2025.09.30

「生活者主導型CRM」の可能性【第1回】ID統合をいかに実現するか

国内の人口が減少し市場が縮小していくこれからの日本において、顧客と長期的な関係を築いていくCRMは、多くの企業にとってこれまで以上に重要な取り組みとなります。より精度の高いCRMを実現するためには、最新技術の活用が欠かせません。AIやブロックチェーンといった技術を駆使した新しいCRM。その方法論を探る連載記事をお届けしていきます。第一回となる今回は、事業会社でweb3に取り組むお二人と、博報堂グループでweb3事業をプロデュースする博報堂キースリー、博報堂マーケティングシステムコンサルティング局のメンバーを招いて、現在のCRMの課題と、新しいCRMを構築する道筋について語り合いました。

樋口雄哉氏
NEC　デジタルプラットフォームビジネスユニット
バイオメトリクス・ビジョンAI統括部
web3ビジネス開発グループ

岸本隆平氏
トヨタファイナンシャルサービス戦略企画部
ブロックチェーングループ　シニアマネージャー

白子義隆
博報堂　マーケティングシステムコンサルティング局

松井大輔
博報堂　マーケティングシステムコンサルティング局

ファシリテーター：寺内康人（博報堂キースリー　取締役副社長／COO）

生活者情報のトータルな把握は可能か

寺内: 博報堂は「生活者発想」というフィロソフィーを掲げています。消費や購買という行動だけではなく、人々の生活を360度の方向から理解し、その理解に基づいてマーケティング活動を行うべきである──。それが生活者発想の考え方です。

しかし、この考え方と従来のデジタルマーケティングの間には、乖離があるように感じます。デジタルにおける生活者理解は「点」や「線」にとどまっており、360度からの理解が必ずしも実現していないのが実態です。

今回お招きした皆さんは、その課題を解決できる視点をお持ちの方々です。連続座談会を通じて、生活者発想に基づいたCRMの新しい可能性を探っていきたいと思っています。

はじめに、現在のCRMの課題について、NECの樋口さんに伺いたいと思います。

樋口: デジタルマーケティングにおけるCRMには、「打率の低さ」という課題があると感じています。例えば、ある人にメールで情報を送っても、その人がその情報を本当に必要としているかどうかはわかりません。むしろ、その人のニーズにヒットする確率の方が低いでしょう。アプローチの「打率」を上げるには、その人の行動データや購買データを統合して、その人が何を欲しているかといったファクトを把握する必要があります。

もう一つの課題は、情報のフレッシュさです。企業がAという人の情報を最初に獲得した時期がその人が学生の頃だったとすると、Aさんの登録上の属性はずっと「学生」のままである。そういうケースが少なくありません。同様に、職業、家族構成、住所などの情報も、最初の登録時のままということがよくあります。そのような更新されていないデータを持ち続けていても、確度の高いアプローチは実現しません。

フレッシュな情報を、1つのIDとしていかに把握するか。そのような視点がこれからのCRMには求められると思います。

白子: そういった課題は、プラットフォーマーだけでなく、ファーストパーティデータ（※）の保有者である事業会社も抱えていますよね。多くのプレーヤーに共通する課題と言っていいと思います。
※ファーストパーティデータ…企業が直接収集して保有する顧客データのこと

岸本: 生活者の立場に視点を移してみると、「自分をトータルに表現することができない」という課題と言えるかもしれません。デジタル上では、プラットフォームやサービスごとに異なるIDがあります。一方でリアルにおいても、店舗や施設ごとにIDが存在します。それらが統合されて、自分をトータルに表現することが可能になれば、生活者はあらゆるタッチポイントで自分に合ったサービスを利用できたり、本当に欲しい商品のリコメンドを受けたりすることができるようになるはずです。

寺内: それを実現できるテクノロジーはあるのでしょうか。

岸本: 「DID/VC」がそのテクノロジーの一つです。一人ひとりの生活者がIDを自己管理して、自身の意思に基づいて開示することを可能にするのがDID/VCで、DIDは「分散型識別子」、VCは「検証可能な証明書」を意味します。特定のプラットフォーム上でIDを統合するのではなく、ブロックチェーンを活用した分散管理の仕組みでIDを管理するのがDID/VCの大きな特徴です。

ユーザーを中心としたエコシステム

寺内: 10年近く前に開発された、個人がデータを提供し、データを活用した企業がメリットを提供する仕組みである「情報銀行」も、生活者の情報のトータルな把握を目指したものでした。DID/VCと情報銀行の違いについて教えていただけますか。

岸本: 個人が同意したデータを特定の企業やコンソーシアムに預けるのが情報銀行の基本的な仕組みです。しかし、この試みは現在のところあまり普及していません。理由はいくつかあります。

まず、自分の情報をまとめて第三者に預けることに対する不安が生活者側にあります。情報を預かる側にも情報の管理や運用を的確に行わなければならないという大きな責任が発生します。また、コンソーシアムであれば、参加企業の目的や利害関係を調整し、データ活用のルールをつくることも必要です。

