの特徴がありますが、オンラインやバーチャルで過ごす時間が長くなると、個人の情報の解像度がどんどん上がっていき、オンラインもオフラインと同じくらい“濃密”でリアルな体験が可能になっていきます。この流れ自体はインターネット登場時から変わらずあったと思いますが、「オンラインで過ごす時間が以前よりずっと濃密になっている」感覚は、コロナ禍でZoomやGoogle Meetなどを使った会議が急速に広まったことで、より多くの人に浸透しました。
他方、オンラインで長時間過ごすようになったことで生まれた「常に自分の容姿を晒し続けるプレッシャー」や「声を出しにくい環境によるコミュニケーションの制約」といった問題に、テクノロジーが寄り添っていくのはすごく自然なことだと思っています。
- 妻木
- 個人でアバターを使って配信する人が増えているのは、誰でも配信しやすい環境が整ってきたことや、技術の進歩によってそのハードルが下がったことが大きいと思います。それこそ昔はモバゲーのアバターだったものが、今はVTuberのような形になり、さらにこの先の未来ではまた別の形に進化する可能性も十分考えられるでしょう。
今後も「アバターで配信したい」というニーズ自体は変わらないと思いますが、技術の進化によってアバター文化の表現の幅や形は変わっていくと思います。それがメタバースに接続していくかどうかは、技術の発展次第だと感じています。
- 瀧﨑
- おふたりの意見にすごく共感します。個人の配信者が増えているのは事実ですが、ここで見過ごしてはいけないポイントが「全員が儲けるためだけに始めているわけではない」ということ。
誰もが大手事務所に所属したいのではなく、自分だけのアバターで配信活動をすることで“自己表現”や“つながり”といった欲求を満たすために個人で活動する配信者も多いです。こうしたなかで、個人の配信者がどんなところにモチベーションを感じ、活動を続けているのかについて感じることはありますか？
- 赤川
- ひとりでやっていた趣味を誰かとわかちあえるというのはそれだけでとても楽しいことで、たとえ視聴者がひとりやふたりでも配信していた方が楽しい、逆に配信しない意味がわからない、というような感覚の人も増えています。20年前だと「自分の日記をネットに公開する理由がわからない」「短い文章ネットにつぶやいてどうするの？」と言われていたように、当たり前の感覚の変化は感じます。
- 妻木
- 配信者の多くは、オンライン上だけでやりとりしてきた視聴者と「実際に対面で会ってみたい」というニーズがあります。普段から配信を通じてコミュニケーションをしている人のハンドルネームはわかるけれども、実際はどんな人なのかわからない。
それが、オフラインイベントでリアルに顔を合わせ、会話することが叶うと、お互いが実在する“仲間”として一体感が生まれたりするので、それが大きなモチベーションになっているんですね。配信以外のオンラインイベントを通じて、小さなコミュニティが少しずつ形成されていくのが、個人の配信者によって活動を継続する源泉になっていると思います。
“小さな熱狂”が世界を動かす。配信者とファンが生む共創の時代
- 瀧﨑
- 昔のようにみんなが同じゲームをやっていた時代から、今は本当にコンテンツが次々と出てくるようになり、コンテンツが細分化されています。そのような状況では、小さな配信コミュニティの持つ熱量がより影響力を持つようになっていると感じています。そこでお伺いしたいのですが、コミュニティによる熱量が、実際に周りを巻き込んでいく事例があればぜひお聞きしたいです。
- 赤川
- 僕らの社内では「ストリーマーがネクストプラットフォームになる」という前提で考えています。一般的にプラットフォームと聞くと、何かを供給する「会社」のイメージが強いと思いますが、ゲームの世界ではストリーマーなど「個人」による発信が、従来の供給手段よりも大きな影響力を持つようになっています。
つまり、ストリーマー自身が「メディア化・プラットフォーム化」してきているのがこの数年の大きなトレンドです。その結果、ゲームクリエイターも「ストリーマーに実況されやすいゲームにする」「実況映えするようにゲームシステムを設計する」といったことを考えてゲームを作っているんですね。今後もストリーマーとコンテンツの融合が進むことで、ストリーマー自体がひとつのメディアとして機能する状況が、ますます顕著になっていくでしょう。
- 妻木
- 私たちが行っているプロモーションの事例をお話しすると、あるゲームで定期的にVTuber向けのキャンペーンを実施しているのですが、そこに参加するVTuberや視聴者の熱量が非常に高いんですよ。VTuberや配信者が参加するキャンペーンはランキング形式で競うことが多く、最終日に1位になったVTuberが大泣きしながら配信したり、惜しくも2位だった人が悔しさを滲ませたりするんですね。それに対して、視聴者も励ましや応援コメントで盛り上がる場面が多く見られます。
さらに驚いたのは、視聴者が自発的に配信の中から一番良かったシーンをまとめた切り抜き動画を作成し、それがSNSでバズったりといった二次コンテンツが生まれることです。これは、意図して作れるものではなく、参加者と視聴者の熱量が高いからこそ、自然に生まれる現象だと思います。
このような体験を見ていると、狭いコミュニティでも熱量が大きいと、そのパワーが爆発的に広がり、新しいコンテンツや文化が生まれると実感していますね。
- 赤川
- もう少し最近マスまで届いた事例で言うと、映画『8番出口』の爆発的ヒットです。あれはもともと個人開発のインディーゲームが、配信者による実況やリアクションを通じて口コミで広がり、バイラル化していったことで生まれたものです。配信者と視聴者がゲーム内の“間違い探し”をリアルタイムに共有する様子が多くの人を巻き込み、結果としてコンテンツ自体が映画などの他ジャンルにも広がるきっかけを創出しました。
こうした成功事例を見ると、配信者とクリエイター、視聴者が一体となって盛り上がることで、作品や体験の可能性が飛躍的に拡張し、社会的なムーブメントへと進化していく力があると言えるのではないでしょうか。
ただ、発信者側が無理にプッシュしようとすると、ファン側も乗りづらくなる空気感が生まれてしまうんですよね。なので、本当に自然な形の“お祭り”をどう作るかが大事だと思います。コミュニティは嘘っぽいものを嫌うのでオーセンティックであること、自然体であることがブランドにとって非常に重要になるでしょう。
- 瀧﨑
- あらためて「コミュニティへの貢献欲求」は生活者にとって大事というか、それに支えられていることを見逃してはいけないと感じました。VTuberの配信を見ても、視聴者の方は単にコメントを楽しむだけじゃなくて、「配信を盛り上げたい」「コミュニティ全体が楽しいと感じてもらいたい」と思っているんですよね。
私たちはよく「共創」という言葉を使いますが、視聴者がコミュニティをより良く見せたいという意識を持っているからこそ、プランニングや企画の段階でもその点を意識することが重要になってきています。
- 妻木
- ちょっと面白い現象なんですけど、例えば複数のVTuberのグッズを販売しているとします。あるVTuberのグッズが売り切れになり、別のVTuberのグッズが残っていると、そのファンが焦って大量に購入するといったことがよく起こるんですよ。つまり、「完売させてあげたい」という欲求がすごくあるんですね。
これは決して、一方的にお金を搾取されているわけではなく、ファン自身も楽しんでやっているもので、ファンが「グッズを全部買ったよ！」と楽しんで発信することでVTuberも「完売できた！」と喜び、それがきっかけでコミュニティ全体が盛り上がるんです。
配信者同士の関係性やコミュニティの信頼性が重要に
- 瀧﨑
- まさに健全な共創関係あってこその結果で、ユーザー自身が自発的に行動するからコンテンツとして魅力的になっている良い事例ですね。今後企業が配信やコミュニティを活用する時に大事なのは、ユーザーの動きをコントロールしようとするのではなく、自然に生まれるユーザー主導の体験をどう作るか。UGCをいかに生み出していけるかという視点だと思います。
- 前田
- 先ほどの、20～30人くらいの小規模なコミュニティで盛り上げたいという空気感にはすごく共感できます。どうしても20,000～30,000人規模の大きなコミュニティになると、見ているだけでも十分楽しめるんですよね。でも20～30人規模だと、「みんなで一緒に作り上げたい」という雰囲気になりやすいと感じます。
- 瀧﨑
- 「配信を見て、同じゲームを一緒に始める」という体験だけをイメージしがちですが、実際には、一人の配信者を見て「この人面白い！」と思うと、自然とその配信者が関わっている他のコンテンツにも興味が湧いてくる場合も多くあります。同じゲームを遊んでいる配信者同士のやり取りや絡みを見て、そこから派生していく感覚はありますか？
- 前田
- はい、そういう経験はありますね。自分一人では出会えなかった配信者も、コラボや交流をきっかけに知って、「この人面白そうだな」と自然に見に行くことが多いのかもしれません。
- 妻木
- 私はオフラインイベントを運営しているので、コンテンツから思わぬ派生が生まれることは結構よくあると思っています。例えば音楽イベントに複数のVTuberが出演する場合、来場者が「自分の推し以外のVTuberにも興味を持つ」といった現象が起きます。イベント終了時には、最初は自分の推しのグッズだけを購入していた人が、他のVTuberのグッズも購入するというケースが起こるんですね。