樋口: 生活者側から見れば、インセンティブがなければ情報を預けようというモチベーションは生まれません。例えば、ジムに行ったときに、預けた情報をもとに最適なトレーニングメニューが提供されるとか、異なる医療機関で同じ薬が処方されるといったことです。そのようなインセンティブが実現していないという問題もあります。

それ以前に、自分の機微な情報が第三者に管理されていることの抵抗感もあると思います。それに対してDID/VCは、どのような個人情報をどこに対して開示するかといったことをすべて自己主権的に決定することができるのです。

岸本: 私がDID/VCに興味を持ったきっかけは、MaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）に関わったことでした。MaaSは、地域住民をはじめとした生活者一人ひとりの移動ニーズに対応して、複数の公共交通やそれ以外の移動サービスを最適に組み合わせて検索・予約・決済等を一括で行うサービスで、さまざまなプレーヤーが関わるエコシステムによって成立します。しかし、そのシステムを構築し、運営するのは簡単ではありません。共通のビジョンをつくり、利害関係の異なるプレーヤー間の調整をしなければならないからです。情報銀行と共通する課題ですね。
しかし、そのエコシステムの中心にユーザーがいると考え、MaaSに含まれるさまざまなサービスの利用や、そこで必要とされるデータの管理と運用をユーザーに委ねれば、エコシステムはうまく回るのではないか。そう私は考えました。その仕組みの基盤となりうる技術がDID/VCです。

松井: 私も以前MaaSに関わっていたことがあるので、その課題意識はよく理解できます。MaaSを実装するには、エコシステム全体をビジネス化する必要があります。しかし、なかなかビジネス化の道筋をつくれず、参加していた企業が撤退していくケースが少なくありません。しかし、それはMaaSに参加しているプレーヤーの視点で考えていたからで、岸本さんがおっしゃるように、ユーザー側がMaaSのサービスやデータ管理の主体であると捉えれば、ビジネス化の可能性は大いに高まると思います。

「コンテクスト」と「インテント」のループ

樋口: MaaSの場合はしっかりしたエコシステムをつくる必要がありますが、一方で、もっとふわっとしたエコシステムもあると思います。その一つが、インバウンドに関するエコシステムです。

例えば、日本に一週間滞在する、とある外国人がどのような嗜好性を持っていて、どのような場所を訪れたいと考えているかは、データがないのでまったくわかりません。しかし、過去の旅行履歴や動画サイトの閲覧履歴などのデータを集めることができて、それを1つのIDで把握できれば、適切なリコメンドができるかもしれないし、その人が訪れた場所で優れた体験を提供できるかもしれません。つまり、デジタル上のタッチポイント、リアルな施設、観光地などを含む緩やかなエコシステムをつくるということです。

2025年のインバウンド人口は4000万人と見込まれています。国は、2030年までにこれを6000万人に増やす目標を掲げています。あと5年で2000万人増やすにはどうすればいいか。そう考えたときに必要になるのが、CRMのエコシステムではないでしょうか。そのエコシステムをつくることが、今後大きなバリューになるような気がします。

寺内: 日本を訪れた外国人のインテント（意図、目的）を把握して、それに合った提案をしたり、サービスを提供したりするということですよね。

岸本: エコシステムをつくるに当たって必要なのはまさにインテントであり、さらにそれをコンテスト（文脈）と連動させてループをつくることだと思います。コンテクストとは、ログの履歴などに基づいた「過去の事実」です。一方、インテントとは「これからしたいこと」です。「これまで何をしたか」と「これから何をしたいか」がうまくつながると、インバウンドの観光業におけるワントゥワンマーケティングが実現するかもしれません。

白子: インテントが把握できれば、最適なモーメントに最適な情報を届けることも可能になります。問題は、それをどう把握するかですね。

松井: AIエージェントが情報の入り口になる可能性があると思います。その人が何をしたがっているか、何を求めているかといった情報がAIエージェントに蓄積されて、そこから導き出されるインテントに基づいてCRMを実現していく。そんな仕組みができたら新しいCRMの世界が開けるのではないでしょうか。

岸本: 今後の日本では、観光業が代表的産業の一つになっていくと考えられます。インバウンドを対象にした観光業のエコシステムづくりは、非常に重要な課題になりそうです。

ID統合がこれからのCRMのベースとなる

白子: 先ほど、事業会社のファーストパーティデータの話をしました。Cookieが制限されるようになってから、企業のファーストパーティデータの重要性が高まっています。しかし、ファーストパーティーデータだけで精度の高いマーケティングを実現するのは難しいことがわかってきています。求められているのは、企業が保有するユーザーデータを外部の行動データなどと紐づけて、データをリッチ化していくことです。今日のお話を通して、その方向性が見えてきた気がします。