最近、マルイで開催したVTuberのポップアップイベントでは、ファン同士が自分の推しを他のファンに紹介し合う光景も見られるなど、ファン同士の交流が新しいコンテンツの魅力をさらに広げる重要な要素だと考えています。
- 瀧﨑
- 佐野さんにお聞きしたいのですが、今回の対談で感じた感想は何かありますか？
- 佐野
- 初めてVTuberを始める人たちは、必ずしも有名になりたいとか、お金を稼ぎたいから始めているわけではないという話にすごく共感しました。私も個人勢のVTuberを見ていて魅力的に映るのは、「やりたいことをやり切って、それをコンテンツにしているということ」です。
コミュニティの中でも、自分で決めたことを最後までやり遂げ、それを楽しんでもらうという姿勢がとてもかっこいいと思うんですよ。実際、私自身も表現したい気持ちがあって、何かを一から作って最後までやり遂げたいという思いから、配信に興味を持つようになりました。
- 瀧﨑
- 「メタバース」という言葉自体は浸透して久しいですが、近年ではROBLOXのように、小学生でも3D空間にアクセスすることが当たり前になっています。これから3D空間へのアクセスが身近になる中、今後どのような変化が予想されるかについて最後に率直なご意見をお聞かせください。
- 赤川
- 確かに現在、最もメタバースの体験を体現しているのは、3D空間での配信とゲームの組み合わせですね。視聴者は空間内での偶発的なハプニングやランダムな出来事を楽しみ、配信者も配信を通じてその場を作り出す体験が、メディアとしてのパワーを増幅させています。
こうしたなかで、最近特に大事だと感じるのは「配信者同士の関係性やコミュニティの信頼性」です。事務所で区切ったり、配信者自身が活動していないイベントが増えたりしていますが、 配信者にとっても、推しているファンにとっても、すべてが自然な文脈やコンテキストの中で展開されることがより求められてくるでしょう。
- 妻木
- 配信の魅力の一つは、視聴者とリアルタイムでインタラクティブにコミュニケーションできることです。さらにメタバースなどの3D空間や仮想空間を持つことで、インタラクティブ性がさらに広がります。同じ「笑う」という行為でも、コメントで「笑った」と伝えるのと、実際に誰かが笑っている様子を見るのでは受け取る感覚が全く違います。このような空間的な体験が加わることで、配信自体の影響力や、メディアとしての力がより強くなるのではないでしょうか。
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赤川 隼一株式会社ミラティブ 代表取締役慶応義塾大学環境情報学部卒業後、2006年DeNAに新卒入社。最年少執行役員として海外事業、ブラウザゲーム事業等を管轄。2015年、同社の事業として「Mirrativ」を開始。2018年2月に、Mirrativ事業をDeNAからMBOし株式会社ミラティブを創業し、現在までに約100億円を資金調達。「わかりあう願いをつなごう」をミッションに、日本発の新たなコミュニケーションの形を世に展開している。
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妻木 泰夫株式会社アイブレイド 代表取締役2009年DeNA入社、広告営業やゲームコンサル、海外事業のBizDevを担当。その後複数のスタートアップで事業統括などを担当し、2017年にYouTuberを起用したプロモーション支援を行う株式会社BUZZCASTで取締役COOに就任。2019年に独立しアイブレイドを設立し事業をする傍らミラティブに参画しライブゲーム事業などに携わる。現在は株式会社アイブレイドにてインフルエンサーマーケティング、VTuberキャスティングプラットフォーム「ぶいきゃす」、VTuber音楽イベント「Rock on V」、ライバープロダクション事業「ライブレイド」などを展開。
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メタバース生活者ラボ リーダー
博報堂 生活者発想技術研究所 上席研究員
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メタバース生活者ラボ 研究員
博報堂 生活者発想技術研究所
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メタバース生活者ラボ 研究員
博報堂 生活者発想技術研究所
